淺談出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

【摘 要】 微信作為新一代自媒體傳播平臺(tái)，具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。在閱讀方式、傳播方式上，微信公眾號(hào)與出版社需求高度契合，兩者的結(jié)合使得傳播更有效率。然而，由于出版社在使用微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)存在理解和觀念上的偏差，使得這種傳播優(yōu)勢(shì)未能得到充分發(fā)揮，加上微信公眾號(hào)在傳播價(jià)值定位和后期維護(hù)等方面存在的困境，出版社亟須轉(zhuǎn)變傳播觀念，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)微信平臺(tái)的良性運(yùn)營(yíng)。

【關(guān) 鍵 詞】微信公眾號(hào)；出版社；傳播價(jià)值；后期維護(hù)

【作者單位】張艷菊，鄭州工程技術(shù)學(xué)院。

由于微信強(qiáng)大的信息推送能力和便捷的使用功能，近幾年在流量紅利的刺激下，微信用戶群呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。據(jù)企鵝智酷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年2月，微信注冊(cè)用戶已超過(guò)9億人，其中月活躍用戶達(dá)到6.5億人，開(kāi)通公眾號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，日推送信息70萬(wàn)條。微信成為繼微博之后重要的自媒體平臺(tái)，其傳播優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值日益為各大企業(yè)所發(fā)掘，出版社也不例外。出版社以內(nèi)容生產(chǎn)為主業(yè)，更需要也更容易與微信平臺(tái)相結(jié)合。

一、微信運(yùn)營(yíng)在出版?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，微信營(yíng)銷積聚了眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的特點(diǎn)：更快更廣的傳播渠道、更加個(gè)性化的宣傳方式、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象。除此之外，微信作為新一代的自媒體平臺(tái)，自身還具有一些新的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并且這種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)與以內(nèi)容制作為主業(yè)的出版業(yè)相結(jié)合，又能激發(fā)新的優(yōu)勢(shì)，從而提升出版?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.閱讀方式的契合有利于出版內(nèi)容的傳播

微信與其他網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)最大的區(qū)別，在于微信主要是基于手機(jī)平臺(tái)傳播內(nèi)容的。智能手機(jī)不僅攜帶方便，而且使用功能強(qiáng)大，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)閱讀各類信息，適合現(xiàn)代人的碎片化閱讀。手機(jī)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，再加上流量紅利的雙重影響，進(jìn)一步促進(jìn)了微信的使用和推廣。據(jù)企鵝智酷統(tǒng)計(jì)顯示，在微信用戶中有超過(guò)九成的人每天都會(huì)使用微信軟件閱讀和傳播信息，其中，半數(shù)用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)，微信閱讀的傳播量是相當(dāng)驚人的。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)品需要有相當(dāng)大的閱讀量和相對(duì)較長(zhǎng)的閱讀時(shí)間（或者叫相對(duì)深度閱讀），才能實(shí)現(xiàn)較好的傳播和營(yíng)銷效果。微信每天如此大的閱讀量需要有豐富的閱讀內(nèi)容支撐，出版社生產(chǎn)的內(nèi)容期待大的閱讀量，從這一點(diǎn)上來(lái)講，微信的閱讀方式與出版營(yíng)銷的需求達(dá)到了較好的契合，兩者結(jié)合將是雙贏的結(jié)果。

