醫(yī)美的黃金時(shí)代

劉娉婷+黃瀚玉

隨著越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始相信“用美麗改變命運(yùn)”，中國(guó)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正變得越來(lái)越擁擠喧囂。高度市場(chǎng)化的另一面，則是很難避免急功近利與野蠻生長(zhǎng)。但不管怎樣，屬于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

5月一向被薛紅宇視為“整形的淡季”—因?yàn)樵谶@個(gè)月里，顧客們通常沒(méi)有足夠的公休長(zhǎng)假可以用作整形后的恢復(fù)期，但即使是這樣，薛紅宇“最平常的一天”，也要以3臺(tái)手術(shù)開(kāi)場(chǎng)。

薛紅宇是公立三甲醫(yī)院北京大學(xué)第三醫(yī)院整形外科的副主任醫(yī)師。

一個(gè)周三的下午兩點(diǎn)，他剛下了手術(shù)臺(tái)，就匆匆趕往門診部，那里已經(jīng)有18位顧客在候診，他必須以每位5到10分鐘的時(shí)間完成面診咨詢。

同樣的時(shí)間點(diǎn)，坐標(biāo)是上海百達(dá)麗醫(yī)療美容門診部。在這家民營(yíng)整形醫(yī)院里，擅長(zhǎng)鼻整形手術(shù)的整形醫(yī)生王艷正在給一位要完成鼻修復(fù)的消費(fèi)者做術(shù)前最后一輪面診。她上午剛做完一臺(tái)4個(gè)小時(shí)的手術(shù)，中間只花了半小時(shí)吃完午餐，就立刻坐回到面診間。

某種程度來(lái)說(shuō)，薛紅宇是幸運(yùn)的，因?yàn)樗诘谋贬t(yī)三院整形科，立科60多年來(lái)都被醫(yī)院高度重視。如果將時(shí)間撥回十年前，這個(gè)行業(yè)更普遍的局面是—整形科在公立醫(yī)院中通常是最邊緣化的科室之一。

“公立醫(yī)院會(huì)更重視普內(nèi)科、心血管科等能夠治病救人的科室，因?yàn)樗鼈兏⒅乜诒?、效益和社?huì)性?！蓖跗G曾經(jīng)是上海市第一人民醫(yī)院整形科的大夫，那時(shí)如果她需要做一臺(tái)硅膠隆鼻手術(shù)，先要給器械科打電話，由器械科和工廠臨時(shí)預(yù)訂手術(shù)需要的材料，因?yàn)獒t(yī)院里沒(méi)有現(xiàn)成庫(kù)存。本身就是聘任制的她，最終做出了離開(kāi)公立醫(yī)院的決定。

但現(xiàn)在，醫(yī)院內(nèi)部多年潛在的“鄙視鏈”早已消失，整形科甚至成了公立醫(yī)院爭(zhēng)先恐后搶奪整形醫(yī)生資源、市場(chǎng)化程度最高的科室。薛紅宇說(shuō)在自己醫(yī)院內(nèi)部，他“沒(méi)有聽(tīng)過(guò)整形醫(yī)生轉(zhuǎn)去別的科的，都是別的科來(lái)整形科學(xué)習(xí)”。

在上海，第九人民醫(yī)院整形科的市場(chǎng)化算是比較早的。在醫(yī)院層面，取消了公立醫(yī)院體制內(nèi)較為死板的工資核算模式，將整形醫(yī)生的工作量完全與收入掛鉤，提升整形醫(yī)生的積極性。整形醫(yī)生一邊按照傳統(tǒng)的專家模式就診，但同時(shí)也在競(jìng)爭(zhēng)中覺(jué)醒，已經(jīng)有意識(shí)要在業(yè)內(nèi)創(chuàng)立個(gè)人品牌。

52歲的曹衛(wèi)剛已經(jīng)在這家醫(yī)院的整形科工作了30年。他剛?cè)胄袝r(shí)，該科室還是以創(chuàng)傷修復(fù)重建為主，例如外傷和燒傷，但此后幾十年，這類患者的數(shù)量逐漸減少，另一類身體健康并非患者、只是對(duì)自己的容貌有改善需求的“顧客”開(kāi)始增多，醫(yī)院內(nèi)部由此逐漸產(chǎn)生了“醫(yī)療美容”的說(shuō) 法。

醫(yī)療美容的專業(yè)定義，是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法，對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)予以修復(fù)與再塑。

按照是否實(shí)施手術(shù)，醫(yī)療美容可分為手術(shù)類與非手術(shù)類。手術(shù)類項(xiàng)目能夠從根本上改變或改善眼、鼻、胸等面部及身體其他部位的外觀，而非手術(shù)類項(xiàng)目主要包括注射及激光療法等微整形術(shù)，可分為注射填充類、無(wú)創(chuàng)年輕化、激光美容等。

雖然說(shuō)不準(zhǔn)崛起的具體時(shí)間，但近年來(lái)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的確已經(jīng)進(jìn)入至一個(gè)極速膨脹的黃金時(shí)代。根據(jù)醫(yī)美社交電商平臺(tái)—更美App發(fā)布的《2016年醫(yī)美白皮書》稱，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)2016年的交易額達(dá)到7963億元，年增長(zhǎng)率接近20%，預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到1.376萬(wàn)億元。該報(bào)告還指出，2015年中國(guó)正規(guī)醫(yī)美消費(fèi)就已經(jīng)達(dá)到220萬(wàn)例，排名全球第三，僅次于232萬(wàn)例的巴西，而排名第一的是美國(guó)，同類消費(fèi)達(dá)到469萬(wàn)例。

