生鮮奇跡：綠色富硒農(nóng)產(chǎn)品連鎖之路

趙梓航

核心提示：

中國零售業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，零售行業(yè)發(fā)生了劇烈而深刻的變化，從曾經(jīng)的利潤一路高歌，到金融危機下的企業(yè)舉步維艱，尤其是在“高競爭、高租金、高人工成本”三高壓力下，零售企業(yè)經(jīng)營日益困難，企業(yè)利潤不斷下滑，線上線下競爭無序，轉(zhuǎn)型升級舉棋不定，零售企業(yè)老板們處于空前迷茫狀態(tài)……

在移動互聯(lián)網(wǎng)風潮下，零售商們千方百計創(chuàng)新經(jīng)營模式，探尋新的盈利點。近年來，社區(qū)商業(yè)刮起的生鮮小業(yè)態(tài)之風，令業(yè)內(nèi)人士耳目一新，彷佛抓住了最后一根救命稻草。在生鮮經(jīng)營行業(yè)里，有一種堪稱生鮮奇跡的綠色健康農(nóng)產(chǎn)品——富硒農(nóng)產(chǎn)品，正以雨后春筍之勢呈現(xiàn)在新型零售業(yè)態(tài)里……

探究當前零售業(yè)的發(fā)展，伴隨著沿街商業(yè)、社區(qū)商業(yè)等多種業(yè)態(tài)形式的變化，農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)隨之發(fā)生了不小的變化，尤其是近幾年類似生鮮經(jīng)營的展現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。幾個月前我有幸接受了山東西娃旺旺農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的邀請，參與了西娃旺旺富硒農(nóng)產(chǎn)品連鎖的項目策劃，這對我來說是挑戰(zhàn)，但同時也是我更好地了解和認識農(nóng)產(chǎn)品零售市場的一次好機會，我便沒有推辭，欣然接受了這次挑戰(zhàn)。在對西娃旺旺富硒農(nóng)產(chǎn)品零售門店體系建設過程中感受頗深，我和我的團隊伙伴四人奮戰(zhàn)幾個月中的一些感受，那些心酸、痛苦、歡樂、成就不言而喻。

西娃旺旺生鮮富硒蔬果連鎖體系的建設分為幾個步驟，市場調(diào)研、企業(yè)調(diào)研、戰(zhàn)略制定等，明確了方向，設計總部到門店逐一建設，當然，按照國內(nèi)企業(yè)家思維，先建設好門店，當門店的數(shù)量達到一定數(shù)量時，再壯大總部并形成總部的立體管控，融合創(chuàng)始人房澤江先生的意愿，先完成調(diào)研和戰(zhàn)略明確方向，再設計門店最后完成總部設計。以下就以西娃旺旺富硒農(nóng)產(chǎn)品連鎖模式打造為案例，向各位零售同行們作分享，與大家共同探討零售行業(yè)自有品牌的經(jīng)營模式。

市場調(diào)研：安全健康意識增強

先說市場的調(diào)研，常規(guī)的市場調(diào)研，以行業(yè)為出發(fā)點，著手業(yè)態(tài)綜合性調(diào)研分析，中國行業(yè)市場分析等等，調(diào)研過程中還真是有意外的收獲，尤其是線下實地了解的一些情況。我是古都西安人，當時就選擇了西安市南郊作為我們街頭調(diào)研訪問的地點，同時西安市南郊也是經(jīng)濟和文化中心，也坐落著許多大學。涉及的問題是：“您了解人體微量元素硒嗎”？通過100名不同性別、年齡、職業(yè)的調(diào)研結(jié)果，其中有64%知道硒，但不是很清楚，21%清楚了解過硒，其余15%不清楚硒是什么，當這樣的結(jié)果展現(xiàn)在我面前時，給我的第一感覺是有79%的人群首先要普及人體微量元素硒的知識，這對于民營企業(yè)來說難度還是比較大的。

盡管人們對硒元素了解不多，但是隨著亞健康人群不斷增多，人們對健康與安全的重視度越來越高，因此，健康安全綠色的蔬果農(nóng)產(chǎn)品，是消費者日益器重的商品。創(chuàng)建綠色果蔬類自有商品的連鎖加盟模式，是未來農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

經(jīng)過一個多月的時間，網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實地調(diào)研等多種調(diào)研形式的結(jié)合，最終順利完成了市場調(diào)研部分，并形成了系統(tǒng)的市場調(diào)研分析報告，要根據(jù)市場調(diào)研以及企業(yè)的內(nèi)部調(diào)研出具企業(yè)戰(zhàn)略，我毅然將自己關在書房一周時間，這痛苦的一周時間與其說是編寫企業(yè)戰(zhàn)略，不如說是自我修行，值得欣喜的是，從可行性報告、商業(yè)計劃、目標客群及商品定位，到西娃旺旺連鎖品牌戰(zhàn)略打造，一本詳細的西娃旺旺品牌連鎖戰(zhàn)略計劃書新鮮出爐。

當西娃旺旺的戰(zhàn)略計劃書展示在創(chuàng)始人房澤江先生和企業(yè)的高管面前時，大家一致表示肯定與稱贊！為了能夠更好的落地企業(yè)戰(zhàn)略，我和我的伙伴四人決定進駐山東西娃旺旺企業(yè)，與企業(yè)高管“親密接觸”，長期駐地去執(zhí)行整個戰(zhàn)略計劃落地實施，以確保戰(zhàn)略能夠按計劃順利完成。

