媒體融合的內(nèi)涵、趨勢及其對傳統(tǒng)媒體的價值分析

【摘 要】 媒體融合的內(nèi)涵可以從生產(chǎn)技術(shù)、傳播渠道、商業(yè)模式、內(nèi)容表達、組織流程等方面進行理解。媒體融合的趨勢主要體現(xiàn)為跨界融合、集團融合、深度融合等。媒體融合對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義，包括提高傳媒業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造傳媒業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，增強傳媒業(yè)的競爭實力等。

【關(guān) 鍵 詞】媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；趨勢；價值

【作者單位】劉維維，中原工學院信息商務(wù)學院。

【基金項目】2017年度河南省高等學校重點科研項目“教育信息化背景下高校大學生信息能力培養(yǎng)策略研究”階段成果，項目編號：17A880027。

當今，在新媒體迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。2014年8月，中共中央全面深化改革領(lǐng)導小組通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，確立了媒體融合的國家戰(zhàn)略地位。2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，這預(yù)示著媒體融合進入了“快車道”。面對媒體融合的潮流，傳統(tǒng)媒體到了一個革新圖存的重要關(guān)口，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展刻不容緩[1]。在此背景下，對媒體融合的內(nèi)涵、趨勢及其對傳統(tǒng)媒體的意義進行分析，有助于全面理解與深入認識媒體融合的特質(zhì)，制定正確的政策與方針，采取科學的策略與措施，從而推動媒體融合順利開展。

一、媒體融合的內(nèi)涵

1.生產(chǎn)技術(shù)的融合

從某種角度來說，媒體融合的本質(zhì)是技術(shù)融合，或者說，技術(shù)融合是媒體融合的前提與基礎(chǔ)，技術(shù)融合貫穿媒體融合的全過程。無論是媒體加工技術(shù)、數(shù)據(jù)檢索技術(shù)，還是數(shù)據(jù)加密技術(shù)、信息推送技術(shù)，都在媒體融合中發(fā)揮著特殊而關(guān)鍵的作用。然而，技術(shù)的應(yīng)用不是孤立的，而是“融合”的，它集中于統(tǒng)一的運行平臺。技術(shù)推動了采編傳播一體化、組織流程一體化、管理控制一體化的“全媒體框架”的形成，淡化了傳統(tǒng)媒體的固有概念，模糊了采選、編輯、印刷、發(fā)行之間原本清晰的界限和工作生產(chǎn)方式，凸顯傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競合共生關(guān)系。所以，不論是傳統(tǒng)媒體對新技術(shù)的引進，還是新媒體技術(shù)的升級換代，都是媒體融合的應(yīng)有之義。實現(xiàn)媒體融合，必須將技術(shù)戰(zhàn)略擺在重要地位，并掌握技術(shù)的主動權(quán)和主導權(quán)。

2.傳播渠道的融合

1983年，美國麻省理工學院的伊契爾·索勒·普爾教授第一次對媒體融合下了定義：一種多功能、整體化的媒體發(fā)展趨勢?；蛘哒f，媒體融合就是把傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播渠道有機結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同的信息產(chǎn)品，通過不同平臺傳播給用戶[2]。在媒體融合的背景下，媒體既可以通過書店、超市等實體渠道傳播，也可以通過網(wǎng)站、手機、電子顯示屏、智能終端傳播，把線下與線上的渠道結(jié)為一體，從而有效地提高媒體的輻射范圍，擴大媒體的影響力和知名度，其傳播速度之快、效率之高絕非傳統(tǒng)媒體傳播可比。

