從全產(chǎn)品向全渠道的雙向延伸

余鋒

中國(guó)凈水市場(chǎng)發(fā)展十余年，飛利浦凈水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)也近十年。在進(jìn)行自我品牌的塑造和提升的同時(shí)，也見(jiàn)證并參與著中國(guó)凈水市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。

國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)的集中與聚焦

任何行業(yè)，在啟動(dòng)階段都會(huì)出現(xiàn)一些特殊現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)亦不例外。

中國(guó)凈水市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的運(yùn)作和發(fā)展之后，消費(fèi)者的關(guān)注度越來(lái)越高，同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。實(shí)際上，伴隨激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，整個(gè)中國(guó)凈水業(yè)已進(jìn)入發(fā)展的成熟階段。相比前幾年的超高速增長(zhǎng)，2016年整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展較為穩(wěn)健，同時(shí)，在品牌結(jié)構(gòu)、渠道占比以及產(chǎn)品傾向上，均發(fā)生著較為明顯的變化。

第一個(gè)變化體現(xiàn)在品牌市場(chǎng)表現(xiàn)上。

從2015年下半年開(kāi)始，整個(gè)凈水行業(yè)進(jìn)入新一輪的洗牌期。一個(gè)非常明顯的表現(xiàn)是，2015年之前，行業(yè)前十的品牌陣營(yíng)非常復(fù)雜，一些知名或者不知名的品牌均進(jìn)入品牌陣營(yíng)前列。在電商領(lǐng)域，一些“淘品牌”，因某場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)量暴增，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的傳統(tǒng)品牌，在線(xiàn)下市場(chǎng)依托會(huì)銷(xiāo)、展銷(xiāo)等方式增加銷(xiāo)售；或直銷(xiāo)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)提高品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等，都會(huì)促使其企業(yè)在特定的某一階段位列凈水市場(chǎng)品牌前列。這種情況在凈水市場(chǎng)發(fā)展早期非常常見(jiàn)， 這也是在當(dāng)時(shí)凈水行業(yè)高歌猛進(jìn)的市場(chǎng)大環(huán)境下所取得的市場(chǎng)回報(bào)。

而進(jìn)入2015年下半年后，凈水品牌逐漸開(kāi)始震蕩調(diào)整，市場(chǎng)亂象逐步減少，部分品牌尤其是市場(chǎng)高速發(fā)展期表現(xiàn)良好的 “淘品牌”、會(huì)銷(xiāo)品牌等，已經(jīng)成為短期或當(dāng)年特殊階段的產(chǎn)物，逐步退出了凈水市場(chǎng)。從2016年的第三方調(diào)研公司或電商數(shù)據(jù)可見(jiàn)，凈水市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要集中在8～10個(gè)知名凈水品牌之間。

今天，行業(yè)排名靠前的幾大品牌中，無(wú)論國(guó)產(chǎn)品牌，還是外資、合資品牌，均呈現(xiàn)出明顯的共性。即廣泛的品牌知名度、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、一級(jí)全面并具有深度的營(yíng)銷(xiāo)渠道。具有這三個(gè)特征的品牌，才能在下一輪的市場(chǎng)角逐中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

缺乏這三個(gè)要素、僅僅依靠短期投機(jī)行為的品牌，勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而一個(gè)有持續(xù)生命力的品牌，應(yīng)該具有經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)的特質(zhì)。

第二個(gè)行業(yè)發(fā)展變化集中在產(chǎn)品上。

近幾年，在國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)有一個(gè)比較獨(dú)特的現(xiàn)象是RO機(jī)的產(chǎn)品銷(xiāo)量上升非常明顯。

這種產(chǎn)品集中式增長(zhǎng)現(xiàn)象可以從兩方面進(jìn)行解讀。

一方面，說(shuō)明國(guó)內(nèi)水質(zhì)情況確實(shí)急需改善。工業(yè)化程度越高，民眾對(duì)水環(huán)境的危機(jī)意識(shí)增強(qiáng)，安全健康飲用水的需求也就越高。重金屬等污染物需要RO機(jī)進(jìn)行過(guò)濾。