2.傳播方式的契合有助于出版品牌的傳播

相較QQ社交軟件，微信的傳播更具私密性，具有“熟人”傳播的特性。如在朋友圈的使用功能上，只有是被允許查看朋友圈的朋友才可以看到傳播者更新的內(nèi)容，公眾號(hào)發(fā)布的信息也只有訂閱用戶才能看到。也就是說(shuō)，微信的信息傳播是在傳播者與受眾相互熟知或者是有相互需求的范圍內(nèi)封閉進(jìn)行的。這看似限制了微信的傳播范圍，但卻提高了傳播的精準(zhǔn)度和有效性，有利于傳播者的品牌建立。受眾的口耳相傳，尤其是熟人間的口耳相傳是品牌建立的有效途徑之一，原因有二：其一，熟人間的信任度要比陌生人更高；其二，口耳相傳的特點(diǎn)在于親身體驗(yàn)，更具說(shuō)服力。從某種角度來(lái)看，出版社的內(nèi)容傳播是相對(duì)小眾的，只在一定讀者群體內(nèi)進(jìn)行。因此，大范圍、不加區(qū)別的宣傳并不適合出版社的內(nèi)容產(chǎn)品傳播。微信的“熟人”傳播方式更適合出版社的傳播，在“熟人”的口碑宣傳下，不僅能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提高傳播效率，而且還能增強(qiáng)讀者對(duì)出版社的忠誠(chéng)度，有利于出版社品牌的建立和自身發(fā)展。

二、出版社微信運(yùn)營(yíng)的困境

微信以其強(qiáng)大的傳播能力吸引了越來(lái)越多的出版社投入其中，大家紛紛開(kāi)通各自的微信公眾號(hào)。有資料顯示，目前我國(guó)出版社微信公眾號(hào)開(kāi)通率已超過(guò)50%，而且這一數(shù)據(jù)每年還在不斷增長(zhǎng)。然而，在開(kāi)通的出版社公眾號(hào)中，優(yōu)質(zhì)賬戶偏少，個(gè)別公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在重重困難，有些甚至消失在茫茫網(wǎng)絡(luò)之中，成為“僵尸號(hào)”。究其原因，筆者認(rèn)為主要是出版社忽視了微信公眾號(hào)傳播價(jià)值的定位和后期的有效維護(hù)。

1.微信公眾號(hào)的傳播價(jià)值定位模糊

與普通商品不同，出版社生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品除了具有商品本身所具有的使用價(jià)值，還承擔(dān)著文化傳遞、價(jià)值觀傳播的功能。因此，出版社在利用微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播的時(shí)候，應(yīng)把握兩層內(nèi)涵。

一是微信營(yíng)銷層面的傳播。這一層面的傳播與普通商品的廣告宣傳基本無(wú)異，就是通過(guò)微信公眾號(hào)向廣大受眾介紹、傳遞內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用等各種信息，以達(dá)到銷售最大化的目的。目前大多數(shù)出版社的微信運(yùn)營(yíng)大多在此層面，僅僅把微信當(dāng)作一個(gè)宣傳、銷售的平臺(tái)。但是，出版社不是雜貨鋪，都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)的特色內(nèi)容，如果使用微信傳播的功能僅僅停留在這一層面，讀者很容易轉(zhuǎn)向商品挑選功能更加強(qiáng)大的電商平臺(tái)，諸如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。照此發(fā)展，出版社的微信傳播顯然很難持續(xù)。

二是價(jià)值觀的傳遞。這一層面是出版社內(nèi)容產(chǎn)品所獨(dú)有的，也是出版社所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和文化價(jià)值，理應(yīng)成為出版社傳播的核心。出版社在開(kāi)展微信傳播時(shí)，應(yīng)將價(jià)值觀傳播疊加其上，充分展示出版社自身所具有的特質(zhì)和品位，從而營(yíng)造一定的價(jià)值認(rèn)同感。價(jià)值認(rèn)同感一旦建立起來(lái)，將有利于增強(qiáng)出版社與受眾的聯(lián)系，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，確保微信公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。如羅輯思維微信公眾號(hào)通過(guò)每天發(fā)布60秒的語(yǔ)音，不斷強(qiáng)化與讀者的聯(lián)系，讓讀者認(rèn)同它們的價(jià)值觀，從而接受它們推薦的圖書，實(shí)現(xiàn)了很好的圖書銷售量。在實(shí)際操作中，很多出版社在開(kāi)展微信公眾號(hào)傳播時(shí)往往側(cè)重營(yíng)銷層面的傳播，在推送的文章中更多的是圍繞銷售圖書進(jìn)行介紹，忽視了價(jià)值觀的傳遞，缺少有關(guān)出版社自身價(jià)值取向的系列內(nèi)容介紹。而這一后果是公眾號(hào)的關(guān)注度越來(lái)越低，最終被淹沒(méi)在茫茫網(wǎng)絡(luò)之中。