3.商業(yè)模式的融合

媒體融合的動因是多方面的，但真正促使媒體融合的核心動力來自利益組織不斷追求經(jīng)濟利益的本能[3]。傳統(tǒng)媒體主要靠用戶訂閱和廣告盈利，而媒體融合后的商業(yè)模式是基于內(nèi)容、海量用戶群的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，通過搭建大型平臺進行資源協(xié)同、價值挖掘并向增值服務(wù)延伸[4]。媒體融合雖然沖擊了傳統(tǒng)媒體既有的商業(yè)模式，但也為其拓展與融合新的商業(yè)模式提供了條件。其一，挖掘傳統(tǒng)盈利模式的潛力。比如，《建筑學報》除了開展硬廣告服務(wù)，還嘗試了軟廣告（策劃專輯、刊登案例、專家訪談等）、專題、冠名、贈品、公關(guān)活動等多種廣告形式。其二，創(chuàng)新盈利模式。比如，《南方都市報》的數(shù)字閱讀收費模式，《物理之友》的“真人雜志”模式，《棉紡織技術(shù)》的技術(shù)咨詢模式，《國家地理》的業(yè)務(wù)培訓模式，“澎湃新聞”的版權(quán)許可費模式等。

4.內(nèi)容表達的融合

傳統(tǒng)媒體的表達存在三個突出的問題。一是表達的單一性。比如，報紙、期刊都只能以文字、圖片表達，廣播只能以聲音呈現(xiàn)。二是缺乏互動性。在傳統(tǒng)媒體中，內(nèi)容表達最為豐富的是電視，它可以通過文字、聲音、圖像、動畫等多種媒體形式呈現(xiàn)，是一種真正意義上的多媒體，但是它與報紙、期刊、廣播一樣，沒有互動性，使用戶處于被動接收信息的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體的表達往往是靜態(tài)的，而且用戶的接收受到時間和空間的制約。與傳統(tǒng)媒體的表達不同，媒體融合的表達不僅是多媒體的，而且是動態(tài)的和可調(diào)整的，用戶的意見能夠得到及時反饋。同時，用戶對媒體的接收，受時間與空間的限制較少。比如，《瑞麗》期刊的電子版可以帶給用戶視頻、音頻、圖像、文字、動畫等享受。媒體融合的表達還有一個非常重要的特點，就是在按需出版、按需印刷模式下，用戶可以充當編輯的角色，身臨其境地體驗一把媒體人的滋味。

5.組織流程的融合

制度產(chǎn)生凝固性和穩(wěn)定性[5]。媒體融合必須改變原有的傳統(tǒng)媒體與新媒體分立并行的組織架構(gòu)，編輯既要對傳統(tǒng)媒體發(fā)稿，也要對新媒體發(fā)稿，傳統(tǒng)媒體編輯、新媒體編輯、文字編輯、音頻編輯、視頻編輯、技術(shù)編輯應(yīng)融為一體，協(xié)同配合[6]。經(jīng)過組織流程再造的媒體，其嚴格的層級劃分、部門壁壘被打破，溝通與資源共享的障礙被消除，效率大大提高。比如，2014年，荊門報業(yè)以“兩報互評”“網(wǎng)報互動”的雙互動辦報模式倒逼組織結(jié)構(gòu)與制度更新[7]。除調(diào)整媒體內(nèi)部的組織流程外，體制改革也是必要的。有學者認為，體制障礙下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合就像波羅的海和北海一樣，相遇卻永不融合[8]。目前，我國媒體在體制創(chuàng)新方面已經(jīng)邁出了重要的步伐。比如，浙江日報報業(yè)集團作為全國首家整體上市的文化企業(yè)，實現(xiàn)了資本運作的良性循環(huán)；《中國有線電視》《棉紡織技術(shù)》《重型機械》等都變成了相對獨立經(jīng)營的實體等。

二、媒體融合的發(fā)展趨勢

1.跨界融合趨勢

傳統(tǒng)媒體建立在外緣性增長的基礎(chǔ)之上，但是外緣的資源發(fā)展到一定程度就會飽和，為此，必須尋求新的經(jīng)濟增長點，跨界融合就是正在實踐的道路之一。媒體融合打破了各種新舊媒體以及信息、文化、傳媒產(chǎn)業(yè)的界限和業(yè)務(wù)運作模式，使整個傳媒業(yè)的要素、產(chǎn)品、受眾、市場及產(chǎn)業(yè)鏈漸趨一體化，也使傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)融合成綜合性的信息傳媒服務(wù)業(yè)，同時還能與文化地產(chǎn)、商業(yè)零售、金融、旅游等各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大的融合，形成許多新的產(chǎn)業(yè)藍海及商業(yè)模式[4]。從國外的實踐來看，媒體的跨界融合已經(jīng)涉及視頻制作、教育培訓、地產(chǎn)、展會等諸多領(lǐng)域。比如，《建筑學報》成立了自媒體營銷部門，策劃出版精品圖書、子刊和畫冊；浙江日報報業(yè)集團收購邊鋒，進軍游戲產(chǎn)業(yè)；還有的媒體涉足實體商業(yè)、電子商務(wù)等領(lǐng)域。

