基于企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量模型構(gòu)建研究

韋福祥，張 璟

(1.天津師范大學(xué)管理學(xué)院，天津300387;2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院，北京100020)

隨著科技變革與信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶也迅速增加，由此帶來(lái)產(chǎn)品與服務(wù)的在線交易量和交易額大幅度上升，為企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。根據(jù)艾瑞咨詢2010年發(fā)布的報(bào)告，我國(guó)2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)滲透率達(dá)到了35.1%，而2009年我國(guó)各主要B2C網(wǎng)站的滲透率均在20%以下。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物頻率的快速增長(zhǎng)，給互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)站的崛起提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)，并努力克服在線服務(wù)情景下有形證據(jù)(Physical evidence)缺失給企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)傳遞所帶來(lái)的不利影響，確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從不同類(lèi)型購(gòu)物網(wǎng)站使用滿意度評(píng)價(jià)看，用戶對(duì)B2C購(gòu)物網(wǎng)站的滿意度高于C2C購(gòu)物網(wǎng)站，這是因?yàn)锽2C網(wǎng)站在支付、物流和售后服務(wù)上都比C2C網(wǎng)站有先天的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)自建B2C網(wǎng)站，產(chǎn)品可信度較高，節(jié)省了傳統(tǒng)渠道下的中間商成本，可以將利潤(rùn)留給顧客，從而轉(zhuǎn)化為更高的顧客滿意度。

本文所論及的企業(yè)網(wǎng)站指企業(yè)自建網(wǎng)站，盡管企業(yè)自建網(wǎng)站可能有多種形式，如有的主要面向供應(yīng)商、客戶或者企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)或交易為主;有的面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或者主要產(chǎn)品(服務(wù))為主;也有一些企業(yè)網(wǎng)站面向需求商，展示自己產(chǎn)品的詳細(xì)情況以及公司的實(shí)力，力圖對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、生產(chǎn)等做出最全面的介紹。事實(shí)上，我們很難在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中將企業(yè)網(wǎng)站分成截然不同的類(lèi)型，很多企業(yè)網(wǎng)站是上述功能的綜合體。

對(duì)于企業(yè)自建網(wǎng)站，顧客感知服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是決定網(wǎng)站生存與發(fā)展的關(guān)鍵。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)方式相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)方式特性有著很大的區(qū)別，不但改變了顧客感知和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基本要素，也加大了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和改進(jìn)的難度。這體現(xiàn)在:第一，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有更強(qiáng)的無(wú)形性，最大限度地模糊了交易中時(shí)間和空間概念，傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)交易中的有形場(chǎng)所不復(fù)存在，購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)中，顧客必須借助于無(wú)形要素進(jìn)行服務(wù)評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的路徑、機(jī)理和內(nèi)容的重大改變;［1］第二，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境增加了服務(wù)的可分離性，極大地強(qiáng)化人與系統(tǒng)的互動(dòng)，削弱了傳統(tǒng)服務(wù)模式中面對(duì)面的互動(dòng)方式，進(jìn)而改變了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的路徑、機(jī)理和內(nèi)容;第三，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境削弱了服務(wù)的異質(zhì)性，增加了服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量感知的穩(wěn)定性，同時(shí)也增加了各種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的相似性，從而改變了顧客作出決策的依據(jù)和感知重點(diǎn)，改變了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容;第四，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境極大地提高了顧客的自助性，從根本上改變了服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的方式，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)，自己完成服務(wù)所有的環(huán)節(jié)和過(guò)程。上述變革使得服務(wù)質(zhì)量感知模型中決定要素由原來(lái)的技術(shù)質(zhì)量(Technical Quality，是什么)與功能質(zhì)量(Functional Quality，怎樣)演變?yōu)榧夹g(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、時(shí)間和地點(diǎn)四位一體的評(píng)價(jià)框架。原來(lái)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)方法，甚至最基本的理論依據(jù)都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。例如，信息技術(shù)的發(fā)展為無(wú)形、不可儲(chǔ)存的服務(wù)提供了有形載體，從而使其具備了可貿(mào)易性。［2］

