大數(shù)據(jù)背景下電視媒體互動營銷創(chuàng)新研究

【摘 要】 大數(shù)據(jù)背景下，電視媒體互動營銷雖然還面臨很多困境，但是在營銷活動中，參與和互動成了電視媒體一直追求的潮流，能否遵循互動原則進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成了一個(gè)主要的決定因素。大數(shù)據(jù)背景下，電視媒體整合開始朝社交化、移動化、開放性的方向發(fā)展。因此，電視媒體營銷互動要積極與不同類型的媒體展開深入合作，科學(xué)制定最為合理的互動策略，加強(qiáng)受眾互動質(zhì)量的維護(hù)，構(gòu)建全臺一體化的云計(jì)算平臺，擴(kuò)展電視媒體營銷的空間，并通過與受眾的互動，提升電視媒體營銷創(chuàng)新水平。

【關(guān) 鍵 詞】互動原則；大數(shù)據(jù)時(shí)代；電視媒體；營銷

【作者單位】爨宜李，鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院。

電視媒體對互動性的追求貫穿其整個(gè)發(fā)展歷程，互動的形態(tài)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的演化軌跡，主要包括三個(gè)階段：首先，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體通過熱線電話、欄目信箱等與觀眾進(jìn)行交流互動；其次，在互聯(lián)網(wǎng)興起階段，電視媒體通過電視之外的其他傳播平臺與受眾進(jìn)行交流互動，如官網(wǎng)、官微等平臺；最后，在新媒體階段，電視媒體在傳媒生態(tài)及營銷生態(tài)中與受眾形成一種無形的共鳴。大數(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)代傳媒業(yè)的互動形式不斷發(fā)生變化，互動成了現(xiàn)代傳媒業(yè)的一個(gè)基本特征。而面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體形態(tài)的日益發(fā)展，互動形式與互動程度等因素對電視媒體的營銷效果產(chǎn)生了極大的影響，任何回避互動原則的信息傳播活動都很難長期存在。但是在不斷的發(fā)展變化中，作為一種模式和原則，互動性需要根據(jù)傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展，才能達(dá)成傳播活動的預(yù)期目標(biāo)。因此，為了提升電視媒體的營銷效果，就要遵循并靈活地使用互動原則。

一、大數(shù)據(jù)背景下電視媒體整合營銷的趨勢

1.社交化

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為了使“6度空間”理論得以實(shí)現(xiàn)，在人類傳播活動中，社交媒體創(chuàng)造性地產(chǎn)生了，其在改變?nèi)藗冃畔⒔涣鞣绞降耐瑫r(shí)，也對社會產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。如國外很多社交媒體在數(shù)年內(nèi)成了各種商業(yè)營銷活動的全新平臺，匯聚了海量的用戶，成了引領(lǐng)潮流的IT巨頭。而在整合營銷體系中，通過各種社交平臺，電視媒體營銷活動具有深入的創(chuàng)新性[1]。如浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》完成了與新浪微博、微信等多個(gè)社交媒體平臺的整合。

2.移動化

移動營銷具有豐富的信息類別，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動營銷對電視媒體具有戰(zhàn)略性意義，其可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)將消息傳送給消費(fèi)者，雖然并不一定具有成效，但是其低廉的成本能夠促使各大電視媒體重視“移動營銷”的探索。尤其是在互動性上，移動營銷更能為電視媒體營銷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新提供很大的助力。另外，體驗(yàn)性電視媒體營銷活動成敗的重要因素就是能否通過不同傳播途徑與方式，不斷增強(qiáng)交互性，滿足受眾的體驗(yàn)需求。

3.開放性

在電視媒體營銷的過程中，為了使互動更有效，需要吸引更多的參與者進(jìn)行交流互動，呈現(xiàn)出一種開放的態(tài)勢。如電商領(lǐng)域中的O2O，利用線上線下的互動，通過電視屏、移動屏等，推動其在“線上、線下”靈活自由的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了受眾注意力的聚集，達(dá)到了更高層次的有效互動。

二、大數(shù)據(jù)背景下電視媒體互動營銷創(chuàng)新的重要性

首先，在以往的電視媒體營銷活動中，互動所能發(fā)揮的作用的程度常常受諸多客觀因素的限制，人們只是圍繞從業(yè)者所追求的目標(biāo)進(jìn)行長期的探索。但是在大數(shù)據(jù)背景下，能夠在營銷過程中，通過各種創(chuàng)新探索，強(qiáng)化電視媒體營銷的互動作用，使互動原則發(fā)揮更大的作用，能夠?yàn)殡娨暶襟w營銷過程實(shí)現(xiàn)更多樣、更頻繁、更深入的互動創(chuàng)造條件[3]。

