O2O行業(yè)顧客滿意度影響因素研究

魏振達(dá)

近年來，O2O行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。美團(tuán)外賣于2015年成為國內(nèi)O2O行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)跑者。本文在總結(jié)O2O行業(yè)發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，定性分析了O2O行業(yè)顧客滿意度影響因素，最后給出了針對(duì)現(xiàn)存問題的改進(jìn)建議。

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，21世紀(jì)的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。人們當(dāng)前的生活水平與以往相比獲得了飛躍性的提高。收入提高的同時(shí)，大家對(duì)于生活品質(zhì)的追求也越來越高。O2O作為朝陽產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的提升方面，也需要快速地迎合時(shí)代的需求。

在2014年，美團(tuán)外賣在外賣行業(yè)的市場份額處于第四位，而在2015年美團(tuán)外賣便超過餓了嗎，躋身外賣界老大，增長速度高達(dá)4743%；同時(shí)，美團(tuán)外賣也獲得了消費(fèi)者最高的信賴度。根據(jù)聯(lián)合數(shù)字100市場研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣獲得34.6%受訪者的信賴，淘點(diǎn)點(diǎn)（19.9%）、百度外賣（12.9%）、餓了么（11.2%）則分列二、三、四位。究竟美團(tuán)外賣是靠什么這么快贏得了顧客的青睞？餓了嗎在與美團(tuán)的低價(jià)廝殺后為什么會(huì)被美團(tuán)反超？為回答這些疑惑，本文在總結(jié)O2O行業(yè)發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，定性分析了O2O行業(yè)顧客滿意度影響因素，最后給出了針對(duì)現(xiàn)存問題的改進(jìn)建議。

一、宏觀環(huán)境分析

1.P政治環(huán)境。隨著李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中明確提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，以及簡政放權(quán)、放寬市場準(zhǔn)入機(jī)制的推進(jìn)，催生了大量服務(wù)業(yè)的新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)，并起到了明顯的引領(lǐng)作用。我國經(jīng)濟(jì)從常年的工業(yè)主導(dǎo)，正逐步邁向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)時(shí)代，成為新常態(tài)下生機(jī)勃勃的新亮點(diǎn)。在減稅增支的政策扶持下，美團(tuán)外賣作為依靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的手機(jī)軟件顯然抓住了這次機(jī)遇，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，讓顧客在使用手機(jī)點(diǎn)餐時(shí)更加便利快捷，從而形成了自己的競爭優(yōu)勢，快速發(fā)展。

2.E經(jīng)濟(jì)環(huán)境。就2014年而言，全國人均GDP就有7485美元，而在2015年人均消費(fèi)水平自然還要增加，已經(jīng)接近中高收入需求轉(zhuǎn)變的狀態(tài)。隨著教育的普及，全國在校大學(xué)生的數(shù)量也與日俱增，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2015年在校大學(xué)生的數(shù)量有2547.7萬人，同時(shí)畢業(yè)生也有749萬人，比之前幾年都要多，畢業(yè)生數(shù)量的增加也會(huì)帶動(dòng)白領(lǐng)數(shù)量的增加，可見未來大學(xué)生市場與白領(lǐng)市場都十分廣闊。美團(tuán)這兩年針對(duì)大學(xué)生與白領(lǐng)吃飯為圖方便的需求，借助團(tuán)購資源迅速上位，同時(shí)重視這部分市場人群的服務(wù)體驗(yàn)，積累了較大的用戶量，從而成為外賣界的新一代霸主。

3.S社會(huì)環(huán)境。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與人們生活水平提高，人們的消費(fèi)觀念與生活方式也在悄無聲息的改變。上網(wǎng)購物已經(jīng)成為一種風(fēng)尚，在這樣的大背景下，服務(wù)從面對(duì)面服務(wù)、電話服務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)化為遠(yuǎn)程服務(wù)甚至顧客自助服務(wù)。美團(tuán)外賣中的自助選餐，團(tuán)購服務(wù)讓消費(fèi)者們更加自由，隨時(shí)隨地都能點(diǎn)餐的方便快捷也恰到好處的符合當(dāng)前消費(fèi)者們的需求，所以能夠更大程度上讓消費(fèi)者們滿意。

4.T技術(shù)自然環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及，為美團(tuán)外賣以及其他線上服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)良環(huán)境。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)日趨依賴，甚至已經(jīng)成為了生活中不可或缺的一部分。在這樣的技術(shù)條件下，美團(tuán)外面在“硬件tangible”方面進(jìn)行了強(qiáng)化，不僅在界面上進(jìn)行了全方面的簡化，在性能上也做出了優(yōu)化，從而給用戶更好的使用體驗(yàn)，從而增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠度。

