在商場(chǎng)，打白條兒

張瑩

5月的最后一周，中糧置地北京公司CFO張燦的日程表上只有一種活動(dòng)—開(kāi)會(huì)。

從北京到杭州，這些大大小小的會(huì)議正在醞釀一場(chǎng)商業(yè)上的革新。張燦的另一個(gè)身份是北京西單大悅城的研策部總監(jiān)，由他所在的部門(mén)牽頭，這家購(gòu)物中心將與螞蟻金服合作推出一套電子授信系統(tǒng)，通過(guò)這一系統(tǒng)，大悅城計(jì)劃向商場(chǎng)里的商戶(hù)提供短貸、眾籌等金融服務(wù)。而張燦更遠(yuǎn)的想法是—這套打通會(huì)員和商戶(hù)的金融服務(wù)解決方案，未來(lái)還可以輸出給其他的購(gòu)物中心。

這并不是西單大悅城與螞蟻金服首次合作。去年2月，也是由張燦負(fù)責(zé)推動(dòng)，這家購(gòu)物中心伸出橄欖枝，提出與螞蟻金服建立聯(lián)名會(huì)員，在商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)可以使用螞蟻花唄和花唄分期支付。對(duì)這個(gè)提議，雙方幾乎是一拍即合。

當(dāng)時(shí)，大悅城方面拿到了螞蟻花唄在2015年雙11期間的一組表現(xiàn)數(shù)據(jù)：“接入螞蟻花唄分期的淘寶天貓商戶(hù)，其成交轉(zhuǎn)化率較接入前提升了40%，銷(xiāo)售額平均提升了23%?！蹦菚r(shí)，距離螞蟻花唄這款消費(fèi)信貸產(chǎn)品正式上線，才只過(guò)了半年。

看到消費(fèi)信貸對(duì)于促成購(gòu)物線上付款有如此顯著的提升效果，像大悅城這樣的購(gòu)物中心，當(dāng)然也會(huì)心動(dòng)。對(duì)大悅城而言，引入新的支付手段，一個(gè)最重要的目的是進(jìn)一步激發(fā)年輕群體的購(gòu)買(mǎi)力。所以，在張燦看來(lái)，雙方高度重合的用戶(hù)群體是合作的基礎(chǔ)。

螞蟻花唄聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)在今年5月3日發(fā)布的《2017年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》顯示，運(yùn)行近兩年的花唄，依托“小貸”資質(zhì)，目前已有超過(guò)1億用戶(hù)，其中90后的占比高達(dá)47.25%；有76.5%的90后用戶(hù)會(huì)選擇花唄分期，而且其中99%的90后都能做到如期還款。

這組數(shù)據(jù)正說(shuō)明，越是經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)有限的大學(xué)生一族或剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人，對(duì)于分期付款這樣的信貸消費(fèi)的需求度就越高。

而西單大悅城的目標(biāo)客群年齡恰好也分布在18歲到35歲。張燦所在的研策部在一年前就曾根據(jù)商場(chǎng)的數(shù)據(jù)與螞蟻花唄當(dāng)時(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)做過(guò)對(duì)照—雙方的用戶(hù)群體都是以女性占比為主，螞蟻花唄的女性用戶(hù)占比60%，大悅城則達(dá)到79%，而年齡結(jié)構(gòu)上，螞蟻花唄的用戶(hù)還要更年輕一點(diǎn)兒，但總體上看，雙方用戶(hù)的消費(fèi)行為都很類(lèi)似。

“月入5000元的年輕人比月入2萬(wàn)元的中年人更敢花錢(qián)?！边@一現(xiàn)象曾在《第一財(cái)經(jīng)周刊》之前的一份問(wèn)卷調(diào)查里得到過(guò)印證。之所以敢買(mǎi)敢花，一個(gè)很大的前提就在于90后這一代年輕人對(duì)于分期付款這種消費(fèi)金融的熱衷。

25歲的李志鵬是一名研二的學(xué)生，他說(shuō)最初只是因?yàn)楹闷孀约耗苓_(dá)到多少信用額度才開(kāi)通了螞蟻花唄，但現(xiàn)在，他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有點(diǎn)兒離不開(kāi)這個(gè)分期支付工具了。

“為了讓每個(gè)月的（經(jīng)濟(jì)）壓力減輕一點(diǎn)，現(xiàn)在能用花唄支付的我都會(huì)用?！崩钪均i告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)和電腦的時(shí)候，也用過(guò)京東白條，“因?yàn)橐呀?jīng)養(yǎng)成了在京東購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品的習(xí)慣?！?/p>

很喜歡用螞蟻花唄的李志鵬，還有一件事也是他很關(guān)注的—不斷使用螞蟻花唄，就能看到自己的信用額度和芝麻信用分?jǐn)?shù)在慢慢增長(zhǎng)。這里面甚至有一種打游戲的滿足感。