這個(gè)市場(chǎng)突然變得很擁擠，入局的玩家越來(lái)越多。消費(fèi)者的規(guī)模和醫(yī)院體量以可見(jiàn)的速度在穩(wěn)步擴(kuò)大，從2010年開(kāi)始，國(guó)家發(fā)改委、衛(wèi)生部等五部委連續(xù)6年發(fā)布政策文件均在鼓勵(lì)社會(huì)資本興辦民營(yíng)醫(yī)院，促動(dòng)很多整形科醫(yī)生選擇從公立醫(yī)院辭職下海創(chuàng)業(yè)。據(jù)更美App發(fā)布的白皮書統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2013年至2016年，全國(guó)新增的醫(yī)美民營(yíng)醫(yī)院和診所數(shù)量超過(guò)1000家。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)的中游，則闖入了新氧、更美和美黛拉等一批圍繞美容整形的垂直社交應(yīng)用和電商平臺(tái)，它們大多起步期都在2013年左右，背后還有紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等投資方的加持，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的用戶流量積累，與下游醫(yī)院和整形醫(yī)生形成更為密切的業(yè)務(wù)對(duì)接，最終打磨出電商這一最核心的商業(yè)模式。此外，各種消費(fèi)信貸產(chǎn)品也陸續(xù)盯上了這塊“開(kāi)銷不算低”的新市 場(chǎng)。

而上游的藥劑和器械制造商，憑借近乎壟斷的技術(shù)，試圖操縱這個(gè)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。加速迭代推向市場(chǎng)的各種五花八門的新儀器或試劑產(chǎn)品，噱頭的意義已經(jīng)遠(yuǎn)大于實(shí)際的功能創(chuàng)新，卻在吸引充滿好奇心的消費(fèi)者和急于搶灘市場(chǎng)份額的醫(yī)院面前屢獲成功。

看起來(lái)，中國(guó)的醫(yī)美消費(fèi)與美國(guó)、韓國(guó)這些在整形文化上更為成熟的國(guó)家相比，雖然起步晚了幾十年，但其成長(zhǎng)的加速度卻著實(shí)驚人，大有后來(lái)者居上的勢(shì)頭。即使各類與整容失敗相關(guān)的負(fù)面新聞報(bào)道與這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幾乎如影隨形，也沒(méi)有阻止其迎來(lái)如今的大爆發(fā)局面，醫(yī)美行業(yè)的多個(gè)維度正在顛覆我們?cè)葘?duì)它持有的保守刻板的印象。

那么，到底是什么樣的催化劑和消費(fèi)動(dòng)力對(duì)中國(guó)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)推波助瀾？答案也許就藏在當(dāng)下醫(yī)美消費(fèi)者的人群結(jié)構(gòu)之中—他們大抵可分為兩類—一類年紀(jì)在30歲以上，以“駐顏”和“保養(yǎng)”為目的，微整技術(shù)的興起已經(jīng)極大降低了這部分人群對(duì)于醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)的心理防線；另一類則是30歲以下、甚至年輕程度還在不斷刷新紀(jì)錄的一群人，他們想用能主動(dòng)掌控的“人造”美麗來(lái)增加處世自信，提升自我價(jià)值，在他們的價(jià)值觀里，對(duì)于“美麗改變命運(yùn)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎并沒(méi)感到有何不妥。

IDG資本董事樓軍在投資醫(yī)美社區(qū)App美黛拉時(shí)頗為謹(jǐn)慎，觀望了近兩年時(shí)間。他的一個(gè)顧慮在于，雖然這個(gè)市場(chǎng)的盤子看起來(lái)很大，但社會(huì)上對(duì)醫(yī)美的負(fù)面輿論豎起了一道屏障，到底有多少消費(fèi)者站在墻內(nèi)還看不清。

在做了大量消費(fèi)者調(diào)研后，樓軍發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美的主力消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)移到90后甚至95后身上。

“90年出生的人已經(jīng)快30歲了，他們中間有部分人出生后面對(duì)的社會(huì)環(huán)境是不需要為溫飽擔(dān)憂的，長(zhǎng)大之后心理安全感足夠。其實(shí)整個(gè)社會(huì)的人對(duì)醫(yī)美的看法沒(méi)有改變，而是新一代的人長(zhǎng)大變成消費(fèi)主力，他們的社會(huì)認(rèn)知和上一代人不一樣?！睒擒娬f(shuō)。

那些等著讓北醫(yī)三院薛紅宇大夫面診的顧客里，絕大多數(shù)并非來(lái)自演藝、文娛這些靠樣貌吃飯的行業(yè)—有想給自己割對(duì)雙眼皮的村官，也有數(shù)個(gè)思想前衛(wèi)的家長(zhǎng)，想趁著假期帶還在讀中學(xué)的孩子來(lái)提升一下顏值，甚至當(dāng)作考試的獎(jiǎng)勵(lì)，希望她在未來(lái)能憑借更好的容貌條件更容易地談戀愛(ài)、找工作……

