高速鐵路差異化營銷優(yōu)化取值模型研究

弓秀玲　王慧武　朱金福

【摘 要】 我國高速鐵路目前的營銷模式較為單一，不能根據(jù)市場細(xì)分及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，影響了高鐵企業(yè)收益和社會(huì)效益。文章采用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)利益與社會(huì)福利均衡理論，通過定性和定量研究，建立了基于高鐵企業(yè)利益和社會(huì)福利均衡條件下單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值模型，分析了單位營銷投入變動(dòng)和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，指出應(yīng)根據(jù)不同運(yùn)營目標(biāo)采取不同的營銷策略：當(dāng)追求社會(huì)福利最大化時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)行無差異營銷策略；當(dāng)追求企業(yè)利益最大化時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異化營銷策略。根據(jù)不同需求價(jià)格彈性采取不同的營銷方案，對(duì)于我國高鐵營銷具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】 高速鐵路； 均衡理論； 差異化營銷； 彈性系數(shù)； 優(yōu)化取值模型

【中圖分類號(hào)】 F532.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）12-0013-06

引 言

我國高速鐵路建設(shè)和運(yùn)營起步較晚，多數(shù)企業(yè)營銷手段單一，客戶市場細(xì)分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業(yè)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會(huì)福利和企業(yè)利益均衡，根據(jù)不同客戶群和消費(fèi)時(shí)段的需求彈性進(jìn)行營銷投入，實(shí)施差異化營銷，有利于提高社會(huì)效益和企業(yè)利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對(duì)于企業(yè)具有重要意義。

國內(nèi)外差異化營銷的研究集中于對(duì)客戶市場細(xì)分、客戶關(guān)系管理模式和企業(yè)營銷模型的理論探索，對(duì)差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對(duì)持續(xù)營銷的研究提出其最終目的是發(fā)展長期關(guān)系，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造雙方的關(guān)系價(jià)值和獲得最大經(jīng)濟(jì)收益。Peppers et al.[2]就一對(duì)一營銷問題進(jìn)行了探討，提出了以識(shí)別客戶、市場細(xì)分、營銷策略定制化為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理模式。Naguray A[3]提出了基于需求彈性的多級(jí)交通網(wǎng)絡(luò)營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)下，基于企業(yè)收益和社會(huì)總福利均衡的營銷投入取值區(qū)間，但沒有計(jì)算取值結(jié)果并給出營銷方案。Adrian P[5]就客戶、市場細(xì)分的客戶關(guān)系管理營銷模式進(jìn)行了進(jìn)一步研究。George A[6]分析了需求估計(jì)遵從原來的規(guī)則有助于解釋后續(xù)創(chuàng)新和評(píng)估，在這個(gè)意義上，可靠性的需求估計(jì)數(shù)可以作為一種營銷工具。Oskar F[7]認(rèn)為高速鐵路采取收益管理定價(jià)方法可獲取更多的市場份額。Rong Hua et al.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結(jié)果表明模型可以為鐵路運(yùn)營決定提供支持。Pan et al.[9]分析了旅游專列的組織和運(yùn)營現(xiàn)狀，建議改進(jìn)鐵路營銷戰(zhàn)略，通過改進(jìn)硬件設(shè)施，整合和優(yōu)化鐵路資源等，優(yōu)化鐵路運(yùn)營計(jì)劃。Rong et al.[10]設(shè)計(jì)了一種基于灰色關(guān)系分析（GRA）理論的非線性回歸預(yù)測模型，計(jì)算乘客需求和影響因素之間的相關(guān)性，最終預(yù)測高鐵客運(yùn)需求量。

上述研究提出的差異化營銷模型和策略對(duì)實(shí)踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數(shù)文獻(xiàn)闡述了基于企業(yè)收益和社會(huì)福利均衡的營銷投入?yún)^(qū)間，但沒有給出取值結(jié)果和營銷方案。本文在對(duì)不同客戶群進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動(dòng)和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，提出不同需求彈性的次優(yōu)差異化營銷取值方案。

一、高速鐵路差異化營銷模型的構(gòu)建基礎(chǔ)

