做大做強(qiáng)“媽祖信俗”品牌促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

湯光榮

我市位于福建省沿海中部，文化底蘊(yùn)深厚，史稱“海濱鄒魯”、“文獻(xiàn)名邦”，是省級(jí)“歷史文化名城”，留存了豐富的文化遺產(chǎn)。其中“媽祖信俗”于2009年底列入世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是我國(guó)首個(gè)信俗類文化遺產(chǎn)，極大提升了我市的知名度和吸引力。如何做大做強(qiáng)“媽祖信俗”品牌，打造“海峽西岸濱海文化旅游度假勝地”，對(duì)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)，推動(dòng)我市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、媽祖文化的發(fā)展前景。

二、開發(fā)媽祖信俗的滯后狀況。

1、推介宣傳深度有限。

2、“媽祖信俗”資源中獨(dú)具媽祖故鄉(xiāng)特色的亮點(diǎn)不夠突出。

3、“媽祖信俗”的保護(hù)和延續(xù)尚需進(jìn)一步完善。

三、推動(dòng)?jì)屪嫘潘着c旅游結(jié)合的途徑。

1、依托院校研究資源優(yōu)勢(shì)，整合“媽祖信俗”內(nèi)涵，編寫推介。

2、建立 “媽祖信俗”教育培訓(xùn)體系。

3、建立“媽祖信俗”展示窗口。

4、高起點(diǎn)、高品質(zhì)規(guī)劃旅游布局。

5、開發(fā)擁有商標(biāo)注冊(cè)的“媽祖信俗”系列旅游產(chǎn)品。

我市位于福建省沿海中部，文化底蘊(yùn)深厚，史稱“海濱鄒魯”、“文獻(xiàn)名邦”，是省級(jí)“歷史文化名城”，留存了豐富的文化遺產(chǎn)。其中“媽祖信俗”于2009年底列入世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是我國(guó)首個(gè)信俗類文化遺產(chǎn)，極大提升了我市的知名度和吸引力。如何做大做強(qiáng)“媽祖信俗”品牌，打造“海峽西岸濱海文化旅游度假勝地”，對(duì)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)，推動(dòng)我市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、媽祖文化的發(fā)展前景

目前，我市旅游業(yè)日趨成熟，旅游產(chǎn)品開發(fā)和配套設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步增強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭良好，特別是市委楊書記調(diào)研旅游工作時(shí)強(qiáng)調(diào)：要高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把旅游產(chǎn)業(yè)擺到整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要位置，做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，打造濱海宜居城市。楊書記對(duì)我市旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位、思路和要求，給我市旅游業(yè)發(fā)展指明了方向?？v觀我市旅游拳頭產(chǎn)品，唯有“媽祖信俗”品牌內(nèi)涵極為豐富，有世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“媽祖信俗”、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“湄洲媽祖祭典”、 省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賢良港天后祖祠“媽祖回娘家祭祀民俗”、 涵江“延寧宮媽祖蔗塔傳統(tǒng)制作工藝”，以及久負(fù)盛名的媽祖宴菜等等。任何一種旅游產(chǎn)品只要蘊(yùn)含豐富的人文信俗資源，它就更具有活力，前景更廣闊。我市從上個(gè)世紀(jì)八十年代以來，努力挖掘媽祖資源，不斷擴(kuò)展媽祖影響力，最終“媽祖信俗”成功列入世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，從而把全世界的目光引向媽祖的故鄉(xiāng)——莆田。這是培植、發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)，

二、開發(fā)媽祖信俗的滯后狀況

由于我市旅游業(yè)起步較晚，在運(yùn)用“媽祖信俗”資源上經(jīng)驗(yàn)不足，表現(xiàn)在：一是推介宣傳深度有限。我市媽祖宮廟眾多，各具特色，對(duì)“媽祖信俗”涵蓋的媽祖信仰、祭祀儀式、習(xí)俗、服飾、飲食、文化沉積等等內(nèi)容，沒有進(jìn)行整體包裝和統(tǒng)一規(guī)范的對(duì)外宣傳、展示，不利于營(yíng)造高品質(zhì)的宣傳效果。福州三坊七巷的葉氏故居已作為“福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽苑”的常設(shè)基地揭牌開放，而我市則缺少固定的綜合展示窗口；二是“媽祖信俗”資源中獨(dú)具媽祖故鄉(xiāng)特色的亮點(diǎn)不夠突出。這些故鄉(xiāng)特色項(xiàng)目分散經(jīng)營(yíng)，缺乏整合，沒有形成龍頭效應(yīng)；三是“媽祖信俗”的保護(hù)和延續(xù)尚需進(jìn)一步完善。媽祖信俗基本知識(shí)有待納入中小學(xué)校鄉(xiāng)土教學(xué)內(nèi)容，還要在法規(guī)的框架內(nèi)，加強(qiáng)媽祖地域商標(biāo)權(quán)益維護(hù)意識(shí)等。

