歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略分析及反思

王藝莎

【摘 要】 歐萊雅集團(tuán)于2013年8月宣布收購(gòu)美即控股國(guó)際有限公司全部股份。歐萊雅認(rèn)為，面膜是中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，希望以美即做品類(lèi)的補(bǔ)充，而美即的原管理團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)留任。本文從歐萊雅集團(tuán)的內(nèi)外部環(huán)境著手，對(duì)此次收購(gòu)戰(zhàn)略的動(dòng)因、成效進(jìn)行系統(tǒng)分析，并從結(jié)果反思本次收購(gòu)所得經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】 歐萊雅 收購(gòu) 戰(zhàn)略分析

一、歐萊雅集團(tuán)外部環(huán)境

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：與歐萊雅公司競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主要有有寶潔公司、資生堂集團(tuán)。同時(shí)，據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，2015年1至7月，韓國(guó)化妝品在華市場(chǎng)份額達(dá)22.1%，同比提高12.3%。對(duì)比歐萊雅中國(guó)業(yè)績(jī)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而波動(dòng)，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)、LG集團(tuán)等化妝品集團(tuán)近幾年迎頭追趕，增速明顯。

潛在進(jìn)入者的威脅：本土品牌這幾年發(fā)力護(hù)膚品市場(chǎng)，優(yōu)秀企業(yè)通過(guò)借鑒國(guó)外品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，加大生產(chǎn)研發(fā)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的投入，正處于快速發(fā)展的通道中，包括佰草集、相宜本草等，這些品牌的合計(jì)市占率也在逐年提升。

替代品的壓力：隨著人們保養(yǎng)、保健觀念的增強(qiáng)，像維生素E、黃金搭檔等保健品受到了人們的歡迎；更有一部分消費(fèi)者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妝品。

供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的壓力：歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)成立了一個(gè)供應(yīng)商多樣性委員會(huì)來(lái)管理供應(yīng)商多樣化項(xiàng)目。這一項(xiàng)目使歐萊雅形成了一個(gè)主要由小型、少數(shù)和女性消費(fèi)品公司為基礎(chǔ)的廣泛的供應(yīng)鏈，因此供應(yīng)商壓力并不大并且確保市場(chǎng)擁有廣泛、多樣的供應(yīng)商。

二、內(nèi)部環(huán)境

1、優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：歐萊雅的產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先與其內(nèi)部嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)是分不開(kāi)的。歐萊雅工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品中94%獲得ISO9001/2000認(rèn)證。歐萊雅品質(zhì)體系（標(biāo)準(zhǔn)化和一致性）確保在全球所有工廠(chǎng)實(shí)施相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)監(jiān)督生產(chǎn)流程的每一步驟，包括原材料的接收、制造和包裝流程，以及成品發(fā)送前的庫(kù)存管理。

品牌架構(gòu)完整：歐萊雅集團(tuán)旗下18個(gè)國(guó)際知名大品牌（占集團(tuán)銷(xiāo)售的94%）中的14個(gè)已經(jīng)在中國(guó)上市，另加兩個(gè)本土品牌，集團(tuán)目前在中國(guó)共有16個(gè)品牌。在中國(guó)市場(chǎng)歐萊雅采取多品牌戰(zhàn)略，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，產(chǎn)品覆蓋高檔的百貨商場(chǎng)、藥房經(jīng)銷(xiāo)、發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店和專(zhuān)柜直銷(xiāo)。

2、劣勢(shì)

開(kāi)發(fā)力不足、產(chǎn)品種類(lèi)較單一：歐萊雅在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類(lèi)，這塊巨大市場(chǎng)被寶潔公司席卷。而且中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)非常復(fù)雜的多元化市場(chǎng)，其中存在很多變數(shù)，單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中應(yīng)用自如的。

企業(yè)形象模糊：也許這是每一個(gè)跨國(guó)、多品牌集團(tuán)的通病。企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效地結(jié)合。歐萊雅的每個(gè)品牌都是在各自的市場(chǎng)上進(jìn)行獨(dú)立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至于每個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅每個(gè)品牌都是獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，對(duì)歐萊雅企業(yè)形象模糊。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)太廣、產(chǎn)生管理局限：盡管歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)渠道較為全面，覆蓋了從高檔商場(chǎng)到三四線(xiàn)城市的普通超市、專(zhuān)賣(mài)店，但是渠道之間的側(cè)重性不夠，使得對(duì)渠道的管理、整體調(diào)控顯得遲鈍，效率較低。

