基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘的江蘇省在線與現(xiàn)實旅游流規(guī)模耦合研究

涂瑋

摘 要：基于網(wǎng)頁數(shù)據(jù)挖掘，借助耦合分析方法，探討在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)江蘇省在線與現(xiàn)實旅游流規(guī)?？傮w較為協(xié)調(diào)，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷水平與旅游業(yè)發(fā)展基本相當(dāng)。但13個市域中有5個市域在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于輕度失調(diào)狀態(tài)，占江蘇省內(nèi)13個市域的38.46%；無錫市在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于良好協(xié)調(diào)狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：在線旅游流；現(xiàn)實旅游流；耦合

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)下產(chǎn)生的旅游流與旅游目的地的真實旅游流分屬于不同的系統(tǒng)，一個為真實地理空間下的旅游流，一個為網(wǎng)絡(luò)營銷“網(wǎng)絡(luò)空間”下產(chǎn)生的旅游流，但這兩個系統(tǒng)之間存在一定的響應(yīng)關(guān)系，甚至能夠起到引導(dǎo)和預(yù)測作用。路紫教授[1]指出網(wǎng)絡(luò)空間信息流對現(xiàn)實旅游流具有引導(dǎo)作用。因此必須密切關(guān)注在線信息引發(fā)的旅游流與現(xiàn)實旅游流的關(guān)系。雖然國內(nèi)外學(xué)者對旅游流規(guī)模的研究取得了較為深入的進(jìn)展[2-4]，但是基于信息化時代探究在線旅游信息而引發(fā)的在線旅游流規(guī)模及與現(xiàn)實旅游流規(guī)模的關(guān)系研究還較少。因此文章基于Web文本數(shù)據(jù)挖掘，以江蘇省為例，深入研究在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模之間的耦合性，通過研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，為江蘇省區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考。

在線旅游流規(guī)模是指旅游者通過在線旅游產(chǎn)品購買，而產(chǎn)生的流向泛長三角不同區(qū)域的旅游流量。旅游者對在線旅游產(chǎn)品消費具有一定的偏好性，不同的產(chǎn)品特征會引發(fā)不同的市場購買量，正是因為在線旅游產(chǎn)品吸引力不同，從而呈現(xiàn)消費者的購買量不同，從而引發(fā)了旅游者對不同旅游目的地的流動，流動量的大小即為在線旅游流規(guī)模。

2 數(shù)據(jù)來源

Analysys易觀智庫數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2015年攜程、去哪兒、阿里旅行等大型在線旅游企業(yè)占據(jù)在線旅游市場79%的市場份額。其中攜程、去哪兒在線旅游市場總和為55.9%。因此本次研究數(shù)據(jù)來自于兩大在線服務(wù)商，即攜程與去哪兒網(wǎng)。兩大網(wǎng)站知名度高、交易量大保證了在線獲取的旅游流數(shù)據(jù)具有一定的代表性和普適性。

基于在線數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓捕工具，抓捕2015年9月泛長三角41個市級行政單元旅游產(chǎn)品名稱、線路的空間轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品的購買人數(shù)。之所以選擇9月，是因為9月正處于十一黃金周前夕，此時在線旅游產(chǎn)品營銷力度大，市場需求旺，在線信息數(shù)據(jù)豐富。

通過兩大網(wǎng)站獲得具有在線購買資格的產(chǎn)品共1 519條，去哪兒網(wǎng)共計783條、攜程旅游網(wǎng)共計736條。江蘇省每個市域的在線旅游流規(guī)模統(tǒng)計方法如下：對于單節(jié)點旅游線路在線購買量直接歸屬到地級市的客流；對于多節(jié)點旅游產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)點分別歸屬到每一個地級市客流，如“華東三日游”該線路經(jīng)過南京—無錫—蘇州—南京，則將該產(chǎn)品的購買量分別歸屬到南京市、無錫市、蘇州市。本研究中江蘇省區(qū)域各地級市現(xiàn)實旅游流規(guī)模數(shù)據(jù)的獲取主要來自2015年江蘇省各市國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展公報。

3 研究方法

3.1 變異系數(shù)

系統(tǒng)耦合的概念開始之初來源于物理學(xué)，指兩個或者兩個以上的系統(tǒng)或運動方式之間通過各種相互作用而彼此影響以至協(xié)同的現(xiàn)象。后來，耦合的概念滲透到生物學(xué)、農(nóng)學(xué)、地理學(xué)、旅游學(xué)等領(lǐng)域。旅游學(xué)是交叉學(xué)科，受到諸多學(xué)科的影響。借鑒已有相關(guān)研究成果[15]本研究采用變異系數(shù)來推導(dǎo)在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模之間的耦合性。變異系數(shù)又稱為離散系數(shù)，反映兩組數(shù)據(jù)的離散程度。變異系數(shù)的計算公式如下：

