旅游節(jié)事篩選評價方法的探討
——以1999—2015年張家界旅游節(jié)事為例

佘高波，李 強

（1. 湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007；2. 湖南工業(yè)大學(xué) 理學(xué)院，湖南 株洲 412007）

旅游節(jié)事篩選評價方法的探討
——以1999—2015年張家界旅游節(jié)事為例

佘高波1，李 強2

（1. 湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007；2. 湖南工業(yè)大學(xué) 理學(xué)院，湖南 株洲 412007）

收集1999—2015年張家界旅游節(jié)事32項，綜合運用相關(guān)系數(shù)法、條件指數(shù)法和基于方差的權(quán)重構(gòu)造法，篩選出4個旅游節(jié)事評價指標：創(chuàng)新性、持續(xù)性、匹配性和融合性，為旅游城市策劃開發(fā)節(jié)事提供了簡明的判斷依據(jù)，同時甄別出張家界標志性節(jié)事，提出今后節(jié)事發(fā)展的若干建議，對旅游城市通過節(jié)事推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有理論啟示和實踐意義。

旅游節(jié)事；評價方法；張家界

0 引言

通過節(jié)事提升旅游城市的知名度，以節(jié)事為推動力的旅游城市發(fā)展策略正成為當代旅游城市新的發(fā)展模式。相對于節(jié)事活動效應(yīng)評價研究（如研究節(jié)事實施后對政治、經(jīng)濟、文化、社區(qū)等的影響）的熱潮，節(jié)事策劃構(gòu)思階段的篩選評價研究卻比較缺乏。雖然前有唐納德?蓋茨（Donald Getz）教授的標志性節(jié)事篩選依據(jù)，后有國內(nèi)學(xué)者如王曉敏、戴光全、胡平等提出的旅游節(jié)事開發(fā)諸多原則。但是這些節(jié)事開發(fā)原則的具體內(nèi)涵是什么，相互之間是否存在交叉，是否可以進一步簡化，并沒有人做深入細致的探討，更沒有形成簡易的篩選評價方法。

湖南旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭城市——張家界，正是以旅游節(jié)事帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給課題組提供了一個研究的典型樣本。張家界旅游節(jié)事可以追溯到1991年開始舉辦的國際森林保護節(jié)，但是轉(zhuǎn)折點或者爆發(fā)點始于1999年特技飛機穿越天門洞活動，該活動迅速提高了張家界的國際知名度和美譽度。此后，張家界舉辦的各類旅游節(jié)事層出不窮，迎來了其旅游業(yè)持續(xù)15 a的快速增長，形成了獨特的“張家界現(xiàn)象”。在紛繁復(fù)雜的節(jié)事中，甄別標志性節(jié)事、值得大力扶持的節(jié)事、可以放棄和淘汰的節(jié)事，一直是城市管理當局迫切需要知道的。

基于這些考慮，以張家界1999—2015年的旅游節(jié)事為樣本，選取合適的篩選評價指標，通過數(shù)學(xué)建模分析，不僅可以為張家界旅游節(jié)事發(fā)展提供政策建議，而且產(chǎn)生的節(jié)事篩選評價方法對其他旅游城市開發(fā)旅游節(jié)事也具有一定的指導(dǎo)意義。

1 研究過程

1.1 構(gòu)建篩選指標

對節(jié)事的認知可以從認知心理學(xué)的研究中找到源頭，因為人的感官接受信息是選擇性注意，知覺對象的大小、強度、運動、重復(fù)率和新鮮度都會影響選擇性注意[1]。按照這個原理推斷，節(jié)事本身的創(chuàng)新性（新鮮度）、國際性（大事件）、持續(xù)性（重復(fù)率和強度）可以擴大公眾對該節(jié)事的關(guān)注。

A. M. Collins和E. F. Loftus的擴散激活理論認為，人的記憶是由知識構(gòu)成的，知識由節(jié)點以及節(jié)點之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)來表示，由于擴散而被激活的節(jié)點的激活程度，依賴于這些節(jié)點與最初被激活的節(jié)點之間的聯(lián)系強度[2]。該理論說明，節(jié)事與關(guān)聯(lián)旅游目的地必須形成高強度聯(lián)系，比如事件與標志性景點、景區(qū)必須共同展示、相互融合，因此融合性也是篩選節(jié)事的重要指標[3]。

