央企品牌傳播的話語表達(dá)及傳播效果提升研究

張子凡

摘 要： 在媒體變革的大背景下，企業(yè)品牌傳播需要更加注重受眾需求。為架起企業(yè)品牌傳播受眾信息需求與興趣兩者之間的紐帶，需要在保持新聞“硬度”的同時，賦予其人性的“溫度”，使新聞有靈魂。因而，在內(nèi)容選擇上，應(yīng)找準(zhǔn)各方關(guān)注點(diǎn)的最大公約數(shù)；表達(dá)方式上，講述有體溫的故事，塑造有靈魂的形象，呈現(xiàn)有帶入感的新聞現(xiàn)場，把握受眾興趣的時間窗口，重大事件中爭取取景“切片”，加強(qiáng)互動參與提升受眾黏性；在思維方式上，要變“成績展示”為“需求滿足”。同時，要通過受眾視角的思考、外部意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)和自身平臺的培育做好傳播渠道維護(hù)。

關(guān)鍵詞： 品牌傳播；信息傳播；電力行業(yè)；新媒體；大眾傳媒；網(wǎng)絡(luò)文化；公用事業(yè)；話語權(quán)

中圖分類號： F121.22； G21

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號： 1009-4474（2017）02-0029-08

傳播技術(shù)的飛速發(fā)展從技術(shù)層面顛覆了傳統(tǒng)的信息發(fā)布與流通體系，普通個體的言論表達(dá)權(quán)得到增強(qiáng)的同時，碎片化的信息和海量不規(guī)則的信息流使所謂的“主流”媒介日趨邊緣化。這其中，既有民間話語場被長期壓制后理應(yīng)的回歸，也部分歸咎于長期掌握話語權(quán)的一方忽視傳播規(guī)律，缺乏新聞專業(yè)主義素養(yǎng)和人文關(guān)懷，導(dǎo)致傳播渠道與內(nèi)容不精準(zhǔn)、不到位，使信息傳播在受眾端被束之高閣。

新傳播形態(tài)下，如何將表達(dá)的容易轉(zhuǎn)化為效果的提升，這對企業(yè)或組織來說都是值得深入研究的課題。筆者選取中央企業(yè)中具有代表性的電力行業(yè)，以國家電網(wǎng)公司為例，試圖探析其在品牌傳播中兼顧受眾體驗(yàn)與新聞價值的表達(dá)方式。

一、電力行業(yè)信息傳播重要性與理想傳播效果的差距

能源的開發(fā)利用是社會進(jìn)步的重要標(biāo)志，作為公認(rèn)的終端能源利用效率最高的一種方式，電力已經(jīng)成為支撐國民經(jīng)濟(jì)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和人民生活中不可或缺的元素。國家電網(wǎng)公司以建設(shè)運(yùn)營電網(wǎng)為核心業(yè)務(wù)，其經(jīng)營區(qū)域覆蓋中國26個省級行政區(qū)，覆蓋國土面積88%，供電人口超過11億人，2016年列世界500強(qiáng)企業(yè)第2位，是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)。無論是從行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模、地域廣度上看，還是從組織架構(gòu)與管理體系的完善上看，國家電網(wǎng)公司在央企中都具有很強(qiáng)的代表性。

電力企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，有著通過品牌傳播獲得社會美譽(yù)度、擴(kuò)大市場，從而獲取更高經(jīng)濟(jì)效益的渴望；而消費(fèi)者對于生活中必不可少的能源服務(wù)信息也有著客觀需求。同時，向公眾及時傳播生活必需的相關(guān)信息，也是公共服務(wù)行業(yè)企業(yè)的社會責(zé)任所在。在長期的實(shí)踐中，電力企業(yè)利用自辦媒介和社會媒體開展了多種宣傳，但從筆者的調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)輿論的反饋中不難發(fā)現(xiàn)，受眾對電力企業(yè)亦或電力行業(yè)的認(rèn)知、認(rèn)同，對獲取相關(guān)信息的滿意度，離供需雙方的期待還有很大差距。