也正基于此，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法SERVQUAL的創(chuàng)始人Parasuraman等人認(rèn)為，傳統(tǒng)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型和方法已不再具有適用性［3］，企業(yè)也將無(wú)法采用傳統(tǒng)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型和方法，對(duì)基于企業(yè)自建網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量作出科學(xué)的評(píng)價(jià)。感知風(fēng)險(xiǎn)的上升，導(dǎo)致顧客從信息搜索到交易的過(guò)程被大幅度拉長(zhǎng)，有時(shí)甚至是中斷交易過(guò)程。

基于上述分析，本文將對(duì)基于企業(yè)自建網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量特性進(jìn)行深入分析，構(gòu)建基于企業(yè)自建網(wǎng)站的顧客服務(wù)質(zhì)量感知模型，使企業(yè)更準(zhǔn)確地理解顧客需求和感知，從而指導(dǎo)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務(wù)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)管理和評(píng)價(jià)。

1 文獻(xiàn)綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型和度量方法的研究也越來(lái)越多。Yang等人的研究表明，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)獲得潛在利益的手段。［4］

但我們必須認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)是有別于傳統(tǒng)實(shí)體商店的經(jīng)營(yíng)模式的，加上各種不同網(wǎng)站營(yíng)業(yè)性質(zhì)的特殊性，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量必須針對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)模式重新定義，而非將傳統(tǒng)實(shí)體環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量的度量與管理模式簡(jiǎn)單地引申應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

Zeithaml、Parasuraman和 Malhotra于2001年對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量(E-Service Quality，e-SQ)進(jìn)行了界定。他們認(rèn)為，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量高低是指網(wǎng)站促進(jìn)有效率、有效益的購(gòu)物與產(chǎn)品或服務(wù)傳遞的程度。Lociacono、Watson和Goodhue在同一年，也提出了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的定義，但他們認(rèn)為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站技術(shù)上操作的質(zhì)量，而不是經(jīng)由網(wǎng)站傳遞給顧客的服務(wù)質(zhì)量。

目前，雖然許多學(xué)者非常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知服務(wù)質(zhì)量，但尚沒(méi)有在各服務(wù)行業(yè)廣泛適用、公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型、評(píng)價(jià)體系和測(cè)量方法。所以，有些學(xué)者就直接利用SERVQUAL量表測(cè)量了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知服務(wù)質(zhì)量。如 Kolesar和 Galbraith以 SERVQUAL量表的五個(gè)維度開(kāi)發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)商店服務(wù)質(zhì)量的體系，并指出了傳統(tǒng)交易模式中的 SERVQUAL五個(gè)維度在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下SERVQUAL五個(gè)維度的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。［5］Sullivan和Walstrom也直接使用SERVQUAL量表評(píng)價(jià)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售服務(wù)質(zhì)量。［6］

此外，有些學(xué)者由于考慮到互聯(lián)網(wǎng)所具有的特性，對(duì)SERVQUAL量表進(jìn)行了修正，提出了專屬于電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

Black和Kaynama根據(jù)SERVQUAL量表及有關(guān)研究網(wǎng)站評(píng)估量表的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)純網(wǎng)絡(luò)旅行社和同時(shí)經(jīng)營(yíng)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的旅行社進(jìn)行比較研究，提出了衡量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的量表(E-QUAL)。他們借鑒了SERVQUAL和E-QUAL模型，提出了包括響應(yīng)性等在內(nèi)的五個(gè)維度。［7］王祖健、徐岱伶等人則分別利用SERVQUAL量表，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行了探討，提出了購(gòu)物便利性、服務(wù)可靠性、個(gè)性化服務(wù)等三個(gè)維度。［8－9］