去年以來(lái)，西單大悅城剛經(jīng)歷過(guò)新一輪品牌升級(jí)，一層的主要位置已經(jīng)被Michael Kors、三宅一生等輕奢品牌占據(jù)，最高客單價(jià)可達(dá)5000元，對(duì)于收入水平?jīng)]有那么高的年輕客群來(lái)說(shuō)，如果引入更多的分期支付方式，會(huì)起到一定的刺激消費(fèi)的作用。

“這個(gè)年齡段的人群，很難有一張高額度的，甚至說(shuō)很難有一張信用卡，但我們看中了這批客戶(hù)的消費(fèi)能力，提前透支他們的消費(fèi)力對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是一個(gè)提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵?！睆垹N說(shuō)。

除了有可能使用一張父母申請(qǐng)的信用卡的附屬卡，目前中國(guó)的大學(xué)生沒(méi)有條件申請(qǐng)銀行信用卡。因?yàn)楦鶕?jù)2009年7月銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《通知》”），國(guó)內(nèi)各大銀行針對(duì)大學(xué)生的信用卡辦卡審批業(yè)務(wù)相繼停止。

《通知》明確規(guī)定，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得向未滿18周歲的學(xué)生發(fā)卡（附屬卡除外）；已滿18周歲但無(wú)固定工作、無(wú)穩(wěn)定收入來(lái)源的學(xué)生申請(qǐng)信用卡，必須落實(shí)第二還款來(lái)源。

學(xué)生辦信用卡難，從另一個(gè)角度看，恰好給了各種生長(zhǎng)于線上的消費(fèi)金融產(chǎn)品一個(gè)極有利的生存空間。不過(guò)，自從李志鵬成為螞蟻花唄的深度用戶(hù)以后，他時(shí)常因?yàn)椴恢挥X(jué)花了太多而面臨下個(gè)月“吃土”的窘境。

“現(xiàn)在像線下吃飯、超市、打車(chē)，很多場(chǎng)景都能用花唄支付，不知不覺(jué)就會(huì)花超了?！崩钪均i說(shuō)。

大悅城對(duì)于螞蟻花唄也同樣有很大的誘惑力。國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室今年4月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)金融創(chuàng)新報(bào)告》中曾有分析指出，基于電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融由于場(chǎng)景單一、金額有限，多場(chǎng)景延伸是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的必然選擇，加之近年來(lái)監(jiān)管層鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)與金融從業(yè)機(jī)構(gòu)相互合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這些因素都將使得“線上+線下”成為未來(lái)的消費(fèi)金融的綜合戰(zhàn)場(chǎng)。

負(fù)責(zé)西單大悅城項(xiàng)目的螞蟻花唄產(chǎn)品經(jīng)理孟原告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在接入西單大悅城近12個(gè)月后，花唄得到一個(gè)重要觀察結(jié)論：“我們發(fā)現(xiàn)線下綜合體是花唄用戶(hù)最頻繁消費(fèi)的幾個(gè)場(chǎng)景之一?！?/p>

2016年6月，隨著與西單大悅城的合作項(xiàng)目啟動(dòng)，螞蟻花唄對(duì)外公布了名為“花唄plus”的擴(kuò)張計(jì)劃。螞蟻花唄針對(duì)線下拓展的思路，主要是基于品牌而非品類(lèi)，既包括大悅城這樣的商業(yè)地產(chǎn)品牌，也包括如森馬這樣的消費(fèi)品牌，未來(lái)螞蟻花唄還計(jì)劃進(jìn)入一些精品超市。

“作為品牌的獨(dú)立門(mén)店和接入綜合體里的店鋪，在執(zhí)行上會(huì)有所不同?！泵显f(shuō)。

據(jù)張燦透露，西單大悅城最初也曾考慮過(guò)選擇螞蟻花唄以外其他相似的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品，比如京東白條，但做過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)過(guò)后，發(fā)現(xiàn)雙方的用戶(hù)重疊度并不高。

于2014年2月正式上線的京東“白條”應(yīng)算是國(guó)內(nèi)第一款互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品。京東電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)商品一向是大家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品這類(lèi)高客單價(jià)的耐用品，這對(duì)于利用其自營(yíng)電商“賒銷(xiāo)”空間而發(fā)展起來(lái)的京東白條分期業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，提供了極為有利的發(fā)展環(huán) 境。

但是白條在執(zhí)行走出去的戰(zhàn)略時(shí)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的改變，先前看似有利的條件有時(shí)候也會(huì)變成一定的不利因素。“京東更多是3C的用戶(hù)比較多，跟我們的顧客差了層級(jí)。”張燦對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

