汽車共享組織的營銷對策研究

景麗麗+陳康

摘要：現(xiàn)今，汽車共享已成為全球發(fā)展趨勢，中國實行汽車共享是市場現(xiàn)狀的必然結(jié)果。通過對市場環(huán)境、消費者心理、產(chǎn)品優(yōu)勢這三方面分析，以汽車共享理念的三個核心便捷性、經(jīng)濟性、環(huán)保理念為出發(fā)點，對汽車共享的發(fā)展提出幾點營銷對策。

關(guān)鍵詞：汽車共享；營銷對策

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.018

1引言

隨著人口的增長和經(jīng)濟的發(fā)展，汽車保有量只增不減，交通擁堵、環(huán)境污染、能源短缺問題愈加嚴(yán)重。與此同時，人們的環(huán)保意識逐漸覺醒，兩者之間的矛盾日益尖銳。在這樣的背景下，西方發(fā)達(dá)國家率先實行一種新興的綠色交通方式——汽車共享，現(xiàn)今汽車共享也逐漸在亞洲實行起來。根據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司日前發(fā)布的報告，亞洲已有近 200 萬人成為汽車共享服務(wù)的會員，而中國汽車共享發(fā)展速度將高于全球水平，未來 5 年的年均復(fù)合增長率將達(dá) 83%。由此可以看到汽車共享在中國有巨大的潛在市場，將共享汽車作為出行的首要選擇是未來的趨勢。本文主要通過分析市場機會，為汽車共享組織更好的發(fā)展提出可實行的營銷對策。

2市場機會

2.1市場環(huán)境

汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給人們帶來了便利，但隨之也產(chǎn)生了交通擁堵、環(huán)境污染、能源短缺等問題。隨著人口的不斷增加，汽車消費需求也會不斷增加，從反映汽車普及率的重要指標(biāo)——千人汽車擁有量數(shù)據(jù)來看，1995 年我國千人汽車擁有量僅為 8.6 輛，2015 年我國千人汽車擁有量達(dá)到 125.3 輛，增幅巨大。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國汽車保有量從 2006 年末的 3，697.35 萬輛增長至 2016年末的 19440.00 萬輛。汽車保有量持續(xù)增長，使社會經(jīng)濟問題更加明顯。汽車共享組織的發(fā)展，既方便出行，也緩解了環(huán)境資源問題 ，可以預(yù)見共享汽車在未來有很大的市場機會。

2.2產(chǎn)品優(yōu)勢

汽車共享具有便捷性、經(jīng)濟性、環(huán)保性等優(yōu)勢。汽車共享組織在目標(biāo)市場設(shè)有多個停車地點，并且可以利用手機完成預(yù)約手續(xù)，方便消費者取車還車，極大提升了共享汽車的便捷性。在交通擁堵的現(xiàn)狀下，私家車的利用率并不高，有調(diào)查顯示64%的私家車每月行駛里程數(shù)平均不足1000公里。消費者使用汽車共享出行，在成本和利用率上相比購買私家車更加經(jīng)濟。在空氣污染嚴(yán)重、資源短缺等環(huán)境問題有增無減情況下，大家對環(huán)保更加重視。汽車共享采用新能源汽車，相比私家車更加環(huán)保而且出行成本更低。

2.3消費者心理

現(xiàn)代消費觀念中汽車成為必不可少的購買品。對于大部分處于中低端消費群體來說，即便他們無力支付這筆開銷，很多人也會貸款購買，無形中增加了自己的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。另一方面，現(xiàn)代年輕人消費觀念超前，樂于嘗試新事物。如果政府給予支持性政策、企業(yè)建立完善的營銷模式滿足他們對汽車的需求，汽車共享勢必成為一種潮流。