二、影響O2O行業(yè)顧客滿意度的因素

（一）服務(wù)本身的屬性

1.服務(wù)的可變性。每一次服務(wù)都難以完全標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)，與此同時(shí)顧客的滿意度也表現(xiàn)的可，也許這次服務(wù)能讓顧客感到滿意，但是也許下一次顧客可能就不吃你這一套，認(rèn)為別的更好，因此對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的提升就顯得十分迫切。美團(tuán)外賣在服務(wù)顧客是意外狀況肯定會(huì)更多，每一次的服務(wù)質(zhì)量也不可能完全一樣，一旦出現(xiàn)了服務(wù)失誤或者服務(wù)失敗，那么很有可能會(huì)降低顧客的滿意度并且流失一部分顧客。

2.服務(wù)的同時(shí)性。顧客的消費(fèi)與員工提供服務(wù)往往是同時(shí)進(jìn)行的，因此顧客、產(chǎn)品、服務(wù)者三者之間也會(huì)相互影響：顧客對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、服務(wù)者對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)過程、顧客之間。在美團(tuán)外賣中，顧客在消費(fèi)完后可以對(duì)所接受的服務(wù)進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，如果有顧客對(duì)某一產(chǎn)品評(píng)價(jià)較低，會(huì)很大程度上減少這件產(chǎn)品的銷量；同時(shí)，消費(fèi)者們一旦受到較差的服務(wù)，會(huì)更傾向于向其他人抱怨，在這樣口口相傳中，會(huì)給那些不是忠實(shí)顧客的新用戶們留下較差的印象，往往下次在使用這個(gè)軟件的幾率就不是很大；服務(wù)者作為內(nèi)部消費(fèi)者，他們的服務(wù)質(zhì)量與水平將會(huì)直接影響顧客對(duì)于本次服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，如果用戶很明顯地感到外賣小哥的服務(wù)態(tài)度很差的話，那么他們對(duì)于這個(gè)外賣軟件的滿意度也會(huì)大大下降。

3.服務(wù)的易逝性。服務(wù)幾乎不能被保存下來，這就造成了服務(wù)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。美團(tuán)外賣的用戶往往是為了便利才會(huì)選擇使用網(wǎng)上訂餐，如果用戶等待的時(shí)間過長，饑餓和等待的焦躁感會(huì)大大降低顧客的滿意度，即使最后送來的食物沒有問題，但是不好的印象已經(jīng)形成，用戶的服務(wù)體驗(yàn)將很難提高。

（二）客戶期望與實(shí)際服務(wù)差距

顧客對(duì)一個(gè)服務(wù)的期望往往取決于許多因素，有些是由市場控制，比如價(jià)格的制定、廣告的宣傳以及銷售時(shí)給予的承諾；但是也有一些是市場無法控制的因素，像是每個(gè)顧客不同的內(nèi)在需求、在網(wǎng)絡(luò)上的口碑、顧客之間的交流評(píng)價(jià)以及競價(jià)發(fā)行的影響。這之中的每一項(xiàng)都會(huì)或多或少的影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和滿意度的評(píng)價(jià)，而我就其中的一些重要因素進(jìn)行分析。

1.價(jià)格的制定。就之前問卷的分析中我們就可以看出價(jià)格對(duì)于顧客選用外賣軟件的重要性，當(dāng)然它對(duì)于顧客滿意度的評(píng)價(jià)也會(huì)有很大影響：一項(xiàng)服務(wù)價(jià)格如果比較高，那么人們對(duì)于它的期望也肯定會(huì)較高，如果最終給出的服務(wù)超出顧客對(duì)這個(gè)價(jià)格區(qū)間的期望，那么顧客的滿意度一定會(huì)較高，并且很有可能下次仍然還會(huì)使用這項(xiàng)服務(wù)；但是相反，一旦提供的服務(wù)沒有達(dá)到顧客對(duì)于這個(gè)價(jià)格區(qū)間的要求，那么顧客對(duì)于這項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度都會(huì)不高，甚至以后都不會(huì)再使用這項(xiàng)服務(wù)。

同時(shí)，由于一個(gè)因素對(duì)顧客越重要，那么顧客的忍受區(qū)間也會(huì)越狹窄，價(jià)格對(duì)于外賣行業(yè)而言可以說是重中之重，自然，顧客們對(duì)此的忍受區(qū)間也比較窄，一旦服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)較大波動(dòng)，顧客就很容易出現(xiàn)不滿意的情況。