還有一些學(xué)者，脫離了SERVQUAL量表，從信息科技的角度來(lái)衡量網(wǎng)站質(zhì)量。如Loiacono等學(xué)者以科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM)和理性行為模型(Theory of Reasoned Action，TRA)為基礎(chǔ)，提出了具有12個(gè)維度的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量衡量量表(WebQual)。［10］

Yoo和Donthu在研究提供產(chǎn)品及服務(wù)的商務(wù)型網(wǎng)站時(shí)，提出了SiteQual量表。該量表的目的與WebQual類(lèi)似，主要是以評(píng)估網(wǎng)站質(zhì)量為主;［11］Wolfinbarger和Gilly分析了在線零售業(yè)的質(zhì)量，提出了具有四個(gè)維度的eTailQ-scale模型［12］，等等。

Parasuraman、Zeithaml和 Malhotra也一直在努力將自己的研究向縱深方向推進(jìn)。2005年，他們構(gòu)建出網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表(E-core Service Quality，ES-QAUL)和網(wǎng)站服務(wù)補(bǔ)救量表(E-Recovery Service Quality，E-RecS-QUAL)。與他們創(chuàng)造的e-SQ相比，E-S-QUAL量表的維度有了較大的變化。［3］

通過(guò)上述文獻(xiàn)的回顧，可以看出學(xué)者們一直在致力于研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知服務(wù)質(zhì)量的衡量問(wèn)題。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知服務(wù)質(zhì)量的研究在國(guó)外已經(jīng)開(kāi)展得如火如荼，國(guó)內(nèi)學(xué)者近幾年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的關(guān)注度也在逐步提高，并取得了很大的進(jìn)展?，F(xiàn)將主要研究成果歸納如下:

表1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型或度量方法研究總結(jié)表

通過(guò)對(duì)表1諸多學(xué)者研究成果的總結(jié)，可以看出盡管許多學(xué)者都通過(guò)大量的研究提出了自己測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客感知服務(wù)質(zhì)量的模型，但這些學(xué)者的研究仍然存在著一定局限性:研究對(duì)象主要集中在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)或企業(yè)通過(guò)專業(yè)性網(wǎng)站來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題，而忽略了企業(yè)自建網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量度量問(wèn)題;大多數(shù)研究只涉及了整個(gè)交易過(guò)程的一部分，如交易前、交易中，或交易前與交易中，對(duì)交易后的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問(wèn)題涉及得很少(如 SiteQual等)。

2 傳統(tǒng)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程比較

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間。消費(fèi)者在不同的消費(fèi)階段，會(huì)表現(xiàn)出不同的需求。以往的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量研究往往忽略了顧客消費(fèi)的不同階段的特性，以統(tǒng)一性的評(píng)價(jià)和管理方法來(lái)解決不同階段所出現(xiàn)的不同問(wèn)題。

本文認(rèn)為顧客網(wǎng)站交易過(guò)程有五個(gè)節(jié)點(diǎn)，由此將消費(fèi)分為若干過(guò)程，如圖1所示。其中，“界面”表示顧客接觸服務(wù)提供場(chǎng)所的時(shí)點(diǎn);“搜索、比較”表示顧客進(jìn)行相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的搜索以及將可以獲得的服務(wù)或產(chǎn)品加以比較的時(shí)點(diǎn);“決定”表示顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)點(diǎn);“收到”表示顧客已經(jīng)得到購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)點(diǎn);“做出評(píng)價(jià)”是顧客對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程做出服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的時(shí)點(diǎn)。

2.1 傳統(tǒng)服務(wù)情境下的交易過(guò)程分析

2.1.1 過(guò)程Ⅰ

在傳統(tǒng)服務(wù)情境下，界面是指有形證據(jù)。有型證據(jù)是指能強(qiáng)化和傳遞服務(wù)特征的服務(wù)環(huán)境及服務(wù)的其他有形方面的各要素。顧客對(duì)服務(wù)的感知是從與有形證據(jù)接觸開(kāi)始的，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的著裝，等等。