不過(guò)，北京朝陽(yáng)大悅城最終選擇了京東白條。這家購(gòu)物中心的客戶(hù)群中，25歲到35歲的消費(fèi)者占到60%。根據(jù)京東金融和朝陽(yáng)大悅城所做的客戶(hù)大數(shù)據(jù)畫(huà)像比對(duì)，雙方的客群重合率達(dá)到70%。

在西單大悅城，即便只是購(gòu)買(mǎi)一盒外帶壽司，掃碼支付的時(shí)候，頁(yè)面也會(huì)直接彈出一個(gè)“使用花唄支付”的選項(xiàng)。而對(duì)于那些客單價(jià)超過(guò)600元的商品，還可以選擇花唄分期—對(duì)賬單實(shí)行3個(gè)月、6個(gè)月或者12個(gè)月的分段還款計(jì)劃。確定每個(gè)消費(fèi)者的授信額度以及背后的風(fēng)控工作，都由螞蟻花唄來(lái)負(fù)責(zé)。

“在選擇合作伙伴之前，我們會(huì)評(píng)估它的信用是怎么來(lái)的，運(yùn)作模式和壞賬的機(jī)會(huì)，風(fēng)控怎么做，在選擇的時(shí)候非常慎重?！睆垹N說(shuō)。

事實(shí)上，在平滑的支付體驗(yàn)背后，技術(shù)對(duì)接改造和產(chǎn)品調(diào)整，耗費(fèi)了商場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融平臺(tái)數(shù)月時(shí)間。而隨著功能的不斷完善，技術(shù)仍在調(diào)整。

“由于我們本身不是原生于線下，已有產(chǎn)品的功能要如何使用才能夠讓用戶(hù)、商戶(hù)更好接受，是需要打磨的，”孟原對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“以分期為例，線下掃碼支付無(wú)法像線上那樣—下單時(shí)直接勾選一個(gè)期數(shù)就可以完成，這需要我們做一些改造，使之更適應(yīng)線下的環(huán)境?！?/p>

雙方的技術(shù)對(duì)接之所以復(fù)雜，原因是北京的兩家大悅城引入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的一個(gè)更深層動(dòng)機(jī)—借助“聯(lián)名會(huì)員”的方式，將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品巨大的用戶(hù)量，轉(zhuǎn)化提升大悅城的會(huì)員規(guī)模，同時(shí)利用前者的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，策劃更多精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提升會(huì)員的活躍程度。

“京東也是做零售的，我們跟朝陽(yáng)大悅城在合作上的基本共識(shí)是圍繞人做服務(wù)，賣(mài)貨只是其次?！本〇|金融集團(tuán)金融科技事業(yè)部總經(jīng)理謝錦生也認(rèn)為，“相比線上零售，線下的弱點(diǎn)是跟客戶(hù)的交互界面匱乏，跟用戶(hù)的連接點(diǎn)有限。多數(shù)情況是用戶(hù)買(mǎi)完?yáng)|西就走了?！?p>

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，由于其中的商戶(hù)品牌建立了各自的會(huì)員體系，并基于自己的獨(dú)立體系來(lái)運(yùn)行各種折扣活動(dòng)，導(dǎo)致購(gòu)物中心的會(huì)員體系顯得很雞肋。多年來(lái)，大悅城一直在設(shè)法扭轉(zhuǎn)這種對(duì)自己不利的局面，通過(guò)建立規(guī)模更大、活躍度也更高的會(huì)員體系，更好地搜集消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù)，反哺于店鋪的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，最終把調(diào)動(dòng)所有商鋪協(xié)同運(yùn)營(yíng)的權(quán)限更有效地抓在自己手中。

大悅城構(gòu)思的這種“聯(lián)名會(huì)員”模式，是指互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品的會(huì)員體系，與購(gòu)物中心的會(huì)員體系之間實(shí)現(xiàn)一個(gè)等級(jí)上的大致對(duì)應(yīng)—比如京東的鉆石卡會(huì)員，在加入朝陽(yáng)大悅城的會(huì)員后，可以直接獲得后者的白金卡。此后這位消費(fèi)者在大悅城的支付記錄，也能幫助他持續(xù)提升在京東電商平臺(tái)的會(huì)員級(jí)別和京東白條的信用額度，此舉有助于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品增加自己的用戶(hù)黏性。

為了刺激會(huì)員的轉(zhuǎn)化意愿，在會(huì)員身份打通的過(guò)程中，大悅城還將消費(fèi)者在商場(chǎng)使用分期支付的信用額度，在螞蟻花唄或京東白條原有的額度基礎(chǔ)上，做一定幅度的提升。比如原來(lái)線上消費(fèi)額度只有2000元的，在大悅城可以獲得的額度，則能提升到3500元至4000元。

最終的引流效果也的確令大悅城很滿意—僅從去年6月到年底，西單大悅城與螞蟻花唄的聯(lián)名會(huì)員為前者引流了10萬(wàn)新會(huì)員，而西單大悅城開(kāi)業(yè)10周年所積累的會(huì)員是50多萬(wàn)。