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這一代年輕人已經(jīng)清楚看到通過(guò)整形給明星和網(wǎng)紅帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。在他們眼里，整形與其說(shuō)是消費(fèi)，不如當(dāng)作是一種變相投資—可以快速讓自己提升競(jìng)爭(zhēng)力，或許所處的社會(huì)階層都能夠因此發(fā)生改變。

23歲的劉雅潔在成都讀書，她從小對(duì)自己的外貌就不自信，認(rèn)為自己最大的缺陷是“鼻子不高、臉很大”。2013年，直播正值風(fēng)口，當(dāng)她得知在直播平臺(tái)里唱歌聊天可以作為一份兼職賺錢，便也參與其中?！澳菚r(shí)候熬夜到兩三點(diǎn)，或者連續(xù)直播十個(gè)小時(shí)，但每個(gè)月也只能拿回不到3000元。”當(dāng)發(fā)現(xiàn)有長(zhǎng)得好看但才藝不如自己的女生，做直播的收入可以是自己的10倍時(shí)，劉雅潔開(kāi)始深信“這是一個(gè)看臉的時(shí)代”，所以只有通過(guò)整形才能改變自己的事業(yè)。

差不多有半年時(shí)間她一有空就泡在醫(yī)美社區(qū)、微信媒體公眾號(hào)或者百度貼吧里，惡補(bǔ)醫(yī)美知識(shí)。由于經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，劉雅潔決定在成都當(dāng)?shù)刈鍪中g(shù)，她更加信任公立醫(yī)院，在這個(gè)范疇內(nèi)又做了優(yōu)先級(jí)排序—比如醫(yī)院至少要成立8年以上、醫(yī)院的貸款利息高低等因素。她去了這份甄選名單中的每一家醫(yī)院面診，原先一心想要個(gè)“瓜子臉”，但面診過(guò)程讓她終于知道自己的問(wèn)題“不是臉大，而是下巴太短”。

最后劉雅潔接納了整形醫(yī)生的微整形方案—同時(shí)注射3支國(guó)產(chǎn)品牌的海薇玻尿酸和1支瘦臉針，總共的費(fèi)用是3000元。注射過(guò)程中她沒(méi)有選擇敷麻藥?！坝悬c(diǎn)痛，感覺(jué)自己的皮膚被撐開(kāi)了?！彼嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

注射完第一支玻尿酸后，整形醫(yī)生立刻拿鏡子給劉雅潔看效果，“有了下巴整個(gè)人都不一樣了，看上去很舒服，好看了很多?！彼?dāng)時(shí)特別興奮，第二天就繼續(xù)咨詢雙眼皮手術(shù)。她想把自己整成angelababy的“芭比眼”，但這個(gè)愿望又被整形醫(yī)生否定了，因?yàn)樗窍嗪脱巯鄺l件并不適合。最后劉雅潔選擇了包含5個(gè)小項(xiàng)目的“眼綜合”—包括開(kāi)眼角、割雙眼皮和去皮，總共的費(fèi)用是9000元。她只交了1000元的首付款，剩下部分用小額貸款，需要支付10%的利息。

手術(shù)并非都成功了。從去年5月到今年春節(jié)前，劉雅潔一直沒(méi)有回過(guò)家，其間她做了3次手術(shù)，一次是失敗的鼻整形，另外兩次則是修復(fù)手術(shù)，此外她還做了發(fā)際線種植和8次注射型微整形。直到把臉部有關(guān)的整形項(xiàng)目都做得差不多了，劉雅潔才回了趟家，父母看出來(lái)她臉上的變化，但也沒(méi)說(shuō)什么。“在他們心里，不管我的外形怎么變，他們都會(huì)喜歡我的?！眲⒀艥嵳f(shuō)。

在直播平臺(tái)上給劉雅潔“送禮物”的粉絲變得越來(lái)越多，她的收入也在不斷提升，就算工作時(shí)間縮短到每天直播5個(gè)小時(shí)，每月的收入也能穩(wěn)定在2萬(wàn)元，可以輕松應(yīng)付一個(gè)月3000元的還貸，這讓劉雅潔更加認(rèn)同整形的價(jià)值，“就算鼻子整失敗過(guò)都沒(méi)后悔”。

劉雅潔整形之前在屏幕前“放不開(kāi)”“不自信”，整形后，能夠把觀眾當(dāng)做自己的朋友，自如地在屏幕前唱歌，逐漸積累了上萬(wàn)的粉絲，也加入了直播平臺(tái)的“網(wǎng)紅”隊(duì)列?！斑@沒(méi)什么不好的，網(wǎng)紅賺錢真的很快啊?！彼f(shuō)。

“網(wǎng)紅臉”是一個(gè)被“墻外”世界集體詬病的詞，但這個(gè)群體卻著實(shí)傳遞著巨大的示范效應(yīng)，越來(lái)越多的年輕人正在從自我心理建設(shè)上翻越那道墻，在他們重塑的“三觀”中，網(wǎng)紅臉不再是什么難以啟齒的事，因?yàn)榭梢該碛蟹劢z，成為被崇拜的偶像，還能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)收益。