2.1.2 過(guò)程Ⅱ

在這個(gè)過(guò)程中，顧客、員工以及服務(wù)組織之間存在著較高的互動(dòng)關(guān)系，相互影響。顧客會(huì)根據(jù)公司的設(shè)施是否與所提供的服務(wù)相匹配等有形要素及服務(wù)人員的態(tài)度等對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出預(yù)期。

圖1 消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)及過(guò)程

2.1.3 過(guò)程Ⅲ

在傳統(tǒng)服務(wù)情境下，在做出決定與收到產(chǎn)品的過(guò)程中，顧客重要的關(guān)注點(diǎn)在支付的方便性及貨物的配送問(wèn)題等。顧客主要會(huì)對(duì)支付的方便性和安全性、對(duì)貨物配送的時(shí)間以及配送人員的著裝等做出評(píng)價(jià)。

2.1.4 過(guò)程Ⅳ

在此過(guò)程中，主要涉及售后服務(wù)及服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)題，如送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、上門(mén)服務(wù)等。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)情境下交易過(guò)程分析

2.2.1 過(guò)程Ⅰ

企業(yè)網(wǎng)站條件下，顧客從與網(wǎng)站頁(yè)面接觸到做出購(gòu)買(mǎi)決定可以看作是一個(gè)過(guò)程，這點(diǎn)與傳統(tǒng)服務(wù)不同。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)情境下，雖然交互是多方面的，既存在人際交互，也存在人機(jī)交互，但顧客直接接觸的只有依托于信息或電子技術(shù)的設(shè)備。在這個(gè)過(guò)程中，各種因素交互影響決策行為，導(dǎo)致了過(guò)程的復(fù)雜性。該過(guò)程可以認(rèn)為是交易前階段。

2.2.2 過(guò)程Ⅱ

在這個(gè)過(guò)程中，顧客已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)，所以會(huì)下訂單并選擇支付方式。該過(guò)程可以認(rèn)為是交易中階段。在本階段，顧客會(huì)特別關(guān)注交易的安全性，如支付方式是否安全，企業(yè)是否會(huì)妥善保存并且不泄露顧客個(gè)人信息、隱私或者是購(gòu)買(mǎi)、瀏覽記錄等，這些都是顧客評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容。此外，購(gòu)買(mǎi)完畢后是否會(huì)得到及時(shí)的響應(yīng)，如付款成功提示、操作成功提示、發(fā)貨提示等以及可靠的訂單查詢也會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

2.2.3 過(guò)程Ⅲ

該過(guò)程主要涉及貨物配送、售后服務(wù)、服務(wù)補(bǔ)救等問(wèn)題。在傳統(tǒng)服務(wù)中，顧客在做出了購(gòu)買(mǎi)決定并且進(jìn)行支付之后，通常會(huì)立刻得到產(chǎn)品(大件商品除外);而在企業(yè)網(wǎng)站交易過(guò)程中，得到貨物通常是在下訂單之后的一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)，我們將這一階段稱為交易后階段。

2.3 兩種消費(fèi)過(guò)程的比較分析

在傳統(tǒng)的服務(wù)情境下，影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素既牽涉服務(wù)環(huán)境因素，也牽涉服務(wù)提供者。在這兩者中，人與人交互的過(guò)程相對(duì)來(lái)講更重要，因?yàn)榉?wù)設(shè)施和環(huán)境基本是穩(wěn)定的，它們相對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)是相同的。而人員對(duì)于這些相對(duì)靜態(tài)的設(shè)施及環(huán)境來(lái)說(shuō)更靈活，這種靈活性也就導(dǎo)致了更大不確定性。

