勞拉?里斯：你的品牌有Battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）嗎？

李靖

作為商業(yè)理論中不斷演進(jìn)的代表性理論，定位理論的最新演進(jìn)成果就是——Battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）。

2017年5月11-12日，91歲的“定位之父”艾·里斯和新一代定位大師、里斯伙伴全球總裁勞拉·里斯來華慶祝里斯中國公司成立10周年。勞拉·里斯女士專門就她倡導(dǎo)的新理念Battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）進(jìn)行了詳細(xì)講解，并接受了記者采訪，讓我們看看勞拉·里斯如何對(duì)這個(gè)定位理論的最新果實(shí)進(jìn)行剖析。

多數(shù)品牌的廣告語并不是“戰(zhàn)斗口號(hào)”

《中外管理》：在視覺錘之后，您最近提出Battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）的概念，戰(zhàn)斗口號(hào)與我們常見的廣告口號(hào)的差別是什么？

勞拉·里斯：當(dāng)一個(gè)slogen（廣告語）能夠做到有效傳達(dá)這個(gè)品牌的定位信息，而且讓人們?cè)敢饪诳谙鄠鞯臅r(shí)候，這就是一個(gè)battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）。

在我提出視覺錘之前，大部分公司都已經(jīng)會(huì)進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，但視覺設(shè)計(jì)能夠高效傳遞品牌定位信息的時(shí)候，其才能稱之為視覺錘。

戰(zhàn)斗口號(hào)的提出也是一樣，大多數(shù)公司也有自己的廣告語，但是你的口號(hào)有沒有達(dá)到傳遞品牌定位，且有讓人口口相傳的作用？達(dá)到這樣的作用才能夠稱之為戰(zhàn)斗口號(hào)。

因此，戰(zhàn)斗口號(hào)是廣告語，但廣告語不一定是戰(zhàn)斗口號(hào)。就像很多公司也能做出深入人心的廣告口號(hào)，但并不知道這個(gè)廣告要傳達(dá)的品牌信息，以至于有時(shí)很多年后人們還能想起這個(gè)廣告，但想不起這是哪個(gè)品牌做的廣告。

我們?cè)趲讉€(gè)月的時(shí)間里研究了1061條廣告口號(hào)，但只有175條，也就是說16%用到了戰(zhàn)斗口號(hào)相關(guān)的技巧。

“戰(zhàn)斗口號(hào)”源自軍事上最有效的激勵(lì)策略

《中外管理》：battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）概念有什么來源嗎？

勞拉·里斯：從歷史的角度看，我們?yōu)槭裁捶Q之為戰(zhàn)斗口號(hào)呢？其實(shí)這個(gè)概念源自軍事，戰(zhàn)場(chǎng)上要通過非常響亮的口號(hào)激發(fā)士兵的斗志，把人們召集起來沖鋒，而非泛泛地說“集合了”。

好的戰(zhàn)斗口號(hào)，可以在公司層面喚起雇員；在顧客層面，讓他們興奮，傳遞品牌定位信息，樂于和其他人談?wù)撨@些信息。

圖片傳遞信息的效果很好（這就是視覺錘的作用），但圖片解決的是顧客對(duì)信息的接收問題，沒有解決顧客怎么通過嘴巴再告訴旁人的問題，所以還是需要一句口號(hào)性的語言——戰(zhàn)斗口號(hào)來表達(dá)。

比如：大多數(shù)美國人都能記住法國的國家格言：Liberté.?galité.Fraternité.（自由、平等、博愛，三個(gè)詞押韻té）。雖然翻譯成中文沒有押韻，但在法語里是押韻的，這種押韻就是戰(zhàn)斗口號(hào)的技巧之一，讓這句話變得有感染力，從一句平白的敘述上升到了戰(zhàn)斗口號(hào)的級(jí)別。但是，大多數(shù)法國人記不住美國的國家格言：In God we trust（我們信奉上帝）。

“戰(zhàn)斗口號(hào)”的心理學(xué)依據(jù)