A. Martensen等提出，關(guān)聯(lián)目的地與節(jié)事的匹配可以實現(xiàn)節(jié)事價值、情感向關(guān)聯(lián)目的地品牌的轉(zhuǎn)換，從而導(dǎo)致對該品牌更高的購買意愿[4]。這里的匹配是節(jié)事體現(xiàn)的價值觀、主張與關(guān)聯(lián)旅游目的地一貫要塑造的品牌價值觀、主張的一致性程度。J. Drengner等提出，（節(jié)事）沖突的情節(jié)設(shè)計帶來了參與者和關(guān)注者的流暢體驗，在流暢體驗中，參與者和關(guān)注者精力高度集中、對時間失去敏感性、意識和活動高度融合，并產(chǎn)生對活動掌控的主觀意象，這會進一步激發(fā)對節(jié)事、公司和品牌的口碑效應(yīng)[5]。因此，匹配性和情節(jié)沖突性也是不可缺少的篩選指標。

國內(nèi)外的節(jié)事研究學(xué)者也提出了許多類似的觀點，如唐納德?蓋茨（Donald Getz）提出的標志性節(jié)事的目的多元化、節(jié)日精神、獨特性、真實性、適應(yīng)性、確切性、主題鮮明性[6]；國內(nèi)學(xué)者提出的文化性、創(chuàng)新性、體驗性、民眾性、個性化、主題性（呂莉，2006[7]；馬聰玲，2013[8]；劉慶余，2013[9]）、全球地域化（王曉敏等，2013[10]）、本土化和國際化（胡平，2013[11]）等。

基于這些研究，課題組初步選取了7個篩選評估指標：X1國際性、X2創(chuàng)新性、X3持續(xù)性、X4主題性、X5情節(jié)性、X6匹配性和X7融合性。表1為每個指標的釋義。

表1 旅游節(jié)事評價指標釋義Table 1 Evaluation indexes for tourism events

1.2 節(jié)事信息來源與選取

文中節(jié)事信息主要來源于張家界市黨政門戶網(wǎng)站、張家界市旅游局網(wǎng)站、相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站、張家界市統(tǒng)計局網(wǎng)站、市內(nèi)2縣2區(qū)的政府官網(wǎng)中關(guān)于旅游節(jié)慶活動的資料，市、縣（區(qū)）歷年旅游統(tǒng)計公報以及旅游局年度工作總結(jié)等資料，媒體上發(fā)表過的張家界旅游節(jié)事的報導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)論壇或博客中有關(guān)張家界旅游節(jié)事的消費者評論。然后對其進行遴選、分類統(tǒng)計，最后得到1999—2015年9月期間張家界旅游節(jié)事的相關(guān)信息，共計32項72次旅游節(jié)事，其中世界翼裝飛行錦標賽評價信息如表2所示。課題組盡量收集節(jié)事主要策劃人員對節(jié)事策劃構(gòu)思的回憶、設(shè)想和展望等表述作為評價的主要信息。

表2 世界翼裝飛行錦標賽評價信息（局部）Table 2 Evaluation information of the World Wing Flight Championships (Selected)

1.3 節(jié)事的初步評價

課題組采用配對比較法就每個評價指標對所有的旅游節(jié)事進行兩兩配對比較。配對比較法（paired comparison）最早在心理學(xué)實驗中使用，是制作順序量表的一種間接方法[12]，實驗心理學(xué)家喬恩（J. Chon）在顏色偏好研究中首次引入。他把所有待比較的刺激一一配對，然后一對一地呈現(xiàn)給被試者，要求被試者對各個配對刺激中就給定的某種屬性作出比較，并判斷其中哪一個屬性更強。當每個刺激都分別同其它刺激進行比較后，便得到它的各自強于其它刺激的百分比，再依據(jù)它們百分比的大小形成一個順序量表。這種方法的特點就是強迫人們在2種差異不大的刺激中做出選擇，因而被認為是評價和判斷最簡便、最經(jīng)濟的方法。這種方法在很多研究領(lǐng)域都適用，如消費行為、認知決策等。

課題組將評判表格發(fā)給湖南工業(yè)大學(xué)的2位區(qū)域經(jīng)濟學(xué)教授、3位旅游管理學(xué)教授和2位營銷學(xué)博士，并附上32個節(jié)事和7個因素相關(guān)的信息。首先，要求這些學(xué)者根據(jù)節(jié)事信息背靠背評定出結(jié)果，然后將結(jié)果匿名反饋給他們并修正自己的評定結(jié)果，最后就分歧點討論達成一致意見，用“+”和“-”標明強和弱，其部分結(jié)果如表3所示。例如，在創(chuàng)新因素比較中，以“1999年穿越天門”為主體與“2006年重型戰(zhàn)機表演”進行比較（行方向），專家們給了22個“+”，1個“-”，“1999年穿越天門”在“創(chuàng)新”指標對應(yīng)的結(jié)果就為22+。應(yīng)該指出的是，由于張家界旅游節(jié)事中有23項只舉辦1次，難以在持續(xù)性上分出強弱，學(xué)者們建議這些節(jié)事的持續(xù)性評價都定為相同等級。最后統(tǒng)計結(jié)果如附表1所示。

