鎮(zhèn)江城市旅游形象定位系統(tǒng)研究

于 萍

(江蘇科技大學 公共管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

鎮(zhèn)江城市旅游形象定位系統(tǒng)研究

于 萍

(江蘇科技大學 公共管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

隨著城市旅游業(yè)的發(fā)展，城市間爭奪旅游客源市場的競爭日益激烈，許多城市致力于城市旅游形象建設，以提升城市旅游吸引力和競爭力。鎮(zhèn)江自然、人文資源豐富，文化積淀深厚，但旅游業(yè)一直處于不溫不火的狀態(tài)，缺乏清晰而富有吸引力的旅游形象是重要原因。鎮(zhèn)江旅游形象的演變大致經(jīng)歷3個階段，即旅游形象的確立、提升、更新。鎮(zhèn)江要想在旅游者心目中建立形象階梯，在市場競爭中脫穎而出，必須依據(jù)形象定位基礎要素進行系統(tǒng)定位。文脈、地脈、客源市場、競爭者是城市旅游形象定位系統(tǒng)中不可或缺的因子?？梢詮牧⒆阈蜗筇卣?、進行旅游形象定位，注重形象傳播、構建形象傳播系統(tǒng)，整合優(yōu)勢資源、打造精品旅游產(chǎn)品，完善旅游公共服務體系、提升旅游服務質量等方面著手，提升鎮(zhèn)江城市旅游形象。

旅游形象；形象定位；要素分析；鎮(zhèn)江

中國的旅游發(fā)展理念從以資源、市場、產(chǎn)品為導向轉變?yōu)橐孕蜗鬄閷?，旅游形象成為旅游地競爭?yōu)勢的重要條件。城市是重要的旅游目的地之一，城市旅游形象研究已成為近年來國內外旅游研究的熱點問題之一。樹立城市旅游形象是城市旅游戰(zhàn)略管理的重要內容。作為優(yōu)秀旅游城市和歷史文化名城，鎮(zhèn)江擁有豐富的自然、人文資源，文化積淀深厚，然而，旅游業(yè)的發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)。缺乏清晰而富有吸引力的旅游形象是造成這種狀態(tài)的重要原因。充分利用旅游資源優(yōu)勢，明確市場定位，樹立旅游形象，可以重振鎮(zhèn)江城市旅游發(fā)展雄風。

1 鎮(zhèn)江旅游業(yè)及旅游形象發(fā)展歷程

鎮(zhèn)江的旅游形象隨著旅游業(yè)的發(fā)展而不斷變化，大體可分為3個階段：城市旅游業(yè)起步與旅游形象確立階段、城市旅游業(yè)探索與旅游形象提升階段、城市旅游業(yè)深化與旅游形象更新階段。

1.1 城市旅游業(yè)起步與旅游形象確立階段(1978—2000年)

這一時期是鎮(zhèn)江旅游業(yè)迅速起步階段?！鞍宋濉逼陂g，鎮(zhèn)江市政府就做出了把鎮(zhèn)江建設成為面向21世紀、面向世界的現(xiàn)代化港口和工貿旅游城市的決策。特別是1995年，鎮(zhèn)江市政府將旅游業(yè)確定為鎮(zhèn)江的支柱產(chǎn)業(yè)，城市性質定位為國家歷史文化名城，長江下游重要的港口、工貿、風景旅游城市[1]，并于1998年編制完成《鎮(zhèn)江市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，至此拉開了鎮(zhèn)江旅游業(yè)大發(fā)展的序幕。

1.2 城市旅游業(yè)探索與旅游形象提升階段(2000—2010年)

進入21世紀，中國加入WTO后，旅游業(yè)的發(fā)展機遇更多了。在此背景下，鎮(zhèn)江旅游業(yè)快速發(fā)展，重視旅游管理體制建設、旅游形象塑造、旅游資源整合等，逐步完善旅游配套設施。“十一五”期間，鎮(zhèn)江旅游業(yè)延續(xù)“十五”期間的良好發(fā)展勢頭，重點提升城市旅游形象，組織開展了一系列旅游營銷宣傳活動，如“迎奧運”“魅力東方迎世博——走進鎮(zhèn)江”系列旅游推介活動，市場化運作“春風又綠江南岸”鎮(zhèn)江旅游節(jié)，與杭州旅游集散中心合作開展杭州萬人“滿眼風光鎮(zhèn)江游”活動，首次發(fā)送價值8 800萬元的旅游消費券，在城際列車上播放鎮(zhèn)江旅游宣傳片，在滬寧高速公路旁樹立大型旅游形象廣告牌等[2]。2008年成功運作鎮(zhèn)江旅游形象宣傳主題語和標識征集，并采用“何處望神州，滿眼風光北固樓”的口號。