《中外管理》：從過往的理論發(fā)展來看，定位理論的每一步都有其心理學(xué)依據(jù)，“戰(zhàn)斗口號(hào)”的心理學(xué)依據(jù)是什么？

勞拉·里斯：我們生活在一個(gè)由文字組成的世界里。我們用文字在記事本里寫下備忘事項(xiàng)，把文字寫成郵件、做出營銷方案。

然而，你的心智中并沒有文字，只有聲音。

觀察一下學(xué)習(xí)閱讀的小孩子，他們常常動(dòng)嘴唇，為什么？因?yàn)樗麄冋诎芽吹降奈淖衷~匯轉(zhuǎn)換成他們能夠理解的聲音。

成年人在閱讀的時(shí)候就不會(huì)動(dòng)嘴唇了，但為了理解這些文字，他們?nèi)匀粫?huì)把它轉(zhuǎn)換成聲音。這就是為什么印刷出來的文字不能瞬時(shí)被受眾理解到其含義的原因。

這一延時(shí)是有原因的。人們的大腦由兩部分構(gòu)成：處理聲音的左腦和處理視覺的右腦。

人們看到的文字作為視覺進(jìn)入右腦，被解碼，再傳輸?shù)阶竽X，然后被轉(zhuǎn)換成聲音。這一過程需要大約40毫秒的時(shí)間。

聽起來40毫秒并不長(zhǎng)，但試想一下，如果交通信號(hào)燈不再是顏色的視覺，而是通過聲音發(fā)出警示，那么馬路上的交通事故恐怕會(huì)越來越多（因?yàn)槟愕挠夷X能立刻識(shí)別視覺符號(hào)，并且不需要轉(zhuǎn)換成語言。因此，你才能在交通信號(hào)燈轉(zhuǎn)變顏色的時(shí)候快速作出反應(yīng)）。

人類的大腦大約有1000億個(gè)神經(jīng)元，聲音信號(hào)在大腦中彼此之間形成關(guān)聯(lián)。這就是為什么韻律和其他增強(qiáng)記憶的技巧能大大提升一句口號(hào)或一個(gè)品牌名的可記憶性。

這也是為什么像Bed， Bath &Beyong這樣押頭韻的品牌名容易被記住的原因。

但是多數(shù)企業(yè)在規(guī)劃公司名或品牌名，抑或廣告用語時(shí)，意識(shí)到了“聲音”的重要性嗎？顯然沒有。

如何給品牌提煉“戰(zhàn)斗口號(hào)”？

《中外管理》：企業(yè)如何給自己的品牌提煉戰(zhàn)斗口號(hào)？

勞拉·里斯：首先搞明白你的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)在哪里？品牌要聚焦在什么地方？再看在你的定位下你的優(yōu)勢(shì)是什么？然后把優(yōu)勢(shì)表達(dá)成符合戰(zhàn)斗口號(hào)要求的句子。

比如：美國有很多披薩連鎖店，很多店是什么都做，小凱撒連鎖推出來時(shí)把外送服務(wù)減掉了，顧客只能自己來店里購買帶走，這樣小凱撒把人員成本節(jié)省了很多，成本省下來之后，它的披薩可以賣得比別人便宜，它賣兩份披薩只是別人一份披薩的價(jià)格，這是它的優(yōu)勢(shì)。于是小凱撒把這種優(yōu)勢(shì)用“Pizza！Pizza！”這樣有節(jié)奏講兩遍的廣告語來表達(dá)，別人是“Pizza！”而它是“Pizza！Pizza！”

小凱撒的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)使用使它成長(zhǎng)為全美第二大披薩連鎖品牌。

對(duì)于品類開創(chuàng)者來說，你的戰(zhàn)斗口號(hào)是和你的戰(zhàn)略定位相結(jié)合的，是定位的一種表述方式。

而對(duì)于品類內(nèi)的挑戰(zhàn)者來說，要做的是傳播品牌自身的優(yōu)勢(shì)了，與品類第一品牌建立對(duì)立，提煉出和品類領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的戰(zhàn)斗口號(hào)。