2.集團融合趨勢

實現(xiàn)媒體融合的價值應(yīng)該有更多的探討。比如，通過擴大規(guī)模來增加回報，或者通過利益相關(guān)方彼此之間的協(xié)作來實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生和傳播過程當中這樣一種相關(guān)功能和職能的擔當[9]。國外傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的特點之一就是集團化運作。因為集團化可以使產(chǎn)業(yè)資源集中起來，有利于傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張和集約化生產(chǎn)，并通過市場開發(fā)促使收益最大化，從而保障媒體的發(fā)展[10]。在國內(nèi)，有學者提出建立“省域期刊集群平臺”的建議；另有學者認為，媒體融合應(yīng)形成“一個大平臺，多個分中心”的格局；還有學者認為，應(yīng)建立“新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”或者“虛擬媒體聯(lián)盟”。目前，在媒體融合背景下，我國媒體的集團化運作已經(jīng)有了許多不同的模式。比如，《深圳晚報》與ZAKER聯(lián)手打造的聚合資訊移動客戶端。又如，廣西期刊傳媒集團有限公司是經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準成立的區(qū)域媒體聯(lián)盟，它實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版在內(nèi)容、渠道、管理和經(jīng)營上的深度融合。再如，重慶傳媒集團已經(jīng)組建了由30多家媒體參與的大型文化傳媒聯(lián)盟。

3.深度融合趨勢

媒體融合正朝著深度融合的方向發(fā)展。國內(nèi)外媒體融合的路徑大致相同，主要經(jīng)歷了數(shù)字化、新舊媒體聯(lián)動和全媒體建構(gòu)等階段。比如，英國BBC新媒體首席運營官安迪將BBC的媒體融合進程劃分成三個時期：第一階段（1997—2006），實現(xiàn)媒體的數(shù)字化；第二階段（2007—2012），實現(xiàn)不同媒體資源的連接；第三階段（2013— ），實現(xiàn)新舊媒體的真正融合，這是轉(zhuǎn)型的最終目標[11]。改革開放以來，我國媒體的第一次轉(zhuǎn)型是在20世紀90年代，其特征是媒體數(shù)量的爆發(fā)式增長，發(fā)行量、廣告投放量以及隨之而來的經(jīng)濟收入都快速上升。第二次轉(zhuǎn)型就是當下的媒體融合，這是新媒體崛起和互聯(lián)網(wǎng)思維滲透下的必然趨勢，相對于第一次轉(zhuǎn)型更具戰(zhàn)略意義。如果從技術(shù)層面劃分，還可以將媒體融合分成三個彼此銜接的階段，即門戶媒體時代（web1.0）、社交媒體時代（web2.0）和場景媒體時代（web3.0）。目前，我國大多數(shù)的媒體融合還處于社交媒體時代，少數(shù)已經(jīng)進入了場景媒體時代?！皥鼍啊笔抢^內(nèi)容、形式、社交后媒體的一種核心要素，媒體融合的目標就是“場景適配”，而“場景”本身也可以成為新媒體的入口。隨著“十三五”期間政策扶持力度的加大和媒體的不斷實踐，我國媒體融合將向著場景媒體時代的深度融合發(fā)展。