1.3 城市旅游業(yè)深化與旅游形象更新階段(2010年—)

城市旅游業(yè)在前階段調整完善的基礎上飛速發(fā)展，加速轉型，旅游產(chǎn)品種類不斷增加，產(chǎn)業(yè)效應有效提高。鎮(zhèn)江市委、市政府及各部門高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，出臺了《鎮(zhèn)江市關于全面構建“暢游鎮(zhèn)江”體系促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》。2015年10月30日鎮(zhèn)江市第7屆人民代表大會常務委員會第29次會議制定了《鎮(zhèn)江金山焦山北固山南山風景名勝區(qū)保護條例》，2015年12月4日江蘇省第12屆人民代表大會常務委員會第19次會議批準。積極推進旅游體制改革，整合金山、焦山、北固山、金山湖、南山等旅游資源，先后成立了鎮(zhèn)江市文化旅游產(chǎn)業(yè)集團、鎮(zhèn)江市金山焦山北固山南山風景名勝區(qū)管理委員會、鎮(zhèn)江市旅游發(fā)展委員會，全市旅游發(fā)展合力基本形成。

鎮(zhèn)江旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展迫切需要旅游形象推陳出新。2013年鎮(zhèn)江確立了“鎮(zhèn)江，一個美得讓您吃醋的地方”的旅游新品牌。與此同時，積極開展旅游形象推廣工作。在中央電視臺《朝聞天下》《新聞30分》《今日說法》等欄目及全國400多臺高鐵列車持續(xù)播放旅游宣傳片。在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國旅游報、新華日報等主流媒體宣傳鎮(zhèn)江旅游形象。在主要客源地的機場、高鐵、高速公路等設置旅游廣告。相繼舉辦了長江國際音樂節(jié)、金山湖國際龍舟大獎賽、“春風又綠江南岸”鎮(zhèn)江旅游節(jié)、江心洲野菜節(jié)(柑橘節(jié)、無花果節(jié))、揚中河豚美食節(jié)等活動。借助微博、微信等網(wǎng)絡媒體宣傳促銷，與攜程、驢媽媽旅游等網(wǎng)站合作營銷，在新華網(wǎng)“城市網(wǎng)絡形象排行榜(2013)”發(fā)布會上榮獲“旅游網(wǎng)絡形象獎”，被攜程網(wǎng)評為2014年度“最佳自助旅游目的地TOP10”[3]。

鎮(zhèn)江旅游形象建設工作始于“十一五”期間，“十二五”期間進一步發(fā)展，主要集中在旅游形象口號的提煉、旅游形象標識的策劃、旅游形象的營銷宣傳等方面，而旅游形象建設的核心環(huán)節(jié)，即旅游形象定位，卻沒有給予應有的重視。鎮(zhèn)江在城市旅游形象建設方面還存在諸多問題，如頻繁改變旅游形象定位，重宣傳口號、輕形象建設，忽視受眾感知意向研究，缺乏旅游形象動態(tài)管理，旅游形象傳播方式單一等。系統(tǒng)分析影響鎮(zhèn)江城市旅游形象定位的因素，并準確定位極具理論價值和實踐意義。

2 鎮(zhèn)江城市旅游形象定位系統(tǒng)分析

城市旅游形象建設是一項系統(tǒng)工程，國內不少城市非常重視，但片面追求形象外在視覺建設所帶來的短期效應，形象建設多集中在城市旅游標志、城市宣傳口號的設計和創(chuàng)作、城市旅游形象大使選拔等短期效應明顯的工作上。就長遠而言，未經(jīng)系統(tǒng)設計，不依據(jù)基本要素進行系統(tǒng)定位是無法在旅游者心目中建立形象階梯的，更無法在市場競爭中脫穎而出。城市旅游形象系統(tǒng)包括兩大要素4個因子，即城市內部要素，包括地脈因子和文脈因子，城市外部要素，包括客源市場因子和競爭者因子。