一是重工業(yè)屬性、管理模式與民眾生活感知的隔閡。電能如空氣，在我們的生活中無處不在，但一提到“電力”，民眾首先想到的是繁忙的工廠、高聳的冷卻塔和飛架的金屬線路，視其為包裹在圍墻里的陌生事物。在哲學(xué)體系中，觀念的形成過程是一種對象性的認(rèn)識活動，觀念認(rèn)識所掌握的客體，并不是那作為客體的實(shí)際事物、事件和現(xiàn)象本身，而是關(guān)于它們本身的存在狀況、結(jié)構(gòu)、屬性、本質(zhì)、關(guān)系、運(yùn)動變化過程及規(guī)律等信息內(nèi)容〔1〕。人們對“電力”的這種“陌生”不僅源于其看到的物化表象，也與整個行業(yè)通過各種形式向受眾傳遞的碎片信息有千絲萬縷的聯(lián)系。由于過去電能長期供不應(yīng)求，電力行業(yè)在居民消費(fèi)側(cè)尚未形成充分的市場競爭，電力行業(yè)在包括新聞宣傳在內(nèi)的諸多工作受供需形勢影響習(xí)慣于“重建設(shè)生產(chǎn)、輕營銷服務(wù)”，忽視了消費(fèi)者的感知體驗(yàn)和服務(wù)需求，加深了民眾對電力行業(yè)“高墻包裹”的陌生感。同時，“壟斷”、“國企”、“體制”等元素使隔閡與排斥得以強(qiáng)化。長期的服務(wù)短板和信息傳播缺位讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對電力行業(yè)固有的刻板印象。

二是行業(yè)特性與新聞傳播特點(diǎn)不匹配。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，大部分地區(qū)居民長期、穩(wěn)定、安全地獲得水、電、氣等公共服務(wù)已經(jīng)沒有任何困難，且這些公用事業(yè)存在著一次購買長期使用的特點(diǎn)，降低了消費(fèi)者經(jīng)常性接觸行業(yè)人員的機(jī)會。就電力本身來講，其生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)瞬間同時完成的特性和供應(yīng)的高可靠性更使民眾在日常消費(fèi)中無法直接感知到實(shí)體電力的生產(chǎn)與服務(wù)。而且越發(fā)達(dá)地區(qū)，電力供應(yīng)的可靠性越高，我國一些城市核心區(qū)年平均停電時間不超過5分鐘，恰恰這些地區(qū)的民眾對新聞信息的需求量更大，對企業(yè)的服務(wù)感知要求也更高。而新聞關(guān)注的是日常生活的反向表現(xiàn)，對尋常狀態(tài)卻熟視無睹。因此，日常生活中如果沒有在停/來電等不同狀態(tài)的切換，電力、供水等公共服務(wù)業(yè)很少會進(jìn)入公眾感知視野。

三是依靠“主流”媒介的慣性思維突顯傳播理念的落后。國有能源企業(yè)在選擇信息發(fā)布渠道時一般遵循“決勝主流媒體”的原則。在央企的傳播渠道定位中，有中央權(quán)威媒體、省級主流媒體、地方媒體等鮮明的劃分，每一層級的媒體發(fā)布成果對應(yīng)不同的考核權(quán)重。而對于民眾關(guān)注興趣和觸及率更高的眾多商業(yè)類網(wǎng)站、新興新聞媒體客戶端、微博、微信平臺則很少納入企業(yè)的正面?zhèn)鞑ピu價體系內(nèi)，只作為負(fù)面輿情的篩查目標(biāo)。這一導(dǎo)向與大型能源企業(yè)的國有屬性、“政治”思維和市場化率不高的生存環(huán)境密切相關(guān)。但隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的全面深入推進(jìn)和社會文化的多元發(fā)展趨勢，這一導(dǎo)向越來越得不到預(yù)想的傳播效果。

保守的行為源于落后的理念，支配供電企業(yè)品牌形象塑造實(shí)踐的理念類似于20世紀(jì)初期傳播學(xué)發(fā)展階段中的“子彈論”。該理論興起于20世紀(jì)初大眾媒介迅猛發(fā)展的時代，在第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)時宣傳效果研究中被傳播學(xué)者所廣泛關(guān)注〔2〕。事實(shí)證明，它過分夸大了大眾傳播的影響，忽視影響傳播效果的各種客觀因素，否定受眾對傳播行為的主觀能動性。持有這種觀點(diǎn)的人，相信正面曝光度絕對能改變公眾對企業(yè)的固有印象和感性認(rèn)知，過度依賴新聞在數(shù)量上的突破以期博得認(rèn)同。這一理念被后來的傳播學(xué)發(fā)展事實(shí)證明“屬于天真和簡單的觀點(diǎn)”〔3〕。有研究者對包括臉書、推特等社交媒體平臺以及英國《衛(wèi)報》等傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的32個在線媒體平臺進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，公眾對于什么是“新聞價值”有非常好的把握能力〔4～5〕，其主觀能動性和對信息的興趣點(diǎn)應(yīng)該得到更加深入的研究。