劉雅潔談起在淘寶上開(kāi)店成名的網(wǎng)紅張大奕，絲毫不掩飾對(duì)她的仰慕，原因就是“長(zhǎng)得好看，又會(huì)賺錢”。不管張大奕有沒(méi)有做過(guò)整形，她都算是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅界的一個(gè)代表性人物—利于好容貌好身材為自創(chuàng)服裝品牌做模特兒，在微博積累了高達(dá)519萬(wàn)的粉絲，其影響力到銷量的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)夸張到“上新5000件新衣服，2秒鐘就會(huì)被搶光”的局面，火爆程度堪比很多大品牌發(fā)行限量款。

“對(duì)于這些想成為網(wǎng)紅的女孩子來(lái)說(shuō)，可能直播里的生活比真實(shí)生活更重要，她們可以在其中活得很開(kāi)心，這是時(shí)代給的一個(gè)紅利。”更美App創(chuàng)始人劉迪對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響，更多人開(kāi)始認(rèn)為“美”是其工作職業(yè)的剛需，如果天生不夠美麗，選擇醫(yī)美這條路可以助他們?nèi)缭敢詢敗?/p>

對(duì)于很多想要嘗試醫(yī)美但又害怕風(fēng)險(xiǎn)的人來(lái)說(shuō)，微整形已經(jīng)成了他們“入門”的首選，很多被采訪者甚至認(rèn)為“微整形都算不上是整形”。根據(jù)《2016醫(yī)美白皮書》統(tǒng)計(jì)，在銷量最高的醫(yī)美項(xiàng)目中，有6項(xiàng)都是微整形手術(shù)，其中排名前兩位的項(xiàng)目是玻尿酸填充和肉毒素瘦臉。

微整形讓醫(yī)美的客群年齡進(jìn)一步擴(kuò)大，這個(gè)過(guò)程中，整形被“柔化”成了一個(gè)更有安全感的詞—保養(yǎng)。特別是對(duì)于30歲以上的女性消費(fèi)者，她們多半已處于相對(duì)穩(wěn)定的生活和工作狀態(tài)，有時(shí)候只用花費(fèi)短短一個(gè)午休的時(shí)間就能做完的微整形，讓皮膚變得更光滑白皙，相貌如同修飾般精致—這類為“保養(yǎng)”皮膚所做的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)此類人群最為受用。

今年30歲的孫小米算是一個(gè)微整形的“重度使用者”。她生活在廣州，是一名教師，過(guò)去常年被臉上的紅血絲和痘印所困擾。2013年，孫小米在朋友的推薦下做了一次使用激光治療色素疾病、改善臉部和腿部毛細(xì)血管擴(kuò)張的微整形手術(shù)。

這項(xiàng)手術(shù)不用麻醉，全程只要短短10分鐘，但那種痛感還是讓孫小米“眼淚都出來(lái)了”，剛做完后臉上會(huì)感覺(jué)火辣辣發(fā)燙地疼，有些紅腫，需要冰袋敷臉鎮(zhèn)靜。就這樣，她堅(jiān)持在3個(gè)月內(nèi)做完3次，算是一個(gè)療程，共花費(fèi)5000元。

“整個(gè)臉狀態(tài)都不一樣，皮膚蓬蓬泛光，膚色均勻，感覺(jué)毛孔也變細(xì)了?！睂O小米從此便迷上了微整形。過(guò)了半年，她臉上的紅血絲又長(zhǎng)出來(lái)了，因?yàn)橹皣L到了醫(yī)美的甜頭，孫小米索性找一家醫(yī)院，定期去做維護(hù)。

此后，她開(kāi)始嘗試更多與肌膚護(hù)理有關(guān)的微整形項(xiàng)目，繼續(xù)與自己臉部不完美的皮膚“戰(zhàn)斗”，從光子嫩膚到果酸換膚，從咨詢醫(yī)院到參加線上的團(tuán)購(gòu)……就拿光子嫩膚這一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，目前市面上她能接觸到的機(jī)器已經(jīng)全部試了一遍，數(shù)量多達(dá)10種以上。

“微整形好處就是創(chuàng)傷小，恢復(fù)快，人們往往想投入最少，但獲得最多。做了第一次，一定就想做第二次了?！本吐氂诎龠_(dá)麗醫(yī)療美容門診部的整形醫(yī)生王艷說(shuō)。

的確，打一針瘦臉針也能讓面部輪廓變小，差異在于可能只有手術(shù)效果的七八成。而微整形的客單價(jià)看上去比整形手術(shù)低很多，平均一次消費(fèi)在5000元至1萬(wàn)元左右，隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，還在呈現(xiàn)不斷降低的趨勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)都在鼓勵(lì)著更多消費(fèi)者嘗試微整形。

然而這些優(yōu)勢(shì)從另一個(gè)角度，也解釋了為什么眼下很多民營(yíng)醫(yī)院要努力往“微整”方向上調(diào)整的原因，它們抓住了人們普遍的消費(fèi)心理。

針劑類的玻尿酸或者肉毒素等，效果可以保持一年左右；聲光電類的微整形項(xiàng)目則得按照療程來(lái)治療，否則看不出明顯效果。從醫(yī)院的角度，微整形意味著可持續(xù)引流、持續(xù)消費(fèi)，用較低的成本就能夠帶來(lái)和整形手術(shù)相差無(wú)幾的收 益。