2.1 基本要素

2.1.1 地脈因子

“地脈”原是中國傳統(tǒng)風水文化中用于描述地形好壞的詞，現(xiàn)被學者們用于描述地域自然地理特征。地脈分析的內容十分廣泛，從地理學角度看，包括自然地理環(huán)境要素，主要有地質、地貌、水體、氣候、生物等[4]64。地脈分析必須和旅游價值結合起來。

鎮(zhèn)江地處江蘇省西南部，長江和京杭大運河交匯處，轄區(qū)內低山丘陵和崗地較多，占全市總面積的51.1%，水域面積占全市總面積的13.7%。鎮(zhèn)江因其獨特的地理條件形成了獨具特色的旅游資源。整座城市山水環(huán)繞，主城區(qū)內共有26座山體，形成了山在城中、城在山中的獨特風貌，素有“城市山林”的美譽。其中金山、北固山、焦山由金山湖自西向東成珠串狀分布，“山+寺”的經(jīng)典模式，即金山“寺裹山”、焦山“山裹寺”、北固山“寺冠山”，堪稱江南建筑藝術瑰寶。南山等國家森林公園使鎮(zhèn)江成為一個天然氧吧。除了山林風光外，還擁有豐富的水體資源。全市擁有60余條河，長江流經(jīng)境內103.7 km，京杭大運河境內全長42.6 km，有冷泉、溫泉、沸泉，其中韋崗溫泉在江蘇省有較高的知名度。礦產(chǎn)資源和生物資源也很豐富。全市已知礦種近30種，其中膨潤土礦探明含量在1.5×108t以上，儲量居全國第三。生物品種繁多，典型地帶性植被為落葉、常綠闊葉混交林，藥用植物700多種，以寶華玉蘭最為珍貴。獨特的地理環(huán)境為鎮(zhèn)江創(chuàng)造了發(fā)展旅游業(yè)的絕佳條件。

2.1.2 文脈因子

“文脈”，源于語言學，用于表達文章上下文之間的關系和來龍去脈，現(xiàn)指旅游地所在地域文化歷史傳承脈絡[4]65。文脈分析主要是提煉一個地區(qū)文化要素中最具代表性的內容，既包括物質的，也包括非物質的，作為旅游形象的備選。分析時必須和旅游價值結合起來。

鎮(zhèn)江是一座歷史文化名城，擁有豐富的歷史遺跡、文學藝術珍品，至今還遺留著西周、三國、南朝、唐、宋、元、明、清以及近代的痕跡。全市擁有市(縣)級以上文物保護單位296個，其中全國重點保護文物單位13個，省級重點保護文物單位42個[5]。鎮(zhèn)江宗教文化源遠流長，五教俱全。鎮(zhèn)江是全省宗教重點城市，全市經(jīng)政府審批開放的宗教場所151處，其中，經(jīng)國務院審批開放的全國重點寺觀4座，全國模范清真寺1座[6]?，F(xiàn)存的佛教寺廟中，建于東晉明帝時期的金山江天禪寺是水陸道場的首創(chuàng)之地。焦山定慧寺建于東漢時期，距今已有1 800多年。寶華山的千年古剎隆昌寺被稱為“律宗第一名山”，是我國保留下來的最大的律宗道場，其影響早在明清時期就遠播國外，有“國際佛學院”之稱。鎮(zhèn)江的道教文化古老深厚，現(xiàn)有15處道教活動場所。其中，句容境內的茅山是中國道教上清教的發(fā)源地，被道教尊為“第一福地、第八洞天”，聳立著世界上最高的老子神像。茅山香會一度名揚江南。茅山道教音樂獨具特色，在2011年被列入全國非物質文化遺產(chǎn)保護項目。深厚的文化底蘊和源遠流長的宗教文化與獨特的自然景觀很好地形成了資源互補。

2.1.3 客源市場因子

客源市場是旅游開發(fā)的起點和終點，旅游開發(fā)必須以市場為導向，其產(chǎn)品必須進入市場，接受市場的檢驗，獲得市場的認可。客源市場包括國際客源市場、國內客源市場、本地客源市場。對客源市場的分析應從宏觀和微觀兩個角度進行。