大眾傳媒發(fā)展到今天，受眾單純被動的信息接受者的形象將會終止，“取而代之的是：搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)摺薄?〕。受眾逐漸表現(xiàn)出主體意識，并在一定程度上影響著媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而使得受眾的主體地位日益突顯。相較于受眾需要媒介，不如說更主要的是媒介對于受眾的需求〔7〕。在當(dāng)下的新聞傳播中，以往的單項(xiàng)鏈條傳播日趨式微，新聞在很大程度上是在與讀者的互動基礎(chǔ)上形成的。

綜合傳播效果的相關(guān)研究，電力企業(yè)在品牌傳播中可以從“議程設(shè)置”理念中借鑒“使用與滿足”的傳播學(xué)效果研究〔8〕，對自身傳播導(dǎo)向進(jìn)行調(diào)和與修正，從以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心。

四是目標(biāo)受眾的定位與實(shí)際消費(fèi)群體不對應(yīng)。前文提到的“決勝主流媒體”導(dǎo)向反映了國有企業(yè)宣傳部門對信息接受對象的定位傾向。政府官員和行業(yè)內(nèi)相關(guān)權(quán)力所有者被視為首要受眾，企業(yè)形象塑造和信息傳遞的大部分行為圍繞“權(quán)力”運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是面向消費(fèi)者。宣傳部門認(rèn)為二者接觸媒介的方式有著較明顯的差別，政府官員等相關(guān)權(quán)力所有者更關(guān)注所謂的“體制內(nèi)”的話語場，而普通民眾的關(guān)注點(diǎn)則存在于以大眾商業(yè)媒體為代表的民間話語體系和信息場域，因此造成了企業(yè)傳播渠道的偏好。而事實(shí)上政府、民眾之間確實(shí)存在著不同的話語體系，這使得政府、普通消費(fèi)者對于同樣的企業(yè)品牌形象產(chǎn)生認(rèn)知偏差。從訪談研究中筆者發(fā)現(xiàn)，政府部門對供電公司等企業(yè)在工程質(zhì)量、供電服務(wù)、社會責(zé)任等方面的評價要高于普通民眾。

五是新技術(shù)革命催生行業(yè)社會關(guān)系的調(diào)整。近年來，以信息技術(shù)、普惠金融為代表的新科技革命方興未艾，逐漸形成了新的行業(yè)形態(tài)，并憑借廣闊的市場空間、靈活的運(yùn)作模式、充分的市場競爭吸引了越來越多年輕的高技術(shù)人才，在社會話語體系中后來居上并贏得廣泛關(guān)注和眾多粉絲。傳統(tǒng)行業(yè)由于發(fā)展成熟、機(jī)制僵化、增長預(yù)期不如新興行業(yè)，在社會生態(tài)中的心理地位逐漸下降，話語權(quán)逐漸衰減。轉(zhuǎn)型升級中的經(jīng)濟(jì)社會業(yè)態(tài)對充分競爭、瞬息萬變、迭代迅速的新興行業(yè)更加青睞。新的行業(yè)匯集了年輕的人和活躍的思維，更加注重信息傳遞與話語表達(dá)的年輕一代對網(wǎng)絡(luò)亞文化的標(biāo)榜逐漸形成一種新的表達(dá)習(xí)慣并被廣泛傳播，進(jìn)而得到社會的容納、認(rèn)可，傳統(tǒng)行業(yè)想在這種新的體系中站穩(wěn)腳跟，必須要克服比新興行業(yè)更多的羈絆。

二、彌合受眾信息需求與興趣之鴻溝

一方面是民眾對服務(wù)類信息需求的客觀存在，一方面是企業(yè)品牌形象塑造的渴望。架起彌合受眾需求與企業(yè)品牌傳播鴻溝的橋梁，關(guān)鍵要做到讓受眾感受到“有趣”“有用”。應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容和渠道兩方面努力，使品牌傳播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和靈魂的“溫度”。這里的“硬度”指的是新聞本身具有的價值，“溫度”則是表達(dá)方式上蘊(yùn)含的能溫暖讀者的元素。

（一）內(nèi)容選擇上找準(zhǔn)各方關(guān)注點(diǎn)的最大公約數(shù)