公式中CV取極小值的充要條件是取極大值，因此可以推導(dǎo)出耦合度公式為：

公式中C為耦合度，k為調(diào)節(jié)系數(shù)，一般2≤k≤5，為了增加區(qū)分度，本研究取k=2，x為在線旅游流規(guī)模無量綱化值，取為0.1～0.9之間，y為現(xiàn)實旅游流規(guī)模無量綱化值，取為0.1～0.9之間，從公式中可以看出，C的取值在0～1之間，值越大，在線旅游流規(guī)模與現(xiàn)實旅游流規(guī)模耦合度越好，反之耦合度越差。

3.2 耦合協(xié)調(diào)度模型

耦合度C是反映網(wǎng)絡(luò)營銷下產(chǎn)生的旅游流規(guī)模與現(xiàn)實旅游流規(guī)模相吻合的重要指標(biāo)。然而耦合的情況很多，如低水平的耦合、高水平的耦合，如某地級市10月份游客量較少，而網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的游客量也比較少，則該地級市在線旅游流規(guī)模與10月份現(xiàn)實旅游流規(guī)模的耦合度較高，不代表兩者處于最優(yōu)狀態(tài)。因此系統(tǒng)在良好耦合的狀態(tài)下不代表處于最優(yōu)的狀態(tài)，因此引入耦合協(xié)調(diào)度概念，耦合協(xié)調(diào)度計算公式如下：

式中R為耦合協(xié)調(diào)度；C為耦合度；P為協(xié)調(diào)發(fā)展度；x為在線旅游流規(guī)模無量綱化值，y為現(xiàn)實旅游流規(guī)模無量綱化值。α，β為待定權(quán)數(shù)，在計算過程中，鑒于旅游產(chǎn)品營銷手段的多樣性，在線營銷僅僅是旅游營銷的手段之一，因而取α為0.4，β為0.6。

耦合協(xié)調(diào)度越高，表明在線旅游流規(guī)模與現(xiàn)實旅游流規(guī)模較高，也說明了兩者之間的耦合關(guān)系較好，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游流的產(chǎn)生上具有非常明顯的效應(yīng)和作用。

為了更好地判斷在線旅游流規(guī)模與現(xiàn)實旅游流規(guī)模耦合協(xié)調(diào)度等級，對耦合協(xié)調(diào)度進(jìn)行等級劃分，劃分依據(jù)如表1所示。

4 江蘇省在線與現(xiàn)實旅游流規(guī)模耦合性分析

在進(jìn)行耦合性分析前，利用相關(guān)性分析對江蘇省在線旅游流與現(xiàn)實旅游流的規(guī)模進(jìn)行相關(guān)分析，pearson相關(guān)性分析結(jié)果顯示，江蘇省各市域在線旅游流規(guī)模與現(xiàn)實旅游流規(guī)模的相關(guān)性系數(shù)達(dá)到0.881**，可見相關(guān)性較高。為了進(jìn)一步揭示各地級市現(xiàn)實與在線旅游流規(guī)模的關(guān)系，利用耦合協(xié)調(diào)模型開展研究。在線旅游流和旅游目的地現(xiàn)實旅游流規(guī)模的數(shù)量級不同，根據(jù)耦合協(xié)調(diào)度模型應(yīng)將其標(biāo)準(zhǔn)化為0～1之間的數(shù)值，以便于進(jìn)行模型的計算，為避免出現(xiàn)0值和1值，本研究根據(jù)改進(jìn)的極差法對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化，使其取值區(qū)間在0.1～0.9之間，具體公式如下：

公式中pi為yi指標(biāo)轉(zhuǎn)換后的無量綱化值，yi為實際值，min（yi）為所有地級市客流最大值，min（yi）為該項指標(biāo)的最小值。

數(shù)據(jù)經(jīng)過無量綱化后，計算江蘇省13個地級市在線旅游流與旅游目的地現(xiàn)實旅游流耦合狀況，結(jié)果如表2所示。

（1）江蘇省內(nèi)13個市域，有5個市域在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于輕度失調(diào)狀態(tài)，占江蘇省內(nèi)13個市域的38.46%。從優(yōu)先度來看，這些市域基本上都是在線旅游流相對滯后，連云港、南通、淮安、鹽城表現(xiàn)最為明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于現(xiàn)實旅游業(yè)發(fā)展而言比較落后。從區(qū)域分布來看，這些市域基本上分布沿江和徐宿淮旅游圈。這一點與江蘇省在線旅游流規(guī)?？臻g結(jié)構(gòu)是相吻合的，如圖1所示。圖1江蘇省在線旅游流規(guī)?？臻g熱點現(xiàn)實，蘇北、沿江在線旅游流規(guī)模是冷點，在線網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的客流量較低。

（2）鎮(zhèn)江、徐州、泰州在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于瀕臨失調(diào)狀態(tài)。鎮(zhèn)江市、徐州在線旅游流相對滯后，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷比較落后。