從宏觀看，我國政局穩(wěn)定、國泰民安，居民生活水平迅速提高，旅游已成了當代人的一種生活時尚，這種社會環(huán)境非常有利于旅游業(yè)的發(fā)展。從長遠看，旅游對人的身心健康有著不可替代的作用，特別是高度城市化的生活、工作，使得人們越來越需要通過旅游放松身心、調節(jié)壓力，因此，未來的旅游需求必定呈現(xiàn)一種長期向上的發(fā)展趨勢。2015年中國旅游統(tǒng)計報告顯示，2015年國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元。龐大的國內旅游市場、旺盛的旅游消費需求為鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展提供了強大的市場支撐。

與此同時，國內外旅游市場的競爭日益激烈，每個旅游地都想方設法推銷旅游產(chǎn)品。鎮(zhèn)江旅游市場的競爭主要來自周邊旅游地。但旅游產(chǎn)品不像普通的企業(yè)產(chǎn)品，其原材料——旅游資源具有不可再生性和地域性，因而周邊旅游地的發(fā)展只能在一定程度上影響本地客源，不可能完全搶走本地客源。旅游者具有求新、求奇、求異的特性，需要不停地更換目的地，喜歡去沒有去過的地方，這些都是可以加以利用的。鎮(zhèn)江處于經(jīng)濟發(fā)達、具有巨大市場潛力的長三角城市群?！氨晨看髽浜贸藳觥保瑑?yōu)越的經(jīng)濟條件為鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展提供了重要的資金和客源支持。江蘇的國民生產(chǎn)總值連續(xù)幾年位列全國第二，且與第一名廣東的差距越來越小。2015年江蘇的國民生產(chǎn)總值增長8.5%，首次突破7萬億大關，約7.06萬億元。

統(tǒng)計資料表明，來鎮(zhèn)江旅游的以國內游客為主，地域分布較廣。受距離衰減規(guī)律的影響，到訪人數(shù)差異明顯。外地游客中80%來自上海、江蘇、浙江、安徽等周邊地區(qū)。省內客源是鎮(zhèn)江旅游的第一大客源市場，約占客源總量的60%。上海、浙江、安徽、湖北等地，因距離較近，是第二大客源市場，約占客源總量的15%。廣東省和北京市，雖距離較遠，但因經(jīng)濟發(fā)達，游客出游率高，到訪率較高，是鎮(zhèn)江旅游的第三大客源市場[7]308。應針對不同客源市場進行針對性的旅游形象傳播，如針對較遠的北京、廣東地區(qū)，可傳播“江南特色”；對于臨近地區(qū)，可傳播“鎮(zhèn)江特色文化”，如鎮(zhèn)江“三怪”文化、山水文化、宗教文化。

2.1.4 競爭者因子

一般而言，一個旅游地的周圍會分布若干旅游地，旅游者的行為規(guī)律決定了他們不可能將這些旅游地都作為目的地，因而同一地域的旅游地之間存在市場競爭關系，確切地說，是一種競合關系，即競爭與合作并存。而競爭力與旅游形象密切相關，因此，旅游地之間的空間競爭導致了形象競爭?？傮w來看，鎮(zhèn)江的“競爭—合作”格局大體可以分為3個層次：與江蘇省內其他城市的競爭—合作關系、與鄰近省市的競爭—合作關系、與其他省市的競爭—合作關系。

2.1.4.1 與江蘇省內其他城市的競爭—合作關系

江蘇省區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀可分為5個層級，即蘇州、南京為第一層級，無錫為第二層級，鎮(zhèn)江、常州、揚州為第三層級，南通、徐州、連云港為第四層級，淮安、鹽城、泰州、宿遷為第五層級[8]。由于空間相近、地緣相親、文化相融，蘇州、無錫、常州形成了蘇錫常旅游區(qū)，南京、鎮(zhèn)江、揚州形成了寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)，徐州、連云港、淮安、鹽城、宿遷形成了蘇北旅游區(qū)。