內(nèi)容體現(xiàn)的是品牌傳播信息的本質(zhì)，從根本上決定了是否有可能引起受眾興趣，因此要注意選取自身工作與國家政策方向、民眾關(guān)注點(diǎn)的重合區(qū)域作為重點(diǎn)傳播內(nèi)容。

同時要在重大工程項(xiàng)目上、國家政策的踐行上展名片亮責(zé)任。任何一個經(jīng)濟(jì)主體，特別是關(guān)系國計(jì)民生和作為其他行業(yè)基礎(chǔ)的電力工業(yè)，其業(yè)務(wù)離不開國家的大政方針。同時，國家的宏觀政策說到底與民眾的群體需求也是高度契合的。因此與國家政策方向相適應(yīng)的舉措，也容易引起媒體的關(guān)注和用戶的興趣，這樣的傳播素材含有新聞應(yīng)有的“硬度”，是品牌傳播取得良好效果的必要條件。

在特定的發(fā)展階段，“缺電”會成為數(shù)年間某個區(qū)域甚至全國的“痛點(diǎn)”，國家政策會向電力等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)傾斜；而針對環(huán)境污染問題，政府出臺了“大氣污染防治行動計(jì)劃”等措施；為實(shí)現(xiàn)2020年全面建成小康社會的整體目標(biāo)，國家提出大力實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，消除絕對貧困，這些領(lǐng)域都是各界關(guān)注的熱點(diǎn)。當(dāng)缺電給企業(yè)生產(chǎn)造成困難時，電網(wǎng)建設(shè)的新聞更容易在受眾中引起興趣；與大氣污染防治計(jì)劃相對應(yīng)，國家電網(wǎng)大力發(fā)展特高壓工程建設(shè)，推進(jìn)區(qū)域能源資源優(yōu)化配置；而與扶貧相關(guān)的則是電力部門在農(nóng)村正大力推進(jìn)戶戶通電工程、農(nóng)網(wǎng)改造與升級、分布式清潔能源。不論是高精尖的特高壓還是接地氣的農(nóng)網(wǎng)改造，都是體現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)娜^產(chǎn)品，對民眾生活和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展至關(guān)重要，具有無可挑剔的新聞“硬度”，應(yīng)加以重點(diǎn)關(guān)注。

（二）表達(dá)方式上要塑造有“體溫”的傳播

任何事物都有其兩面性，如果把新聞的價值形容為新聞的“硬度”，那么如果不加“創(chuàng)造”地直接端出，這份“硬度”不僅不會讓觀眾理解到眼前信息的巨大價值，還會讓人產(chǎn)生距離、排斥感，不利于雙方的溝通，所謂“峣峣易缺”。這里的“創(chuàng)造”，是指傳播者要在表達(dá)方式上展現(xiàn)人性的“溫度”。

首先，要以有靈魂的形象博得受眾的認(rèn)可。新聞傳播中，最引人入勝的元素是人，最能從情感上博得認(rèn)同的要素也是人。因此，在品牌傳播實(shí)踐中，要抓住人這個關(guān)鍵因素，避免就工程論工程，就技術(shù)談技術(shù)，而應(yīng)該挖掘改革發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、搶險救災(zāi)、技術(shù)攻關(guān)中的關(guān)鍵人物，由此切入工程項(xiàng)目本身，尋找矛盾沖突，以矛盾的解決過程為線索，穿插人物之間的溫情故事，讓新聞體現(xiàn)出應(yīng)有的“硬度”，同時飽含人性的“溫度”。

在這方面，我們有過一些探索，2016年8月28日，中央電視臺《新聞直播間》一則“跨越天山背后的艱辛”的新聞以視頻日記的形式講述了750千伏伊犁至庫車線路工程南北疆貫通過程中的故事〔9〕。視頻的作者就是參與項(xiàng)目建設(shè)的工程師，這位工程師用自己的手機(jī)和同期聲記錄下我國第一條跨越冰川作用區(qū)和高山凍土區(qū)的超高壓電力線路在建設(shè)過程中遇到的泥石流、塌方、雪崩、山體滑坡等場景，給觀眾巨大的視覺沖擊和情感共鳴。為了展現(xiàn)工程施工的真實(shí)情況，新聞記者把一臺微型攝像機(jī)裝在了施工隊(duì)員的安全帽上，當(dāng)工人在近乎垂直的懸崖攀爬時，晃動的畫面以無聲的語言向觀眾傳遞著重大民生項(xiàng)目在高山內(nèi)陸艱難推進(jìn)的雄壯〔10〕。

