甘肅省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的內(nèi)因分析
——以“成縣模式”為例

何亞玲

（蘭州文理學院經(jīng)濟管理學院，甘肅蘭州730010）

甘肅省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的內(nèi)因分析
——以“成縣模式”為例

何亞玲

（蘭州文理學院經(jīng)濟管理學院，甘肅蘭州730010）

電子商務(wù)是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)有著密切關(guān)系，而企業(yè)又是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主體，所以分析企業(yè)是否采用電子商務(wù)方式所依據(jù)的主要因素成為關(guān)鍵。通過甘肅省“成縣模式”的案例分析可知，影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)決定采用電子商務(wù)的主要因素是電商人才培養(yǎng)、技術(shù)支持和中小企業(yè)聯(lián)盟三個方面，這對甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的推廣和創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實意義。同時，總結(jié)出甘肅省企業(yè)快速、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的主要障礙分別是缺乏多層次管理人才（尤其高管人才）、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準性差、平臺技術(shù)不健全、物流技術(shù)落后、中小企業(yè)聯(lián)盟意識薄弱。

企業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；內(nèi)因分析；甘肅省

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成為全球電子商務(wù)的新增長點[1]。隨著國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出“模式創(chuàng)新多樣化、網(wǎng)站內(nèi)容日趨豐富”等多種新態(tài)勢，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)引起各個國家政府的重視。為了促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，中國、美國、日本、韓國、印度等國家從法規(guī)政策、金融補貼、網(wǎng)絡(luò)、物流等各方面給予了扶持。而要有效地促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，除了政府扶持之外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)參與主體的積極性更加重要。一般來講，參與主體是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)因，政府扶持屬于外因。而內(nèi)因決定外因，外因又影響內(nèi)因[2]。甘肅省作為西部經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展中的農(nóng)業(yè)省份，自實施農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以來，從政策、資金、人力、基本設(shè)施等多方面大力扶持和推廣，在現(xiàn)有良好的外部環(huán)境條件下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展更多地取決于企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展狀況。因此，企業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展是否采用電子商務(wù)、何時采用、采用何種模式應(yīng)視自身發(fā)展情況而定。其中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能否采用電子商務(wù)發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，成為甘肅省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的核心問題。

一、甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展情況

甘肅省是我國“一帶一路”經(jīng)濟發(fā)展中的黃金段，是全國重要的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工基地。2015年，甘肅農(nóng)業(yè)增加值達到1 100億元，以雜交玉米制種、馬鈴薯產(chǎn)業(yè)、草食畜牧業(yè)、蘋果產(chǎn)業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)為主的種植面積超過3 000萬畝，占農(nóng)作物播種面積一半以上，提供了約2/3的農(nóng)民家庭經(jīng)營收入[3]?！叭芬粯恕鞭r(nóng)產(chǎn)品數(shù)量累計達1 326個，生產(chǎn)面積達2 200多萬畝[3]，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供了良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

近年來甘肅省政府高度重視電子商務(wù)的發(fā)展，制定了一系列促進電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2013年，全省電子商務(wù)交易額860億元，同比增長39%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售額151億元，同比增長45.1%，高于全國平均增速1%。2014年4月，淘寶網(wǎng)“特色中國-甘肅館”上線，整合了甘肅省14個市州3 000余種產(chǎn)品，取得良好的銷售業(yè)績，成為西部地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的亮點。

在政府多項政策措施的有力推動下，甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)上交易規(guī)模不斷擴大，助農(nóng)增收初顯成效。2014年，甘肅省電商數(shù)目已近2.7萬戶，涉農(nóng)電子商務(wù)數(shù)目占電商數(shù)目的80%，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額占全省電子商務(wù)總交易額的65%[4]。