差異化營銷建立在市場細(xì)分理論和彈性理論基礎(chǔ)上，對(duì)客戶資料的科學(xué)性、準(zhǔn)確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購買行為的變化，即產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個(gè)過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使?fàn)I銷彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會(huì)增加。彈性營銷的方法有三種：價(jià)格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務(wù)彈性營銷。從產(chǎn)品特征來看，高速鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)較多的快速消費(fèi)品，價(jià)值相對(duì)較高的服務(wù)產(chǎn)品，因此價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。

本文模型構(gòu)建中，涉及了價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性三種營銷彈性。其中，價(jià)格彈性為模型中的需求價(jià)格彈性，促銷彈性和服務(wù)彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價(jià)格彈性的確定采用回歸分析方法。在對(duì)日?？土鬟M(jìn)行抽樣問卷調(diào)查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務(wù)類、通勤類和休閑類。公務(wù)類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學(xué)校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務(wù)。進(jìn)一步對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數(shù)，得出需求價(jià)格彈性系數(shù)。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據(jù)高鐵具有較高促銷彈性及服務(wù)彈性，以及促銷彈性、服務(wù)彈性和價(jià)格彈性的一致性等特征[9，11]，對(duì)不同客戶需求營銷投入彈性進(jìn)行了合理假設(shè)。

二、高速鐵路差異化營銷優(yōu)化取值模型的構(gòu)建

（一）社會(huì)福利最大化營銷模型

假定高鐵企業(yè)提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進(jìn)行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價(jià)、年設(shè)計(jì)運(yùn)能、年實(shí)際客運(yùn)量和單位作業(yè)成本；qi j為實(shí)行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運(yùn)量；Q、π，S，W分別為年總設(shè)計(jì)客運(yùn)量、年總利潤、年總消費(fèi)者剩余和年社會(huì)總福利。設(shè)εm j和εp j分別為j類客戶客運(yùn)量受單位營銷投入和票價(jià)影響的彈性系數(shù)，es j代表社會(huì)福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對(duì)于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：

1.客運(yùn)量qi受票價(jià)Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。

2.成本計(jì)算采用作業(yè)成本法，總成本分為作業(yè)成本和固定成本[13]。與作業(yè)相關(guān)的營銷費(fèi)用為作業(yè)成本的組成。

3.成本計(jì)算不考慮機(jī)會(huì)成本的影響。

4.固定資產(chǎn)采用平均年限法分類計(jì)提折舊。

從分析結(jié)果看出，當(dāng)εP j<1時(shí)，客運(yùn)缺乏需求彈性，eb j<0，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)εP j=1時(shí)，客運(yùn)具有單位彈性，eb j≤0，應(yīng)減少或維持原營銷投入；當(dāng)εP j>1時(shí)，客戶富有需求彈性，應(yīng)具體分析：當(dāng)eb j>0時(shí)，應(yīng)增加營銷投入；當(dāng)eb j <0時(shí)，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)eb j =0時(shí)，應(yīng)維持原營銷投入。具體εP j 值由不同需求函數(shù)確定。針對(duì)不同需求價(jià)格彈性實(shí)施不同營銷策略，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)，詳見表1。

由式4和式9對(duì)比，企業(yè)利益最大化下考慮了票價(jià)加成1/εPj，而社會(huì)福利最大化下并不考慮票價(jià)加成1/εPj。這也可看出三級(jí)差異化營銷是基于消費(fèi)者需求的營銷模式，本質(zhì)是通過對(duì)票價(jià)彈性系數(shù)加成的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的。由此可進(jìn)一步推導(dǎo)社會(huì)效益與企業(yè)利益雙重均衡的營銷模型。

（三）社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的優(yōu)化取值模型

按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，高鐵利潤合理范圍在社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化之間，因此應(yīng)優(yōu)化營銷方案。設(shè)ej為企業(yè)優(yōu)化取值時(shí) 類客戶相對(duì)于差異化營銷前的單位營銷投入變動(dòng)，因社會(huì)福利最大化es j=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：

可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動(dòng)彈性和需求價(jià)格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業(yè)成本γi相對(duì)固定的情況下，ej方向取決于需求價(jià)格彈性εPj。由于社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的ej是社會(huì)福利向企業(yè)利潤讓渡的營銷方案，與企業(yè)利潤最大化的營銷模式相比，區(qū)別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的營銷方案可參見表1。