店長裂變：千家萬店的人才基礎

連鎖在于復制，而復制在于手冊，手冊便是要體系化、實戰(zhàn)化和簡單化。結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，西娃旺旺連鎖門店設計從如下方面進行。門店文化、VI識別、SI識別、選址定位、門店裝修、設備器材、商品組織結(jié)構(gòu)、商品定價、門店人力資源、門店財務管控、客群定位、門店物流與配送、門店營銷、導購服務與銷售技能等等?？傊恳粋€細節(jié)都要詳細的描述和展現(xiàn)，真正實現(xiàn)復制擴張的目的。

比如：在門店人力資源方面為了能更好的激勵店長且實現(xiàn)快速擴張，對西娃旺旺的店長設計了綜合的激勵辦法，應聘者在談到薪酬方面便清晰地了解自己的薪酬和方向。

案例：小明作為店長進駐西娃旺旺的第一家直營店，任職崗位為店長，小明每個月的固定工資4000元，加上綜合業(yè)績提成1%，個人業(yè)績提成8%，月度總銷售額23萬，個人業(yè)績2萬，月度的總業(yè)績提成是3600元，月度實發(fā)工資7600元，一般二線城市店長的月度收入是能夠接受的，但主要的激勵不在于月度收入，小明在加入西娃旺旺時，和公司簽訂了一份合同附件，附件的主要內(nèi)容是：第一、小明在店長崗位期間有責任和義務培養(yǎng)儲備店長，保證小明離職后有后備儲備店長可以晉升或替補：第二、小明在職期間每月的門店純利潤的40%作為門店的發(fā)展基金，該基金累計達到30萬，小明就可以提升儲備店長接替自己的崗位，自己開設新店，這家店的總投資款30萬小明占51%為新店的控制股東，實際擁有出資額153000元的投資股，這也是給予小明一次性的激勵了，這樣小明在第一家店店長崗位上就會主動完成店長的培養(yǎng)工作和門店的銷售額任務。

小明多長時間才能成為新店的控股股東？通過計算顯然在16個月后小明就可以成為新店控股股東。門店每月銷售額23萬，每年的銷售額就是276萬，純利潤按照20%計算是55.2萬，每月提取利潤的40%，年度總提取發(fā)展基金22.08萬，完成30萬的積累只需要16.3個月。

其實不只是第一家門店的店長，后來的店長都會像小明店長一樣主動承擔店長的兩大最主要的職責，培養(yǎng)新人和實現(xiàn)門店利潤最大化。這樣的門店擴張路徑是裂變式，同時也是連鎖模式下的人才連鎖，我們通過下圖來看裂變過程。

關于門店人力資源板塊的設計只是其中的一個小部分，因為涉及到企業(yè)的一些信息，不能過多地在此詳解，然而在這個設計過程中令我們最有成就感的就門店中的濃縮硒科普館了。

科普館：傳播富硒知識的關鍵環(huán)節(jié)

在富硒農(nóng)產(chǎn)品零售店中建設濃縮硒科普館，源于在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有79%的人群還處于對人體微量元素硒不了解，硒其實還有一個別名，被譽為“月亮女神”對人類健康舉足輕重，所以讓更多的消費人群應該清楚地了解人體微量元素硒。這樣整個門店原來的各個功能區(qū)發(fā)生了變化，動線也隨之改變，從進入門店就會有專業(yè)的講解帶領顧客參觀并講解硒知識，了解硒之后，動轉(zhuǎn)品嘗綠色富硒現(xiàn)場加工的產(chǎn)品，也可以顧客自己動手實驗，而后就可以進入陳列區(qū)全面了解西娃旺旺的多款商品，盡情選購。

科普館主題色調(diào)以深藍科技為主題色，通過一些現(xiàn)代化的科技產(chǎn)品將硒元素進行實景展現(xiàn)，以硒元素歷史、有機硒、無機硒、富硒土壤轉(zhuǎn)化過程，富硒土地和缺硒土地同一種植物的生長情況對比，天然富硒果實和化學富硒果實的對比，讓顧客能快捷、直觀地認識硒元素。

科普館還以全息投影展現(xiàn)硒的分子結(jié)構(gòu)。總之，門店中的濃縮硒科普館大量的采用了聲、光、電、像等手段，讓硒這樣一個很多人都不了解人體微量元素，淋漓盡致地展現(xiàn)在我們眼前，當然這不是絕無僅有的，然而在門店中濃縮硒科普館確屬罕見。

目前西娃旺旺健康體驗中心在全國已經(jīng)開始運營，通過實體門店的運營情況來看，門店的運營良好，同時也完全按照戰(zhàn)略方向穩(wěn)步推進。富硒農(nóng)產(chǎn)品連鎖零售門店一定會成功實現(xiàn)千家萬店，滿足市場需求，服務大健康產(chǎn)業(yè)。

最后還是要致歉，因涉及企業(yè)重要信息部分不能分享，還望諒解！同時也要感謝我的伙伴共同奮戰(zhàn)100多天，尤其是要感謝沈奎老師給我的幫助。

（作者：中國政法大學特許經(jīng)營研究中心研究員）