二、甘肅省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的內(nèi)因

各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況不同，對于是否能采用電子商務(wù)進行發(fā)展，其影響因素也不盡相同[2]。甘肅省地域廣闊、地形復雜，農(nóng)村大多比較偏遠、偏僻，農(nóng)產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)流通方式為主。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展離不開農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)這個參與主體。我國發(fā)達地區(qū)電子商務(wù)已經(jīng)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來更多的盈利空間和競爭機會，同時也為消費者提供了更多方便，并提高了消費者的生活水平，但許多經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)卻并沒有認識到電子商務(wù)的意義，并很好地使用它。其原因主要是電子商務(wù)作為一場技術(shù)創(chuàng)新的巨大變革，不管是在國家層面、區(qū)域?qū)用?，還是在企業(yè)層面進行認識、接受、模仿及推廣的過程中，都會遇到許多來自政治、經(jīng)濟、文化、意識等方面的阻礙[5]。而對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，電子商務(wù)采用過程中存在的一個最大問題就是許多企業(yè)不了解電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的意義和創(chuàng)造的價值，也沒認識到電子商務(wù)是怎樣提升企業(yè)競爭力的。甘肅省作為經(jīng)濟欠發(fā)達的典型省份，此種問題的存在更加明顯。甘肅省要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，首先要從企業(yè)層面上入手，研究農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)決定采用電子商務(wù)的主要影響因素有哪些，進而在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)推廣過程中，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展特點，分析企業(yè)能不能采用電子商務(wù)，并對如何采用電子商務(wù)制定切實有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略?；谝陨嫌^點，為使分析更加有針對性，文中選取甘肅省具有代表性的隴南成縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式進行案例分析。

（一）甘肅隴南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展背景

甘肅隴南地處長江中上游流域，氣候溫潤。由于歷史上長期處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植區(qū)域，生態(tài)資源保存呈現(xiàn)出原始狀態(tài)，獨特的資源稟賦優(yōu)勢使農(nóng)產(chǎn)品種類凸顯出多樣性特點，以核桃、油橄欖、花椒為主的特色農(nóng)產(chǎn)品享譽國內(nèi)外。2013年，隴南市特色農(nóng)產(chǎn)品種植面積超過1 015萬畝，總產(chǎn)量332萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值99億元，有11個產(chǎn)品通過地理標志產(chǎn)品認證。長期以來，由于受交通、信息等因素的制約，以及受傳統(tǒng)思想的影響，農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品銷售的重視程度不夠，導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求聯(lián)系松散，農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，影響著農(nóng)民收入的進一步增長。2013年以來，為了促進農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收，隴南市政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，出臺了一系列相關(guān)的政策和措施，并在資金上給予了扶持和獎勵，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐漸在隴南得到發(fā)展，并形成了中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的“成縣模式”。

（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用電子商務(wù)的動機及方式

一般來說，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇采用電子商務(wù)的原因主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是主動采用，即由于企業(yè)主觀深刻認識到采用電子商務(wù)所創(chuàng)造的價值；另一方面則是被動采用，即受到外部發(fā)展環(huán)境的制約和壓力。具體來說影響企業(yè)采用電子商務(wù)的主要因素有電商人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、中小企業(yè)聯(lián)盟等，如表1所示，將其與“成縣模式”做了對應(yīng)分析。

表1 影響企業(yè)采用電子商務(wù)的主要因素和“成縣模式”對應(yīng)分析

“成縣模式”電子商務(wù)的初始發(fā)展階段從櫻桃效應(yīng)到書記效應(yīng)，也是從偶然發(fā)展到政府助推發(fā)展的一個過程。2013年5月開始，成縣突破農(nóng)產(chǎn)品營銷的傳統(tǒng)模式，逐漸發(fā)展微博、微信等營銷方式。隨后，成縣成功舉辦“核桃節(jié)農(nóng)村電商講習所首期培訓班”，開始接受發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。7月成縣電子商務(wù)協(xié)會成立，但農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)參與度并不高。直至2013年11月到2014年2月之間，成縣組織成縣政府考察團、成縣電商協(xié)會工作人員先后赴阿里巴巴集團、福建藍田世紀之村集團和浙江遂昌電商協(xié)會等地實地考察學習，并對部分農(nóng)民、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社和相關(guān)企業(yè)進行了電子商務(wù)宣講、推廣和普及[6]，成縣政府以行政推動手段促進電子商務(wù)的普及和發(fā)展。這充分說明成縣農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)屬于被動采用電子商務(wù)。由于成縣經(jīng)濟發(fā)展比較落后，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展意識保守，信息又比較閉塞，所以這種先試點、再推廣，被動采用電子商務(wù)的方式是可行的，可以有效推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

（三）電商人才培養(yǎng)