相反，在企業(yè)網(wǎng)站的情境下，顧客感知服務(wù)質(zhì)量所依賴的要素和路徑發(fā)生了變化。一方面，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量起到了重要的影響作用。不同于傳統(tǒng)服務(wù)情境下的設(shè)施和環(huán)境，它是具有個(gè)性化導(dǎo)向的，人們可以根據(jù)自己喜歡的方式來(lái)進(jìn)行搜索比較;另一方面，顧客和服務(wù)提供者的接觸面變小，除了在配送等階段，大部分時(shí)候顧客和服務(wù)提供者的交流是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而不是面對(duì)面的接觸。傳統(tǒng)情景當(dāng)中服務(wù)提供者的外表之類(lèi)有形要素的重要性下降了，但對(duì)系統(tǒng)的反應(yīng)速度及專業(yè)化提出了更高的要求。所以，盡管網(wǎng)站以及人員在影響企業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面起了同等重要的作用，但在不同階段的作用存在著相當(dāng)大的差異，而區(qū)分這種差異并在不同階段采取不同的管理模式，無(wú)疑對(duì)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量具有重要的意義。

3 基于企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量模型構(gòu)建

在企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量屬性研究工作中，既不應(yīng)完全照搬也不應(yīng)完全拋棄SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型。所以本文在構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型的時(shí)候，借鑒了以往的傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量及企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型，以及在對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)和電子服務(wù)比較的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出各維度。

首先，對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行界定。我們依然沿用了傳統(tǒng)的Gr9nroos對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量給出的定義。

其次，根據(jù)前面的分析，將顧客通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站獲得服務(wù)的整個(gè)過(guò)程劃分為三個(gè)階段，即交易前、交易中以及交易后，每個(gè)階段影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素是不同的(請(qǐng)參見(jiàn)圖2)。

圖2 基于交易階段的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型

3.1 基于交易階段的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型各階段內(nèi)容及特點(diǎn)

在該模型中，服務(wù)質(zhì)量影響因素是通過(guò)技術(shù)支持、人員支持和綜合支持這三方面體現(xiàn)出來(lái)的。技術(shù)支持是指與網(wǎng)站設(shè)計(jì)、功能等相關(guān)的內(nèi)容;人員支持是指與人員技能、素質(zhì)、職業(yè)修養(yǎng)等相關(guān)的內(nèi)容;而綜合支持則是指綜合技術(shù)、人員、設(shè)施、機(jī)制等企業(yè)運(yùn)作多方面的內(nèi)容。

3.1.1 交易前階段

交易前的服務(wù)質(zhì)量影響因素包括:

第一，美觀、效率、信息質(zhì)量和個(gè)性化構(gòu)成了技術(shù)支持的內(nèi)容。

美觀是指網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)在形式、色彩搭配上具有吸引力，從而可以激發(fā)顧客繼續(xù)瀏覽的興趣。

效率是指登陸或使用網(wǎng)站的速度，主要包括鏈接速度、登錄速度、下載速度、鏈接準(zhǔn)確性、瀏覽方便性等。信息質(zhì)量是指提供豐富、正確、及時(shí)以及專業(yè)化的信息，它是幫助顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定的基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)時(shí)的信息、錯(cuò)誤或信息缺失，都會(huì)降低顧客對(duì)網(wǎng)站的信任感，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。

個(gè)性化是指提供顧客按照自己的喜好和意愿進(jìn)行操作的可能性。這種可能性越高，顧客購(gòu)買(mǎi)意愿或重購(gòu)意愿會(huì)越強(qiáng)。

第二，響應(yīng)性和保證性構(gòu)成了人員支持的內(nèi)容。

響應(yīng)性是指網(wǎng)站后臺(tái)提供服務(wù)的人員處理問(wèn)詢的速度。顧客在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，當(dāng)人機(jī)交互出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，人人交互，即服務(wù)人員的反應(yīng)速度決定了顧客的等待時(shí)間，也決定了顧客是否購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)買(mǎi)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受。