鎮(zhèn)江擁有“三山”5A級旅游景區(qū)。2012年全年實現(xiàn)旅游總收入452.9億元。接待國內(nèi)外旅游者3 569.2萬人次。而相對于現(xiàn)實旅游業(yè)而言，在線旅游營銷的產(chǎn)品數(shù)量較少，僅有少數(shù)酒店產(chǎn)品，與江蘇省內(nèi)其他市域聯(lián)合的旅游線路少之又少，從優(yōu)先度來看，鎮(zhèn)江在線旅游網(wǎng)絡(luò)營銷滯后。徐州作為江蘇蘇北的龍頭，其以漢文化為主體的旅游資源已經(jīng)有了一定的品牌知名度，南秀北雄、漢風(fēng)楚韻已經(jīng)為很多旅游者所熟知，再加上徐州有較多的免費開放型景區(qū)，因此旅游業(yè)發(fā)展較好，但由于地處經(jīng)濟(jì)落后區(qū)域，思想觀念和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)都相對滯后，因此網(wǎng)絡(luò)營銷明顯滯后，今后應(yīng)不斷地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)揮旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的效應(yīng)。泰州市地處蘇中地區(qū)，具有溱湖濕地、溱潼古鎮(zhèn)等知名旅游資源，泰州緊鄰蘇南地區(qū)，在線旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相對發(fā)達(dá)，甚至趕超了現(xiàn)實旅游發(fā)展。

（3）揚(yáng)州市在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于勉強(qiáng)協(xié)調(diào)狀態(tài)。揚(yáng)州2012年全市接待境內(nèi)外旅游人數(shù)3 638.49萬人次，實現(xiàn)旅游總收入435.23億元，位列全省第六。揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)為5A級旅游景區(qū)，成為揚(yáng)州旅游發(fā)展的核心旅游資源。但揚(yáng)州在線旅游產(chǎn)品主要集中在與南京、蘇州、無錫之間的聯(lián)合產(chǎn)品，與鎮(zhèn)江、常州、泰州等市域的聯(lián)合旅游產(chǎn)品較少，從優(yōu)先度來看，揚(yáng)州在線旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相對滯后。

（4）常州市在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于中級協(xié)調(diào)狀態(tài)。常州具有三大主題公園還有以自然風(fēng)光為主的天目湖四大核心旅游資源，常州恐龍園為國家5A級旅游景區(qū)，2012年常州市實現(xiàn)旅游總收入520.34億元，旅游接待總?cè)藬?shù)4 003.84萬人，常州旅游網(wǎng)絡(luò)營銷比較發(fā)達(dá)，尤其是三大主題公園的單項不同類型產(chǎn)品眾多，旅游者可以實現(xiàn)在線隨意多選擇購買，因此總體而言，常州的在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于相對協(xié)調(diào)狀態(tài)，從優(yōu)先度來看，常州旅游的在線旅游網(wǎng)絡(luò)營銷更加超前，這與常州的三大主題公園的市場化運作模式密切相關(guān)。

（5）無錫市在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于良好協(xié)調(diào)狀態(tài)。無錫市無論從在線旅游流規(guī)模還是從現(xiàn)實旅游流規(guī)模來看發(fā)展都相對較好，是處于較高水平的耦合狀況。無錫與其他城市的聯(lián)合在線旅游產(chǎn)品較多，且單項旅游產(chǎn)品也較多。從優(yōu)先度來看，無錫在線網(wǎng)絡(luò)營銷要優(yōu)先于現(xiàn)實旅游發(fā)展，說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市旅游業(yè)發(fā)展的引擎和重要營銷媒體。

（6）南京市、蘇州市在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模處于優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)狀態(tài)。南京作為省會城市，在線旅游流與現(xiàn)實旅游流發(fā)展基本同步，屬于高水平耦合狀態(tài)。蘇州具有同程網(wǎng)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)達(dá)，更是省內(nèi)非常著名的旅游目的地，在線旅游流與現(xiàn)實旅游流屬于高水平耦合狀態(tài)。從優(yōu)先度來看，蘇州雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營銷水平較高，但仍然相對滯后于現(xiàn)實旅游業(yè)的發(fā)展。

（7）總體而言，耦合協(xié)調(diào)度分析顯示，江蘇省內(nèi)在線旅游流與現(xiàn)實旅游流規(guī)模耦合情況大致可分為6種類型，分別為優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)、良好協(xié)調(diào)、中級協(xié)調(diào)、勉強(qiáng)協(xié)調(diào)、瀕臨失調(diào)、輕度失調(diào)，如圖2所示。且6種類型的分布在空間上具有一定的規(guī)律性，蘇北、沿江大都處于輕度失調(diào)狀態(tài)，蘇南、蘇中大都為較好或基本協(xié)調(diào)狀態(tài)。