卡通代言人在品牌推廣中的策略研究

呂芳華　謝青

摘 要 品牌形象代言人能夠增強(qiáng)品牌的影響力、進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，是企業(yè)推廣品牌的有力推廣方式?？ㄍù匀说耐茝V策略有多種，分別是廣告、公關(guān)、終端、衍生品的推廣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己品牌的實(shí)際情況對(duì)推廣策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。

關(guān)鍵詞 卡通代言人 推廣策略 廣告 公關(guān) 終端 衍生品

1卡通代言人的概念

卡通代言人是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析市場(chǎng)情況、同類商品以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌自身的個(gè)性、文化以及產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出合理的卡通形象?？ㄍù匀嗽跒槠髽I(yè)做推廣的時(shí)候所發(fā)揮的作用不是平常的文字和圖形能替代的，卡通形象以其特有的親切感贏得了社會(huì)上大部分人群的喜愛。

2卡通代言人推廣的現(xiàn)狀

伴隨著社會(huì)科技和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各種商品日趨同質(zhì)化，卡通代言人這一新的廣告形式漸漸被運(yùn)用在商業(yè)推廣中進(jìn)行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。國(guó)外卡通代言人在品牌推廣中的運(yùn)用較早，從六七十年代開始，隨著企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的興起，卡通代言人在國(guó)外的品牌推廣中運(yùn)營(yíng)范圍非常廣泛，現(xiàn)今已經(jīng)成為了國(guó)外品牌形象代言人的主流之一。

在現(xiàn)今這樣的營(yíng)銷時(shí)代，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的品牌卡通形象代言模式，我國(guó)卡通形象代言仍處于初步發(fā)展階段，品牌卡通形象代言想要開拓更長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，仍須克服諸多困難，經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但我國(guó)有著龐大的消費(fèi)群體，只要合理把握品牌卡通形象代言的開發(fā)運(yùn)作方式，卡通形象代言在將來品牌推廣中的發(fā)展空間是非常強(qiáng)有力的。

3卡通代言人的推廣策略

卡通代言人是品牌推廣中很重要的一部分。由于卡通形象是虛擬的，卡通代言人不僅需要通過推廣策略來擴(kuò)大品牌的識(shí)別度，同時(shí)也更能夠發(fā)揮卡通代言人的自身優(yōu)點(diǎn)。要進(jìn)行有用的推廣，離不開相應(yīng)的策略，只有對(duì)品牌推廣策略的特性有著精確的掌握和深入的理解，對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、適用范同、時(shí)機(jī)的使用了然于胸，才能成功地對(duì)品牌形象代言人進(jìn)行推廣，從而進(jìn)行有效的品牌傳播活動(dòng)。廣告、公關(guān)、終端、衍生品這四項(xiàng)皆可視為品牌推廣的有用策略。

3.1廣告推廣策略

廣告是消費(fèi)者獲取品牌信息的主要途徑，能在一段時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張品牌的知名度。廣告的推廣策略豐富多樣，有的使用電視、期刊、報(bào)紙來宣傳廣告；有的使用商場(chǎng)、廣場(chǎng)、公交車站等空間設(shè)置電子屏幕宣傳廣告等等?？ㄍù匀藲w根結(jié)底還是為品牌推廣服務(wù)，目的皆是讓品牌深入人心，通過廣告推廣這種形式，將卡通代言人進(jìn)入受眾視野、留下印象、產(chǎn)生回憶，并借助卡通代言人迅速有效地推廣?？ㄍㄐ蜗蟊厝灰刑厣藗兺ㄟ^有個(gè)性的外型，才能真正的記住該卡通代言人。

3.2公關(guān)推廣策略

公關(guān)需要不間斷地宣傳推廣，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。其中包含了公益活動(dòng)、體育賽事、大型展會(huì)等等，因其良好的互動(dòng)參與，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)客戶產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，對(duì)品牌推廣、提升品牌美譽(yù)度方面有很大的作用。公關(guān)活動(dòng)具有廣泛的參與性與良好的互動(dòng)性，如果是贊助活動(dòng)還能依靠所贊助對(duì)象自身的社會(huì)影響力，獲得更多額外的媒體報(bào)道，放大推廣效果。通過卡通代言人在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置游戲環(huán)節(jié)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真人互動(dòng)，親身體驗(yàn)使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛為全國(guó)500所窮困小學(xué)的學(xué)生每人每天免費(fèi)贈(zèng)送一包牛奶直至一年，讓家境貧困的孩子也能在牛奶的滋養(yǎng)下健康成長(zhǎng)。這項(xiàng)活動(dòng)蒙牛集團(tuán)為自己贏得了社會(huì)美譽(yù)，活動(dòng)中總能看到形影不離的卡通代言人“多多”送奶給小朋友，小朋友也愛上了這個(gè)機(jī)靈可愛的“多多”。

3.3終端推廣策略

終端推廣是指卡通代言人以其優(yōu)勢(shì)所形成的強(qiáng)有力的號(hào)召能力，通過對(duì)品牌親自體驗(yàn)的模式增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在品牌推廣中，終端是商品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者的最后一環(huán)，是最直接、最主要的品牌推廣手段?？ㄍù匀瞬粌H僅是讓受眾“聽到”或“看到”，而是要努力使消費(fèi)者“體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)不止是簡(jiǎn)單地接觸產(chǎn)品信息和享受服務(wù)，還要給消費(fèi)者一種精神上的體驗(yàn)，其目的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，強(qiáng)化品牌忠的誠(chéng)度?？ㄍù匀死媒K端推廣真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的零距離接觸，通過卡通代言人對(duì)產(chǎn)品的直接參與互動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和強(qiáng)化品牌文化的雙重目標(biāo)。

3.4衍生產(chǎn)品推廣策略

卡通代言人的衍生品是基于該品牌形象創(chuàng)作出來的衍生產(chǎn)品，衍生品是不盈利的，主要是經(jīng)由免費(fèi)投放市場(chǎng)來提高卡通代言人的社會(huì)認(rèn)知度。例如貓撲網(wǎng)以生動(dòng)可愛的形象貓小撲作為其卡通代言人，圍繞貓小撲開發(fā)的漫畫《貓小撲與飯勺貓》是一部富含人生哲學(xué)的漫畫，每一話以社會(huì)上的熱點(diǎn)話題如世界杯，樓市，“宅”文化等為內(nèi)容，由飯勺貓和貓小撲碰撞出各種爆笑場(chǎng)面，在這個(gè)過程中貓小撲這個(gè)卡通形象迅速贏得了青年消費(fèi)者的歡迎。

以上推廣策略并非各自獨(dú)立，而是相互滲透、相互促進(jìn)的，企業(yè)或品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇方式。

4結(jié)語(yǔ)

卡通形象代言在推廣品牌形象的作用是非常重要的。一個(gè)成功的卡通代言人不但能推動(dòng)企業(yè)品牌的推廣，而且能提升消費(fèi)者的審美享受。如今卡通代言人已經(jīng)成為了一種新的視覺傳播語(yǔ)言，連結(jié)著品牌與大眾，成為了城市一道亮麗的風(fēng)景線?？ㄍㄐ蜗螵?dú)特的個(gè)性讓人們對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生親切感，更容易接受，在無形中已經(jīng)將品牌植入人心，加速了品牌的推廣。品牌卡通形象代言受到了越來越多企業(yè)和品牌和青睞，并且以其獨(dú)特的推廣優(yōu)勢(shì)持續(xù)不斷地發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

[1] 田建春.品牌形象代言人理論研究綜述[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（4）.