2.廣告宣傳及銷售承諾。顧客對(duì)于廣告和銷售的承諾會(huì)有一定的期待，廣告與承諾越是華麗和美好，那么一旦服務(wù)沒有達(dá)到顧客的要求，顧客就會(huì)有心理落差，產(chǎn)生失望的情緒，不僅影響本次消費(fèi)，同時(shí)降低了了下次再來消費(fèi)的可能性。曾經(jīng)看過一本雜志，里面介紹到哥斯達(dá)黎加的導(dǎo)游在面對(duì)顧客期望方面的智慧。哥斯達(dá)黎加的森林里有一種珍稀動(dòng)物叫金剛鸚鵡，越珍惜那么游客就越想看到，但是不可能每次都能看見。于是導(dǎo)游在吸引游客時(shí)就會(huì)說如果我們運(yùn)氣好的話就可能會(huì)看到金剛鸚鵡，而不是在這里一定可以看到金剛鸚鵡，兩句話對(duì)于游客的吸引力是差不多的，但是前者的話給游客一定期望，但是卻沒有把話說滿，這樣的話即使游客游覽后沒有看見金剛鸚鵡，但是他們也不會(huì)非常失望，只會(huì)覺得運(yùn)氣不好，如果遇見了就會(huì)覺得運(yùn)氣好，會(huì)更加滿意；相反后者的話過于肯定，給了顧客過高的期望，

一旦顧客沒看到金剛鸚鵡，就會(huì)對(duì)此十分失望，甚至覺得這個(gè)導(dǎo)游是個(gè)騙子?？梢娦麄髋c承諾對(duì)于顧客期望和滿意度有極大的影響。

（三）服務(wù)者提供的服務(wù)差距

1.“外部交流”。所謂的“外部交流”就是服務(wù)提供者與顧客之間缺乏溝通與了解。有些服務(wù)提供者不知道顧客的真正需求是什么，甚至知道了顧客的需求，他們也無法針對(duì)這些需求作出調(diào)整，從而滿足顧客的需求。抓不住顧客的痛點(diǎn)需求---時(shí)間痛點(diǎn)、價(jià)格痛點(diǎn)、便利痛點(diǎn)，又怎么能夠讓提升自己的服務(wù)質(zhì)量，讓顧客滿意？而美團(tuán)外賣在這一點(diǎn)上做的有好有壞，它現(xiàn)在嚴(yán)格控制了送外賣的最長時(shí)間，同時(shí)也盡可能地送到離顧客最近的地方，方便顧客取外賣；但是在結(jié)束了與餓了嗎的價(jià)格戰(zhàn)之后，美團(tuán)外賣的價(jià)格一路走高，優(yōu)惠價(jià)格也越來越低，這也將會(huì)讓美團(tuán)外賣流失一部分顧客。

2.“內(nèi)部交流”。服務(wù)提供者內(nèi)部缺少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，員工服務(wù)意識(shí)不夠強(qiáng)、素質(zhì)不夠突出，缺少一定的經(jīng)營理念。現(xiàn)在的服務(wù)很大一部分都是人與人之間的服務(wù)，而員工本身的素質(zhì)與服務(wù)態(tài)度更是代表了整個(gè)公司的形象，所以一定要培訓(xùn)員工讓其產(chǎn)生以顧客為核心的思維， 才能更好地讓顧客滿意，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在公司制度和文化上，美團(tuán)就做的比較好。美團(tuán)網(wǎng)嚴(yán)格要求每個(gè)員工誠信對(duì)待消費(fèi)者，誠信對(duì)待商家。以信為本、一心為客的宗旨也是美團(tuán)外賣能迅速發(fā)展的不可或缺的一部分。

三、提高顧客滿意度的措施

1.加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提升其職業(yè)素養(yǎng)與道德水平。要對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)化訓(xùn)練，形成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，避免服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)。同時(shí)，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，體現(xiàn)個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。對(duì)“內(nèi)部顧客”的需求予以重視，增加員工福利，激勵(lì)員工，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。

2.優(yōu)化服務(wù)流程，強(qiáng)化分工，降低成本。減少不必要的項(xiàng)目，從而減少送餐時(shí)間和提高效率，緊扣顧客的時(shí)間痛點(diǎn)；讓固定的人員配送固定的地點(diǎn)，熟能生巧，提高效率，抓住顧客的便利痛點(diǎn)。優(yōu)化服務(wù)流程，降低成本，形成自己的價(jià)格優(yōu)勢，把握顧客的價(jià)格痛點(diǎn)。

3.強(qiáng)化服務(wù)機(jī)制，建立服務(wù)反饋系統(tǒng)，形成自己的企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部要形成自身的服務(wù)機(jī)制，盡量減少服務(wù)失誤，一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤，應(yīng)當(dāng)立刻作出回應(yīng)，查明原因并對(duì)顧客進(jìn)行補(bǔ)償。

4.要給出切實(shí)的承諾，不要讓顧客有過高的期望，轉(zhuǎn)變營銷具體方式，利用語言的魅力，巧妙宣傳。

（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）