表3 張家界旅游節(jié)事配對比較實例（創(chuàng)新性，局部）Table 3 Comparison of Zhangjiajie Tourism Events (Innovation, Selected)

1.4 節(jié)事篩選指標的簡化

評估指標過多，可能會增加評估過程中不必要的人力、物力和財力。課題組試圖對指標進行簡化，把配對比較得分中的“+”號，作為初始賦值進行計算，采用相關(guān)性判斷標準[13]，得到了7個指標的相關(guān)系數(shù)矩陣。

從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，有3組指標相關(guān)系數(shù)比較大：X1國際性和X2創(chuàng)新性的相關(guān)系數(shù)為0.820；X4主題性和X6匹配性的相關(guān)系數(shù)為0.817；X5情節(jié)性和X7融合性的相關(guān)系數(shù)為0.766。舍棄部分相關(guān)系數(shù)大于0.75的指標，對于一對相關(guān)系數(shù)較大的變量舍棄標準是去掉與其他變量相關(guān)系數(shù)之和較大者，得到4個保留的指標：X2創(chuàng)新性、X3持續(xù)性、X6匹配性和X7融合性。該4個指標相關(guān)系數(shù)矩陣如下。

顯然，4個指標的兩兩相關(guān)性比較小。但不排除4個指標存在多重共線性，即總體之間存在較強的相關(guān)性。接下來用條件指數(shù)法判斷4個指標是否存在多重共線性[14]：即通過4個指標的原始打分矩陣X（由附表1得到），計算，其中λmax和λmin分別為矩陣XTX的最大特征值和最小特征值。一般認為，當0

經(jīng)過計算，得到4個指標條件指數(shù)為6.419，小于10，判斷這些指標沒有多重共線性。最后，決定采用這4個指標作為評價指標。

采用基于方差的權(quán)重構(gòu)造法[13]，即把區(qū)分能力較強的指標（即信息強度較大的指標）賦予較大的權(quán)重。該方法的基本過程如下：

1）求出指標之間相關(guān)系數(shù)矩陣R；

2）求出相關(guān)系數(shù)矩陣的最大特征值所對應(yīng)的特征向量Xmax；

3）將Xmax單位化后，得到各權(quán)重所構(gòu)成的向量w。

經(jīng)過計算，得到w=(0.293, 0.059, 0.328, 0.320)，即X2創(chuàng)新性、X3持續(xù)性、X6匹配性和X7融合性的權(quán)重分別為0.293, 0.059, 0.328和0.320。由于持續(xù)性指標各節(jié)事差別不大，所以權(quán)重比較小；其他3個指標權(quán)重彼此差別不大，是因為方差相同，有一定差別的原因是因為3個指標與其他指標的相關(guān)性有差異。持續(xù)性指標權(quán)重不大，只能說這項指標在本次評估中的作用不大，不能排除在未來的評估中不重要。

1.5 篩選指標簡化后的節(jié)事排名

經(jīng)過加權(quán)評分，各節(jié)事得分排序如表4所示。

表4 張家界旅游節(jié)事排名Table 4 Ranking of Zhangjiajie Tourism Events

比較表中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2個排名的前10名完全相同，差異主要在排名在中間位置（第11到第20）的節(jié)事，其中差異最大的是第16個節(jié)事（張家界元宵節(jié)），其初始排名為13，最終排名為24。主要原因是張家界元宵節(jié)在原始得分中持續(xù)性指標得分很高，但是最后排名中持續(xù)性指標權(quán)重比較小。同樣持續(xù)性指標得分很高的節(jié)事21（張家界國際森保節(jié)）排名變化不大，初始排名14，最終排名16，這是由于雖然持續(xù)性這個指標權(quán)重不大，但另外一個得分較高的創(chuàng)新性指標得以保留和得分較低的情節(jié)性指標被剔除。

比較2個排名，得到排名靠前的節(jié)事和排名靠后的節(jié)事基本一致，主要差異在排名居中的節(jié)事，這恰好是課題組需要甄別的節(jié)事，因為影響很大和影響很小的節(jié)事是比較容易確定的，往往確定影響居中的節(jié)事排名有一定的難度。2個排名之間的相關(guān)系數(shù)是0.618，存在一定的相關(guān)性，或者說存在一定程度的一致性。