一支進(jìn)口玻尿酸的成本均價(jià)大約在1000元左右，而市場(chǎng)零售均價(jià)為5000元，百達(dá)麗醫(yī)院曾經(jīng)做過(guò)一次活動(dòng)，篩選了100位此前沒(méi)有注射過(guò)玻尿酸的消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)，將投放廣告的費(fèi)用“讓利”給消費(fèi)者，但換個(gè)角度，這筆價(jià)值10萬(wàn)元的營(yíng)銷投入會(huì)直接激發(fā)一批新人“入局”，從此培養(yǎng)起他們對(duì)于醫(yī)美的依賴性。

在醫(yī)院的眾科室之中，醫(yī)美或許是最“反?！钡哪且粋€(gè)—無(wú)論在普外還是內(nèi)科，整形醫(yī)生總是對(duì)治療方案掌握著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，但整形科，卻是一個(gè)“消費(fèi)者說(shuō)了算”的地方，這讓醫(yī)美整容更像是飲料、面膜一樣跟著流行趨勢(shì)和消費(fèi)者心理而變的消費(fèi)品。

薛紅宇的問(wèn)診，通常是從“你有什么要求”開(kāi)始的。在他門診室的辦公桌上，鏡子和牙簽是標(biāo)配。他的大多數(shù)消費(fèi)者都有做雙眼皮的需求，他會(huì)用牙簽挑出幾種不同形式的雙眼皮樣式，讓消費(fèi)者自己選。他也會(huì)問(wèn)消費(fèi)者從事的職業(yè)、平常有沒(méi)有化妝的習(xí)慣、想帶妝的時(shí)候漂亮一點(diǎn)還是素顏的時(shí)候漂亮一點(diǎn)。

對(duì)于整形醫(yī)生而言，“整得好”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不單單是一項(xiàng)“技術(shù)好”，更大評(píng)價(jià)權(quán)重，在于顧客對(duì)做出來(lái)的效果是否滿意，而這是一個(gè)非常個(gè)性化的指標(biāo)。所以，整形科醫(yī)生的工作重點(diǎn)，如今大多轉(zhuǎn)移到提高“消費(fèi)者的要求和可實(shí)現(xiàn)的匹配度”上。但這仍然是一項(xiàng)高難度的服務(wù)，因?yàn)槊劳恰白钊菀赘兄?、卻又最難以描述”的。

公立醫(yī)院的整形醫(yī)生，更多會(huì)以降低醫(yī)患糾紛和保障安全性為首要任務(wù)。上海第九人民醫(yī)院整形科的曹衛(wèi)剛在面診的幾分鐘內(nèi)，最關(guān)鍵的部分是根據(jù)對(duì)方提供的照片來(lái)鑒別這位消費(fèi)者是否適合以及該不該做整形手術(shù)。他說(shuō)，自己的時(shí)間和精力有限，如果做出來(lái)不滿意，可能會(huì)招來(lái)訴 訟。

在民營(yíng)醫(yī)院，整形醫(yī)生面對(duì)的整形群體已經(jīng)是不折不扣的顧客身份，整形醫(yī)生花更多的面診時(shí)間反復(fù)溝通，為的是將顧客所有的需求能夠與整形術(shù)語(yǔ)充分匹配，讓顧客和整形醫(yī)生之間達(dá)成一致。

王艷的每次面診時(shí)間基本都在一個(gè)小時(shí)以上。面對(duì)一位要做鼻修復(fù)的顧客時(shí)，王艷會(huì)先確認(rèn)她的整形史。當(dāng)顧客用“鼻頭太大”“鼻子不夠秀氣”這種說(shuō)法來(lái)表述自己的整形需求時(shí)，王艷會(huì)打斷對(duì)方，教顧客用“對(duì)稱度”“長(zhǎng)寬高”這些可衡量的詞匯表示。王艷還會(huì)花幾十分鐘，對(duì)著電腦至少分析5個(gè)案例，詳細(xì)介紹每個(gè)案例的具體整形部位。

“我不會(huì)給顧客做決定，溝通的過(guò)程就是讓他自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。每個(gè)人的基礎(chǔ)條件不一樣，出來(lái)效果和心態(tài)都不一樣。”王艷總結(jié)道，她有時(shí)候覺(jué)得自己就像半個(gè)心理醫(yī)生，引導(dǎo)消費(fèi)者弄清自己的真實(shí)需求。

擁有幾十年整形經(jīng)驗(yàn)的整形醫(yī)生，早期提高知名度的途徑都是通過(guò)在醫(yī)院里熬時(shí)間做手術(shù)積累口碑。

作為整形醫(yī)生，個(gè)人形象好肯定是加分項(xiàng)。薛紅宇身上有不少精心維護(hù)外表形象的痕跡。他已經(jīng)從業(yè)21年，看上去皺紋極少，更像是一副未滿40歲的樣子。他還保持著不錯(cuò)的體形，并沒(méi)有像同年紀(jì)的中年男士那樣發(fā)福。薛紅宇說(shuō)他并沒(méi)有刻意節(jié)食也沒(méi)有時(shí)間鍛煉，而是繁忙的工作使他吃飯很少，這反而使他保持了不錯(cuò)的身材。