三、差異化營銷優(yōu)化取值模型實(shí)證分析

本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經(jīng)呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動(dòng)車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設(shè)計(jì)分別為：z1=60座，z2=560座。年總設(shè)計(jì)運(yùn)能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設(shè)計(jì)運(yùn)能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對(duì)，年開行時(shí)長t=365天。實(shí)證分成本計(jì)算、不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析、不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析、營銷優(yōu)化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高鐵成本計(jì)算

高鐵運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)要素按與作業(yè)量的相關(guān)性，分為作業(yè)成本和固定成本[12]，本文只涉及作業(yè)成本的計(jì)算。作業(yè)成本是各項(xiàng)支出按照成本動(dòng)因分析，以“作業(yè)”為中心歸集的人工費(fèi)、材料費(fèi)、電力費(fèi)、維修費(fèi)、營銷費(fèi)等支出，分為發(fā)到作業(yè)費(fèi)、運(yùn)行作業(yè)費(fèi)和基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)等。發(fā)到作業(yè)費(fèi)反映車站旅客服務(wù)費(fèi)用和其他間接費(fèi)用；運(yùn)行作業(yè)費(fèi)反映動(dòng)車組發(fā)生的乘務(wù)人員工資、牽引能耗費(fèi)、維修費(fèi)、調(diào)度費(fèi)和其他運(yùn)行費(fèi)用等支出；基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)反映軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)、車站站舍及服務(wù)作業(yè)等支出。本文總作業(yè)成本按照全年開行動(dòng)車的不同作業(yè)中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業(yè)中心成本形成；單位作業(yè)成本將總作業(yè)成本除以全年客運(yùn)班次，再分?jǐn)偟讲煌瘎e計(jì)算得出。在此基礎(chǔ)上，考慮不同席別的差別服務(wù)費(fèi)，得出單位作業(yè)成本最終結(jié)果。

根據(jù)作業(yè)特征，呼包高鐵作業(yè)環(huán)節(jié)分為發(fā)到作業(yè)、運(yùn)行作業(yè)、軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)和車站站舍及服務(wù)作業(yè)5個(gè)作業(yè)中心。呼包高鐵綜合運(yùn)輸成本根據(jù)中鐵工程設(shè)計(jì)咨詢集團(tuán)有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)高鐵成本研究相關(guān)資料[13]，采用實(shí)物模擬法和類比分析法計(jì)算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統(tǒng)計(jì)年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64 871元計(jì)算。分項(xiàng)計(jì)算各作業(yè)中心成本見表2。

根據(jù)表2計(jì)算，呼包高鐵全年總作業(yè)成本為23 960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業(yè)成本為：

γ1=239 607 400元/365天/30班/8/60=45.59元

γ2=239 607 400元/365天/30班/8/80=34.19元

由于一等座存在差別服務(wù)費(fèi)，為雜志費(fèi)和免費(fèi)飲水費(fèi)70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業(yè)成本調(diào)整計(jì)算為：

γ1=45.59元+700 200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析

為了調(diào)查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動(dòng)車組候車室采取有償發(fā)放并現(xiàn)場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對(duì)動(dòng)車組票價(jià)、服務(wù)、速度的評(píng)價(jià)等問題進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研對(duì)象為動(dòng)車候車人員。截至5月底調(diào)查結(jié)束，共發(fā)放問卷1 000份，回收有效問卷985份。利用SPSS 20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，公務(wù)類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%?？梢姵鲂腥藛T構(gòu)成中，公務(wù)類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數(shù)以上。

以q代表估計(jì)值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)化為線性回歸方程：

Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）

設(shè)：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。

假設(shè)三類乘客的需求價(jià)格彈性系數(shù)為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數(shù)及需求彈性系數(shù)結(jié)果如下：

1.公務(wù)類乘客函數(shù)擬合結(jié)果

公務(wù)類一等座函數(shù)擬合為：q1=276 034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。

公務(wù)類二等座函數(shù)擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。

擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對(duì)觀測值擬合較好。

2.通勤類乘客函數(shù)擬合結(jié)果

通勤類一等座函數(shù)擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2=-3.208。