提升質(zhì)量供給培育國際品牌

王偉

質(zhì)量品牌是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，集中體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和國家綜合實(shí)力。“十三五”時(shí)期是我國全面建成小康社會(huì)的決勝階段，隨著我國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，質(zhì)量品牌建設(shè)的重要性日益凸顯。早在2014年，習(xí)近平總書記在河南視察時(shí)就提出了“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述，成為新時(shí)期我國質(zhì)量品牌工作的基本遵循。我國“十三五”規(guī)劃明確作出了開展質(zhì)量品牌提升行動(dòng)的部署。隨著“中國制造2025”的加快實(shí)施，質(zhì)量品牌建設(shè)越來越成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的重要導(dǎo)向，成為做強(qiáng)存量、做優(yōu)增量的必然選擇。當(dāng)前，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然乏力，世界各國特別是歐美等發(fā)達(dá)國家逆全球化趨勢(shì)明顯，力圖通過貿(mào)易保護(hù)及再工業(yè)化和制造業(yè)回歸來重新?lián)屨紘H市場(chǎng)；同時(shí)，一些新興工業(yè)化國家利用其資源及勞動(dòng)力等方面的比較優(yōu)勢(shì)，積極開拓國際市場(chǎng)，對(duì)我國外貿(mào)造成兩頭擠壓的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，外貿(mào)下行壓力不斷加大。面對(duì)這一形勢(shì)，加大出口品牌建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)是應(yīng)對(duì)下行壓力的必然選擇。在推動(dòng)出口品牌提升行動(dòng)中檢驗(yàn)檢疫部門擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任，應(yīng)當(dāng)積極圍繞提升供給質(zhì)量做文章，積極探索質(zhì)量品牌宏觀管理新模式，加快形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

我國出口品牌發(fā)展中存在的主要問題

改革開放以來，我國出口品牌發(fā)展經(jīng)歷了代工貼牌——品牌收購——自主品牌的發(fā)展路徑。以海爾為代表的家電業(yè)、以華為和聯(lián)想為代表的電子信息業(yè)、以波司登為代表的服裝行業(yè)等自主品牌在國際市場(chǎng)已占有一席之地。但也應(yīng)該看到，相對(duì)于發(fā)達(dá)國家，我國出口品牌競(jìng)爭(zhēng)力還有很大差距，在國際影響力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率等方面，仍然存在嚴(yán)重不足，與我國世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位很不相稱。突出表現(xiàn)在：

對(duì)全球市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不高。2016年《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜，中國上榜數(shù)量達(dá)到110家，但這些企業(yè)的銷售收入主體也都來自本國市場(chǎng)。從跨國經(jīng)營指數(shù)也可見企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，2016年中國100大跨國公司的平均跨國指數(shù)為14.4%，遠(yuǎn)低于2010年全球100大跨國公司64.7%的跨國指數(shù)平均值，甚至遠(yuǎn)低于其它金磚國家——俄羅斯54%、印度41%、巴西40%。我國企業(yè)的跨國經(jīng)營指數(shù)仍屬較低水平。

國家品牌形象有待提升。全球最大的傳播集團(tuán)之一——麥肯世界集團(tuán)的子公司未來品牌咨詢公司（Future Brand）發(fā)布的《國家品牌指數(shù)》中，中國排在75國綜合排名榜的第28位，屬于第二層次的“體驗(yàn)國家”群類，還沒有進(jìn)入前22位的“國家品牌”行列，即使在亞洲也落后于日本、韓國和新加坡。另外，我們還可以從一些事件中直觀感受到我國國家品牌現(xiàn)狀，比如歐盟一些國家通過注冊(cè)“NOT MADE IN CHINA”商標(biāo)，來彰顯自身產(chǎn)品的高品質(zhì)。

缺乏有影響力的戰(zhàn)略性品牌。戰(zhàn)略性品牌對(duì)一個(gè)國家的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象具有重大影響，在國際知名品牌排行榜中，中國品牌寥寥無幾。國際品牌集團(tuán)（Interbrand）發(fā)布的全球最佳100家品牌價(jià)值榜單中，2014年才第一次有了中國品牌的身影——排名第94位的華為，2016年中國只有華為和聯(lián)想兩家入選，而上榜的100個(gè)品牌中有52個(gè)來自美國、10個(gè)來自德國、8個(gè)來自法國；世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2015年《世界品牌500強(qiáng)》中，中國只有31個(gè)，與美國228個(gè)相比，僅占其13.6%，差距仍然十分明顯。

出口自主品牌比例過低。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全國出口產(chǎn)品中，出口企業(yè)擁有自主品牌的不到20%，大部分屬于貼牌生產(chǎn)。在一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中出口品牌的比例也不容樂觀，比如中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2009年，紡織行業(yè)創(chuàng)造了11443.77億美元的貿(mào)易順差，占全國貿(mào)易順差總額82.78%，但自主品牌出口的產(chǎn)品順差只占到全部出口產(chǎn)品順差的10%左右。

江蘇品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇一些領(lǐng)先的企業(yè)通過自主研發(fā)、質(zhì)量提升、海外并購、投資建廠、強(qiáng)化營銷等方式，探索出一條艱辛的品牌國際化創(chuàng)建之路，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，尤其是在國際細(xì)分市場(chǎng)上建立了不錯(cuò)的國際品牌聲譽(yù)。