1) 與南京、揚州的關系：旅游一體化。寧鎮(zhèn)揚抱團發(fā)展的構想由來已久。早在20世紀80年代中期，南京、鎮(zhèn)江、揚州3市政府就開始了區(qū)域經(jīng)濟研究和實施推進工作。30多年來，3市合作有了長足的發(fā)展。2011年江蘇省“十二五”規(guī)劃中明確提出了“加快實現(xiàn)寧鎮(zhèn)揚板塊‘同城化’”的重要戰(zhàn)略舉措。目前，寧鎮(zhèn)揚“同城化”已在交通、旅游、文化、醫(yī)療服務、社會保險、環(huán)保等領域取得了階段性成果。旅游是寧鎮(zhèn)揚“同城化”的重要合作領域。3市旅游資源豐富性和差異性兼具，南京的古都風貌、鎮(zhèn)江的自然山水和宗教遺跡、揚州的園林景觀，是推動區(qū)域旅游一體化的重要基礎和條件。

2) 與蘇錫常旅游區(qū)的關系：合作與競爭。蘇州、無錫、常州是吳文化的發(fā)源地之一，自然風光秀麗、歷史遺存眾多，既是旅游資源的高富集區(qū)，又是旅游產(chǎn)業(yè)的高效益區(qū)。實現(xiàn)與蘇錫常旅游區(qū)競合發(fā)展，有利于縮小區(qū)域間的差異，共謀進步。

3) 與蘇北旅游區(qū)的關系：競爭與合作。蘇北地區(qū)由于歷史原因，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，旅游業(yè)發(fā)展速度較為緩慢，在省內外知名度低，對全省貢獻率較低。鎮(zhèn)江應與蘇北5市錯位發(fā)展，樹立獨特的旅游形象。

2.1.4.2 與鄰近省市的競爭—合作關系

鎮(zhèn)江與鄰近省市的競爭—合作關系主要指與上海、浙江、安徽等省市的競爭—合作關系。

上海旅游業(yè)以都市為特色，依托黃浦江兩岸的都市風光，南京路、淮海路、徐家匯的都市商業(yè)，悠然恬靜的上海遠郊度假成為國內外重要的休閑度假勝地。鎮(zhèn)江是長三角核心地區(qū)的城市之一，是上海1小時都市圈的重要成員，也是接受上海輻射最便利的城市之一。鎮(zhèn)江應抓住上海休閑旅游業(yè)大發(fā)展的契機，利用“后世博”效應及上海迪斯尼樂園的影響，加緊城市旅游發(fā)展，以特色取勝，以休閑為本，提升城市內涵，積極打造“三國、白蛇、宗教、古渡、美食”等旅游品牌，爭取成為上海休閑度假旅游的供應基地。

作為長三角地區(qū)核心旅游節(jié)點，為提升區(qū)域旅游競爭力、打造國際知名旅游品牌，江蘇、上海、浙江、安徽在區(qū)域旅游合作方面進行了一系列的實踐。鎮(zhèn)江應在加快城市旅游建設的同時，積極實現(xiàn)與相關城市的旅游合作對接，聯(lián)合開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，打造整體品牌形象，抓住迪士尼樂園建成開園的契機，促進鎮(zhèn)江旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.1.4.3 與其他省市的競爭—合作關系

鎮(zhèn)江旅游業(yè)要發(fā)展必須吸引更多的游客，與其他省份合作，并針對不同層次的目標客源市場實施不同的營銷策略。省內客源是鎮(zhèn)江的一級目標客源市場，游客以周末休閑度假為主，置身大自然，放松心情，消除疲勞，可結合鎮(zhèn)江旅游資源的特點，開發(fā)自然與人文相結合，觀光與休閑康體相結合的以休閑度假、康體健身、生態(tài)農(nóng)業(yè)為主題的旅游產(chǎn)品。二級和三級目標客源市場，客源覆蓋面較大，可進一步細分，重點培育自助游市場、自駕游市場、家庭合游市場、休閑度假市場等，積極與相關客源地合作，如互送客源、聯(lián)合促銷等。此外，鎮(zhèn)江還應提升旅游綜合接待能力，開發(fā)黃金旅游路線。

2.2 要素結構關系分析

在旅游形象定位系統(tǒng)中，地脈因子、文脈因子、客源市場因子、競爭者因子相互影響，相互作用，缺一不可?？驮词袌鲆蜃邮切蜗蠖ㄎ坏囊罁?jù)，而定位的結果需要接受市場的檢驗并獲得市場的認可。地脈和文脈因子是客源市場直接感知的對象，其開發(fā)建設受到市場需求的影響。旅游地與其競爭者的形象定位是相互影響、相互制約的。各要素結構相互關系見圖1。

