影響電力企業(yè)顧客滿意度的體驗因素研究

馮瑩

（國網(wǎng)天津市電力公司 客戶服務(wù)中心，天津 300210）

影響電力企業(yè)顧客滿意度的體驗因素研究

馮瑩

（國網(wǎng)天津市電力公司 客戶服務(wù)中心，天津 300210）

電力企業(yè)的市場競爭力主要表現(xiàn)在售電市場占有率上。此次“電改”啟動后，全國各地出現(xiàn)了大批售電公司，潛心研究國際上售電側(cè)放開國家售電公司成功的盈利模式，這給傳統(tǒng)的電力企業(yè)帶來了極大挑戰(zhàn)，如何提升企業(yè)在現(xiàn)有客戶心中的滿意度水平，確保市場占有率，是電力企業(yè)亟需解決的問題。

如何使大客戶了解、使用電力服務(wù)，在消費中更加注重精神和心理的享受，電力企業(yè)提出了建設(shè)電力客戶體驗中心的設(shè)想。體驗中心意圖強化客戶在用電過程中良好的體驗感受，并驗證哪些體驗因素對于提升顧客滿意度有著顯著影響。

1 相關(guān)研究評述

體驗經(jīng)濟的概念最早是由美國學(xué)者Pine和Gilmore提出的，他們認(rèn)為經(jīng)濟價值的發(fā)展是沿著“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗”過程進化的，當(dāng)商品和服務(wù)都產(chǎn)品化后，體驗從服務(wù)中分離出來。在這個階段，企業(yè)創(chuàng)造的客戶體驗將最為重要［1］。20世紀(jì)末美國率先興起體驗營銷的理念，企業(yè)在這一理念中找到了新的發(fā)展空間，但同時也為傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)型帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)間的競爭焦點從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了體驗。

現(xiàn)階段對于客戶體驗的研究可分為以下3種方向。一是對體驗維度進行了改進，例如：引入道德體驗維度［2］，增加信任體驗維度［3］，或是針對特定行業(yè)背景，如：零售商店［4］、線下體驗展廳［5］具體改進；二是對體驗維度之間的作用關(guān)系進行展開，例如：體驗感知、體驗期望和感知價值三者間的正、負(fù)向影響［6］；三是集中在體驗變量對顧客的品牌信任度、滿意度及忠誠度的影響方面，例如：客戶體驗和感知價值對于顧客繼續(xù)使用意愿的影響顯著［7］，體驗營銷對口碑效應(yīng)、信息搜索以及顧客滿意度均有顯著的積極作用［8］。

顧客滿意度模型在實踐中的應(yīng)用非常普遍，目前有關(guān)顧客滿意度的模型研究，大多是基于美國顧客滿意度指數(shù)（American customer satisfaction index，簡稱ACSI）展開的改進?，F(xiàn)階段對于顧客滿意度的研究可分為以下3種方向：一是根據(jù)不同行業(yè)特點對影響因素進行調(diào)整［9—12］；二是針對模型的前提假設(shè)進行改進［13，14］；三是引入其他理論對模型進行補充完善［15，16］。

2 模型分析

2.1 模型建立

目前關(guān)于體驗維度劃分的主流方式是基于心理學(xué)模組的方式［17］。Gentile等在借鑒Schmitt等學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，將體驗劃分為6個維度。一是感官成分（sensorial component），即通過影響客戶的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感官，來喚起客戶的愉悅、美感、興奮和滿意度等；二是情感成分（emotional component），通過情緒、感覺和情感產(chǎn)生情感體驗，來建立和企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的情感關(guān)系；三是認(rèn)知成分（cognitive component），即與思考相關(guān)的成分，能夠讓客戶發(fā)揮他們的創(chuàng)造性或解決實際問題，引領(lǐng)客戶用不尋常的想法重塑產(chǎn)品；四是實用成分（pragmatic component），即與產(chǎn)品實用性相關(guān)的成分，實用成分不僅影響產(chǎn)品購買后的使用階段，它可以擴展到產(chǎn)品的全壽命周期；五是生活方式成分（lifestyle component），這一成分通過客戶采用的生活方式和行為反映客戶的價值觀和信念，當(dāng)企業(yè)或品牌有著具象化的形象，產(chǎn)品本身和對其的消費使用意味著特定的價值觀時，這一成分經(jīng)常發(fā)揮作用；六是關(guān)系成分（relational component），這一成分包括客戶的社會背景、社會關(guān)系或是理想中的自己，通過鼓勵用戶和其他用戶在一起或是建立粉絲社區(qū)發(fā)揮作用。產(chǎn)品是個人歸屬感或區(qū)別于他人的社會身份的象征［18］。Gentile等認(rèn)為客戶體驗是由元素成分構(gòu)成的多維度結(jié)構(gòu)。盡管如此，客戶感受到的是復(fù)合而統(tǒng)一的感覺，各個成分很難從中單獨分離出來。