如果單獨(dú)宣傳這一工程，給人的印象總是冷冰冰的，而把千里之外的工程與民眾生存環(huán)境、生活水平改善的故事、過程融合進(jìn)去，則會產(chǎn)生大不一樣的效果。那如何給“北疆的電力資源首次跨越天山直送南疆”和“全疆電力五環(huán)網(wǎng)八通道”這一頗有“硬度”的新聞作柔化處理呢？當(dāng)天的央視《新聞聯(lián)播》，以受電端南疆巴音布魯克草原牧民的角度介紹了電對他們生活帶來的好處，又請當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹亢碗娏Σ块T負(fù)責(zé)人分別介紹了電力在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的作用和新貫通的伊庫工程的意義，在幫助觀眾理解新聞的同時，提升了新聞的趣味和溫度〔11〕。

其次，要把觀眾視角帶入新聞現(xiàn)場提升觀感體驗(yàn)，視覺的震撼是呈現(xiàn)新聞“溫度”的另一方面。我國疆域遼闊，地形地貌復(fù)雜，這決定了電力工業(yè)在不同地域具有截然不同的文化特色。西北架線給人落日夕陽平沙萬里的空曠，海島聯(lián)網(wǎng)的電纜敷設(shè)又如蛟龍出海，巡線檢修穿越深山無人區(qū)，大型變電站的值守者又常年與繁華都市隔絕。觀眾平常很難接觸到這些場景，其畫面極富沖擊力，而著重“現(xiàn)場體驗(yàn)”式的手法講述，會讓觀眾更加深刻地體會每一個行業(yè)的艱辛。

2014年6月12日，《全國最長500KV海上塔間走線調(diào)電》的新聞在中央電視臺播出（見圖1）。視頻中，央視記者登上溫州樂清灣高254米的鐵塔，用自己的身體和報道對象的大小作比較，給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊〔12〕。茫茫的信息海洋中，觀眾很容易記住這富有沖擊力的一幕。

第三，要把握好受眾興趣的時間窗口，做好時令文章。一則新聞的傳播能否獲得認(rèn)可，還取決于復(fù)雜的外部環(huán)境，這其中最容易把握的是時令節(jié)氣。時節(jié)更替指向氣溫、環(huán)境和人們工作、生活的變化，“變”為新聞提供了生存的價值。公共服務(wù)行業(yè)與人民生產(chǎn)生活密切相關(guān)，人們需求的變化決定了供電部門的工作重點(diǎn)。從重點(diǎn)工作中選取彰顯品牌責(zé)任的信息進(jìn)行傳播，與重點(diǎn)工作內(nèi)容相得益彰。

如江南春茶采摘期間，農(nóng)村電網(wǎng)的容量是否充足；臺風(fēng)來臨前，百姓應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備；寒暑假來了，孩子們在家要注意哪些用電事項(xiàng)；混合動力汽車接連問世，電動汽車會給每個人和生活的城市帶來哪些好處，各地出臺了哪些支持市民使用電動汽車的優(yōu)惠政策；霧霾久驅(qū)不散，能否用接收區(qū)外來電替代區(qū)內(nèi)燃煤；夏季用電局部緊張時告知公眾在城區(qū)建設(shè)變電站的重要性……這些新聞的適時推出，都會因?yàn)榍〉胶锰幍耐獠凯h(huán)境而事半功倍。

第四，爭取重大事件的取景“切片”，增加曝光度。隨著綜合國力的提升，我國越來越多的承辦了具有全球影響力的活動。事件本身的重要性決定著民眾的關(guān)注度和媒體報道量，而影響力重大的活動均需要多個組織單元的有力支撐，安保、交通、供電、通信等是其中重要的組成部分。媒體記者在報道活動的籌備、保障及相關(guān)話題時，必然會將鏡頭引向事件相關(guān)的“切片”。企業(yè)要做的就是爭取將自身工作納入媒體報道的“取景框”，抓住活動中民眾的關(guān)注點(diǎn)并與自身工作相聯(lián)系，利用民眾對活動的關(guān)注，爭取記者將報道視角引向自己。這樣的傳播比日常狀態(tài)下的宣傳更能給受眾留下深刻印象，也能夠彰顯重要事件中自己的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