由于有形要素的缺失，后臺(tái)服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)、能力等各種保證性要素，對(duì)于強(qiáng)化顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，具有非常重要的意義。

第三，接觸性是屬于綜合支持部分。

接觸性是指顧客通過(guò)電話、傳真或在線溝通的方式同人員接觸的可能性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的虛擬性與實(shí)體環(huán)境相比，會(huì)強(qiáng)化顧客購(gòu)買(mǎi)的不確定性心理。技術(shù)支持是流程化的，而人員支持則具有定制性，兩者必須相互補(bǔ)充。

3.1.2 交易中階段

交易中的服務(wù)質(zhì)量影響因素同樣是技術(shù)支持、人員支持和綜合支持在起作用。其中，響應(yīng)性是由技術(shù)支持和人員支持共同完成的。

第一，安全與便利性、可靠性、響應(yīng)性構(gòu)成了該階段的技術(shù)支持。

安全與便利性是指網(wǎng)絡(luò)安全程度和消費(fèi)者信息的保護(hù)以及支付方式的選擇，包括個(gè)人隱私的保護(hù)以及支付方式的多樣化和便利性。

與傳統(tǒng)情景下的可靠性含義不同，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，可靠性是顧客可以隨時(shí)得到交易進(jìn)程的信息，以確保顧客的知情權(quán)，降低顧客對(duì)不確定性的感知，進(jìn)而提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。

響應(yīng)性是指企業(yè)對(duì)顧客服務(wù)要求的反饋速度。因?yàn)樵诮灰字?，顧客的服?wù)要求是通過(guò)對(duì)系統(tǒng)的操作進(jìn)行的，它關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)是否成功，所以這時(shí)候網(wǎng)站的響應(yīng)性變得重要。一方面企業(yè)必須有足夠的后臺(tái)服務(wù)人員處理訂單，以提升處理速度;另一方面，對(duì)顧客操作的及時(shí)和明確的反饋也很重要，它可以告訴顧客操作步驟是什么、操作是否成功，是引導(dǎo)自助購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

第二，在本階段中接觸性和服務(wù)補(bǔ)救構(gòu)成了綜合支持。

服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)，企業(yè)所采取的一系列修正措施。企業(yè)是否能采取及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救策略來(lái)挽回顧客的損失是很重要的。

該階段的接觸性基本與交易前階段相同，都是指通過(guò)電話、傳真或在線溝通的方式同人員接觸的可能性。

該階段是顧客已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)的階段，企業(yè)要做的就是保證購(gòu)買(mǎi)的順利進(jìn)行，而技術(shù)支持一般是保證正常購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的，因此就變得相對(duì)重要。如果有特殊情況發(fā)生，就需要有后臺(tái)服務(wù)人員的響應(yīng)性以及接觸性和服務(wù)補(bǔ)救來(lái)保證交易的進(jìn)展。

3.1.3 交易后階段

交易后的服務(wù)質(zhì)量影響因素主要是綜合支持在起作用。該階段的綜合支持包括完成性、可得性、有形性、接觸性和服務(wù)補(bǔ)救。完成性是指網(wǎng)站履行承諾的程度。這包括兩方面的含義。一方面是最終的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)結(jié)果是否能夠達(dá)到企業(yè)的宣傳和承諾，是否與其網(wǎng)站的描述相一致。另一方面是產(chǎn)品是否能夠在規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)送達(dá)，服務(wù)能否在規(guī)定的時(shí)間完成。

可得性是指服務(wù)/產(chǎn)品提供時(shí)間和地點(diǎn)的可能性。服務(wù)的提供時(shí)間、產(chǎn)品的配送時(shí)間和地點(diǎn)是否靈活以滿足顧客的需要。在一些B2C網(wǎng)站中，配送體系一般都會(huì)規(guī)定不送達(dá)的地區(qū)，而又不采取一些補(bǔ)償措施，所以很多時(shí)候會(huì)因?yàn)榕渌偷攸c(diǎn)的不靈活而導(dǎo)致顧客對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)降低。

