新媒體對(duì)農(nóng)村文化傳播力的影響及提升策略

趙軍明+薛剛

摘 要 在概括以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體概念及其發(fā)展進(jìn)程的基礎(chǔ)上，闡述其文化性，探討新媒體的發(fā)展對(duì)農(nóng)村文化傳播力的影響，提出如何有效的利用新媒體提升農(nóng)村文化的傳播能力，以期提高農(nóng)村文化的軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞 新媒體 ；農(nóng)村文化 ；傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.05.023

Impact and Strategies on Rural Cultural Transmission

of New Media Development

ZHAO Junming XUE Gang

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract By summarizing the concept and development process of new media with interconnection as the core. To explore the impact of the development of new media on the spread of rural culture， and how to make effective use of new media to promote of rural cultural communication.

Keywords New media ； Local culture ； Spread

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體不斷滲入到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。尤其是近年來(lái)新媒體逐漸進(jìn)入到農(nóng)村的各個(gè)領(lǐng)域，農(nóng)民的生活也隨之發(fā)生改變，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體獲取一些文化信息已經(jīng)成為農(nóng)民獲取文化的主要途徑。其實(shí)文化的傳播與媒體之間有著密不可分的關(guān)系，媒體技術(shù)本身也是一種新的文化體系，媒體的進(jìn)步與應(yīng)用也不斷地優(yōu)化著文化的傳播途徑，新媒體的出現(xiàn)打破了文化傳播在地域和時(shí)空之間的差異，提升了文化傳播速度和效率，尤其是對(duì)農(nóng)村地區(qū)來(lái)說(shuō)，一些傳統(tǒng)的媒體將無(wú)法實(shí)現(xiàn)文化的快速傳播。那么，媒體的出現(xiàn)到底給農(nóng)村文化的發(fā)展帶來(lái)哪些影響以及如何利用新媒體提高農(nóng)村地區(qū)的文化傳播效率是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

1 新媒體概念、發(fā)展歷程及文化性

新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言擁有現(xiàn)代科技的傳播媒體，是社會(huì)發(fā)展與科學(xué)進(jìn)步的產(chǎn)物。目前出現(xiàn)的新媒體主要是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳播媒介，與傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙等）進(jìn)行了融合和革新。如：數(shù)字電視、數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙、微博、微信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，這種日益發(fā)展的數(shù)字化技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及光纖通信及衛(wèi)星通信等技術(shù)，建構(gòu)了一個(gè)全新的信息傳播環(huán)境，在文化傳播渠道以及傳播方式上都具有很大的優(yōu)勢(shì)，打破了文化傳播和交流的時(shí)空限制，使文化信息在城鄉(xiāng)之間共享，甚至在全球共享。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，新媒體賦予人們更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和傳播力，增強(qiáng)了信息的創(chuàng)造性、公開(kāi)性和透明度。

按照英尼斯提出的 “一種新媒體的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”[1]的觀(guān)點(diǎn)，新媒體對(duì)于文化的交流、繼承和傳播是有著直接和深刻的影響。麥克盧漢 “媒介即訊息” 的觀(guān)點(diǎn)表示，任何一種新的媒體形態(tài)本身也是一種文化內(nèi)容。新媒體技術(shù)催生的新媒體形態(tài)，諸如微博、微信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，都體現(xiàn)了現(xiàn)今的文化環(huán)境和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，因此新媒體直接表征著文化環(huán)境特征[2]。另外，技術(shù)的不斷變遷、改進(jìn)本身意味著文化的變遷，新媒體技術(shù)也就是以 “技術(shù)文化” 的角色存在于社會(huì)之中，推動(dòng)著人類(lèi)社會(huì)的文明變遷，因此新媒體本身也是一種文化。

2 新媒體對(duì)農(nóng)村文化傳播力的影響

2.1 新媒體改變了鄉(xiāng)村文化傳播方式，促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的傳播

鄉(xiāng)村文化由于人員流動(dòng)較少，與外界缺少溝通，在空間上具有封閉性的特點(diǎn)，而今由于互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度突破原有的傳播方式，打破了這種封閉性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了文化的共享。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的交互性、 界面友好性、 操作便利性等特征，拓展了農(nóng)民社會(huì)交往的空間，在此語(yǔ)境下，互動(dòng)、 參與、 去中心化等理念深入人心，本土文化不斷更新，一定程度上縮小了城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，人們的世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)會(huì)在文化碰撞過(guò)程中逐漸達(dá)成共識(shí)。另一方面，新媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了農(nóng)村一些傳統(tǒng)文化的傳播。如鄉(xiāng)村舞蹈，戲曲等傳統(tǒng)的文化形式也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)給城市和更多的人，引起了國(guó)家政府對(duì)基層文化的關(guān)注，一些文化遺產(chǎn)逐漸顯現(xiàn)。

