新風(fēng)市場需要多維度教育

作為威能華東區(qū)域一級代理，德楚環(huán)?？萍迹ㄉ虾＃┯邢薰居?013年引入威能新風(fēng)系統(tǒng)，形成新風(fēng)、空調(diào)、供暖熱水、水處理系統(tǒng)為一體的產(chǎn)品矩陣，并且在以上海為中心的華東區(qū)域鎖定中高端人群，進(jìn)行品牌輸出和產(chǎn)品的精準(zhǔn)鎖定。德楚環(huán)保銷售經(jīng)理許可告訴記者，從2013年開始引進(jìn)中央新風(fēng)系統(tǒng)至今，幾乎經(jīng)歷、見證和參與了整個新風(fēng)市場的發(fā)展。從過去的空白市場到今天品牌亮相的逐漸增多，許總表示這是行業(yè)發(fā)展的必然，國內(nèi)新風(fēng)市場剛剛起步，多品牌的介入能夠加速推動市場向前，并且更好的進(jìn)行新風(fēng)系統(tǒng)理念在各個層面的教育和傳播。

新風(fēng)系統(tǒng)在國內(nèi)的發(fā)展始于商用市場。在家用市場領(lǐng)域的應(yīng)用從近兩年才剛剛開始，而且開始的契機(jī)并不“美好”——是以霧霾和PM2.5為切入口，加上相關(guān)品牌的宣傳推廣，才有今天新風(fēng)市場的“小荷才露尖尖角”。但嚴(yán)格意義上來說，對于新風(fēng)系統(tǒng)的概念認(rèn)知和使用功效，距離普及還有很長的路要走，包括品牌集中度和消費(fèi)大眾的接受度。

新風(fēng)系統(tǒng)的教育從概念開始

實(shí)際上，從上世紀(jì)九十年代到今天，國內(nèi)家用市場就一直存在新風(fēng)的概念。之所以稱之為“新風(fēng)概念”，因?yàn)榻裉旒矣檬袌錾险嬲龑?shí)現(xiàn)新風(fēng)系統(tǒng)的品牌和使用者并不多。以上海市場為例，所謂的新風(fēng)很大意義上所指換氣扇，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)將換氣扇等同于新風(fēng)系統(tǒng)。

新風(fēng)系統(tǒng)進(jìn)行市場推廣遇到的最大障礙就是“教育”問題。當(dāng)我們告知對方新風(fēng)系統(tǒng)的價值在于能夠?qū)崿F(xiàn)室內(nèi)外空氣置換和循環(huán)，從而保證室內(nèi)空氣的干凈和人體健康。一般消費(fèi)者的回應(yīng)是“家中有新風(fēng)”，也就是換氣扇。于是，我們的銷售人員在講解時就需要掌握和提煉新風(fēng)系統(tǒng)幾個核心和關(guān)鍵賣點(diǎn)。

以威能新風(fēng)為例，首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“心臟”，即電機(jī)，德國整機(jī)原裝連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)15年；其次，產(chǎn)品對于污染物的過濾。一般來講，整機(jī)進(jìn)口與國外新風(fēng)產(chǎn)品最大的不同在于濾網(wǎng)。由于國內(nèi)外空氣質(zhì)量存在差異，最大的差異在于解決、過濾不同污染程度下的空氣。針對目前國內(nèi)空氣質(zhì)量的實(shí)際情況，威能新風(fēng)將濾網(wǎng)從F7升級到F9。從過濾精度上來說，F(xiàn)9是目前市面可見民用過濾的最高級別，更高級別的過濾則應(yīng)用在航空領(lǐng)域。

第三個核心是智能化，除了提示濾網(wǎng)更換之外，威能新風(fēng)能夠根據(jù)室內(nèi)含氧量進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，以達(dá)到人體最適宜、最舒服的狀態(tài)。新風(fēng)系統(tǒng)所帶來的解決方案，絕不是傳統(tǒng)意義上的“換氣扇”所能比擬的。