顧客滿意度模型如圖1所示。

圖1 顧客滿意度模型

顧客滿意度有3個影響因素，即感知質(zhì)量、感知價值和顧客期望，每個因素又需要多個觀測量變量來評定［19］。顧客滿意度指數(shù)與公司的經(jīng)濟回報之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系［20］。

研究客戶體驗的目的是要為企業(yè)提升經(jīng)營業(yè)績找到新的突破口，因此很多對客戶體驗的研究都涉及到了體驗變量與其他營銷變量之間的關(guān)系研究，相關(guān)研究主題主要集中在體驗變量對顧客的品牌信任度、滿意度及忠誠度的影響方面。一些研究表明，客戶體驗水平對顧客滿意度具有正向影響作用。

2.2 關(guān)鍵客戶群需求識別

綜合考慮客戶對于社會效益和經(jīng)濟效益的價值貢獻率、社會賦予電力企業(yè)的社會責(zé)任以及國家對節(jié)能環(huán)保的持續(xù)關(guān)注，對電力企業(yè)的關(guān)鍵客戶群及需求進行識別，將居民、大工業(yè)和電能替代3類客戶作為關(guān)鍵客戶群。

居民客戶因其數(shù)量眾多、容易形成群體性事件而備受關(guān)注，同時因電力企業(yè)肩負(fù)著保障民生的責(zé)任，因此將其識別為關(guān)鍵客戶群。截至2015年底，天津市居民客戶數(shù)量達到517萬戶，占客戶總數(shù)的93.18%。居民客戶總體知識水平較高，更容易接受新技術(shù)帶來的便捷用電方式，同時對于企業(yè)快速響應(yīng)、便捷購電的要求較高，對電力公司提供的便捷服務(wù)也更加敏感。另一方面，居民客戶對于電力企業(yè)服務(wù)上的瑕疵有放大作用，可能誘發(fā)大規(guī)模群體性事件，不利于社會的和諧穩(wěn)定與國計民生。

大工業(yè)客戶的用電容量均在315 kVA及以上，供電電壓在10 kV及以上，這類客戶具有以下3個特點：一是電壓等級較高，與電力企業(yè)主網(wǎng)聯(lián)系最緊密，對主網(wǎng)安全的關(guān)聯(lián)度最大；二是客戶數(shù)量較少，僅占客戶總數(shù)的0.23%，但平均用電量最高，占總用電量的60.71%，對企業(yè)經(jīng)濟效益貢獻度高；三是對電力企業(yè)提供的新裝增容服務(wù)便捷性、快速性要求較高，對供電質(zhì)量要求極高。此外，大工業(yè)客戶在本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中占有舉足輕重的地位。以2015年為例，工業(yè)GDP占天津市GDP的33.84%，是所有行業(yè)中比重最高的。

電能替代是指用電能來替代煤炭、石油、天然氣等化石能源的直接使用，便于能源大量、方便的利用和輸送，是能源領(lǐng)域科技進步和合理利用要求的反映［21］。隨著全社會對治理霧霾的呼聲越來越高，政府高度重視因煤炭、石油等能源消費帶來的大氣污染等問題。以煤改電、電采暖、港口岸電、電動汽車等業(yè)務(wù)為主的電能替代客戶面臨社會減排和環(huán)保的壓力，隨著環(huán)境治理工作的深入推進，該類客戶逐漸成為電力企業(yè)極具潛力的新的市場增長點。關(guān)鍵客戶群的需求比較如表1所示。

2.3 提出假設(shè)