2.2 新媒體優(yōu)化了農(nóng)村傳統(tǒng)文化的傳播系統(tǒng)

新媒體的出現(xiàn)拓展了更加廣泛的文化傳播平臺(tái)與傳播渠道，肖恩·麥克布賴(lài)特等在所著《多種聲音，一個(gè)世界》一書(shū)中指出：人類(lèi)最初是發(fā)出一些原始的、來(lái)源于其身體結(jié)構(gòu)的聲音和姿勢(shì)或手勢(shì)，后來(lái)才逐漸創(chuàng)造一整套傳遞信息的手段，如：音樂(lè)和舞蹈、鼓聲和火光等信號(hào)，圖畫(huà)和圖形符號(hào)，包括象形符號(hào)和后來(lái)出現(xiàn)的表意符號(hào)[3]。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村文化的傳播就主要依靠這種人與人之間的口口傳播，后來(lái)逐漸出現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，提高了他們獲取文化信息的能力，但是傳統(tǒng)紙媒體時(shí)效性較差。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，目前一些新型媒體也逐漸進(jìn)入到農(nóng)村，改變了他們?cè)械男畔鞑ツＪ剑T如：各種多媒體、WiFi、便攜式智能移動(dòng)終端等新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度改變了原有的傳播界限，使得信息傳播更加快速。由于新媒體的出現(xiàn)沖擊了原有的傳統(tǒng)媒體，因此，傳統(tǒng)媒體也在不斷的革新，衍生出自己的新產(chǎn)品，如：數(shù)字電視，數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙等。這種新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與良性互動(dòng)，優(yōu)化了原有的傳播路徑，構(gòu)建了一種新的傳播系統(tǒng)，多種渠道的融合，提高了農(nóng)村文化信息傳播效果，加大了社會(huì)信息資源的流通、開(kāi)放和利用，促進(jìn)了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，尤其在全球一體化的進(jìn)程中，各種新媒體為加快文化的整合過(guò)程提供了有利平臺(tái)。

2.3 新媒體創(chuàng)造出豐富多元的農(nóng)村文化形式

新媒體能夠有效刺激多元的文化形式產(chǎn)生，一種新的文化傳播媒體出現(xiàn)，不僅僅是以一種文化形式存在，還是一種文化系統(tǒng)的組成元素，這種新媒體進(jìn)行文化傳播時(shí)，形成一種新的文化秩序規(guī)則，因此，這種不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體，可以將原來(lái)單一的農(nóng)村文化重新包裝，出現(xiàn)多種形式。例如，在傳統(tǒng)文藝表演之前，可利用高科技和計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)營(yíng)造虛擬影像，給觀(guān)賞者呈現(xiàn)極為高端的視覺(jué)享受，以一種新的形態(tài)出現(xiàn)，這樣新舊文化相互融合的狀態(tài)，能夠創(chuàng)造出新的文化形式，促進(jìn)農(nóng)村文化的多元化發(fā)展。

2.4 新媒體也為農(nóng)村多元文化發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新媒體在溝通交流中具有良好的交互性、界面友好性和操作便利性。村民以新媒體的使用便捷特性為基礎(chǔ)進(jìn)行文化交流，能在足不出戶(hù)的情況下，完全有能力獲得外界文化信息，也可將農(nóng)村文化傳播出去，這對(duì)農(nóng)村信息傳播效率提升發(fā)揮了重要作用。因此，新媒體在根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律的規(guī)則之下讓文化傳播的更加快捷，這樣能使文化傳播范圍更廣泛，時(shí)間更短，能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求。隨著社會(huì)文化不斷的發(fā)展變化，新媒體也要隨著時(shí)代潮流的發(fā)展不斷更新，讓傳播方式更加形象直觀(guān)，才能滿(mǎn)足人們對(duì)不同文化的需求。

3 提高新媒體在農(nóng)村的文化傳播能力

3.1 加大農(nóng)村地區(qū)對(duì)新媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用

隨著“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，村民在物質(zhì)文化不斷獲得滿(mǎn)足的情況下，對(duì)精神文化的需求也越來(lái)越高，對(duì)文化傳播形式、傳播效率、審美等方面的要求也在逐漸提高。因此，必須通過(guò)創(chuàng)新、探索新媒體技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足人們的精神文化要求。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，把科技應(yīng)用到文化傳媒中，不斷提高新媒體技術(shù)，各級(jí)政府對(duì)新媒體的研究應(yīng)加以重視，加大資金扶持力度，建立科學(xué)的，合理的研究體系，才能不斷豐富農(nóng)村文化內(nèi)容，提高農(nóng)村文化的傳播能力。

3.2 利用新媒體建構(gòu)農(nóng)村地區(qū)與時(shí)俱進(jìn)的文化觀(guān)