其次，由于營銷活動的復(fù)雜性，導(dǎo)致互動具有固有的范圍和特征，存在不同的層次，對營銷過程中的策略、方案的制定具有相應(yīng)的要求。目前，受大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，電視媒體營銷過程中的互動方式的泛化現(xiàn)象得到了改善，能夠通過整合越來越多的互動營銷方式，實(shí)現(xiàn)不同范圍內(nèi)更為廣闊的互動。并且在大數(shù)據(jù)背景下，電視營銷創(chuàng)新通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能夠科學(xué)地掌握各方參與者的互動“密碼”，雖然面臨更為復(fù)雜的營銷環(huán)境，但是在營銷過程中能夠最大限度地摒除各方利益制衡等因素的影響，從而與受眾進(jìn)行有效的溝通和交流，使互動的內(nèi)涵更加單純、扁平化，進(jìn)而達(dá)成相應(yīng)的營銷目標(biāo)。

再次，美國學(xué)者施拉姆曾預(yù)言：“革命的信息時(shí)代，傳播不再是‘點(diǎn)對面，而是更注重‘點(diǎn)對點(diǎn)?！贝髷?shù)據(jù)背景下，電視媒體互動營銷的創(chuàng)新形成了社交化、移動化、體驗(yàn)性等趨勢。通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，社交化、體驗(yàn)性等趨勢成了在固有傳播模式基礎(chǔ)上的創(chuàng)新發(fā)展，雖然電視媒體在一定程度上還是基于“點(diǎn)對面”的傳播模式，但是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)所做出的營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對點(diǎn)”的互動。電視媒體互動營銷創(chuàng)新可以通過各種移動終端來實(shí)現(xiàn)，發(fā)生在各種社交平臺上，內(nèi)化在網(wǎng)絡(luò)整合營銷的各種趨勢之中，并發(fā)揮著自己的作用。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體互動營銷面臨的困境

1.互動方式和途徑缺乏精準(zhǔn)度

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體營銷會受到很多限制，缺乏互動途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電視媒體網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動的空間不斷拓展，可以通過新媒體獲得各種便利的互動渠道。在實(shí)踐過程中，為提升營銷效果，各大電視媒體基于互動原則下，不斷開發(fā)和利用互動方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷講究精準(zhǔn)和效率，但是電視媒體營銷的各種互動渠道存在很多交叉和重合，互動方式和途徑存在一種泛化、雜亂而缺乏精準(zhǔn)度的問題，這就造成了電視媒體營銷資源的浪費(fèi)。大數(shù)據(jù)營銷求“精”，整合營銷求“全”，雖然這兩者在實(shí)踐中并不相悖，在一定程度上強(qiáng)化了與受眾的互動，但其在理念與原則上存在差別，大數(shù)據(jù)的“精”具體到電視媒體營銷上，可以助推整合營銷的“全”走向更高的水平，同時(shí)也使其面臨一個(gè)“精簡”的任務(wù)[2]。

2.沒有擺脫“收視率思維”的影響

在營銷過程中，傳統(tǒng)電視媒體傳播效果評價(jià)體系中的收視率標(biāo)準(zhǔn)是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上的延續(xù)，因此，其與受眾互動存在“重量輕質(zhì)”的問題。目前，很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將新媒體平臺上的點(diǎn)播量、轉(zhuǎn)發(fā)量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)納入評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，認(rèn)識到了單純的收視率并不能成為評價(jià)電視節(jié)目內(nèi)容影響力的絕對標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在營銷過程中開始了基于這些量化指標(biāo)對新媒體的瘋狂爭奪。此外，很多電視媒體雖然重視與受眾互動的質(zhì)量，在面對大數(shù)據(jù)營銷活動中的“精簡”任務(wù)和目標(biāo)時(shí)充分把握與“意見領(lǐng)袖”的互動，但是這仍然沒有擺脫“收視率思維”的影響，只是通過強(qiáng)化與他們的互動影響了更大范圍的普通受眾。因此，在營銷過程中，電視媒體需要加強(qiáng)與有效目標(biāo)受眾之間互動質(zhì)量的維護(hù)，在“精簡”和“精準(zhǔn)”的前提下，予以量與質(zhì)之間的科學(xué)統(tǒng)籌和辯證處理。