有形性是指設(shè)施、設(shè)備和人員的外觀。這些因素都屬于服務(wù)環(huán)境因素，對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生重要影響。因?yàn)樵诮灰缀箅A段，尤其是配送階段，會(huì)產(chǎn)生人與人的交互，這時(shí)設(shè)施、設(shè)備和人員的外觀等就同傳統(tǒng)服務(wù)情境下一樣，產(chǎn)生作用。

服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)嘗試改正服務(wù)中和產(chǎn)品中所出現(xiàn)的問(wèn)題的方法。與上一階段不同的是，這一階段的服務(wù)補(bǔ)救除了對(duì)交易后階段的產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)救，還包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

接觸性與上兩個(gè)階段相同，都是指通過(guò)電話、傳真或在線溝通的方式同人員接觸的可能性。

這一階段主要是人與人的交互，這種交互已經(jīng)離開(kāi)網(wǎng)站，到了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，這與傳統(tǒng)的服務(wù)場(chǎng)景是基本相同的，但盡管已經(jīng)不再是網(wǎng)站的范疇，顧客仍然會(huì)將這一階段作為企業(yè)網(wǎng)站的延伸服務(wù)質(zhì)量加以對(duì)待，因?yàn)轭櫩偷淖罱K目標(biāo)是獲得產(chǎn)品或服務(wù)，所以他/她會(huì)把這個(gè)過(guò)程看作是一個(gè)整體。

通過(guò)以上的分析發(fā)現(xiàn)，在交易前階段，技術(shù)和人員同等重要。在交易中階段，技術(shù)相對(duì)重要，而到了交易后階段，人員變得重要。所以在不同的階段，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度要區(qū)別對(duì)待。同時(shí)，服務(wù)接觸是一個(gè)在每個(gè)階段都出現(xiàn)的維度，說(shuō)明其重要程度。而且由于它的全程性，企業(yè)應(yīng)該站在一個(gè)較高的角度，對(duì)服務(wù)接觸進(jìn)行全面規(guī)劃。

3.2 基于交易階段的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型特點(diǎn)

第一，以往的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型都是針對(duì)交易的整個(gè)過(guò)程，對(duì)所有質(zhì)量影響因素進(jìn)行綜合、歸納。這種綜合以及高度概括的指標(biāo)往往包含人、網(wǎng)站等多方面的要素，即一個(gè)指標(biāo)可能涉及企業(yè)運(yùn)作的人員、技術(shù)等多方面的內(nèi)容。在這種情況下，即使企業(yè)知道某一維度的質(zhì)量存在問(wèn)題，也很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題究竟出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)上交易其實(shí)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，每一階段對(duì)顧客的影響也是不同的，了解這一點(diǎn)，不僅可以使企業(yè)獲取到顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的總體質(zhì)量評(píng)價(jià)，也可以知道每個(gè)階段的質(zhì)量評(píng)價(jià)，通過(guò)比較，找出相對(duì)較差的部分加以改進(jìn)。

第二，顧客在每一階段都會(huì)根據(jù)相應(yīng)的維度對(duì)企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，這里所謂的質(zhì)量是感知服務(wù)質(zhì)量，即由顧客在接受服務(wù)前的期望和在接受服務(wù)后的感知形成的質(zhì)量評(píng)價(jià)。每一個(gè)階段的感知服務(wù)質(zhì)量綜合起來(lái)即為顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)。如果企業(yè)在交易的前期階段有些內(nèi)容不能滿足顧客需要，顧客就會(huì)退出網(wǎng)站，而不管企業(yè)在其后的階段做的如何好。如果前一個(gè)階段的顧客感知服務(wù)質(zhì)量比較高，那么對(duì)后一個(gè)階段的要求也許會(huì)相應(yīng)升高。但也可能因?yàn)榍耙浑A段的滿意感甚至愉悅感，如在后一階段服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)不盡如人意的情況，顧客的容忍程度提高，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求稍微降低，進(jìn)而影響服務(wù)感知質(zhì)量。