另外一方面也反映出人們對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)知上存在欠缺。我國(guó)幅員遼闊，水質(zhì)情況非常復(fù)雜，各地方水質(zhì)環(huán)境千差萬(wàn)別。例如在人們常規(guī)認(rèn)知中，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，水質(zhì)情況越不容樂(lè)觀，但以廈門(mén)為例，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖然很高，其自來(lái)水TDS值經(jīng)過(guò)測(cè)試之后僅在50左右，這一數(shù)值表明該地區(qū)對(duì)RO機(jī)的需求并不強(qiáng)烈。

而目前凈水市場(chǎng)無(wú)論從廠家力推還是消費(fèi)反應(yīng)上，RO機(jī)均成為主推，這是目前發(fā)展階段的產(chǎn)品表現(xiàn)情況。過(guò)去的3～5年之間，是凈水產(chǎn)品百花齊放的階段，RO、超濾、微濾、納濾等產(chǎn)品紛紛角逐市場(chǎng)。最近，由于品牌的宣傳，包括在營(yíng)銷(xiāo)方式上的推進(jìn)造成目前凈水產(chǎn)品以RO機(jī)為主的呈現(xiàn)方式。

而正如凈水品牌陣營(yíng)的變化一樣，中國(guó)凈水產(chǎn)品也處于發(fā)展的特殊階段。通過(guò)某一個(gè)品類(lèi)，例如以RO機(jī)的主推為焦點(diǎn)，通過(guò)品牌行為喚醒消費(fèi)者的凈水意識(shí)，喚醒對(duì)水污染的覺(jué)醒，然后再逐步普及，使更多的大眾對(duì)凈水的了解不僅僅停留在概念階段，而是真正清楚地知道自己需要什么產(chǎn)品、何種解決方案，并能根據(jù)各區(qū)域的實(shí)際水質(zhì)選擇真正合適的產(chǎn)品，這是一個(gè)過(guò)程，但也是一種必然。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)不斷走向成熟，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知將會(huì)越來(lái)越趨于理性。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，產(chǎn)品聚焦是一種有效的策略，例如聚焦RO、聚焦大通量，但在產(chǎn)品規(guī)劃上，飛利浦凈水產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋了微濾、超濾、RO等不同序列的產(chǎn)品，泳衣滿(mǎn)足個(gè)體家庭的差異化需求，滿(mǎn)足水質(zhì)復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際應(yīng)用情況。

階梯式布局中國(guó)凈水市場(chǎng)

飛利浦凈水近幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

過(guò)去，飛利浦“涉水”產(chǎn)品主要集中在零部件領(lǐng)域，例如專(zhuān)利紫外殺菌技術(shù)。通常，紫外殺菌作為凈水產(chǎn)品的輔助部件、零部件而應(yīng)用，目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)有20多家涉水企業(yè)均應(yīng)用飛利浦紫外殺菌技術(shù)。包括在國(guó)內(nèi)品牌凈水高端機(jī)型上也有應(yīng)用這一技術(shù)。

2009年飛利浦凈水重啟中國(guó)市場(chǎng)，2012年凈水事業(yè)部成立，全面拉開(kāi)正式進(jìn)軍凈水市場(chǎng)的序幕。之后，我們著手進(jìn)行市場(chǎng)的全盤(pán)布局，包括產(chǎn)品和渠道兩個(gè)重點(diǎn)。

產(chǎn)品策略包括兩個(gè)層面，第一，以非安裝類(lèi)產(chǎn)品主打，迅速切入市場(chǎng)。之所以選擇非安裝類(lèi)凈水產(chǎn)品為市場(chǎng)切入點(diǎn)，實(shí)際上也是與渠道布局緊密貼合。

2012年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的如火如荼，品牌和產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，能夠無(wú)時(shí)間、無(wú)地域限制地傳遞給消費(fèi)者。與過(guò)去傳統(tǒng)渠道的備戰(zhàn)、布銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、尋服務(wù)合作不同，通過(guò)電商渠道切入能夠縮短直達(dá)終端的距離，短時(shí)間內(nèi)增加飛利浦的品牌和產(chǎn)品曝光度。

而更為實(shí)際的角度出發(fā)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚在建設(shè)中，為了避開(kāi)凈水產(chǎn)品需要安裝和落地服務(wù)的壁壘，我們首選以非安裝類(lèi)凈水產(chǎn)品、例如凈水壺等簡(jiǎn)單便捷的產(chǎn)品為主打，作為電商渠道的主銷(xiāo)產(chǎn)品。