創(chuàng)作“戰(zhàn)斗口號(hào)”的五大技巧

《中外管理》：您提到過提升戰(zhàn)斗口號(hào)效果的技巧，怎樣解讀這些技巧？

勞拉·里斯：有五個(gè)秘訣可以提升廣告用語的記憶度。分別是：押韻、頭韻、重復(fù)、反差，和雙關(guān)。

現(xiàn)在你或許認(rèn)為，企業(yè)和他們的廣告代理商會(huì)明智地使用這些技巧。但是令人意外的是，鮮有品牌運(yùn)用這五大技巧的口號(hào)。

如前所說，我們研究了1061條廣告口號(hào)，只有16%、175條用到了上述的五個(gè)技巧。

然而，營銷的歷史長(zhǎng)河中，卻充滿了運(yùn)用這五大記憶提升技巧的口號(hào)。下面分別舉幾個(gè)例子：

1.押韻

在美國市場(chǎng)上，Maxwell House（麥斯威爾）曾經(jīng)是領(lǐng)先的咖啡品牌。這個(gè)品牌有一個(gè)非常聰明的口號(hào)：Good to the last drop（滴滴香濃，意猶未盡）。1999年，《廣告時(shí)代》將其評(píng)選為20世紀(jì)排名第六的最佳廣告口號(hào)。

如今，F(xiàn)olgers（福杰仕）取代麥斯威爾，成為領(lǐng)先的咖啡品牌。福杰仕的廣告口號(hào)是：The best part of waking up is Folgers in your cup（早晨醒來最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡）。

咖啡明明是全天飲用的飲品，為什么廣告中要選擇早餐時(shí)段來講？其中一個(gè)原因是“waking up”和“cup”押韻。

還有另一個(gè)原因。你通常需要某個(gè)特定的事物來創(chuàng)造一條易記的戰(zhàn)斗口號(hào)。那么，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)特定的利益點(diǎn)，最好的方法就是“縮小焦點(diǎn)”。

福杰仕正是在通過聚焦于早餐來縮小焦點(diǎn)。

1920年代，一家倫敦的廣告代理商Mather&Crowther被聘用來推銷蘋果。這家廣告公司就是今天的奧美廣告，而他們?yōu)樘O果創(chuàng)造的廣告語早已如他們自身一樣出名。

An apple a day keeps the doctor away（譯注：day與away押韻）.

前面提到的大多數(shù)美國人都能記住法國的國家格言更是如此：Liberté. ?galité.Fraternité.（押té韻）。

2.頭韻

M&Ms（M&M豆）成為美國領(lǐng)先的糖果品牌，在某種程度上歸功于其傳遞了重要特性、并且押頭韻的廣告口號(hào)：M&Ms melt inyour mouth， not in your hands（只融于口，不融于手）。

同樣，這個(gè)戰(zhàn)斗口號(hào)在將焦點(diǎn)縮小到某個(gè)單一的利益點(diǎn)上——不會(huì)像巧克力條一樣在手里融化，使得品牌創(chuàng)造出易記的口號(hào)。

有很多著名的品牌名要把成功部分歸功于“頭韻”：Coca-Cola、Dirt Devil、Dunkin' Donuts、Mickey Mouse、PayPal、Range Rover等。

3.重復(fù)

數(shù)年前，聯(lián)邦快遞試圖通過降低價(jià)格，在航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Emery競(jìng)爭(zhēng)。但并沒有奏效。FedEx（聯(lián)邦快遞現(xiàn)在的公司名）損失了數(shù)百萬美元。

之后，F(xiàn)edEx縮小業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，聚焦于“隔夜達(dá)”服務(wù)。他們本可以說：“隔夜送達(dá)航空貨運(yùn)”，但這個(gè)公司并沒有這么做。他們用了一句對(duì)FedEx成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有重要幫助的口號(hào)：When it absolutely， positively has to be there overnight（絕對(duì)、必須隔日送達(dá)）。

如今，F(xiàn)edEx的航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球，年收入達(dá)到470億美元，體量?jī)H次于UPS。