以G20杭州峰會為例，除了直接報道杭州城市和相關(guān)場館電網(wǎng)補(bǔ)強(qiáng)工程外，空氣質(zhì)量、西湖景致等都是國內(nèi)外媒體和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而圍繞這些工作，電力部門在前期協(xié)助做了大量關(guān)停燃煤電廠、推廣電動汽車、西湖電纜改造工程等幕后工作（見圖2）〔13〕，將這些工作與刷爆微信朋友圈的“西湖藍(lán)”相結(jié)合，就能讓民眾看到美好生活背后的默默付出。

第五，寓品牌宣傳于互動參與之中，提升受眾黏性。企業(yè)的品牌塑造與營銷服務(wù)都離不開消費(fèi)者的感知回饋，受眾的參與是品牌塑造的重要部分也是良好機(jī)會。這種參與包括線上線下多種形式：線上互動中，利用新媒體開展交互活動，既可以加深信息傳遞的有效性，又可以提升新媒體平臺的受眾黏性；線下活動則可以邀請民眾走進(jìn)企業(yè)了解生產(chǎn)經(jīng)營過程、組織專場便民服務(wù)。拂去其神秘面紗后，生產(chǎn)經(jīng)營活動和參與生產(chǎn)活動的人及其背后的故事更能喚起消費(fèi)者的理解和認(rèn)同。

（三）轉(zhuǎn)變思維方式，變“成績展示”為“需求滿足”

傳播內(nèi)容的選擇最終是為了滿足受眾需求，宣傳工作的精髓就在于讓宣傳內(nèi)容和讀者需求匹配起來。

一個組織的宣傳者與專業(yè)媒體最大的區(qū)別在于立場和角度不同，以及長期持有某一立場所挾裹的思維慣性。組織內(nèi)部的公共關(guān)系人員更多地傾向于挖掘本組織最驕人的業(yè)績、最艱難的工作、最浩大的工程加以展示宣傳，而“受眾對新聞媒體的信任度塑造受眾對媒體的選擇及回應(yīng)”〔14～15〕這一觀點(diǎn)則更被身處激烈的媒介市場競爭中的記者所認(rèn)知。因此，媒體記者更多考慮的是自己的新聞作品能否被讀者買賬，記者挖掘內(nèi)容時思考的角度也更接近受眾的真實(shí)需求。

因此，在鎖定“客戶需求”的前提下，準(zhǔn)確定位自身業(yè)務(wù)亮點(diǎn)是形象塑造取得成效的重要保證。組織內(nèi)部的品牌宣傳人員有著在行業(yè)內(nèi)人脈熟、信息準(zhǔn)、業(yè)務(wù)精的優(yōu)勢，但往往“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景”，其新聞產(chǎn)品容易變成觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)和工作內(nèi)容的堆砌，陷入“誰寫誰看、寫誰誰看”的窘境。任何企業(yè)形象的塑造都不能自說自話，而要滿足受眾的需求。電網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是建設(shè)與運(yùn)行電網(wǎng)，向客戶出售電能和電力服務(wù)；電力客戶最關(guān)心的也是如何能用到優(yōu)質(zhì)、便宜的電，怎樣能不停電，何時能恢復(fù)供電。如果信息傳播能在這兩者中間架起橋梁，則傳播效果事半功倍。因此，品牌宣傳人員要有“社會人”的心態(tài)和受眾視角。

例如，電力行業(yè)在運(yùn)行中一項(xiàng)難度很大的工作就是低谷調(diào)峰。由于電能無法存儲，必須發(fā)、輸、變、配、用同時進(jìn)行，而社會生產(chǎn)、居民生活用電多集中在白天，所以一天內(nèi)白晝的用電負(fù)荷遠(yuǎn)高于夜間。這就需要電力企業(yè)在發(fā)電側(cè)平衡電能供應(yīng)，及時開停發(fā)電機(jī)組。但是，機(jī)組頻繁開停不僅會影響發(fā)電效率和環(huán)保，還可能減少機(jī)組壽命，操作不慎甚至?xí)痣娋W(wǎng)安全事故。因此，采用各種技術(shù)手段確保電網(wǎng)負(fù)荷高峰與低谷的平穩(wěn)運(yùn)行就成了供電企業(yè)工作的重中之重，也是電力部門希望向公眾闡釋的重點(diǎn)領(lǐng)域。但如果單純宣傳調(diào)峰技術(shù)則“硬度”有余而“溫度”不足。