在入駐了幾大主流電商平臺(tái)之后，依托飛利浦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌沉淀和知名度，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展東風(fēng)，飛利浦凈水在市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常搶眼，隨著不斷推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)電商渠道全覆蓋。同時(shí)，不斷提高的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度不僅為下一步的市場(chǎng)布局注入了信心，也向行業(yè)傳遞著飛利浦即將全面挺進(jìn)中國(guó)凈水市場(chǎng)的訊號(hào)。

第二，再做安裝類(lèi)產(chǎn)品，強(qiáng)化消費(fèi)黏合。

在電商渠道實(shí)現(xiàn)全覆蓋之后，2014年，以櫥下式為代表的安裝類(lèi)凈水產(chǎn)品項(xiàng)目正式啟動(dòng)并在2015年上市銷(xiāo)售。以此為起點(diǎn)，飛利浦凈水圍繞著

“打造全屋家庭凈水解決方案”的戰(zhàn)略決策開(kāi)始布局產(chǎn)品。在2014～2016三年的時(shí)間里，飛利浦凈水產(chǎn)品無(wú)論是在橫向覆蓋上還是在縱向延伸上，均趨于完善。

在產(chǎn)品線(xiàn)豐富完善的基礎(chǔ)上，2016年，飛利浦再次進(jìn)行渠道的全面拓展，著力于線(xiàn)下渠道鋪陳，開(kāi)啟全渠道布局。

在多元化的渠道中尋找機(jī)會(huì)

近兩年，中國(guó)凈水市場(chǎng)的渠道發(fā)展呈現(xiàn)多元化的特征。例如家居建材、專(zhuān)賣(mài)店等過(guò)去家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的邊緣渠道，因?yàn)楫a(chǎn)品集成趨勢(shì)和消費(fèi)一站式的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如今成為一種目標(biāo)消費(fèi)者鎖定更為精準(zhǔn)的場(chǎng)所。而實(shí)際上，從多方的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，包括建材在內(nèi)的異業(yè)合作和專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，已然呈現(xiàn)出非常明顯的上升趨勢(shì)。

另外，原來(lái)呈現(xiàn)空白的三四級(jí)市場(chǎng)從逐漸脫離受關(guān)注低的困境，整體表現(xiàn)非常搶眼。品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道和客戶(hù)服務(wù)下沉，已成新趨勢(shì)。飛利浦凈水的渠道發(fā)展與大環(huán)境基本走勢(shì)相同，不同的是飛利浦凈水選擇電子商務(wù)為渠道的第一個(gè)切入口。

2012年飛利浦依托當(dāng)時(shí)正在迅速發(fā)展的電子商務(wù)渠道，全面搭建自己的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)電商渠道的全覆蓋，目前，飛利浦在京東和天貓的旗艦店運(yùn)營(yíng)商均位列前三?，F(xiàn)在的渠道呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，固守某一渠道的戰(zhàn)略是不可取的。在保持電商渠道領(lǐng)先地位的前提下，我們也進(jìn)行了其他渠道的拓展，比如禮贈(zèng)品、電視購(gòu)物等渠道，與此同時(shí)并沒(méi)有放棄對(duì)線(xiàn)下渠道的探索。

可以說(shuō)對(duì)現(xiàn)有渠道的整合及對(duì)線(xiàn)下渠道的探索將成為未來(lái)飛利浦凈水工作的中心。尤其是近兩年，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，線(xiàn)下家裝建材渠道呈現(xiàn)較快發(fā)展趨勢(shì)。凈水器特別是廚下式凈水設(shè)備、中央凈水機(jī)、軟水機(jī)，在硬件階段進(jìn)行安裝成為不錯(cuò)的選擇。而房產(chǎn)行業(yè)，2017年的銷(xiāo)售上升非常明顯，不管是新房還是二手房，預(yù)示著家裝行業(yè)將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，那么需要預(yù)裝的凈水器勢(shì)必也迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。飛利浦將調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，重點(diǎn)關(guān)注家裝建材渠道。

國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)這些年大浪淘沙，經(jīng)過(guò)幾番競(jìng)爭(zhēng)和淘汰之后，很多品牌出局，也有部分優(yōu)秀品牌脫穎而出。而飛利浦凈水經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的精進(jìn)和渠道的深耕，已經(jīng)躋身并一線(xiàn)陣營(yíng)之列。