更重要的是，新增的會(huì)員同時(shí)具有較高的消費(fèi)能力?！拔覀冎白罡呒?jí)的VIP會(huì)員的平均客單價(jià)是694元，新增會(huì)員的平均客單價(jià)就達(dá)到了669元，已經(jīng)高于普卡會(huì)員550元的平均消費(fèi)額?！睆垹N告訴《第一財(cái)經(jīng)周 刊》。

引入京東白條的朝陽(yáng)大悅城，同樣也體會(huì)到了由互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)化新會(huì)員的驚人效率—據(jù)朝陽(yáng)大悅城研策部總監(jiān)李英偉介紹，在今年1月開(kāi)通了和京東金融的聯(lián)名會(huì)員后，這家購(gòu)物中心僅用了一個(gè)多月的時(shí)間，就新增兩萬(wàn)多名從京東導(dǎo)入的會(huì)員，“過(guò)去，我們一年平均能發(fā)展10萬(wàn)名會(huì)員。”李英偉說(shuō)。

從今年年初起，大悅城地產(chǎn)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“區(qū)域性的整合”。這意味著，從支付服務(wù)的角度，位于北京的兩家大悅城，未來(lái)都將同時(shí)接入螞蟻花唄和京東白條。

同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)在同一家購(gòu)物中心，在外界看來(lái)，這多少有點(diǎn)兒短兵相接的味道。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)一旦接近甚至超過(guò)信用卡的支付體驗(yàn)，一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)格局也在形成。

以去年6月與西單大悅城合作為起點(diǎn)，螞蟻花唄在不到一年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)在全國(guó)接入包括周大福、百安居、順電、小米之家在內(nèi)的500萬(wàn)家線下品牌店和賣(mài)場(chǎng)。

不過(guò)，據(jù)張燦觀察，在西單大悅城，包含螞蟻花唄在內(nèi)的手機(jī)移動(dòng)支付占比雖然已經(jīng)高達(dá)53%至54%，但擠掉的主要是現(xiàn)金支付，而銀行卡支付的比例一直維持在 40%。

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》從西單大悅城獲取的一份最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從去年6月22日至今年5月22日的這11個(gè)月里，消費(fèi)者在該購(gòu)物中心用螞蟻花唄完成的交易金額達(dá)到5322.15萬(wàn)元，占到了使用支付寶交易額的 25.32%。

平均至單月，在西單大悅城使用螞蟻花唄支付的人數(shù)則超過(guò)2萬(wàn)人，總量占到了整個(gè)移動(dòng)支付（支付寶+微信）的12.5%。

國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室銀行研究中心主任曾剛的觀點(diǎn)，與張燦的觀察也比較吻合。曾剛認(rèn)為，在消費(fèi)金融領(lǐng)域出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)屬于正常，特別是今年，非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付清算平臺(tái)成立，“把它類(lèi)比銀聯(lián)，而這些互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，變得就像工商銀行和農(nóng)業(yè)銀行這些銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)一樣”。

“2016年整個(gè)信用卡透支余額在4萬(wàn)億元左右，而即便是像阿里巴巴、京東這樣比較大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融平臺(tái)的量級(jí)仍只是百億級(jí)?！闭f(shuō)到消費(fèi)金融與傳統(tǒng)信用卡之間的競(jìng)爭(zhēng)，曾剛指出，眼下雖然不同的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融都在用各自的方式布局線下、占領(lǐng)市場(chǎng)，但受制于資金來(lái)源和機(jī)構(gòu)性質(zhì)，它們?cè)谝?guī)模上與傳統(tǒng)銀聯(lián)的信貸業(yè)務(wù)相比仍相去甚遠(yuǎn)。

按張燦的想法，購(gòu)物中心與互聯(lián)網(wǎng)金融的合作，未來(lái)還會(huì)有很多創(chuàng)新玩法。在實(shí)現(xiàn)“聯(lián)名會(huì)員”之后，大悅城下一步的打算是利用會(huì)員數(shù)據(jù)分析顧客對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度，然后推出短貸、眾籌等金融投資理財(cái)產(chǎn)品。

比如大悅城里的某個(gè)品牌有二次裝修等需求時(shí)，就可以利用顧客會(huì)員儲(chǔ)值，將其金額將投入到裝修所需的短貸項(xiàng)目，而儲(chǔ)值會(huì)員則可以像余額寶用戶(hù)一樣每天獲得投資收益。

當(dāng)然，這些想法能否落地，也在考驗(yàn)一家傳統(tǒng)線下的購(gòu)物中心，其本身是否具備足夠強(qiáng)大的在線上會(huì)員管理體系和大數(shù)據(jù)分析能力。