之所以消費(fèi)者對新風(fēng)系統(tǒng)的了解處于空白、甚至對于很多家電行業(yè)的商家來講，新風(fēng)系統(tǒng)也是一個相對陌生的概念。原因在于推廣的力度不夠，而推廣一定是合力行為，既包括品牌、包括代理商、也包括媒體等傳播平臺。所以，在目前認(rèn)知度沒有達(dá)到一定程度的情況下，新風(fēng)系統(tǒng)必然還在小眾范圍內(nèi)發(fā)展。而對于德楚環(huán)保來講，我們將目光首先鎖定家用、家裝市場。

家用市場的導(dǎo)入和滲透

目前，家用新風(fēng)市場正處于發(fā)展前的導(dǎo)入期，高端品牌集中度不高。上海高端新風(fēng)品牌不超過5個，這就為威能新風(fēng)首先鎖定高端家裝市場提供了更大的操作空間。2016年，我們在上海地區(qū)的新風(fēng)銷售翻了三番。其中很大一部分銷售來自于家裝市場，包括別墅用戶和普通住宅用戶家庭。

與成熟的家電品類所不同，新風(fēng)系統(tǒng)的銷售渠道有著很強(qiáng)的特殊性。

目前，國內(nèi)家電銷售渠道多元化特征非常明顯，而對于威能來講，其產(chǎn)品屬性就注定了相對“低調(diào)”，渠道也相對集中。之所以說“低調(diào)”，首先從鍋爐開始，家用市場的首批使用者就是別墅群用戶，而后隨著壁掛爐的發(fā)展，逐漸普及到大眾群?，F(xiàn)在整個華東的壁掛爐市場發(fā)展非常迅速，這也為新風(fēng)市場的發(fā)展注入了希望，同時也為我們提供了發(fā)展思路。依托威能品牌價值，以高端用戶群作為新風(fēng)市場的入口。

在高端消費(fèi)群中推廣同樣是基于新風(fēng)系統(tǒng)的產(chǎn)品屬性。一般來講，一套新風(fēng)系統(tǒng)的整機(jī)和安裝費(fèi)用從1萬～3萬元不等，新風(fēng)系統(tǒng)的安裝一定是單獨(dú)收費(fèi)，包括售后服務(wù)?？梢哉f，安裝和售后服務(wù)是主要贏利點(diǎn)，因?yàn)閷τ谕軄碇v，整機(jī)原裝進(jìn)口無疑增加綜合成本，但對于產(chǎn)品本身的終端零售價格而言，并沒有過高的利潤空間。安裝所需要的材料費(fèi)、人工費(fèi)用逐年上漲，包括后續(xù)的售后，也必然是有償服務(wù)的范疇。這些費(fèi)用綜合起來，組合成整個新風(fēng)系統(tǒng)的價格體系，也注定了其相對較高的市場零售價格。而從消費(fèi)意識和消費(fèi)能力上，高端用戶對產(chǎn)品的接受度更高。

但實(shí)際上，上海消費(fèi)市場有著非常典型的“自我”意識。消費(fèi)者在有購買意向階段就已經(jīng)對品牌、對產(chǎn)品做足了功課，有些消費(fèi)者甚至比剛?cè)胄械匿N售人員還要專業(yè)。一旦接觸這種類型的消費(fèi)者，一定要由老資格銷售人員為其講解和服務(wù)。而只要消費(fèi)者表現(xiàn)的很“專業(yè)”、很“懂行”，實(shí)際上意味著這一單的成交量有七分把握。因?yàn)檫@意味著對方花時間做的功課，一定不是無用功。

在這樣的情況下，只要給對方講解清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價值，以及各價位產(chǎn)品的差異，基本上成交率會非常高，而且往往以超出對方預(yù)算的價位成交。因?yàn)橹灰脩粲行枨?，并且對我們的品牌和產(chǎn)品認(rèn)可，對價格的敏感度就會降低?；旧虾５男嘛L(fēng)系統(tǒng)銷售渠道均集中在工裝和家裝兩個板塊。

