酒企要用好智業(yè)的“外腦”

鄒文杰

近期國內(nèi)酒業(yè)因高端市場的漲價潮表現(xiàn)十分活躍，一改往日因產(chǎn)業(yè)寒冬期帶來的低靡沉悶。在高端白酒不斷提價的驅(qū)動下，配合各類媒體和業(yè)內(nèi)專家的大力渲染，酒業(yè)復(fù)蘇回暖得到社會的廣泛認(rèn)可，各線酒企信心大增。這對艱難熬過酒業(yè)調(diào)整洗牌的經(jīng)銷商和智業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，可算是迎來了業(yè)績增長的黎明曙光。

然而，眼下的國內(nèi)酒業(yè)早已改頭換面，跟5年前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)格局、消費特征等各方面因素截然不同。甚至是營銷方式，媒介環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，都發(fā)生了明顯的本質(zhì)變化。面對外部環(huán)境的改變，酒企在全力主攻銷量時，不得不疲于嘗試各種新鮮事物，想盡一切辦法迎合市場趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的當(dāng)今，智業(yè)機(jī)構(gòu)作為酒企仰仗的外腦，是來幫酒企解決實質(zhì)問題，強化酒企長久生命力的。那么智業(yè)機(jī)構(gòu)必須對產(chǎn)業(yè)、市場、消費者、政策有深刻的認(rèn)知，才能準(zhǔn)確把握酒業(yè)未來，把脈酒企長久發(fā)展。緊扣當(dāng)前與時俱進(jìn)的酒業(yè)新變化，智業(yè)機(jī)構(gòu)也就抓住了發(fā)展的新未來。

酒業(yè)新生態(tài)

當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)在深度調(diào)整之后，無論產(chǎn)業(yè)層面，還是行業(yè)層面，又或是受眾層面，都已經(jīng)處在一個全新的階段。這不是行業(yè)內(nèi)部革新帶來的，而是由于外部社會環(huán)境革新造成的。一是互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展，改變了國人的生活方式；二是社會主流群體的演變，導(dǎo)致供需方市場的本質(zhì)移位，雙重外力驅(qū)動國內(nèi)酒業(yè)形成了全新業(yè)態(tài)。

酒業(yè)寒冬期之前，白酒經(jīng)過十年突飛猛進(jìn)的暴利發(fā)展，行業(yè)尚處在草莽式成長期。上至整個產(chǎn)業(yè)，下至大大小小的酒企，都是在進(jìn)行粗放型規(guī)?；瘮U(kuò)張。由于市場的供不應(yīng)求，這讓很多酒企失去了應(yīng)有的危機(jī)意識，加上當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)還未在全國實現(xiàn)較高的普及率，信息相對封閉，競爭意識也非常薄弱。輾轉(zhuǎn)今日，互聯(lián)網(wǎng)全國普及，社會智能程度大大提升。國內(nèi)酒業(yè)已經(jīng)變成了一個開放透明的市場。酒業(yè)最新政策、酒企最新舉動、市場最新形勢等重要信息，第一時間就能獲取，各方誰也不再有不對稱優(yōu)勢。因而酒企之間的競爭變得更為針對，相互之間的每一步舉動都是在拼刺刀。

行業(yè)格局：從多層級分化出兩大極端。以前國內(nèi)酒業(yè)分為4個層級：一線酒企、二線酒企、三線酒企、區(qū)域酒企，這是根據(jù)酒企綜合實力劃分的，越往頂端走，酒企數(shù)量越少。除去頂端和底端，處在中間的二、三線酒企，實力并沒有太大差別。但在行業(yè)深度洗牌后，這種格局已然被打破，且呈現(xiàn)出來高度集中化趨勢。當(dāng)前國內(nèi)酒企正在走向兩極分化，未來不會再有中間層，只有頂端和底端。要么是全國性超級巨頭頂端陣營，占據(jù)行業(yè)絕對引領(lǐng)地位，如茅臺、五糧液、洋河，瀘州老窖、古井貢、郎酒等持續(xù)發(fā)力還有機(jī)會。要么是區(qū)域性強勢品牌，如金徽、四特等，占據(jù)區(qū)域相對優(yōu)勢。超級巨頭統(tǒng)治國內(nèi)整體白酒市場，區(qū)域品牌主導(dǎo)區(qū)域內(nèi)部消費需求。

消費群體：從老酒民向新酒民全過渡。60后、70后群體是當(dāng)前社會主流群體，但我們不得不承認(rèn)，他們正在隨著時代老去。60后、70后見證了國內(nèi)酒業(yè)最輝煌的過去，也為此貢獻(xiàn)了強大的消費力，他們是時代的老酒民。但現(xiàn)在和未來是屬于80后、90后年輕群體的，他們的消費方式與60后、70后截然不同。如果說80后、90后不喝白酒，那是絕對的偽命題，只不過是他們喝酒有特定的場景：商務(wù)場合、長輩在場、朋友提出等，他們是現(xiàn)在的新酒民。隨著人群更新?lián)Q代，白酒消費群體正由60后、70后向80后、90后過渡，老一輩酒民正在退去，新生代酒民正在崛起。說服老酒民買酒，只需要一個借口，但想要說服新酒民買酒，卻需要鋪墊千萬個理由。