電子商務(wù)的發(fā)展從初始到成熟、量變到質(zhì)變、模仿到創(chuàng)新，整個過程都離不開人才這一決定性因素。尤其是對于農(nóng)產(chǎn)品這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，電子商務(wù)的發(fā)展更需要各個層次人才的支持。一般來說，電子商務(wù)所需人才包含以下四類：高管人員、中級管理人員、技術(shù)操作人員和其他人員，其中核心人才（尤其是高管人員）將成未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)競爭的關(guān)鍵。究其原因，企業(yè)受電子商務(wù)的沖擊和影響，在確定是否采用電子商務(wù)時，高管人員必須考慮兩方面的因素：一方面是回報問題，企業(yè)高管人員必須要對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、政府環(huán)境、金融環(huán)境及法律環(huán)境進行詳細的戰(zhàn)略分析，尤其對企業(yè)自身經(jīng)營狀況、消費者需求意愿、合作伙伴態(tài)度及采用電子商務(wù)后所占市場份額等因素進行詳細的評估和分析；另一方面是風險問題，企業(yè)采用電子商務(wù)時必將面臨各種風險，如技術(shù)風險、物流風險、成本風險、市場風險等，高級管理人員應(yīng)具有良好的教育背景、較強的改革創(chuàng)新能力和及時有效的溝通能力，同時，他們更應(yīng)具備防范和解決不確定性風險、處理未來突發(fā)事件的能力。因此，企業(yè)高管人員在決定是主動采用電子商務(wù)還是被動接受上起到至關(guān)重要的作用。

“成縣模式”從被動接受到主動發(fā)展這一時期，人才及相關(guān)資源一直是成縣發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不可或缺的主要因素。發(fā)展初期，成縣主要以培訓普及電子商務(wù)知識為主。2013年12月成立電子商務(wù)協(xié)會培訓中心，并對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、合作社代表、私人店主等進行集中培訓，培養(yǎng)他們學習電子商務(wù)的積極性，鼓勵人人開辦網(wǎng)店，體驗先進的購物模式和營銷模式，并動員大學生村官開網(wǎng)店，幫助農(nóng)民增收。主動發(fā)展時期，成縣對于電商的培訓已有明顯的層次針對性。2014年開始，邀請?zhí)m州等外地電子商務(wù)企業(yè)運營人才，集中時間開展了多層次電子商務(wù)人才培訓，并開展深層次的針對性培訓課程。鼓勵引導地方高校（隴南師專）開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，開展電子商務(wù)相關(guān)講座，累計培訓各類電商從業(yè)人員5.2萬人次，帶動和培育了一批農(nóng)村電商人才[6]。所以，在人才培養(yǎng)方面，“成縣模式”無疑也是成功的。

（四）技術(shù)支持

企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)參與主體之一，從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的后端到前端，技術(shù)始終是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用電子商務(wù)占領(lǐng)市場的另一核心問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營新技術(shù)是企業(yè)的核心競爭力。在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，農(nóng)產(chǎn)品新技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)線的標準化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化、農(nóng)產(chǎn)品標準化包裝、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模的擴大和農(nóng)產(chǎn)品安全等問題無一不涉及技術(shù)。其次，平臺建設(shè)技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的根本。企業(yè)信息設(shè)施的標準化(產(chǎn)品編碼、二維碼掃描識別技術(shù)等)、網(wǎng)站功能的健全、平臺視覺設(shè)計、支付安全技術(shù)、移動客戶端用戶安全等方面的技術(shù)一定要推陳出新。最后，物流配送是農(nóng)產(chǎn)品開展電子商務(wù)的關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品從電子商務(wù)的后端走到前端，能順利讓顧客體驗，靠的是先進的物流技術(shù)。由于農(nóng)產(chǎn)品流通中的冷鏈物流、保鮮等技術(shù)的限制，會使得農(nóng)產(chǎn)品在流通中產(chǎn)生巨大損失。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位小、種類繁多，在運輸、保鮮、后期服務(wù)上較為困難，因此也增大了物流環(huán)節(jié)的難度。

“成縣模式”發(fā)展初期，成縣電商協(xié)會利用自建微信平臺（“隴南美”）、微博對成縣和隴南的農(nóng)特產(chǎn)品、生態(tài)資源嘗試進行故事化營銷方式，通過實地拍攝各種特色農(nóng)產(chǎn)品專題片（如百年老樹核桃），利用自媒體進行微宣傳，擴大本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度；發(fā)展期突破為平臺建設(shè)，建立“隴南美”網(wǎng)站，有效整合自建平臺，利用平臺的思路形成了核桃二維碼追蹤溯源體系。同時，通過與阿里巴巴集團談判，2014年8月8日淘寶“特色中國-隴南館”平臺正式上線運營。在物流方面，成縣加快建設(shè)物流中心、研發(fā)中心、包裝倉儲中心、網(wǎng)貨供應(yīng)平臺，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系的建設(shè)。截至2015年，隴南市建成涉農(nóng)快遞網(wǎng)點461個，全市9個縣區(qū)均已建成電商供貨平臺，并建立順通電商物流園等服務(wù)平臺。