江蘇品牌國際化的成績(jī)值得肯定，但不足和短板也不容忽視。我國品牌發(fā)展中面臨的問題，江蘇或多或少存在。比如缺少諸如華為、聯(lián)想這些具有國際影響力的知名品牌，對(duì)全球市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不高，2016年中國100大跨國公司，江蘇企業(yè)只占3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京的45%、廣東的13%和浙江的7%。

品牌國際化戰(zhàn)略是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)外貿(mào)由大進(jìn)大出向優(yōu)進(jìn)優(yōu)出轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，李強(qiáng)書記在江蘇省第十三次黨代會(huì)上的報(bào)告提出要努力打造具有世界影響力的產(chǎn)業(yè)集群和知名品牌，這是江蘇轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)選擇，也是實(shí)現(xiàn)高水平發(fā)展的必經(jīng)之路。

采取切實(shí)舉措推動(dòng)出口品牌提升

新形勢(shì)下，檢驗(yàn)檢疫部門促進(jìn)出口品牌提升，應(yīng)進(jìn)一步借鑒國內(nèi)外品牌提升的經(jīng)驗(yàn)，明確企業(yè)的創(chuàng)建主體作用，堅(jiān)持優(yōu)化職能，發(fā)揮自身在出口品牌提升中的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理、公共服務(wù)、監(jiān)督保護(hù)作用，形成在扶持、引導(dǎo)、激勵(lì)方面的政策優(yōu)勢(shì)和作用。

實(shí)施中國版的質(zhì)量標(biāo)簽制度，為出口品牌夯實(shí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)。提升出口品牌的關(guān)鍵就是要樹立中國產(chǎn)品的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)形象，因此，應(yīng)借鑒歐盟生態(tài)標(biāo)簽制度做法，實(shí)施中國版的質(zhì)量安全標(biāo)簽制度，重點(diǎn)面向國外市場(chǎng)，收集、評(píng)估歐美日等發(fā)達(dá)國家在質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保方面的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，制定中國版的質(zhì)量安全標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)企業(yè)自愿申請(qǐng)認(rèn)證合格，在商品包裝上印制“綠色天平標(biāo)志”，代表高質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的中國產(chǎn)品，形成對(duì)出口品牌的質(zhì)量支撐和保證，為中國出口品牌贏得聲譽(yù)。

構(gòu)建質(zhì)量綜合服務(wù)平臺(tái)，為出口品牌提供質(zhì)量公共服務(wù)。優(yōu)化以“互聯(lián)網(wǎng)+質(zhì)量品牌”為主要內(nèi)容的質(zhì)量品牌資源供給，著力打造集質(zhì)量信息服務(wù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、通關(guān)便利服務(wù)、品牌推廣服務(wù)為一體的出口品牌綜合服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建內(nèi)容更加豐富、功能更加完備的質(zhì)量品牌服務(wù)公共體系，在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下，積極營造有利于質(zhì)量發(fā)展、出口品牌提升的良好環(huán)境。

建立出口品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為出口品牌爭(zhēng)取國際話語權(quán)。品牌評(píng)價(jià)方法、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的制定是話語權(quán)的直接體現(xiàn)。我國雖然已經(jīng)形成了比較完善的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，但尚未有國際公認(rèn)的、針對(duì)出口品牌的權(quán)威評(píng)價(jià)，國際幾大知名評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)所設(shè)置的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同程度上對(duì)我國自主品牌的發(fā)展具有一定負(fù)面影響，不利于我國制造業(yè)強(qiáng)國的品牌打造，因此建立一套出口品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系迫在眉睫。指標(biāo)體系的設(shè)定應(yīng)更注重強(qiáng)調(diào)國際知名品牌的一些顯著特征，比如出口占比、市場(chǎng)占有率等。為出口品牌培育、傳播、維護(hù)發(fā)揮科學(xué)的導(dǎo)向作用，也有利于各級(jí)政府更好地了解出口品牌在國際上所處的狀態(tài)。

建立質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急處置機(jī)制，為出口品牌提供保護(hù)。構(gòu)建質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急處置機(jī)制是國際慣例，比如三星電池事件中，韓國技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)局專門發(fā)布聲明，稱電池安全問題已經(jīng)得到解決，并要求三星加強(qiáng)電池檢測(cè)。鑒于質(zhì)量安全事故對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家形象的重大損害，檢驗(yàn)檢疫部門作為主管進(jìn)出口質(zhì)量安全的職能部門，應(yīng)牽頭建立以靈敏的信息預(yù)警、科學(xué)的處置預(yù)案、完善的處置保障、規(guī)范的信息發(fā)布為主要內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)品牌預(yù)警機(jī)制，防止單發(fā)的質(zhì)量安全事故對(duì)我國出口企業(yè)整體品牌聲譽(yù)的影響，樹立負(fù)責(zé)任大國的良好形象。

（作者系江蘇出入境檢驗(yàn)檢疫局黨組書記、局長(zhǎng)）責(zé)任編輯：王 婷