互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭

摘要：互聯(lián)網(wǎng)+時代是區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)時代的將產(chǎn)品、消費(fèi)者、營銷緊密相連的時代，在這樣的背景下，無論傳統(tǒng)線下品牌還是新興的線上品牌，都面臨著銷售渠道的變化及更大的競爭壓力。本文主要從如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭的角度，探討了從產(chǎn)品本身入手實(shí)現(xiàn)差異化，以及從品牌形象上打造差異化，為品牌和產(chǎn)品的發(fā)展提出思考路徑。

關(guān)鍵詞：品牌差異化；產(chǎn)品差異化；定位

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，媒介的屬性和受眾群體都發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)+更是在互聯(lián)網(wǎng)普及的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺更緊密的連接產(chǎn)品、渠道、受眾、信息。馬化騰說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。中國市場正處在一個急速上升的關(guān)口，大量產(chǎn)品的出現(xiàn)活躍了市場，但產(chǎn)品要想滿足更多元的市場需求，就不能只是從企業(yè)角度來看待產(chǎn)品和競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了中國產(chǎn)品的營銷渠道，中國的商品要應(yīng)對國際市場競爭，要在互聯(lián)網(wǎng)時代利用好資源和平臺，為中國制造尋求新的出路與更高的成就，就不能不依靠品牌的打造與產(chǎn)品的營銷[1]。這就意味著要從多個角度實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，才能更好的體現(xiàn)在消費(fèi)者心智中樹立獨(dú)特的品牌形象，更好地實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

一、從產(chǎn)品角度實(shí)現(xiàn)差異化

在大量的互聯(lián)網(wǎng)+品牌通過各種媒介平臺接觸到更多受眾，進(jìn)而通過眼球經(jīng)濟(jì)提高銷量的時候，大眾的選擇范圍更廣，面對過度泛濫的產(chǎn)品信息時，勢必更加挑剔，所以在這樣的時代背景下更加有必要讓產(chǎn)品本身的差異性凸現(xiàn)出來。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利性，渠道已經(jīng)不再是營銷中最具影響力的因素，品牌勢必要更加注重產(chǎn)品對小眾的充分滿足。而互聯(lián)網(wǎng)+時代更注重傳播過程中建立關(guān)系——口碑的過程，僅僅依靠曝光率和趣味，顯然不足以長久取得優(yōu)勢。故此品牌在努力觸及受眾的同時，應(yīng)該充分思考如何讓產(chǎn)品具備差異化競爭力。

菲利普科特勒在《市場營銷：分析計劃與控制》一書中，將產(chǎn)品的三個層面包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的功能和效用能給消費(fèi)者帶來的某種需求的滿足；有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱、包裝等，消費(fèi)者在購買和使用商品時獲得的各種附加利益的總和，包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件（如賒購、信貸或各種擔(dān)保），以及售后的送貨、維修服務(wù)。這就全面的解讀了作為產(chǎn)品該如何實(shí)現(xiàn)差異化，同時也解決了互聯(lián)網(wǎng)+品牌O2O的問題。

核心產(chǎn)品的差異化不容易實(shí)現(xiàn)，但我們可以從消費(fèi)者需求的層面進(jìn)行挖掘，如口香糖產(chǎn)品，本身具有清潔口腔的功效，但可以從情感層面挖掘消費(fèi)者的社交需求，如綠箭口香糖的廣告語“清新口氣，你我更親近”就將產(chǎn)品功效進(jìn)行了延伸；有形產(chǎn)品層面最容易實(shí)現(xiàn)差異化，如美國品牌O.P.I指甲油，它的產(chǎn)品本身從核心層面并不容易實(shí)現(xiàn)差異化，最有趣的一點(diǎn)是，O.P.I居然有一個40人的團(tuán)隊(duì)，叫做Naming Team，專門負(fù)責(zé)為指甲油命名，在每瓶甲油底部的標(biāo)簽上，都會有一個獨(dú)特的名字。很多好萊塢女明星，都是其品牌的收藏愛好者。甚至連皇家馬德里俱樂部的球員，都會使用O.P.I的護(hù)甲產(chǎn)品。如果說核心產(chǎn)品層面的差異化不夠豐富，那么這些從有形產(chǎn)品層面的打造可以說讓O.P.I賺足了眼球。同時O.P.I還和音樂、電影、動漫形象、網(wǎng)紅等的合作，制作主題款指甲油，和藝術(shù)家合作，將指甲油運(yùn)用到繪畫領(lǐng)域、家居領(lǐng)域，突破指甲油本來的功能屬性；針對最外延的附加產(chǎn)品層面，可以說現(xiàn)在的京東白條、宅急送、社群營銷，就是最好的體現(xiàn)。