圖1 城市旅游形象定位要素結構關系圖

3 鎮(zhèn)江城市旅游形象提升策略

3.1 立足形象特征，進行旅游形象定位

鎮(zhèn)江是融人文景觀、自然景觀為一體的特色旅游城市。獨特的山水布局形成城市山林風貌，環(huán)境優(yōu)美，景色宜人，宗教文化資源和歷史遺跡豐富，適宜發(fā)展旅游業(yè)。鎮(zhèn)江擁有眾多的旅游度假區(qū)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，旅游資源類型多樣。但鎮(zhèn)江長期處于南京、蘇州、上海、杭州等周邊熱點旅游地區(qū)的“陰影區(qū)”，旅游資源開發(fā)相對落后，旅游業(yè)發(fā)展一直處于尷尬的境地。因此，可采用錯位定位法，避免與其他旅游地形成“替代效應”和“遮蔽效應”，提高旅游形象的辨識度和認可度。與周邊城市相較而言，鎮(zhèn)江最具特色的是悠遠深厚的宗教文化和城市山林風貌。以獨特的自然風貌和宗教文化資源為旅游形象定位的切入點，把鎮(zhèn)江旅游形象定位為“城市山林，祈福圣地”，凸顯了旅游特色?！俺鞘猩搅帧蓖怀鲦?zhèn)江獨特的山林神韻，渾然天成的真山真水；“祈福圣地”突出鎮(zhèn)江浪漫滿城，宗教禮佛、問道祈福圣地，也符合中國人重視福壽、運道的傳統(tǒng)觀念。兩者緊密結合，給予游客鎮(zhèn)江“宜居、宜游”、充滿濃郁生活氣息且?guī)в欣寺实摹爱嬅娓小薄?/p>

3.2 整合優(yōu)勢資源，打造精品旅游產(chǎn)品

旅游形象定位是整個形象建設工作的根本，屬于“定調子”環(huán)節(jié)。在此基礎上進行具體的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設計。結合鎮(zhèn)江的旅游資源特色，可從以下幾個方面來打造旅游產(chǎn)品：

1) 重點發(fā)展休閑度假，打造“三山+西津渡+金山湖”成為城市中央休閑區(qū)、旅游形象光環(huán)效應區(qū)。光環(huán)效應區(qū)對鎮(zhèn)江整體旅游形象具有重要作用，應集中投入，傾力打造。

2) 積極利用鎮(zhèn)江的文化旅游資源，將宗教、飲食、民俗、三國等文化資源轉化為旅游產(chǎn)品，努力打造文化旅游精品。

3) 利用鎮(zhèn)江豐富的生態(tài)農(nóng)業(yè)資源，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。開發(fā)建設、升級改造一批以民俗風情、田園風光、休閑農(nóng)業(yè)為重點的特色旅游村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游區(qū)。

4) 針對中國人口老齡化的發(fā)展趨勢，結合茅山中草藥和道教養(yǎng)生文化，大力發(fā)展養(yǎng)生養(yǎng)老旅游。積極推進各類養(yǎng)生旅游項目建設，引導各景區(qū)加強老年旅游服務設施建設，鼓勵旅行社和景區(qū)推出經(jīng)濟實惠的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠措施，打造長三角知名的休閑養(yǎng)老勝地。

5) 積極推進智慧旅游企業(yè)和智慧景區(qū)建設，推動旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)全面融合，發(fā)展智慧旅游。

3.3 注重形象傳播，構建形象傳播系統(tǒng)

科學的傳播設計可以以最小的投入取得最佳的傳播效果，提高旅游地知名度?？蓮膫鞑ブ黧w、傳播內容、傳播口號、傳播方式等方面構建鎮(zhèn)江旅游形象傳播系統(tǒng)，力求提升傳播效果。