3.互動營銷不能有效融入受眾生活中

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互動方式對電視媒體營銷作用的發(fā)揮造成了一定的影響，影響范圍局限于信息傳播領(lǐng)域，許多互動形式和內(nèi)容沒有被納入營銷實(shí)踐中，與電視媒體營銷的具體目標(biāo)沒有直接相關(guān)性。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些互動對電視媒體傳播的影響越來越大。如果電視媒體的互動營銷不能有效融入受眾的生活，那么在媒介形態(tài)進(jìn)步的過程中，即使在社交化、移動化等方面獲得再大的進(jìn)步，也難以轉(zhuǎn)化為有效的互動形態(tài)和營銷效果。因此，電視媒體需要盡快探索如何將這些互動形態(tài)應(yīng)用到營銷當(dāng)中。

四、大數(shù)據(jù)背景下電視媒體互動營銷的創(chuàng)新路徑

1.積極與不同類型的媒體展開深入合作，科學(xué)制定最為合理的互動策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，加強(qiáng)與新媒體的合作已經(jīng)成了電視工作者的共識。如為了讓更多的觀眾了解《中國好聲音》，自第一季開始，該節(jié)目就與多家社交媒體進(jìn)行廣泛的合作，包括優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站；并且在新媒體平臺上，觀眾可以自由地進(jìn)行評論和參與討論，增強(qiáng)了節(jié)目與觀眾的互動。2015年《中國好聲音》第四季減少了與視頻網(wǎng)站合作的數(shù)量，只和搜狐視頻合作，但是通過強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和對官方微博、微信等其他新媒體平臺的利用，經(jīng)濟(jì)收益反而獲得了增長。由此可見，電視媒體應(yīng)該整合多種媒介形式，如微博、微信公眾號、視頻網(wǎng)站等社交媒體平臺，積極與不同類型的媒體展開深入合作，彌補(bǔ)電視媒體數(shù)據(jù)獲取能力不足的缺陷[4]。此外，還應(yīng)借助媒介之間的合作，探索與新媒體的合作渠道，彌補(bǔ)電視媒體互動差的弱點(diǎn)；并通過打造價(jià)值鏈條獲取所需的數(shù)據(jù)資源，使電視媒體獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，拓展其在新媒體平臺上的影響力，實(shí)現(xiàn)電視媒體數(shù)據(jù)獲取渠道的多元化。

大數(shù)據(jù)營銷講究精準(zhǔn)和效率，從傳統(tǒng)媒體階段到新媒體階段，電視媒體網(wǎng)絡(luò)整合活動具有很大的空間，電視媒體營銷創(chuàng)新獲得了各種便利的互動渠道。在營銷實(shí)踐中，各大電視媒體不斷加大互動方式的開發(fā)和利用，最大限度地提高了營銷效果。如為了在營銷過程中達(dá)成與受眾互動的目標(biāo)，《超級女聲》整合了各種社交平臺，實(shí)現(xiàn)了對當(dāng)下可以利用的各種社交媒體的覆蓋。但是電視媒體營銷也存在很多交叉和重合，因此，在大數(shù)據(jù)營銷精準(zhǔn)化的要求下，電視媒體要圍繞其營銷目標(biāo)，科學(xué)制定最為合理的互動策略，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行精簡，使有限的互動資源的實(shí)現(xiàn)價(jià)值最優(yōu)化。如根據(jù)大數(shù)據(jù)的挖掘，從一個(gè)具體的營銷目標(biāo)出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)受眾喜歡什么樣的節(jié)目內(nèi)容，喜歡哪種營銷方式等，然后再將各種數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化整合，制定出最優(yōu)的營銷策略。

2.加強(qiáng)受眾互動質(zhì)量的維護(hù)，構(gòu)建全臺一體化云計(jì)算平臺

新媒體平臺上具有海量有關(guān)點(diǎn)播量和轉(zhuǎn)發(fā)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們越來越關(guān)注電視節(jié)目的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，電視媒體也在傳播效果評價(jià)體系中納入了點(diǎn)播量和轉(zhuǎn)發(fā)量等量化指標(biāo)。除此之外，為了提高與受眾的互動質(zhì)量，電視媒體需要利用大數(shù)據(jù)，在“精簡、精準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位受眾的互動需求，挖掘、激發(fā)其互動潛能，進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌和辯證處理。通過挖掘受眾獲取信息的習(xí)慣，找到適合不同受眾的信息傳播方式，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，建立互動關(guān)系的“共同特征”和“紐帶”，從而確定個(gè)性化的互動方式與途徑。如通過對營銷活動中“互動資源”的重新認(rèn)識和利用，發(fā)展出新的營銷互動形態(tài)，保證電視媒體與受眾之間互動的有效性。