本研究借鑒Gentile對于體驗維度的劃分觀點，結(jié)合電力企業(yè)特點與關(guān)鍵客戶群需求，從客戶的角度將電力企業(yè)體驗因素劃分為感官因素、情感因素、認(rèn)知因素、實用因素、生活方式因素和關(guān)系因素6個維度，并探索各因素與顧客滿意之間關(guān)系，提出以下6個假設(shè)，假設(shè)路徑如圖2所示。

表1 關(guān)鍵客戶群的需求比較

假設(shè)一（H1）：感官因素對顧客滿意具有正向影響；假設(shè)二（H2）：情感因素對顧客滿意具有正向影響；假設(shè)三（H3）：認(rèn)知因素對顧客滿意具有正向影響；假設(shè)四（H4）：實用因素對顧客滿意具有正向影響；假設(shè)五（H5）：生活方式因素對顧客滿意具有正向影響；假設(shè)六（H6）：關(guān)系因素對顧客滿意具有正向影響。

圖2 結(jié)構(gòu)假設(shè)模型

在問卷的設(shè)計上，本研究主要參考Gentile、Brakus等［22］設(shè)計的體驗量表，列舉了31個來自文獻的因素，顧客滿意2個因素是從ACSI的滿意度量表中提取出來的。通過對業(yè)內(nèi)營銷專家進行訪談，結(jié)合關(guān)鍵客戶群的重點需求，對文獻中識別出的體驗因素進行增補、合并、刪減，并修改對各因素的表述方式，最終確定了20個影響因素。問卷中體驗因素部分的問題設(shè)計為“某因素對顧客感知的影響程度”，顧客滿意部分的問題設(shè)計為“某因素對顧客滿意度的影響”。通過問卷收集調(diào)查對象的基本信息，包括工作年限、從事過的崗位數(shù)量和目前職。本研究的問題評分采用5分制李克特量表，從1～5分，重要性依次遞增,如表2所示。

表2 影響因素表

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本特征

本研究問卷通過當(dāng)面填寫和電子郵件的方式發(fā)放。共發(fā)放問卷170份，最終回收有效問卷138份，回收率81.18%。多樣化的數(shù)據(jù)來源有利于提高研究結(jié)果的適用性，樣本基本信息顯示，其中超過80%的調(diào)查對象有5年以上工作經(jīng)驗，超過半數(shù)的調(diào)查對象在一線工作與客戶直接接觸，對電力企業(yè)和客戶心理有著較為深入的了解。77.5%的調(diào)查對象從事過2個及以上的營銷服務(wù)崗位，包括業(yè)擴、計量、電費、檢查、新能源等，能夠從各個專業(yè)的角度分析客戶體驗對電力企業(yè)顧客滿意度的影響因素。

3.2 模型檢驗

本研究全部20個觀測變量整體的克隆巴赫α系數(shù)是0.968，高于推薦的閾值0.7，說明數(shù)據(jù)整體上可靠性較好，本次問卷調(diào)查的結(jié)果是可信的，測量模型的可靠性足以進行結(jié)構(gòu)路徑建模。

本研究采用聚合效度和區(qū)分效度來檢驗測量模型的結(jié)構(gòu)效度。聚合效度是通過測量同一潛變量的不同觀測變量之間相關(guān)性的顯著程度，以檢驗不同的觀測變量是否能真正反映或者代表同一個潛變量。

區(qū)分效度是通過測量不同潛變量的觀測變量之間相關(guān)性的顯著程度，以檢驗不同的潛變量之間的差異是否顯著。本研究的測量模型具有很好的區(qū)分效度。因此，測量模型是可靠性的和有效性是足以進行結(jié)構(gòu)路徑建模的。

3.3 模型假設(shè)檢驗

在本研究使用的結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS3中，結(jié)構(gòu)模型的變量之間的關(guān)系通過路徑系數(shù)進行判斷。如圖3。

其中，LC到CS的路徑系數(shù)為-0.029，T值為0.789；RC到CS的路徑系數(shù)為0.032，T值為0.655，說明這2條路徑關(guān)系不成立，因此該模型需要進行修正。故修正方案為刪除LC到CS、RC到CS的路徑關(guān)系。修正后的模型分析結(jié)果如圖4所示。

模型修正后4組假設(shè)的路徑系數(shù)均為正值，說明因素間呈正相關(guān)關(guān)系，且T值都大于1.96，達到閾值標(biāo)準(zhǔn)，說明在顯著性水平為0.05的條件下，這4組路徑系數(shù)是正向且重要的，意味著這4組假設(shè)是成立的，結(jié)構(gòu)模型是有效的。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型