如此“考究”的形象，顯然會(huì)贏得消費(fèi)者的更多信任?！笆紫饶阋约菏敲赖?，才能幫助別人去打開(kāi)美的世界。如果消費(fèi)者去看整形醫(yī)生，一看覺(jué)得他怎么打扮這么土，會(huì)覺(jué)得他審美不 行?！毖t宇說(shuō)。

除了注意個(gè)人形象，如今的整形醫(yī)生也意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)正在成為他們樹立個(gè)人品牌、與潛在顧客溝通互動(dòng)的重要渠道—這也讓整形醫(yī)生成了所有醫(yī)生中，最注重經(jīng)營(yíng)形象、向外界表達(dá)自己的那類人。

就像劉雅潔和孫小米—有學(xué)習(xí)意識(shí)的年輕消費(fèi)者，都會(huì)在選擇醫(yī)院和整形醫(yī)生的過(guò)程中，先用遍互聯(lián)網(wǎng)上所有的信息渠道，做足了功課才到線下面診。

2013年，王艷注意到自己所在的醫(yī)院里，已經(jīng)有其他整形醫(yī)生用開(kāi)微博的辦法拉來(lái)了顧客，這種市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)倒逼著她也學(xué)著運(yùn)營(yíng)自己的微博。相對(duì)來(lái)說(shuō)這還算是一種不花錢的方式給自己做口碑。

被她置頂?shù)奈⒉﹥?nèi)容，是一篇鼻整形者的入門必讀合輯。王艷說(shuō)自己的微博內(nèi)容寫作需要“有感而發(fā)”，如果每天都有消費(fèi)者在問(wèn)“膨體好還是假體好”這樣的共通問(wèn)題，或者有時(shí)候做了一臺(tái)難度比較大的手術(shù)，她就花20分鐘寫出來(lái)，配上些案例圖片，她強(qiáng)調(diào)自己都是寫說(shuō)明文，不是散文和小說(shuō)，但仍然非常依賴靈感。

王艷和兩名助手還建立了一個(gè)微信群。寫好的文章也會(huì)放到群里傳播，由助手排版代發(fā)，如果顧客發(fā)私信提問(wèn)，則都由她自己抽空解答。

今年5月，王艷首次嘗試了直播，人氣最高的一條直播，點(diǎn)擊量達(dá)到4.9萬(wàn)?，F(xiàn)在，王艷的顧客，有1/5來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人品牌營(yíng)銷，更確切地說(shuō)，是來(lái)自微博。

過(guò)去3年，醫(yī)美行業(yè)整體大爆發(fā)的過(guò)程，也迅速經(jīng)歷完一輪機(jī)構(gòu)洗牌。

更美App創(chuàng)始人劉迪將正規(guī)民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)分成了3個(gè)層級(jí)。top級(jí)的診所，門店面積通常在4000至2萬(wàn)平方米左右，代表企業(yè)主要是“莆田系”的美萊、藝星等，其獲客方式仍然非常原始粗暴，比如花費(fèi)重金在地鐵、車站投放廣告牌。這類醫(yī)院目前在市場(chǎng)上占比30%左右；

其次是一批中型醫(yī)院，營(yíng)業(yè)面積在2000至5000平方米。這類規(guī)模的醫(yī)院，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段與top級(jí)診所并無(wú)太大區(qū)別，對(duì)外面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本高昂，目前正處于市場(chǎng)份額極速縮小的狀態(tài)。

新興的“第三層級(jí)”，是近些年在殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍的一些“精品診所”，上海百達(dá)麗醫(yī)療美容和星和醫(yī)療美容都算是其中的代表。精品的概念，除了靠服務(wù)，這些診所也靠整形醫(yī)生的口碑和社交網(wǎng)絡(luò)傳播去做品牌。在百達(dá)麗做完手術(shù)后，顧客可以添加整形醫(yī)生的微信做遠(yuǎn)程視頻術(shù)后面診，還會(huì)隔三差五接到醫(yī)院的電話回訪。

從上海南京西路地鐵13號(hào)線的8號(hào)口出來(lái)，馬路對(duì)面有一棟很不起眼的4層小樓。2樓的窗戶上貼著“星和診所”的紅色標(biāo)識(shí)，其他再無(wú)顯眼參照物。雖然只有兩個(gè)手術(shù)間，地理位置也不夠顯眼，但就算是工作日，這里每隔十幾二十分鐘就會(huì)有顧客到店咨詢，而他們大多是看了醫(yī)美社區(qū)App“新氧”的推薦才找到這家店。

用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)改造小型私人診所，形成連鎖店，同時(shí)由新氧線上用戶為之轉(zhuǎn)化客流—新氧App創(chuàng)始人金星將這種模式稱為“云診所”。運(yùn)營(yíng)這種小而美的診所，秘訣在于降低項(xiàng)目的SKU（庫(kù)存量），執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

美黛拉也在運(yùn)作自己的線下美容院。IDG資本董事樓軍分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在擁有一定用戶基數(shù)和市場(chǎng)認(rèn)知度的情況下，與線下店結(jié)合，是下個(gè)階段必然要走的路徑，“因?yàn)獒t(yī)美最終是一個(gè)落實(shí)到線下的服務(wù)業(yè)，巨大的資金交易發(fā)生在線下?！?p>