智業(yè)新服務(wù)

酒業(yè)市場環(huán)境、行業(yè)格局、消費群體正隨時代發(fā)生悄然變化，未來的方向雛形初顯。從酒業(yè)回暖開始，酒企就將迎來新一輪的淘汰潮，強者坐擁全國，弱者退守區(qū)域。而酒業(yè)限制政策解禁至少還有5年時間，或許是更長，這就意味著很長一段時間不會有政治紅利。酒企只能從市場要份額，增強實力，否則就只能掉隊。換而言之，現(xiàn)在的一線、二線、三線及區(qū)域酒企，未來幾年就可能物是人非，要么持續(xù)鞏固坐穩(wěn)位置，要么發(fā)展壯大成為更強。因此，智業(yè)機(jī)構(gòu)必須契合酒業(yè)時代環(huán)境，針對各線酒企瞄準(zhǔn)未來發(fā)展的不同方向結(jié)合企業(yè)自身實際狀況進(jìn)行系統(tǒng)化布局，制定明確的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，如此真正完成“全方位解決方案”綜合布局。

一線酒企：全方位戰(zhàn)略布局解決方案。當(dāng)前一線酒企代表茅五洋，作為酒業(yè)超級企業(yè)，它們具備絕對的綜合優(yōu)勢，完全不需要花太多時間做品牌口碑、消費購買引導(dǎo)、產(chǎn)品培養(yǎng)等傳播層面的工作。對于這些超級企業(yè)來說，它們發(fā)展的核心應(yīng)該是先求穩(wěn)，再求大擴(kuò)張。一是要不惜一切代價鞏固行業(yè)地位，二是要不惜一切努力，強化企業(yè)對抗不可預(yù)知風(fēng)險的能力，進(jìn)行對沖性產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。因而，智業(yè)機(jī)構(gòu)再面對這些酒企，那就必須為他們提供符合企業(yè)實際情況的戰(zhàn)略管理、經(jīng)銷商體系管理、銷售團(tuán)隊指導(dǎo)等全方位戰(zhàn)略解決方案，幫助他們高度聚焦、針對化決策，同時匹配足夠的資源，才能充分扮演好“外腦智囊”角色。

二線酒企：全方位營銷推廣解決方案。二線酒企作為酒業(yè)強有力挑戰(zhàn)者，如劍南春、郎酒、汾酒等老牌名酒，它們有足夠的歷史底蘊，也有足夠好的大眾口碑。雖然與一線龍頭有明顯差距，但還有追趕的機(jī)會，在品牌口碑的基礎(chǔ)上不斷提升，快速增加銷量，還能夠保證在未來頂端陣營中占得一席之地。那么，二線酒企的工作重點，一是要集中優(yōu)勢資源持續(xù)鞏固品牌口碑，二是集中所有力量全力做大市場銷量，向市場要份額，不斷強化全國影響。顯然，二線酒企需要有精準(zhǔn)的營銷推廣，從品牌層面、產(chǎn)品層面、渠道層面、銷售層面、終端教育層面等全方位鞏固提升。因此，智業(yè)機(jī)構(gòu)在服務(wù)二線酒企時，需要給它們解決的核心問題是營銷層面的系統(tǒng)問題以及鞏固全國口碑的推廣層面實效問題。二線酒企，有品牌底蘊，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，重點不在品牌構(gòu)建，而在于全面的深度營銷推廣架構(gòu)體系及布局落地，才不會在未來發(fā)展中掉隊，淪為未來的區(qū)域酒企。

三線、區(qū)域及新生酒企：全方位品牌解決方案。相比當(dāng)前國內(nèi)的一、二線酒企，三線、區(qū)域及新生酒企可以歸納為一類，即“弱勢酒企”，它們沒有強大的品牌號召力、資金團(tuán)隊實力，也沒有強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，但在某一個或某幾個區(qū)域內(nèi)，他們有相對的本地優(yōu)勢。它們的綜合實力還達(dá)不到進(jìn)行戰(zhàn)略布局的水平，進(jìn)行系統(tǒng)營銷推廣深耕，甚至在概念、產(chǎn)品、價格、渠道等基礎(chǔ)品牌體系尚存在問題。它們可能沒有品牌概念體系，也沒有清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也沒有合理的銷售價格體系，渠道網(wǎng)絡(luò)也非常凌亂。所以，智業(yè)機(jī)構(gòu)在面對這些弱勢酒企，尤其是新生酒企時，服務(wù)的重點必然是先基礎(chǔ)，后營銷，最后是戰(zhàn)略。那么，解決需求的第一步就是幫助它們梳理出成體系的品牌綜合結(jié)構(gòu)，形成全方位的實效有節(jié)奏的落地方案，才能避免弱勢酒企未來失去底端的位置。

歷經(jīng)4年時間的調(diào)整，各線酒企嘗試各種突圍方法基本完成了從政務(wù)市場向大眾商務(wù)市場轉(zhuǎn)型。酒業(yè)呈現(xiàn)出全新生態(tài)，這也迫使智業(yè)機(jī)構(gòu)做出相應(yīng)改變，服務(wù)酒企更需要審時度勢，以自變應(yīng)萬變。