第三，在每一交易階段，指出影響服務(wù)質(zhì)量的因素，并進(jìn)行簡(jiǎn)要概括，把這些因素歸納為人員支持因素、技術(shù)支持因素以及綜合支持因素。這樣做的目的是有利于企業(yè)定位問(wèn)題的癥結(jié)，對(duì)癥下藥。

第四，本研究所歸納、概括的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)影響因素是在總結(jié)現(xiàn)有的文獻(xiàn)觀點(diǎn)基礎(chǔ)上得出的，具有一定概括性。

4 結(jié)論與研究展望

通過(guò)文獻(xiàn)梳理、比較、分析，本文得到了基于交易階段的企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量模型。交易階段可以分為交易前階段、交易中階段和交易后階段，每個(gè)階段都具有不同的維度。通過(guò)比較，發(fā)現(xiàn)技術(shù)支持在前兩個(gè)階段發(fā)揮比較重要的作用，而人員支持在交易前和交易后階段發(fā)揮比較重要的作用。而需要綜合支持的接觸性自始至終都很重要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)大力提高交易前階段的基礎(chǔ)性工作，如對(duì)服務(wù)提供人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)、保持整個(gè)企業(yè)與顧客的交流暢通來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。

應(yīng)該指出，該模型是建立在理論研究基礎(chǔ)之上，所提出的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的影響維度的適應(yīng)性需要通過(guò)實(shí)證研究來(lái)做進(jìn)一步分析，在后續(xù)的研究中，需要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘或其他有效方法，對(duì)所建立的模型進(jìn)行科學(xué)性驗(yàn)證。

［1］Bitner M J，Brown S W，Meuter M L.Technology Infusion in Service Encounters［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28(1)，138－149.

［2］江小涓.服務(wù)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和理論分析［J］.新華文摘，2008(9):43－48.

［3］Parasuraman A，Zeithaml V A，Malhotra A.E-S-QUAL:a Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］.Journal of Retailing，2005，64(1):12 －40.

［4］Yang Z，Jun M.Consumer Perception of E-Service Quality:From Internet Purchase and Non-Purchase Perspectives［J］.Journal of Business Strategies，2002，19(1):19 －41.

［5］Kolesar M B，Galbraith R W.A Service-marketing Perspective on E-retailing:Implications for E-retailers and Directions for Future Research［J］.Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy，2000，10(5):424－438.

［6］Sullivan J R，Walstrom L A.Consumer Perspectives on Service Quality of Electronic Commerce Websites［J］.Journal of Computer Information Systems，2001，41(3):8 －14.

［7］Black C L，Kaynama S A.A Proposal to Assess the Service Quality of Online Travel Agencies:An Exploratory Study［J］.Journal of Professional Services Marketing，2000，12(1):63－88.

［8］王祖健.網(wǎng)站技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量及購(gòu)買(mǎi)成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿意度與忠誠(chéng)度的影響［D］.臺(tái)灣:成功大學(xué)國(guó)際企業(yè)研究所，2003.

［9］徐岱伶.購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)與消費(fèi)行為之研究［D］.臺(tái)灣:臺(tái)北大學(xué)，2001.

［10］Loiacono E，Richard T W，Dale G.WebQual:A Web Site Quality Instrument［R］.Working Paper，Worcester Polytechnic Institute，2000.

［11］Yoo B，Donthu N.Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of an Internet Shopping Site(SITEQUAL)［J］.Quarterly Journal of Electronic Commerce，2001，2(1):31－47.

［12］Wolfinbarger M，Gilly M C.EtaiIQ:Dimensionalizing，Measuring and Predicting Etail Quality［J］.Journal of Retailing，2003，79(3):183－198.