文化是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族的靈魂，是支撐民族發(fā)展的棟梁，在潛移默化之下影響著一個(gè)民族，它對(duì)公眾的行為和思維起引領(lǐng)作用。中國(guó)是一個(gè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，流傳著千年文化的國(guó)家。尤其是在農(nóng)村，有著更具有代表性的傳統(tǒng)文化，但是由于農(nóng)村地大物博，人員稀少，封閉性較強(qiáng)，使得這種悠久的傳統(tǒng)文化很難得到弘揚(yáng)和流傳。近年來(lái)，新媒體的出現(xiàn)，使得農(nóng)村一些傳統(tǒng)文化得到了更好的弘揚(yáng)，但是也因物化消費(fèi)階段公眾價(jià)值觀(guān)的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)文化面臨著前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)。因此，新媒體要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化和提煉傳統(tǒng)文化的精髓，讓中華民族的傳統(tǒng)美德來(lái)感染公眾。借助新媒體技術(shù)構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)人們與時(shí)俱進(jìn)的文化觀(guān)，努力塑造出農(nóng)村地區(qū)各民族應(yīng)該擁有的文化身份和形態(tài)，樹(shù)立農(nóng)村地區(qū)民族的文化精神，增強(qiáng)民族凝聚力，推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的快速傳播，讓更多的人了解中華民族悠久的歷史文化，提升國(guó)家或地區(qū)的文化軟實(shí)力。

3.3 優(yōu)化媒體資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展

科技創(chuàng)新和體制改革是當(dāng)前推動(dòng)文化發(fā)展的兩大主要?jiǎng)恿?。近年?lái)，中國(guó)的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好。但是，由于城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，使得文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距較大，因此，應(yīng)充分發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)間的平衡，延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)村文化傳播力度。而新媒體本身也是一種文化，同時(shí)也為文化產(chǎn)業(yè)與文化傳播提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)等一系列新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，不受時(shí)空的限制，而且能自由而靈活地適配不同的社會(huì)行業(yè)，對(duì)發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。新媒體可以根據(jù)不同的需求，不斷優(yōu)化傳播載體，使人們對(duì)于城鄉(xiāng)之間豐富的社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)共享，也可以通過(guò)新媒體的智能化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、傳播等的智能化，可減少農(nóng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，有效解決農(nóng)村資源稀缺的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化設(shè)施的更新和服務(wù)水平的提高，促進(jìn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提高文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 運(yùn)用新媒體技術(shù)促進(jìn)文化有效重組

不同區(qū)域、不同種族、不同民族之間的文化體系也不相同，但是這種文化差異并沒(méi)有明確的界限，而是往往通過(guò)互相融合，促進(jìn)文化更好的發(fā)展。在新媒體的發(fā)展下，農(nóng)村地區(qū)也可以實(shí)現(xiàn)文化的相互交流，文化的全球共享，因此，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)充分利用新媒體的技術(shù)，盡可能的吸收城市以及國(guó)外的一些先進(jìn)文化，不斷地更新和優(yōu)化自我文化體系，從而使得新媒體傳播的農(nóng)村文化更具時(shí)代性和進(jìn)步性，在這種文化重組的背景下，即兼顧了不同區(qū)域、不同民族文化的優(yōu)勢(shì)，也壯大了農(nóng)村地區(qū)民族文化體系。

3.5 運(yùn)用新媒體探索合適的經(jīng)營(yíng)模式，做大農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)

遵循農(nóng)村地區(qū)文化發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律，探索出文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式和新舊媒體的傳播機(jī)制改革， 使農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)與文化傳播協(xié)調(diào)發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)村文化傳播的影響力，提高農(nóng)村文化的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，利用新媒體技術(shù)提煉民俗文化和農(nóng)耕文化[4-5]，打造農(nóng)村文化的多媒體產(chǎn)品，向全國(guó)各地展示農(nóng)村的文化特色，通過(guò)特色文化的宣傳，將帶動(dòng)周邊旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展。因此，新媒體可通過(guò)和傳統(tǒng)媒體的有效結(jié)合，為農(nóng)村文化傳播提供重要的平臺(tái)和渠道，彰顯農(nóng)村文化的獨(dú)特魅力，促進(jìn)農(nóng)村文化軟實(shí)力的發(fā)展，提高農(nóng)村的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒體的發(fā)展開(kāi)辟了全新的文化形式和傳播模式，對(duì)于提高文化產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)民族凝聚力、加快先進(jìn)文化的傳播等方面發(fā)揮了重要作用。農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化是一個(gè)民族不斷衍生的智慧結(jié)晶，是鄉(xiāng)村社會(huì)人文精神進(jìn)步的結(jié)果，農(nóng)村要跟上時(shí)代的步伐，充分利用新媒體，提高農(nóng)村地區(qū)文化傳播力度，同時(shí)剔除文化傳播中的糟粕，取其精華，不斷增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的文化軟實(shí)力。

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