2016年前后，醫(yī)美市場(chǎng)又進(jìn)入了一個(gè)新的角色—金融公司。它們看到的機(jī)會(huì)是消費(fèi)信貸。易美健在2015年12月開(kāi)始其放款業(yè)務(wù)，該公司CEO蘇昌茂對(duì)線上和線下的人均分期金額比對(duì)發(fā)現(xiàn)，線上分期大約為3000元，線下場(chǎng)景的分期需求能達(dá)到1萬(wàn)至2萬(wàn)元。分期付款的盈利來(lái)源于用戶的利息，以及來(lái)自電商或診所的合作費(fèi)用。

更美App 2016年對(duì)消費(fèi)者做過(guò)的一次調(diào)查結(jié)果顯示，74%的95后和52%的90后更愿意赴韓國(guó)整形?？梢哉f(shuō)，目前中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)最大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是韓國(guó)。

韓國(guó)仍然是全球醫(yī)療美容滲透率最高的國(guó)家，韓國(guó)人均接受整形手術(shù)達(dá)到13.5次/千人，位居全球第一。韓國(guó)的整容業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)600億美元，占韓國(guó)GDP的4%。2009年，韓國(guó)政府就正式將對(duì)外國(guó)消費(fèi)者治療的醫(yī)療觀光產(chǎn)業(yè)合法化，拉動(dòng)韓國(guó)整形業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的拓展。不得不承認(rèn)，多年深耕醫(yī)美市場(chǎng)的韓國(guó)，擁有更為先進(jìn)的技術(shù)。與之相比，中國(guó)同業(yè)者的機(jī)會(huì)，更多集中在服務(wù)和價(jià)格環(huán)節(jié)。

2015年開(kāi)始興起的電商團(tuán)購(gòu)模式，讓價(jià)格不透明的局面有所改善，醫(yī)美市場(chǎng)甚至陷入價(jià)格戰(zhàn)。華熙生物目前是全球最大的透明質(zhì)酸研發(fā)與生產(chǎn)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)玻尿酸市場(chǎng)的占比達(dá)60%。其玻尿酸品牌“潤(rùn)百顏”目前的產(chǎn)品出廠價(jià)，較2015年以前的水平，已經(jīng)幾近腰斬。

由于價(jià)格壓低，產(chǎn)品的價(jià)值也隨之弱化。華熙生物科技CEO金雪坤認(rèn)為，醫(yī)美平臺(tái)目前的團(tuán)購(gòu)模式還是賣方市場(chǎng)的思維，即有什么賣什么，一旦價(jià)格和產(chǎn)品陷入同質(zhì)化，大家比拼的競(jìng)爭(zhēng)力就落在服務(wù)層面，這意味著局面會(huì)越來(lái)越被 動(dòng)。

金雪坤考慮得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和綜合，他覺(jué)得潤(rùn)百顏不僅應(yīng)該銷售與微整形相關(guān)的針劑產(chǎn)品，未來(lái)應(yīng)該針對(duì)C端消費(fèi)場(chǎng)景予以關(guān)注，例如“術(shù)后恢復(fù)”，推出滿足不同場(chǎng)景的護(hù)膚類的產(chǎn)品，甚至包括為客戶提供醫(yī)美相關(guān)的系列解決方案。金雪坤認(rèn)為，這種不斷深挖長(zhǎng)尾需求的做法，才是從“買方市場(chǎng)”出發(fā)，通過(guò)投其所好以換取更多商機(jī)。

“投其所好”幾乎成了醫(yī)美這個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)最重要的箴言?，F(xiàn)在很多民營(yíng)醫(yī)院都會(huì)抓住“網(wǎng)紅臉”的商機(jī)，甚至專門為其開(kāi)辟一條流水線出來(lái)。不過(guò)，行業(yè)一旦過(guò)快發(fā)展，“投其所好”也會(huì)暴露出急功近利的一面。

對(duì)于一些“絕不放過(guò)任何一個(gè)顧客”的民營(yíng)診所來(lái)說(shuō)，它們會(huì)從門口站崗的保安開(kāi)始，觀察搜集顧客的信息。保安會(huì)通過(guò)對(duì)講機(jī)將顧客是打車還是開(kāi)車來(lái)、汽車是什么品牌這些初步信息給到里面準(zhǔn)備迎客的咨詢師。這些咨詢師才是醫(yī)院業(yè)績(jī)和銷量的“王牌保證”，他們的收入往往超過(guò)整形醫(yī)生。在接受過(guò)一套系統(tǒng)培訓(xùn)之后，咨詢師除了要很懂專業(yè)，還要認(rèn)識(shí)奢侈品品牌，甚至要能分辨出品牌中的頂級(jí)款式，判斷顧客戴的手表大致是什么價(jià)位……以此來(lái)拿捏準(zhǔn)顧客的消費(fèi)觀念，考慮能從他們的口袋中“撈出”多少錢。相同的產(chǎn)品，會(huì)因人而異做出不同的報(bào)價(jià)，價(jià)格有時(shí)會(huì)相差5到10倍也并不離奇。

經(jīng)歷過(guò)多次整形的崔曉倩，已經(jīng)摸清了行業(yè)制造噱頭的把戲。她時(shí)常會(huì)接到來(lái)自粉絲的私信，問(wèn)醫(yī)院推薦的“芭比線條鼻整形”怎么樣。每次她都會(huì)直接回復(fù)，鼻子只有直鼻和翹鼻，這是商家在利用消費(fèi)者的獵奇心。