4.反差

1952年，當(dāng)弗蘭克·珀杜（Frank Perdue）成為雞肉養(yǎng)殖加工公司Perdue Farms的總裁時(shí)，這個(gè)企業(yè)的年收入為600萬美元。到2005年弗蘭克·珀杜過世時(shí)，Perdue Farms的受雇員工達(dá)到了1.9萬人，年收入28億美元。

弗蘭克·珀杜在任期間，他一直做品牌的代言人。他的大光頭和大鼻子讓人覺得他本人看起來很像一只雞。珀杜的口號(hào)是：It takes a tough man to make a tender chicken（硬漢才能做嫩雞），有意制造硬漢和嫩雞的反差突出效果。

而在他出鏡的200多個(gè)電視廣告中，他告訴消費(fèi)者的是：“我的雞比你吃的還好?！边@又制造了強(qiáng)烈的反差效果。

5.雙關(guān)

《廣告時(shí)代》評(píng)選的20世紀(jì)最佳廣告口號(hào)是什么？

是戴比爾斯集團(tuán)在1938年投放的廣告語：A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)）。

這個(gè)廣告語投放三年后，鉆石的銷量增長(zhǎng)了55%。鉆石是地球上最堅(jiān)硬的物質(zhì)，它會(huì)永存。一枚鉆戒是一段愛情永續(xù)的象征，這句雙關(guān)的廣告語創(chuàng)造了品牌與顧客之間的情感關(guān)聯(lián)。

在這個(gè)廣告主每年都會(huì)更改廣告口號(hào)的時(shí)代，戴比爾斯集團(tuán)的這句廣告語壽命之長(zhǎng)，顯得十分矚目，直到79年之后的今天仍在使用。

正如戴比爾斯廣告語所闡釋的，雙關(guān)或許是你用來提升口號(hào)可記憶度的最有力的技巧。兩層不同的含義在顧客心智中振蕩，創(chuàng)造出難以忘懷的記憶。

通過使用上述五個(gè)秘訣當(dāng)中的某一種，你也能創(chuàng)造出一句“永流傳”的口號(hào)。

“習(xí)慣性思維”是創(chuàng)作戰(zhàn)斗口號(hào)的絆腳石

《中外管理》：在您研究過的大量廣告語中，那些沒有達(dá)到戰(zhàn)斗口號(hào)級(jí)別的廣告語，除了沒有應(yīng)用上述技巧外，還有什么值得關(guān)注的重要問題？

勞拉·里斯：值得提出的問題是，很多企業(yè)的習(xí)慣性思維是怎么把更多信息綜合起來，用廣告語把更多的信息概括進(jìn)來，這是企業(yè)的常規(guī)思維。

而我們要提醒的是怎么打破這個(gè)常規(guī)思維，幾乎沒有企業(yè)習(xí)慣于從消費(fèi)者愿不愿意傳播這個(gè)口號(hào)出發(fā)，來對(duì)信息進(jìn)行刪減。它們太想在口號(hào)里體現(xiàn)太多優(yōu)勢(shì)，因此綜合進(jìn)了更多的信息。

好的品牌營銷是“定位字眼+視覺錘+戰(zhàn)斗口號(hào)”

《中外管理》：圍繞戰(zhàn)斗口號(hào)這個(gè)新理念，您對(duì)中國企業(yè)有哪些營銷策略的忠告？

勞拉·里斯：雖然現(xiàn)在很多中國企業(yè)說自己是有定位的，但每一個(gè)品牌都應(yīng)該在定位的字眼外，同時(shí)有視覺錘和戰(zhàn)斗口號(hào)，這是一個(gè)好的品牌營銷應(yīng)具備的關(guān)鍵點(diǎn)。

但同時(shí)我也想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，戰(zhàn)斗口號(hào)并不只是技術(shù)層面的探討，就好像視覺錘的提出，不僅僅是在談怎么設(shè)計(jì)一個(gè)好的圖標(biāo)或者做一個(gè)好的包裝，我們更希望讓所有中國企業(yè)家意識(shí)到，這些都應(yīng)該提升到戰(zhàn)略定位的層面去關(guān)照。