目前，手機(jī)、平板電腦成了大數(shù)據(jù)時(shí)代的智能終端。搭建全臺一體化云計(jì)算平臺，能夠使電視媒體擴(kuò)展各種新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)不同部門與環(huán)節(jié)的高效互聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)電視媒體的“多屏”協(xié)同發(fā)展。如山東廣電局為了加強(qiáng)與不同地域、集團(tuán)、媒介形態(tài)之間的合作，通過部署具有媒體行業(yè)特色的云計(jì)算服務(wù)模式，構(gòu)建了“電視媒體云”，并且為了滿足多樣化的受眾，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)云計(jì)算在媒體行業(yè)中的應(yīng)用。IPTV是具有多種功能，并且將互聯(lián)網(wǎng)、多媒體集于一身的數(shù)字化交互方式。為了突破信息傳輸?shù)臅r(shí)空限制，上海電視臺、百視通聯(lián)合中國電信等運(yùn)營商拓展了傳統(tǒng)電視節(jié)目的多元化營收途徑，共同開展IPTV業(yè)務(wù)，促進(jìn)了其發(fā)展模式的升級。目前，許多電視機(jī)構(gòu)在積極推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)，如我國CMMB手機(jī)電視已經(jīng)獲得了較高的覆蓋率。隨著技術(shù)的發(fā)展，電視媒體APP等智能終端軟件憑借移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，為電視媒體實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。如優(yōu)酷、湖南電視臺等都發(fā)布了自身的APP，大大地增強(qiáng)了電視媒體的互動性；一些諸如《非誠勿擾》等知名欄目也推出了自己的APP，促進(jìn)了電視媒體的營銷創(chuàng)新。

3.擴(kuò)展電視媒體營銷的空間，提升電視媒體營銷創(chuàng)新水平

大數(shù)據(jù)營銷會涉及不同參與者的利益維度，具有許多互動形式、內(nèi)容，這些特征會對電視媒體營銷互動方式造成一定的影響。因此，為了實(shí)現(xiàn)單純的電視內(nèi)容營銷之外的互動，借助有效的溝通方式，通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，盡快探索這些互動形態(tài)的應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)在不同領(lǐng)域的延伸，使電視媒體互動融入受眾的生活，打破固有的電視傳播范圍。此外，還要從受眾信息之外的領(lǐng)域中，圍繞特定的營銷目標(biāo)進(jìn)行挖掘分析，去尋找開展電視媒體營銷的空間，把視野擴(kuò)展到傳媒之外，從而達(dá)成有效互動的契機(jī)，并通過受眾接受營銷信息的體驗(yàn)，使電視媒體營銷達(dá)到一個(gè)全新的水平[5]。

NGB是由科技部和廣電總局聯(lián)合組織開發(fā)和建設(shè)的，是根據(jù)我國國情，以自主創(chuàng)新的“高性能寬帶信息網(wǎng)”為核心技術(shù)，以有線電視網(wǎng)數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)，“三網(wǎng)”融合、有線無線相結(jié)合、全程全網(wǎng)的下一代電視媒體網(wǎng)絡(luò)。積極推進(jìn)NGB的發(fā)展，能夠充分發(fā)揮電視媒體的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)優(yōu)勢，較為便捷地實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)換，推進(jìn)我國信息化進(jìn)程，并且還能對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域起到帶動作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)對用戶業(yè)務(wù)的控制，NGB示范網(wǎng)采用了獨(dú)特的業(yè)務(wù)保障機(jī)制和安全管理模式，對顧客的流量進(jìn)行了點(diǎn)到點(diǎn)的管理。如上海東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司與電信合作，開展了寬帶及多媒體通信業(yè)務(wù)，給受眾提供了生活便利，并且通過文化娛樂等多個(gè)智能家庭平臺，擴(kuò)展了廣電網(wǎng)絡(luò)的營收渠道，打造了電視增值業(yè)務(wù)。由此可見，NGB是一種“綜合信息服務(wù)網(wǎng)站”，能夠保證廣電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造目標(biāo)，對電視媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。廣電系統(tǒng)自主開展的媒介形態(tài)創(chuàng)新，能夠使電視媒體具備完全的“自主互動能力”，提升了電視媒體營銷創(chuàng)新的水平。

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