如果在公立醫(yī)院咨詢雙眼皮手術(shù)，醫(yī)生只會(huì)提供“切開(kāi)”或者“埋線”兩種選擇。同樣的咨詢放在私立醫(yī)院里，一套公示價(jià)格在1.98萬(wàn)元的“芭比眼”套餐，包括了重瞼、提肌和內(nèi)眥等細(xì)分項(xiàng)目—羅列內(nèi)容雖然豐富，但本質(zhì)上仍對(duì)應(yīng)公立醫(yī)院雙眼皮手術(shù)“切開(kāi)”這個(gè)程序。

概念制造過(guò)多也會(huì)帶來(lái)副作用，各種花樣翻新的概念更容易放大消費(fèi)者對(duì)效果的期望值，最后多半又實(shí)現(xiàn)不了，所以顧客的滿意度自然會(huì)隨之下降。

如果向這個(gè)產(chǎn)業(yè)的上游看，因?yàn)閲?guó)家對(duì)藥劑的管控，藥劑供應(yīng)商想要在產(chǎn)品原料上更新的幾率很小，但那些野蠻生長(zhǎng)階段的器械制造商，最大的“法寶”就是加速產(chǎn)品的迭 代。

從20年前用傳統(tǒng)激光治療色斑，到后來(lái)的脈沖光、點(diǎn)陣、射頻，再到當(dāng)下最流行的皮秒，這些都算是醫(yī)美儀器領(lǐng)域的階段式創(chuàng)新升級(jí)。這些器械的正常迭代周期，一般需要3年左右，但上海星和醫(yī)療美容門診部院長(zhǎng)劉至昱告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這幾年他每年都會(huì)被邀請(qǐng)參加至少5次以上的各種新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，有時(shí)候所謂的新品“不過(guò)是原有器械更換了一個(gè)照明探頭”。

據(jù)了解，這些上游制造商這幾年已經(jīng)面臨研發(fā)瓶頸，皮秒算是目前它們手里最后一張牌。

美國(guó)醫(yī)療技術(shù)公司ZELTIQ的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)高振軒，從幾年前開(kāi)始，每周都會(huì)收到來(lái)自國(guó)內(nèi)醫(yī)師的咨詢郵件，問(wèn)國(guó)內(nèi)什么時(shí)候才能用上“酷塑”。

“酷塑”這個(gè)產(chǎn)品，將自己包裝成了全球?yàn)閿?shù)不多的采取凍脂而非吸脂、溶脂技術(shù)的身體雕塑類產(chǎn)品。高振軒解釋說(shuō)，它的原理是將治療部位1/4的脂肪通過(guò)低溫凍至凋亡，再代謝到體外，但這項(xiàng)技術(shù)直到2016年年底才拿到中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格。

高振軒發(fā)現(xiàn)，從2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的整形機(jī)構(gòu)愈發(fā)對(duì)業(yè)內(nèi)的新技術(shù)癡迷，特別是民營(yíng)醫(yī)院，在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，太需要用新技術(shù)新概念包裝自己。另外的驅(qū)動(dòng)力則直接來(lái)自消費(fèi) 者。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的愛(ài)美一族對(duì)整形寄托了更多期望。整容同樣發(fā)達(dá)的歐美和巴西，人們更多希望通過(guò)整容來(lái)延緩衰老而不是改變?nèi)菝?。即使是在同樣以容貌為重的日本，?dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡那種自然的、幾乎看不出變化的整容效果。相比而言，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者中有不少人的心態(tài)中，則是希望能夠憑借高顏值獲得更好的運(yùn)氣和發(fā)展機(jī)會(huì)。

讓這行業(yè)閃閃發(fā)光、引得從業(yè)者和資本停不下腳步的一個(gè)重要原因在于，大多數(shù)嘗試過(guò)醫(yī)美神奇之處的消費(fèi)者，會(huì)在一次整容之后，便進(jìn)入一個(gè)對(duì)自身容貌前所未有的高度敏感狀態(tài)。他們會(huì)更加重視外貌上的每個(gè)細(xì)節(jié)，也可能從鏡中的某個(gè)角度、最新的流行趨勢(shì)或者別人的評(píng)價(jià)中，死死抓住一些瑕疵并把它們?nèi)啻攴糯?，最終“整容成癮”，進(jìn)入反復(fù)消費(fèi)的循環(huán)。

一些醫(yī)者也常常提醒顧客，對(duì)“整形改變命運(yùn)”或者“整形上癮”這些“坑”保持警惕。對(duì)他們而言，上述兩種情況都可能導(dǎo)致醫(yī)務(wù)糾紛。

對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)而言，消費(fèi)者的這兩種畸形心理，正在促使著產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者盲目追趕、盲目制造噱頭，事業(yè)雖不斷前進(jìn)卻又惴惴不安。

王艷曾經(jīng)碰到過(guò)一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)方想將鼻子照著一位明星整，理由是整完后自己或許能夠“嫁入豪門”。最終王艷實(shí)話告訴她，就算整成一樣的鼻子，也不一定可以改變?nèi)松??！耙驗(yàn)椴罹嗖皇窃谝粋€(gè)鼻子上。”她說(shuō)。