三、媒體融合對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的價值

1.提高傳媒業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

媒體融合時代，媒體的特征是以“數(shù)據(jù)庫”為中心，以“用戶”和“服務(wù)”為基本點，以“打通”為媒體時代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵[12]。所以，媒體融合的最終目標是提高服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量，這也是判斷媒體融合效果的終極標準。在媒體融合背景下，對于某一特定媒體來講，傳播對象呈小眾化、窄眾化趨勢，但是從宏觀和“長尾理論”上來分析，用戶的需求不是減少，而是增多了（涉及衣食住行、社會交往、工作娛樂等），只是媒體要發(fā)現(xiàn)這些需求，并在用戶最需要的時候采取最恰當?shù)拇胧?，將這些信息推送到用戶面前。如有學者說，互聯(lián)網(wǎng)上的人生不再是“第二人生”，而是“第一人生”[13]。因此，準確把握用戶需求，開展精細化服務(wù)，已經(jīng)成為媒體融合的第一要務(wù)。媒體融合對傳媒業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高的意義不僅是觀念的更新，更重要的是可以為傳媒業(yè)提供改進服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)水平的實務(wù)手段和技術(shù)，包括市場定位、用戶細分、內(nèi)容共享、渠道融合、方法選擇等。

2.創(chuàng)造傳媒業(yè)的規(guī)模效應(yīng)

傳統(tǒng)技術(shù)的局限性制約了媒體對營銷手段的應(yīng)用，使絕大多數(shù)媒體的收益不具有規(guī)模性。在媒體融合背景下，信息傳播的廣域性使?jié)撛谟脩舻臄?shù)量增加，為媒體的規(guī)模經(jīng)濟效益創(chuàng)造了條件。其一，新媒體終端用戶數(shù)量龐大。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達51.7%，網(wǎng)民7.10億，其中手機網(wǎng)民占92.5%。其二，利用新媒體終端接收信息的網(wǎng)民不斷增多。據(jù)統(tǒng)計，2014—2015年，全球利用智能手機觀看新聞的人數(shù)接近手機使用總?cè)藬?shù)的2/3，86%的平板電腦用戶通過平板電腦獲取信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，2014年我國成年國民電子期刊閱讀率為8.0%，較2013年上升了3個百分點。其三，用戶付費使用新媒體的意愿增強。據(jù)速途研究院的調(diào)查，超過60%的網(wǎng)絡(luò)用戶愿意為數(shù)字閱讀付費，在45歲以上的用戶中，愿意付費的比例高達70%。傳統(tǒng)媒體正在利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢打造規(guī)模經(jīng)濟。比如，截至2014年年底，全國有600家期刊社建立了網(wǎng)站，超過95%的期刊社參與了網(wǎng)絡(luò)傳播[14]。

3.增強傳媒業(yè)的競爭實力

在新媒體快速發(fā)展的背景下，用戶獲取和閱讀信息習慣的改變，使傳統(tǒng)出版物成為數(shù)字出版的附屬產(chǎn)品，發(fā)行量的下降和印刷量的不斷壓縮以及廣告收入的下滑，給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的競爭壓力，一些傳統(tǒng)媒體幾經(jīng)掙扎，也避免不了退出市場的結(jié)局?！敦敻弧冯s志曾預(yù)言：60年后平面媒體將消失。《經(jīng)濟學人》雜志也認為，紙質(zhì)期刊的發(fā)展已到峰值，將被數(shù)字化期刊取代[15]。特別是新興媒體對傳媒市場的介入，更使傳統(tǒng)媒體陷入了“雪上加霜”的境地。比如，2015年，當當網(wǎng)宣布計劃招募優(yōu)秀出版人，以完成10個圖書策劃公司、100個選題工作室的計劃，鑄就圖書出版的“夢之隊”。如有學者說，傳統(tǒng)媒體過去面對的是一個有限的市場，而在新媒體條件下，所有競爭都變成了廣域的市場競爭，對手既有傳統(tǒng)意義上的同行，也有完全不認識的新的競爭者[9]。雖然傳統(tǒng)媒體身陷新媒體的“圍剿”，但是仍然有“突圍”之路，這條道路就是“媒體融合”。媒體融合已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體要做的戰(zhàn)略選擇，而是其生存發(fā)展的必要手段了。許多傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下不僅沒有呈現(xiàn)出疲軟之勢，反而做得更大更強，競爭實力逆勢增長，其原因就是在注重全媒體融合的基礎(chǔ)上，深入挖掘了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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