3.3.1 傳播主體設計

政府的公信力以及資源優(yōu)勢決定了政府在城市旅游形象推廣中的主體地位，因此，鎮(zhèn)江市政府應盡快組建專業(yè)的旅游形象傳播團隊，積極推廣鎮(zhèn)江旅游形象。同時，應重點關注本地居民、旅游者等傳播主體，注重人際傳播、口碑效應。注重利用信息技術創(chuàng)新傳播形式和途徑。中國智能手機用戶目前已超過6億，鎮(zhèn)江應利用微博、微信等進行旅游形象推廣，以提高知名度。努力提高市民素質，培養(yǎng)他們的城市主人翁意識，使他們主動成為傳播使者，傳遞一種“人人都是形象大使，處處都是旅游景觀”的感知形象。

3.3.2 傳播內容設計

旅游地形象傳播的內容通常十分簡潔。信息爆炸的時代，人們面對應接不暇的信息會有所選擇，并減少接收時間。因此，傳播內容設計應考慮受眾信息獲取時間、傳播媒介、傳播對象等因素，以減少傳播成本，達到預期效果。不同的受眾關心的主題不同，應有針對性地進行傳播設計，有的放矢。如上班族生活節(jié)奏快，傳播內容要簡潔；老年人生活節(jié)奏慢，報紙、廣播和電視傳播的信息量可以加大；駕駛員、有車族收聽廣播的時間比較多，可以加大廣播的信息量。

3.3.3 傳播口號設計

好的口號具有廣告效應。傳播口號要簡潔、凝練、生動、新穎，彰顯旅游地的特色，能打動受眾，產(chǎn)生到此一游的欲望。同時考慮市場因素，注重市場消費心理及市場趨勢，強調口號的市場推廣功能。鎮(zhèn)江總體旅游形象定位為“城市山林，祈福圣地”。這是對鎮(zhèn)江形象風格和境界的如實描述，但不足以凸顯其市場價值。鎮(zhèn)江的旅游資源有自然生態(tài)、宗教文化、特色美食、民俗文化等，最讓人印象深刻的是城市山林和大江風貌，因此，可將形象宣傳口號設計為“除了城市山林，我們還有很多……”。傳播口號設計不是所有特色資源的簡單疊加，“城市山林”是鎮(zhèn)江最有代表性的形象特征，辨識度很高，同時也符合現(xiàn)代人親近大自然、追求自然生態(tài)的心理需求；采用省略句可以給游客留下無限遐想的空間，激發(fā)游客一探究竟的欲望，不管是主動收集信息還是實地游覽都能讓游客更好地了解鎮(zhèn)江，提升鎮(zhèn)江的知名度。

3.3.4 傳播方式設計

旅游地形象傳播方式是指通過報紙、雜志、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡、文藝活動等媒介傳播旅游地信息的方法和過程。一方面，應繼續(xù)合理利用傳統(tǒng)的形象傳播方式，如報紙、雜志、廣播、電視等進行旅游形象的營銷推廣；另一方面，應積極探索一些新興的傳播方式，如網(wǎng)絡、節(jié)事活動等，擴大傳播面。積極利用各種節(jié)慶、體育賽事、重大慶典、博覽會，或主動舉辦一些文化活動、社會公益活動，引起媒體和公眾關注，提升影響力，傳播形象。繼續(xù)打造諸如“長江音樂節(jié)”等有一定市場知曉度的節(jié)慶產(chǎn)品，努力使其成為在長三角地區(qū)甚至全國有一定影響力的品牌盛會。將已有的一些群眾喜聞樂見的傳統(tǒng)文化節(jié)慶活動，如鎮(zhèn)江旅游節(jié)、鎮(zhèn)江香醋文化節(jié)、茅山旅游文化節(jié)、長江江鮮美食節(jié)，做大做強，強化其宣傳功效。

3.4 完善旅游公共服務體系，提升旅游服務質量

完善的旅游公共服務體系和健康的旅游服務環(huán)境是形象建設的重要保障。堅持方便游客的原則，將旅游公共服務設施納入城鄉(xiāng)公共服務體系，建立和完善旅游公共服務體系。注重旅游服務品質，加強旅游質量監(jiān)管。落實旅游企業(yè)質量主體責任，改進服務設施，提高人員素質，切實提升導游服務質量。強化依法治旅，建立行政執(zhí)法、社會監(jiān)督、行業(yè)自律相結合的旅游質量監(jiān)管體系，杜絕“零負團費”、強制消費、宰客等嚴重擾亂旅游市場秩序，危害旅游者權益的違法行為，實行旅游企業(yè)違法違規(guī)信息公開制度，推進游客滿意度調查和反饋制度。