三、歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)并購(gòu)的策略分析

1、并購(gòu)中國(guó)企業(yè)的動(dòng)因

首先，歐萊雅認(rèn)為，面膜是中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，希望以美即做品類(lèi)的補(bǔ)充。美即面膜的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，而且發(fā)展前景良好，對(duì)于歐萊雅而言，收購(gòu)美即可以使品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善。其次，可以利用收購(gòu)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在渠道上深耕低線(xiàn)市場(chǎng)，歐萊雅在中高端基本優(yōu)勢(shì)明顯，但是美即在年輕群體的影響力顯著，渠道和鋪貨能力可以與歐萊雅集體做到互補(bǔ)。最后，收購(gòu)美即能助力歐萊雅更加本土化。國(guó)外消費(fèi)者是傾向于果凍面膜，而國(guó)人則非常熱衷于片狀面膜所能帶來(lái)的即時(shí)性效果，在這個(gè)基礎(chǔ)上，面膜的價(jià)格也一直媲美同品牌的面霜和精華液。相對(duì)而言，美即面膜把面膜打造成了快速消費(fèi)品，歐萊雅對(duì)美即的收購(gòu)能幫助其更“接地氣”。

2、并購(gòu)后的效果

歐萊雅提升在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)地位：美即作為我國(guó)面膜市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，被歐萊雅收購(gòu)成功，歐萊雅將更大地拓展中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，在化妝品市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有自己的一席之地，鞏固并且提高其在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

美即面膜盈利能力不佳：2013年，歐萊雅在華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)132.8億元，較前一年增長(zhǎng)10.2%。根據(jù)美即控股公布的2013年業(yè)績(jī)顯示，截至2013年12月31日的6個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約8.9億港元，同比增長(zhǎng)8.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2732萬(wàn)港元，同比大幅下滑約78.8%。盡管歐萊雅總體業(yè)績(jī)有所上升，但美即的盈利能力卻大不如前。

協(xié)同效應(yīng)不明顯：生產(chǎn)協(xié)同是指企業(yè)并購(gòu)后的生產(chǎn)協(xié)同主要通過(guò)工廠(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)取得。面膜產(chǎn)品生產(chǎn)門(mén)檻較低，而歐萊雅旗下其他品牌的面膜生產(chǎn)線(xiàn)并不多，所以歐萊雅無(wú)法達(dá)到降本增益。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)大量新興面膜品牌壓榨了歐萊雅的市場(chǎng)份額。另一方面，企業(yè)購(gòu)并后，管理機(jī)構(gòu)和人員可以精簡(jiǎn)，使管理費(fèi)用由更多的產(chǎn)品進(jìn)行分擔(dān)，從而節(jié)省管理費(fèi)用。而歐萊雅集團(tuán)不僅溢價(jià)25%收購(gòu)了中國(guó)美即，還破例允許其在廣州獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)協(xié)同效果。

四、反思與啟示

1、企業(yè)必須明確收購(gòu)目的

歐萊雅收購(gòu)的目的不是為了增加短期效益，而是要充分利用美即的營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)入化妝品行業(yè)的低端市場(chǎng)。企業(yè)實(shí)施收購(gòu)之前，應(yīng)當(dāng)明確此次收購(gòu)的目的是什么，避免短視行為，需進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

2、應(yīng)最大程度發(fā)揮收購(gòu)企業(yè)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于中低端大眾日化品牌而言，重點(diǎn)宜放在渠道和終端管理上，收購(gòu)美即能幫助歐萊雅拓寬在超市、化妝品直營(yíng)店的渠道。企業(yè)實(shí)施收購(gòu)應(yīng)披沙煉金，重點(diǎn)發(fā)揮被收購(gòu)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并用現(xiàn)有資源和能力對(duì)其進(jìn)行最大程度地支持，才能使其更好地融入企業(yè)本身。

3、收購(gòu)成功后迅速整合

歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)美即后，沿用了在歐美日韓和臺(tái)灣、香港等地區(qū)流行的不另設(shè)美容顧問(wèn)、由消費(fèi)者自行選擇“開(kāi)架產(chǎn)品”模式，盡管成本更低，但在三、四線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力卻顯得不足。從歐萊雅收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)看，在收購(gòu)?fù)瓿珊螅髽I(yè)必須快速調(diào)整戰(zhàn)略，有一個(gè)界定明確、管理細(xì)致的收購(gòu)后整合過(guò)程，以便企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

【參考文獻(xiàn)】

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