（五）中小企業(yè)聯(lián)盟

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中，企業(yè)規(guī)模越大，在生產(chǎn)、經(jīng)營、技術(shù)、設(shè)備、人才等方面的運作就越規(guī)范，采用電子商務(wù)時就越能體現(xiàn)明顯的“資源優(yōu)勢”。同時，企業(yè)規(guī)模越大，組織結(jié)構(gòu)越復雜，認識、接受、采用電子商務(wù)所受阻力越大，技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成本也越高，推廣的過程勢必緩慢。而中小企業(yè)雖然在設(shè)備、資金、技術(shù)和人才等方面不如大規(guī)模企業(yè)，并且采用電子商務(wù)時，可能會過多地考慮成本、時間、風險等不利因素而錯過采用最佳時機。但中小企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力較強，因此，認識、接受電子商務(wù)的反應(yīng)也更加迅速。Nasco等認為態(tài)度(attitude)和主觀規(guī)范(subjective norm)是促進電子商務(wù)采用的關(guān)鍵因素。此外，電子商務(wù)戰(zhàn)略更加有利于中小型企業(yè)的成長[7]。電子商務(wù)改變了行業(yè)競爭規(guī)則，使得許多中小型企業(yè)具有和大企業(yè)展開競爭的實力，甚至在某些方面可能超越大企業(yè)。因此，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)成行業(yè)聯(lián)盟，以克服企業(yè)自身缺陷，并發(fā)揮大規(guī)模聯(lián)盟企業(yè)的優(yōu)勢。

“成縣模式”在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工企業(yè)90%以上的都是中小企業(yè)，從企業(yè)規(guī)模上看，具有發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的資源優(yōu)勢。成縣以推動中小企業(yè)為主，不斷扶持和壯大農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，使其成為帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨加工的龍頭企業(yè)，促進農(nóng)戶從事網(wǎng)貨生產(chǎn)和加工[8]，符合發(fā)揮大規(guī)模聯(lián)盟企業(yè)優(yōu)勢這一因素的要求。

三、結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品和加工企業(yè)關(guān)系密切，而企業(yè)又是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主體。通過對甘肅省“成縣模式”的案例分析，得出影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用電子商務(wù)的主要因素是電商人才培養(yǎng)、技術(shù)支持和中小企業(yè)聯(lián)盟，這對甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的推廣和創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實意義。從企業(yè)層面上看，“成縣模式”的成功說明企業(yè)采用電子商務(wù)方式發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，一定要符合以上幾個關(guān)鍵因素。但同時“成縣模式”在發(fā)展中也存在諸多問題，如缺乏多層次管理人才（尤其高管人才）、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準性差、平臺技術(shù)不健全、物流技術(shù)落后、中小企業(yè)聯(lián)盟意識弱等。這些問題是甘肅省企業(yè)快速、可持續(xù)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要障礙。

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責任編輯：吳強

Internal Analysis of E-commerce of Gansu Agricultural Enterprise Development——Taking“Being into the County Model”as an Example

HE Yaling
(College of Economics and Management,Lanzhou University of Arts and Science,Lanzhou Gansu 730010,China)

E-commerce is an important path of modern agricultural development,and agricultural products and enterprises have close relations.The enterprises are the main body to develop the E-commerce of agricultural products,sothe main factors are crucial whether the enterprise to use the e-commerce to develop the agricultural goods.Thus,by the case of“a county model”in Gansu Province,the main factors affecting the agricultural enterprises to adopt e-commerce were analyzed:talents of e-commerce, technology and SME Union,whichhave certain practical significanceto the promotion and innovation of agricultural products in Gansu Province.Meanwhile,the main obstacles of rapid,sustainable agricultural development of e-commerce in Gansu Province enterprises are:lack of multi-level management personnel(especially executive talent),poor agricultural production standard,and imperfect platform technology,backward logistics technology,weak awareness SMEs alliance.

enterprises;agricultural products;e-commerce;internal analysis;Gansu Province

F323.7

A

1673-8004（2017）03-0122-05

10.19493/j.cnki.issn1673－8004.2017.03.019

2016-11-16

甘肅省哲學社會科學規(guī)劃研究項目“甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式及路徑選擇研究”（YB073）；甘肅省科技計劃資助自然科學基金項目“甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺體系創(chuàng)新及管理研究”（1606RJZA061）。

何亞玲(1975—)，女，甘肅天水人，副教授，主要從事區(qū)域金融與區(qū)域發(fā)展、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新管理研究。