3營銷對策

3.1政府給予政策性支持

政府對停車網(wǎng)點和資金的支持性政策，是一個地區(qū)汽車共享業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。其一，利用公交車站作為共享汽車的停車網(wǎng)點。目前政府對公交車提供一定的運營資金，但公交站的利用率并不高。將其設(shè)為共享汽車的停車點，既可以提高利用率，也解決了汽車共享組織的停車問題。其二，與汽車租賃公司進(jìn)行整合。既可以解決汽車共享的停車空間不夠和汽車來源問題，也可以增加汽車租賃公司的業(yè)務(wù)量。其三，政府支持汽車共享進(jìn)入校園。如今，節(jié)假日結(jié)伴旅行成為大學(xué)生的消遣方式，大學(xué)生擁有駕照也成為普遍現(xiàn)象，但是擁有汽車的人少之又少。在學(xué)校內(nèi)設(shè)立停車網(wǎng)點，可以解決停車場地問題，也可以為學(xué)生出門旅行提供方便。政府對汽車共享組織給予政策支持，提供合理的停車網(wǎng)點，有利于降低汽車共享組織的初期成本。

3.2企業(yè)對共享汽車進(jìn)行資源整合

城市交通擁堵、空氣污染和能源短缺是目前城市發(fā)展中的突出問題，在不增加城市負(fù)擔(dān)的同時發(fā)展汽車共享，是汽車共享組織甚至是政府要解決的問題。（1）采用新能源汽車。既能直接減少汽車有害尾氣的排放量，）也能降低投資成本?？刹捎玫男履茉雌囉谢旌蟿恿ζ嚒⑷剂想姵仄?、氫能源動力汽車和太陽能汽車等。（2）與國產(chǎn)品牌合作。汽車共享的發(fā)展會降低人們對汽車的購買量，由此可能會給中國傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。如果汽車共享組織與本土汽車產(chǎn)業(yè)合作，一方面汽車共享組織降低汽車購買成本、提高了市場占有率，另一方面也加快傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)共贏。（3）利用閑置私家車。目前私家車的利用率并不高，超過一半的私家車每月的行駛里程不超過1000，并且大部分城市實行的限號政策使購買私家車看起來并不經(jīng)濟。接受折舊車既降低了汽車共享組織的初期成本，另一方面不會過多增加汽車保有量，利于緩解交通擁堵現(xiàn)象。

3.3營銷方式多樣化

汽車共享可以參考共享單車的營銷模式，實行體驗營銷。共享單車兩大巨頭摩拜、ofo分別推出“紅包車”和“全城免費”騎行模式。用戶整個騎行過程是完整的生態(tài)過程，它自有循環(huán)流動的途徑。通過這種方式吸引更多用戶，同時幫助調(diào)配車輛，隨時隨地有車用。針對不同需求的用戶，實行個性營銷模式。旅行的用戶需要容量大、實用的汽車，上班族更樂意選擇經(jīng)濟實惠的車型，而參加聚會等活動時，用戶更需要彰顯身份的車型。汽車共享組織應(yīng)該推出不同的車型供用戶選擇。汽車共享還可以實行公益營銷模式。將用戶使用共享汽車的里程數(shù)轉(zhuǎn)換為資金，以用戶名義捐贈給環(huán)保基金組織。這種模式既可以提高品牌形象，又可以拉近與消費者的關(guān)系，提高社會效益。

4對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)市場

消費者使用共享汽車的用途不同，對汽車的車型和性能的要求也會有所不同。越大眾化的汽車，其生命周期可能會越短。對于追求潮流的年輕人來說，車型和顏色是其選擇汽車的主要依據(jù)。對于上班族，方便經(jīng)濟是其選擇的首要因素。通過對汽車消費市場進(jìn)行市場調(diào)研和消費者行為分析，對汽車市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，正確的選擇目標(biāo)市場，將共享汽車進(jìn)行市場定位。針對目標(biāo)市場不同層次消費群體的用車需求量、消費水平及消費理念制定不同的市場營銷方案及不同的會員制套餐，使汽車共享的資源得到充分利用。

5結(jié)語

汽車共享作為一種新興的綠色交通方式，其介于私家車和公共交通之間。這種出行方式起步于歐洲較為成熟的汽車行業(yè)，其發(fā)展模式已經(jīng)趨于完善。近幾年汽車共享服務(wù)才在中國興起，其市場需求和發(fā)展?jié)摿薮?。汽車共享服?wù)一方面可以解決人們汽車經(jīng)濟負(fù)擔(dān)過重問題，另一方面可以緩解交通擁堵、能源短缺，減少環(huán)境污染等問題。隨著人們的環(huán)保意識的提高，未來幾年汽車共享勢必會成為主要的出行方式。

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