2.微信公眾號(hào)增量受眾發(fā)展不足

微信公眾號(hào)生存的必備條件是有足夠的粉絲關(guān)注度。粉絲量越大，微信公眾號(hào)的發(fā)展就越好；相反，如果掉粉量（粉絲不再關(guān)注）過(guò)大，微信公眾號(hào)就會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)，最終淪為“僵尸號(hào)”。因此，出版社在開(kāi)展微信公眾號(hào)營(yíng)銷時(shí)，頭等大事就是不斷增加粉絲量。

微信公眾號(hào)的粉絲群體大體可以分為兩大類，即存量群體和增量群體。所謂存量群體，主要是出版社原有的讀者群，從線下轉(zhuǎn)到線上。這部分粉絲基本都是鐵桿粉絲，只要微信公眾號(hào)后期的維護(hù)能夠持續(xù)，更新內(nèi)容的質(zhì)量沒(méi)有太大落差，他們都會(huì)持續(xù)關(guān)注。在增量群體中，讀者群還可以細(xì)分出兩類群體。一是被微信公眾號(hào)開(kāi)展的諸如贈(zèng)書、贈(zèng)品、線下講座等免費(fèi)活動(dòng)吸引而訂閱的粉絲。通過(guò)這種方式加粉，粉絲量很有可能會(huì)在短期內(nèi)大幅增長(zhǎng)，造成微信公眾號(hào)快速發(fā)展的假象。但事實(shí)上，這部分粉絲群是不穩(wěn)定的，畢竟免費(fèi)活動(dòng)不可持續(xù)，一旦取消，微信公眾號(hào)的掉粉將十分厲害。二是被微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容吸引而訂閱的粉絲。雖然這部分粉絲群也會(huì)存在一定的不確定性，一旦推送的內(nèi)容不符合他們的需求，掉粉也是常有之事。但與免費(fèi)活動(dòng)不同，內(nèi)容的推送是可以長(zhǎng)久的，而且作為內(nèi)容制造商的出版社，有一批優(yōu)秀作者和專業(yè)編輯，推送內(nèi)容的成本基本可以忽略不計(jì)。因此，這種加粉的方式才是長(zhǎng)久的、可持續(xù)的。

然而，很多出版社對(duì)微信公眾號(hào)傳播渠道的重要性認(rèn)識(shí)不足，將微信運(yùn)營(yíng)進(jìn)行外包，而外包公司為求粉絲量快速增長(zhǎng)，經(jīng)常以各類免費(fèi)活動(dòng)吸引粉絲，造成關(guān)注度高的假象。這樣的運(yùn)營(yíng)方式非但不能發(fā)揮微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)給出版社的決策造成誤導(dǎo)，使得出版社不愿意在微信傳播團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上進(jìn)行更多投入，從而造成惡性循環(huán)。

3.微信公眾號(hào)活躍度不夠

內(nèi)容推送是一種可持續(xù)的加粉方式，這就要求微信公眾號(hào)必須保持較高的活躍度，以增強(qiáng)出版社與讀者的互動(dòng)，并不斷吸引更多的增量群體加入。但在現(xiàn)實(shí)中，出版社在加強(qiáng)微信公眾號(hào)活躍度上存在明顯的不足。