4 結束語

鎮(zhèn)江作為一個旅游資源豐富的中小城市，旅游業(yè)發(fā)展滯后有其自身的原因，也有外在環(huán)境的影響。準確的旅游形象定位可以促進城市旅游快速發(fā)展，相關部門要高度重視。不僅要進行形象傳播設計，還應有相應的旅游產(chǎn)品支持體系。重視視覺形象的設計，建立旅游識別系統(tǒng)，提高綠化美化水平，加強生態(tài)環(huán)境保護，完善旅游配套設施，規(guī)范旅游市場秩序，積極推進各類景區(qū)景點的精品化建設。

此外，在區(qū)域旅游合作大發(fā)展的背景下，如何整合區(qū)域旅游資源，進行區(qū)域旅游形象整體定位，實現(xiàn)區(qū)域旅游聯(lián)動發(fā)展，提升區(qū)域競爭力，值得深入思考和研究。

[1] 吳立平,王善民.鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展策略探討[J].江蘇大學學報(社會科學版),2003，5(4):110-113.

[2] 鎮(zhèn)江市人民政府辦公室.關于印發(fā)鎮(zhèn)江市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃的通知[EB/OL].(2011-11-09)[2016-11-16].http://www.jiangsu.gov.cn/jsgov/sx/shengxs/zhenjiangs/201209/t20120924_162786.html.

[3] 鎮(zhèn)江市旅游發(fā)展委員會,鎮(zhèn)江市園林局.鎮(zhèn)江市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃—報批稿—201606[EB/OL].(2016-08-26)[2016-11-16].http://lyj.zhenjiang.gov.cn/zwgk/fzgh/201608/t20160826_1764072.htm.

[4] 凌善金.旅游地形象設計研究：以安徽為例[M].合肥:安徽人民出版社,2009.

[5] 鎮(zhèn)江統(tǒng)計信息公眾網(wǎng).2016年鎮(zhèn)江市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].(2017-03-15)[2017-03-16].http://tjj.zhenjiang.gov.cn/tjzl/tjfx/201703/t20170315_1825128.htm.

[6] 鎮(zhèn)江市民族宗教事務局.鎮(zhèn)江市宗教基本情況[EB/OL].(2015-03-15)[2017-01-16].http://mzzjj.zhenjiang.gov.cn/zjzc/gk/201604/t20160419_1711052.htm.

[7] 周武忠.旅游景區(qū)規(guī)劃研究[M].南京:東南大學出版社,2008：308.

[8] 吳小根，丁蕾，丁潔，等.江蘇區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀評價研究[J].南京大學學報(自然科學版),2005，41(5):569-576.

〔責任編輯： 盧 蕊〕

A study on city tourism image positioning system of Zhenjiang

YU Ping

(School of Public Administration, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, China)

With the development of urban tourism, the competition for the tourist market is becoming fiercer and fiercer. Many cities are committed to the construction of urban tourism image in order to enhance the attractiveness and competitiveness of urban tourism. Zhenjiang has rich natural and cultural resources, but Zhenjiang’s tourism industry development has been in a tepid state. The lack of a clear and attractive tourism image is the important cause of this state. Zhenjiang tourism image roughly experienced three stages, establishment phase, promotion phase and update phase. To build image ladder and stand out in market competition, Zhenjiang must build an image positioning system on the basis of image positioning basical elements. Cultural factor, natural factor, customer market factor and competitor factor are the four major factors in city tourism image positioning system. Factors analysis results show that the positioning of tourism image, the building of image transmission system, the creating of classic tourist products and the perfecting of tourism public service system should be applied so as to promote the tourism image of Zhenjiang.

tourism image; image positioning; factors analysis; Zhenjiang

2017-01-14

2016江蘇高校哲學社會科學研究資助項目“鄉(xiāng)村旅游社區(qū)成員的社會排斥問題研究”(2016SJB630100)；2016鎮(zhèn)江市社科應用研究一般立項課題“鎮(zhèn)江城市旅游形象定位研究”(鎮(zhèn)社科字〔2016〕17號)

于 萍(1979—)，女，江蘇儀征人，副教授，碩士，主要從事旅游資源與開發(fā)研究。

F592.7

C

1008-8148(2017)02-0119-06