三、推動(dòng)?jì)屪嫘潘着c旅游結(jié)合的途徑

“媽祖信俗”是我市得天獨(dú)厚的世界級(jí)品牌，“世界媽祖同一人，天下信眾共一家”，全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有大小媽祖廟宇5000多座，信眾2億多人，其中臺(tái)灣島內(nèi)有800多座，信眾達(dá)1600多萬人，占全島人口2/3，他們信仰根源都系于莆田。這是我市獨(dú)特的信俗旅游資源，市場(chǎng)潛力巨大。因此，我市旅游行業(yè)應(yīng)以中央和省里支持“海峽旅游”和兩岸“大三通”為契機(jī)，在已打拼的良好旅游基礎(chǔ)上深度開發(fā)“媽祖信俗” 品牌，用好、用足現(xiàn)有政策，立足地域特色。第一，要依托高等院校和中華媽祖文化研究院的研究資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本土民俗專家的智慧，整合“媽祖信俗”內(nèi)涵，編寫一系列統(tǒng)一規(guī)范的推介宣傳材料，如：導(dǎo)游詞、宣傳冊(cè)、通俗媽祖史料等，并建立網(wǎng)上資料庫進(jìn)行旅游推介，吸引海內(nèi)外賓客實(shí)地考察觀光；第二，要建立“媽祖信俗”教育培訓(xùn)體系，在中小學(xué)校推廣普及媽祖信俗基本知識(shí)教育和定期培訓(xùn)導(dǎo)游員，規(guī)范講解，注重服飾儀表，打造一流的熟悉人文信俗特色的旅游服務(wù)隊(duì)伍；第三，要建立“媽祖信俗”展示窗口，可采取政府指導(dǎo)，吸收民資運(yùn)作方式，盡快籌辦“世界媽祖信俗博物館”，以靜態(tài)的文物、民俗品陳列和動(dòng)態(tài)的祭祀表演、“媽祖信俗”各級(jí)代表性項(xiàng)目單位和傳承人傳統(tǒng)技藝制作、影視作品的播放等方式，原汁原味地展示古老的地域性本土信俗特色。圍繞第十四屆省運(yùn)會(huì)的召開和福廈鐵路的開通，積極以各種形式向海內(nèi)外賓客推介“媽祖信俗”，拓展旅游市場(chǎng)；第四，要高起點(diǎn)、高品質(zhì)規(guī)劃布局“媽祖信俗”中的精品納入“海峽旅游”，充分結(jié)合福廈鐵路、高速公路和在建的向莆鐵路大交通格局，合理謀劃旅游線路，把“媽祖信俗”動(dòng)態(tài)表演或靜態(tài)展示融入到旅游景點(diǎn)中，將“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素從湄洲島旅游度假延伸到媽祖誕生地賢良港天后祖祠、媽祖城媽祖閣、市區(qū)文峰天后宮、仙游媽祖宮等“媽祖信俗”重要景點(diǎn)，形成以觀賞“媽祖信俗”世界級(jí)品牌為龍頭的旅游產(chǎn)品線路，破解我市旅游逗留時(shí)間短的瓶頸；第五，要借助世界級(jí)信息交流、產(chǎn)品展示的“上海世博會(huì)”平臺(tái)，開發(fā)擁有商標(biāo)注冊(cè)的“媽祖信俗”系列旅游產(chǎn)品，如紀(jì)念品、服飾、食品等特色商品，在“福建館”內(nèi)充分濃縮展示“媽祖信俗”的品牌魅力。

現(xiàn)在，我市旅游業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，只要合理利用、繼承發(fā)展、政府主導(dǎo)、社會(huì)參與，“媽祖信俗”世界品牌的獨(dú)特魅力，將吸引全世界越來越多關(guān)注的目光，帶動(dòng)我市第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在2012年我市接待國(guó)內(nèi)外游客718.9萬人次，旅游總收入62.6億元的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)大幅度提升，成為我市重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。