因?yàn)槿ツ昙已b市場增量明顯，今年，我們與上海8家知名家裝公司達(dá)成合作，進(jìn)行新風(fēng)產(chǎn)品全面植入。但同樣要解決“教育”的問題。“教育”的對象是家裝公司的設(shè)計師群體。為此，我們設(shè)立專門的培訓(xùn)課程，針對設(shè)計師這一特殊的群體，因?yàn)閷?shí)際上設(shè)計師等同于銷售人員，而且具備銷售人員所沒有先天優(yōu)勢——更容易親近消費(fèi)者，并且與對方形成黏性，得到對方的信任和認(rèn)可。所以，設(shè)計師作為重要的銷售出口，對其進(jìn)行“教育”亦必不可少。

新風(fēng)市場真正發(fā)展在三年之后

如何理解“教育”這個詞匯，從銷售的角度出發(fā)，我們有著更廣義的解讀。

與其說我們在教育消費(fèi)者、教育市場，不如說這是一個行業(yè)發(fā)展必經(jīng)階段的必要方式。而教育的形式也是多維度的。向終端消費(fèi)者傳遞信息的，除了設(shè)計師這個特殊群體，主要以我們的銷售人員為主。針對上海消費(fèi)者“理性”的消費(fèi)特征，我們培訓(xùn)銷售人員切入消費(fèi)心理首先避開產(chǎn)品，而是與用戶談生活，包括生活方式、生活環(huán)境、生活習(xí)慣等，一方面避免產(chǎn)品的冰冷植入，另一方面判斷對方是否有相關(guān)需求。

以我們在上海的一名用戶為例。該名用戶來自河南鄭州，當(dāng)空調(diào)、采暖等一系列產(chǎn)品選定之后，我們會詢問對方對上海的感覺，對方的一句話就為我們是否進(jìn)行新風(fēng)銷售環(huán)節(jié)提供了參考“上海的空氣太好了！”，這一句話，暫時打消了我們向?qū)Ψ酵扑]新風(fēng)系統(tǒng)的念頭。但經(jīng)過了解，該房屋是客戶在上海工作的女兒居住，并且長期定居。所以，在整個的施工過程中，我們?yōu)閷Ψ筋A(yù)留了新風(fēng)口，因?yàn)槲覀兿嘈?，總有一天，這名客戶會有安裝新風(fēng)的需求。

從這個案例上，可以看出新風(fēng)市場的普及與各地環(huán)境有著非常密切的關(guān)系，之所以上海、北京這類大城市新風(fēng)市場增量非?？?，與兩地的空氣質(zhì)量密切相關(guān)。新風(fēng)是一個商機(jī)，同時也是一項(xiàng)健康產(chǎn)業(yè)，其不僅僅局限在祛除PM2.5。威能新風(fēng)的全屋熱交換率能夠達(dá)到92%，同時具備除濕功能，能夠根據(jù)室溫進(jìn)行智能調(diào)節(jié)，對于華東和華南地區(qū)來講，這是產(chǎn)品非常有特色的一個賣點(diǎn)，也突出反映新風(fēng)的“系統(tǒng)解決方案”功能。

目前，將新風(fēng)作為標(biāo)配的高端住宅越來越多，從今年威能新風(fēng)在整個華東市場目前的表現(xiàn)來看，都在傳遞著利好風(fēng)向。雖然距離市場真正的爆發(fā)期至少還有3～5年的時間。隨著各品牌的發(fā)展和推動，包括今天市場上數(shù)以百計的大眾品牌，新風(fēng)的意識、概念也正在逐漸擴(kuò)大宣傳范圍，從品牌到產(chǎn)品、從銷售人員到整個渠道，都在努力傳遞真正的新風(fēng)概念，推動產(chǎn)業(yè)向前，這些都在為新風(fēng)市場未來的發(fā)展做注腳。