2 研究結(jié)論與討論

2.1 結(jié)論與意義

1）以1999—2015年張家界32個旅游節(jié)事為樣本，通過建模分析發(fā)現(xiàn)旅游節(jié)事篩選評價指標可以簡化為創(chuàng)新性、持續(xù)性、匹配性和融合性。該簡化有助于節(jié)事策劃構(gòu)思階段的篩選和評判，提高節(jié)事的策劃質(zhì)量。其新的釋義如表5所示。

表5 簡化后旅游節(jié)事篩選評價指標釋義Table 5 A Simpli fi ed Version of Evaluation Indexes for Tourism Events

2）世界翼裝飛行錦標賽是張家界的標志性節(jié)事，相關(guān)部門應(yīng)該繼續(xù)支持此項節(jié)事的可持續(xù)性開發(fā)。在張家界天門山景區(qū)策劃實施的節(jié)事活動在綜合評價中都很高，如“穿越天門”世界特技飛行表演、重型戰(zhàn)機張家界特技飛行表演、“蜘蛛人”徒手攀爬天門洞、天門山高空鋼絲/索道行走，以及天門山天梯速降國際精英賽等位居評價表前6強。并且這些活動都是圍繞天門山的品牌主張——勇敢挑戰(zhàn)自我展開，正如天門山股份公司田輝林所言：天門山景區(qū)雄、奇、險、峻地形地貌特點適合舉辦極限挑戰(zhàn)活動，當然，此類活動也可以把天門山景區(qū)特征淋漓盡致地展示出來。但是另一些景區(qū)沒有塑造品牌主張和價值的整體部署（匹配性低），節(jié)事活動的策劃更多是跟風炒作，短時間可以吸引關(guān)注，長遠來看對品牌塑造沒有很大的作用，這是諸如張家界國際帳篷節(jié)、中國桑植民歌節(jié)評價偏低，也是張家界森林公園、寶峰湖、黃龍洞等景區(qū)節(jié)事評價離散程度較高的原因?？傊?，每個景區(qū)都應(yīng)該圍繞自己的品牌主張開發(fā)標志性節(jié)事，如黃龍洞景區(qū)可以著力開展張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)，張家界森林公園可以豐富“山地之王”騎行穿越張家界大峰林等節(jié)事。

2.2 研究局限與未來展望

1）本文采取配對比較法對7個指標進行強制排序賦值，導(dǎo)致排序在最后的節(jié)事的該指標評價為0，可能影響相關(guān)系數(shù)和權(quán)重的分配，今后可以采用李克特5點正向計分法檢驗本文的研究結(jié)論；2）今后可對本文的4個篩選評價指標做進一步分解，構(gòu)建更加完善的評價指標體系；3）借勢炒作的節(jié)事在持續(xù)性和匹配性上得分普遍偏低，與策劃類節(jié)事特征有明顯區(qū)別，今后應(yīng)將該類節(jié)事單獨劃分出來進行研究；4）本研究選定的節(jié)事局限在張家界，節(jié)事的類型主要是體育賽事和休閑節(jié)事，未來可以通過更多類型的節(jié)事樣本的統(tǒng)計分析驗證這個結(jié)論，尋找其中存在的問題。

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（責任編輯：申 劍）

A Research on the Evaluation Method of the Tourism Festival：A Case Study of Zhangjiajie Tourism Events in 1999—2015

SHE Gaobo1，LI Qiang2
（1. School of Finance and Economics，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China；2. School of Science，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China）

A comprehensive analysis has been made of Zhangjiajie tourism events from 1999 to 2015 by using correlation coef fi cient method, condition index method and weighed construction method based on the variance, and four evaluation indexes about tourism events has thus been worked out: innovation, sustainability, compatibility and integration, which provides a concise criteria for the evaluation of the development of tourism events. On that basis are screened out some representative events of Zhangjiajie Tourism. Some proposals have been made for the development of festival events, which is of theoretical and practical signi fi cance for the promotion of the tourism industry in the future.

tourism event；evaluation method；Zhangjiajie

附表1 張家界旅游節(jié)事配對比較Table 1 A Paired Comparison of Zhangjiajie Tourism Events

F590.3

A

1673-9833(2017)02-0072-06

10.3969/j.issn.1673-9833.2017.02.013

2016-12-17

湖南省教育廳基金資助項目（16C0517），張家界社科聯(lián)基金資助項目（張社評（2016）1號），湖南工業(yè)大學(xué)科研基金資助項目（2014B01）

佘高波（1972-），男，湖南張家界人，湖南工業(yè)大學(xué)講師，碩士，中南大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者，主要研究方向為城市營銷，品牌營銷，E-mail：627172232@qq.com

李 強（1975-），男，湖南湘潭人，湖南工業(yè)大學(xué)講師，博士，主要從事非參數(shù)統(tǒng)計和高維數(shù)據(jù)分析的研究，E-mail：27613305@qq.com