圖4 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

分析生活方式因素和關(guān)系因素對顧客滿意的直接影響不顯著的原因，主要有以下3點：一是電力行業(yè)長期以來的壟斷屬性，使得電力服務(wù)未形成具有象征性的特定價值觀，而生活方式因素強調(diào)通過客戶采用的生活方式和行為反映客戶的價值觀和信念，因而無法說明選擇某電力企業(yè)意味著客戶的價值觀或生活方式；二是電力企業(yè)原先在建立客戶關(guān)系方面開展的舉措較少，隨著我國社會經(jīng)濟進入換檔期，電量增長速度大幅回落，企業(yè)想要維系好客戶特別是大客戶的關(guān)系，但由于缺乏常態(tài)管理機制和運營經(jīng)驗的不足，許多措施還未有效開展起來；三是由于電力企業(yè)客戶間的橫向交流很少，且電力行業(yè)不是人人都感興趣的服務(wù)消費行業(yè)，導(dǎo)致客戶缺乏與他人分享體驗經(jīng)歷的意愿。因此，在目前電力企業(yè)的客戶體驗中，生活方式因素和關(guān)系因素對顧客滿意的影響不顯著。但隨著電力市場的不斷開放，越來越多的售電企業(yè)加入競爭，客戶對生活方式和關(guān)系因素的重視將逐漸加深。

4 結(jié)論與建議

從本研究中可得出以下管理啟示：①提升客戶體驗要從客戶的感官體驗入手，通過互動性的展項設(shè)計，充分調(diào)動客戶的感官刺激。場館風(fēng)格要符合電力企業(yè)的社會形象，給客戶提供一個舒適、生態(tài)的參觀體驗環(huán)境；②用吸引人的設(shè)計形式讓客戶產(chǎn)生強烈的參觀興趣，通過模擬電力員工工作、透明電表檢驗環(huán)節(jié)等方式，加深對電力企業(yè)工作內(nèi)容的了解，形成同理心，達到情感上的認(rèn)同；③依托電能采集系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為客戶提供個性化用能分析報告，用以指導(dǎo)客戶更合理、更科學(xué)的用電；④配備操作簡單、易于上手的設(shè)備，方便客戶自助進行用電咨詢和服務(wù)定制。此外，電力企業(yè)可以通過增加增值服務(wù)、給予電費優(yōu)惠的方式使服務(wù)超越客戶期望水平，從而提升顧客滿意度。D

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Study on factors of affection experience to customer satisfaction in power enterprise

FENG Ying

（State Grid Tianjin Electric Power Company Customer Service Center,Tianjin 300210,China）

結(jié)合電力企業(yè)特點，從感官、情感、認(rèn)知、實用、生活方式和關(guān)系6個體驗維度識別出影響顧客滿意度的20個因素，并據(jù)此設(shè)計調(diào)查問卷。通過對138份有效問卷的結(jié)構(gòu)方程模型分析，表明感官、情感、認(rèn)知和實用因素均對顧客滿意產(chǎn)生直接的正向影響，而生活方式和關(guān)系因素對顧客滿意的影響不顯著。研究結(jié)果對于電力企業(yè)提高顧客滿意度具有一定的參考意義，從業(yè)人員可以利用研究結(jié)論開展有針對性的體驗設(shè)計，以提升客戶滿意度水平。

客戶體驗；顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；電力企業(yè)

In this thesis,combined with the features of power enterprise,20 critical factors from six dimensionalities which are sensorial,emotional,cognitive,pragmatic,lifestyle and relational component were figured out,and designed a survey accordingly.As a result of structural equation modeling analysis with 138 valid ones collected,the conclusion showed that sensorial,emotional,cognitive and pragmatic components had a positive impact on customer satis?faction.However,direct impact on the lifestyle and relational compo?nent was not significant.The findings of this thesis will be guidance for power enterprise who wishes to improve customer satisfaction.It is also helpful for industry practitioners to design experience items, in order to enhance the customer satisfaction in power enterprise.

customer experience;customer satisfaction;struc?tural equation modeling;power enterprise

F407.61

C

1009-1831（2017）03-0047-05

10.3969/j.issn.1009-1831.2017.03.011

2016-11-20；

2017-02-20