二、從品牌形象角度實(shí)現(xiàn)差異化

品牌的打造建立在消費(fèi)者真實(shí)需要與產(chǎn)品的客觀屬性基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出的特征與消費(fèi)者的需要相契合。亞馬遜的開創(chuàng)者杰夫.貝佐斯曾經(jīng)說道：“我們圍繞消費(fèi)者而不是競爭者。我們觀察我們的競爭者，向他們學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們?yōu)橄M(fèi)者做有意義的的事情，已經(jīng)盡我們所能地復(fù)制他們，但我們從不纏住他們”。那應(yīng)該纏住誰呢？當(dāng)然是消費(fèi)者。我們應(yīng)該在消費(fèi)者需求、動機(jī)層面進(jìn)行洞察，深刻體會消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，將其轉(zhuǎn)化成品牌形象。

品牌形象的打造體現(xiàn)在所有的營銷細(xì)節(jié)中，但互聯(lián)網(wǎng)時代更注重對市場的細(xì)分和差異化訴求。在品牌形象打造過程中離不開STP戰(zhàn)略，其中S代表著市場細(xì)分（Segmenting）、T代表目標(biāo)市場（Targeting）、P代表定位（Positioning）。這其中最重要的當(dāng)屬定位。定位之父，營銷戰(zhàn)略家杰·特勞特說：在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件，而正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”，定位已經(jīng)徹底改變了當(dāng)今的營銷操作。

的確，想要獨(dú)特的品牌形象，就要對消費(fèi)者心智下功夫，就要將獨(dú)特的形象根植于消費(fèi)者的內(nèi)心。如mini cooper汽車，因?yàn)槠湎鄬ζ胀ㄔ揭败嚿聿男湔洌珔s并不認(rèn)為這是缺點(diǎn)，而是把小當(dāng)成特色，提出“外面看著小，里頭空間大”的概念，成為很多人心中不一樣的尊貴的寵物；線上品牌“三只松鼠”定位熱衷于網(wǎng)購的85、90后，不局限于干果這類主打產(chǎn)品，而是專注打造口碑營銷。在品牌文化上更是深入體現(xiàn)三只松鼠的可愛特性，好的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)融入親切的松鼠形象中，讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，僅僅3個多月，三只松鼠就成為電商堅(jiān)果第一品牌?？梢姡刑厣牟町惢放菩蜗笤诨ヂ?lián)網(wǎng)+時代的巨大價值。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，想要更好地實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢，獲得更高的流量，既要守護(hù)住產(chǎn)品本身的價值，使其具備比以往豐富的內(nèi)涵，同時又要立足時代特性及消費(fèi)者年齡、喜好的變化，充分實(shí)現(xiàn)其品牌定位的個性并貫穿到整個品牌形象中，去賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢，為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的消費(fèi)者，進(jìn)而樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]亞德里安·斯萊沃斯基[美] ，卡爾·韋伯[美] ，著.黃昕，編.龍志勇，魏薇 ，譯.需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量[M].杭州：浙江人民出版社，2013，5（1）.

[2]三只松鼠創(chuàng)始人：給你一個億，燒不出三只松鼠，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-09-27/doc-ifxifmki9557848.shtml？TPSecNotice.

作者簡介：賈雪倩（1982-），女，漢族，河北唐山人，本科，講師，主要從事廣告創(chuàng)意、品牌研究。