這時，如變換思路，以消費(fèi)者的需求為宣傳切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從“峰谷電”這一用電政策切入就會海闊天空。按照規(guī)定，峰電時間段為8時到22時，谷電時間段為22時到次日8時，峰電價格高于谷電。因此，在相關(guān)的宣傳引導(dǎo)中，可以利用營業(yè)廳、自辦媒體平臺等渠道，幫助消費(fèi)者計(jì)算每種用電消費(fèi)方式的利弊，利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)為民眾提供針對性的服務(wù)信息，讓消費(fèi)者體會到夜間用電的實(shí)惠。這種站在“社會人”角度所做的傳播既為民眾省了錢，傳遞了企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，又降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的安全風(fēng)險。

此外，臺風(fēng)天的安全用電注意事項(xiàng)、停電計(jì)劃時間等信息的及時披露和宣傳都會因?yàn)槭鼙姟靶枨蟮臐M足”而得到更多的關(guān)注。

三、做好傳播渠道的維護(hù)

新媒體環(huán)境下，傳播渠道的角色更加凸顯。好的內(nèi)容需通過恰當(dāng)?shù)那纻鬟_(dá)到位，二者相輔相成，甚至渠道的溝通與維護(hù)本身就是內(nèi)容選材、加工、傳播的重要組成部分。所謂“量體裁衣”，就是要根據(jù)每個傳播內(nèi)容的特點(diǎn)和每個受眾群體的使用偏好選擇恰當(dāng)?shù)那篮捅磉_(dá)方式，根據(jù)每個媒體的風(fēng)格推送不同的內(nèi)容，根據(jù)每個記者的關(guān)注點(diǎn)介紹不同的信息要點(diǎn)。

總的來看，要在渠道溝通中做到以下幾點(diǎn)以提升信息傳遞的溫度。

首先，要以受眾視角維護(hù)渠道，變宣傳為新聞。有學(xué)者指出，新聞媒體的商業(yè)化改革為企業(yè)公共關(guān)系影響新聞產(chǎn)制預(yù)備了條件。媒體為提高記者產(chǎn)出效率，降低運(yùn)營成本，客觀上促進(jìn)了媒體對企業(yè)新聞通稿等信息貼補(bǔ)的偏愛〔16〕。但是，不同的立場決定不同的角度。企業(yè)公關(guān)人員在宣傳中，往往是從現(xiàn)有的工作成績中尋找有宣傳價值的內(nèi)容，這會造成“我想說”、“我的工作要得到社會認(rèn)可”的思維定式。但媒體特別是市場化媒體則更多考慮受眾需要什么信息，喜歡什么內(nèi)容。二者不對位，就會造成通稿洋洋灑灑、見“報”寥寥數(shù)語的尷尬。對于企業(yè)公關(guān)人員來說，應(yīng)具有以用戶視角為導(dǎo)向的工作思維，先思考用戶的關(guān)注點(diǎn)，再對應(yīng)本企業(yè)的工作找到契合點(diǎn)，協(xié)助記者選好題材，精準(zhǔn)制作宣傳文稿，并與媒體記者充分溝通寫作視角，盡量以有價值的“新聞”形式將宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)出來。

筆者認(rèn)為，不光是媒體從業(yè)人員，企業(yè)宣傳部門也應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)男侣剬I(yè)主義精神，而且要幫助記者盡量客觀、全面地從觀眾視角選擇報道角度，做到自身成績展示與新聞專業(yè)主義視角的有機(jī)融合。新聞專業(yè)主義強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的客觀和生產(chǎn)過程的獨(dú)立，以超脫于任何黨派和利益集團(tuán)的視野對待新聞采寫，用專業(yè)的技能挖掘事實(shí)，對社會公眾負(fù)責(zé)。在處理新聞怎么獲得、新聞機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作并與社會互動、新聞報道策略設(shè)計(jì)、新聞生產(chǎn)的組織規(guī)則等實(shí)務(wù)操作的角度講，這一理念在新聞實(shí)踐上可以被看成是“中性”的，并應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其作用。

新聞專業(yè)主義是理想的目標(biāo)和實(shí)踐中的表率，可以促進(jìn)中國新聞傳播事業(yè)和政府—媒介關(guān)系的健康發(fā)展〔17〕。一個企業(yè)的宣傳者雖不可能完全按照“新聞專業(yè)主義”的理想行事，但也應(yīng)當(dāng)具有專業(yè)主義的意識和素養(yǎng)。爭取新聞專業(yè)主義倫理及其行為規(guī)范得以實(shí)施的外界環(huán)境不只是媒體和學(xué)界的義務(wù)，任何與其相關(guān)的從業(yè)者都應(yīng)該讓新聞信息朝著更“專業(yè)”的方向發(fā)展，如是才能維持整個信息傳播生態(tài)的良性循環(huán)。

其次，注重培育意見領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)，提倡第三方敘事。同一個話題由于利益相關(guān)方不同的訴求會產(chǎn)生不同的解讀，相同的內(nèi)容從企業(yè)自己的口中說出和從第三方說出效果也有很大差距。因此，企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)建立一支除自身、媒體和行業(yè)競爭者以外的意見領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)。他們應(yīng)具有專業(yè)的行業(yè)知識和高度公信力，一般以大學(xué)教授、重要社會組織負(fù)責(zé)人、政府官員為重點(diǎn)。宣傳人員可通過企業(yè)內(nèi)部專業(yè)部門與意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系，遇到較為敏感或迫切需要發(fā)聲的重大事件，在充分表達(dá)自身立場的同時，協(xié)助媒體采訪相關(guān)意見領(lǐng)袖，對本企業(yè)的立場形成佐證，更容易贏得觀眾信任。這些意見領(lǐng)袖也可在日常的科普類報道中，為受眾提供科學(xué)的解讀。

第三，拓展自身傳播平臺，內(nèi)外呼應(yīng)，加深效果。信息碎片化時代，一個新聞事件的熱度持續(xù)時間越來越短，而社會媒體在對某個事件進(jìn)行報道時經(jīng)常因?yàn)槠邢藁蛴浾吡私獠怀浞侄剐侣劷o人還未展開就已結(jié)束的味道。必要的自身傳播平臺能夠幫助公關(guān)人員使傳播內(nèi)容更充實(shí)、效果最大化。

例如，在抗擊臺風(fēng)、雨雪冰凍等自然災(zāi)害的報道中，由于社會媒體需要展示的方面太多，只能將某一方面的新聞作簡要表述，對抗災(zāi)中的感人事跡點(diǎn)到為止。此時，宣傳人員可以接續(xù)社會媒體沒有機(jī)會展開的內(nèi)容，利用自身平臺全面立體呈現(xiàn)典型人物、事件的原貌，并開展二次傳播，在受眾中引起關(guān)注，進(jìn)而取得更多社會媒體的注意。

例如，在2016年年初我國南方遭遇的低溫雨雪冰凍災(zāi)害。浙江一位電力檢修工人因?yàn)橹鲃由暾埣尤肟贡鶕岆U的工作而推遲與相戀7年的女友原定在1月24日的婚期。宣傳人員考慮到當(dāng)時主要社會媒體聚焦這一事件的難度較大，便于1月24日當(dāng)天在自辦媒體“浙電e家”微信公眾號推出《新郎雪夜“逃婚”新娘托記者捎話：等你來娶我！》。相關(guān)新聞在浙江新聞APP、浙江在線、人民網(wǎng)、新浪、騰訊、網(wǎng)易等媒體的重要位置刊登，短短一個晚上閱讀量突破50萬。該自辦平臺繼續(xù)跟進(jìn)事件進(jìn)展，于第二天推出《50萬網(wǎng)友關(guān)注的“逃婚”新郎回去辦婚禮了》并進(jìn)行了多屏推送，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)展示了有血有肉有靈魂的一線故事。

利用自辦新媒體傳播，還可以為公司品牌設(shè)置一個擬人化的形象，在與用戶溝通的過程中，這個代表公司的“小人物”能更靈活地轉(zhuǎn)變角色，調(diào)和對話語氣，平衡傳受雙方的話語場，使讀者獲得更友好的體驗(yàn)。

四、總結(jié)

企業(yè)的品牌形象塑造同企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)是一個有機(jī)整體，必須整體推進(jìn)才能建構(gòu)起良好的企業(yè)形象，贏得受眾的尊重和市場的認(rèn)可。企業(yè)公關(guān)人員在品牌傳播實(shí)踐中，要堅(jiān)持思維創(chuàng)新、拓展觀察視角、做精信息解讀、溫情話語表達(dá)、傳遞實(shí)用信息，在“消費(fèi)者和技術(shù)這兩個市場的雙重君主”〔18〕之間架起信息的橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌價值，維護(hù)新聞傳播的良性生態(tài)。

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（責(zé)任編輯：葉光雄）