筆者以2016年5月1日至7日，一周內(nèi)微信公眾號(hào)出版社類排名前50名的數(shù)據(jù)為例。在文章推送方面，50個(gè)出版社微信公眾號(hào)中，有14個(gè)公眾號(hào)發(fā)文次數(shù)達(dá)到最多的7次，占比為28%，每周發(fā)文1次的公眾號(hào)有5個(gè)，占比為10%。發(fā)文數(shù)量最多的是“中華書局1912”，也只有22篇，另外還有4個(gè)公眾號(hào)僅發(fā)文1篇。也就是說(shuō)，50個(gè)出版社微信公眾號(hào)中，最多也就是每天更新1次，1次最多3篇文章，而且大部分公眾號(hào)還達(dá)不到每天3篇文章的更新頻次。在閱讀數(shù)量方面，閱讀總數(shù)最多的是“人民出版社”，僅為88554人次，50個(gè)公眾號(hào)中竟然沒(méi)有一篇文章的閱讀量達(dá)到10萬(wàn)以上。這些數(shù)據(jù)表明，各出版社微信公眾號(hào)推送的文章缺乏影響力，未能激起讀者的閱讀欲望。如此少的更新度和活躍度，導(dǎo)致行業(yè)整體影響力的削弱。在該周的微信公眾號(hào)總排名中，出版社微信公眾號(hào)中排名第一的“人民出版社”也只排到第8418名。

4.微信公眾號(hào)與出版社選題互動(dòng)不足

除了傳播功能，微信公眾號(hào)還有一項(xiàng)重要功能常常被人們所忽視，那就是數(shù)據(jù)的收集功能。微信的“熟人”傳播方式，很容易建立起相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。這部分群體往往是出版社的鐵桿粉絲，應(yīng)重視他們的閱讀體驗(yàn)和需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深挖，為后續(xù)的選題提供重要的參考。

對(duì)于數(shù)據(jù)收集，出版社在技術(shù)方面沒(méi)有問(wèn)題，可以通過(guò)推送文章后面的評(píng)論區(qū)與讀者互動(dòng)，也可以設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查等專欄詳細(xì)了解和掌握讀者的閱讀需求。當(dāng)前存在的主要問(wèn)題是，出版社對(duì)數(shù)據(jù)收集的重視度不夠，主要還是依托微信公眾號(hào)的傳播功能開(kāi)展?fàn)I銷。出版社應(yīng)轉(zhuǎn)變這種觀念，充分發(fā)揮微信自媒體的特性，將微信公眾號(hào)建成一個(gè)雙向互動(dòng)的平臺(tái)，深挖公眾號(hào)的營(yíng)銷和傳播潛力。

三、出版社微信運(yùn)營(yíng)的建議

微信公眾號(hào)開(kāi)通是一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，但要運(yùn)營(yíng)得好，并且能在眾多的公眾號(hào)中脫穎而出，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。筆者認(rèn)為，出版社在開(kāi)展微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)注重三個(gè)堅(jiān)持。

1.堅(jiān)持價(jià)值觀傳播，努力打造自身品牌

微信公眾平臺(tái)的官方廣告語(yǔ)是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。出版社在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，不應(yīng)只把公眾號(hào)當(dāng)作一個(gè)推廣工具使用，而應(yīng)將其視為整體運(yùn)營(yíng)的一部分，要按照品牌建設(shè)來(lái)運(yùn)營(yíng)。出版社要把自身的價(jià)值取向納入微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)建設(shè)中，并圍繞此開(kāi)展內(nèi)容推送。推送內(nèi)容不僅限于銷售圖書的介紹，還可以涵蓋與出版社價(jià)值觀相契合的一切文章內(nèi)容，讓讀者在不知不覺(jué)的閱讀中逐漸認(rèn)同出版社的價(jià)值觀。同時(shí)，發(fā)揮微信的“熟人”傳播優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展各類線下活動(dòng)，如講座報(bào)告、閱讀沙龍、讀者見(jiàn)面會(huì)等，培養(yǎng)忠實(shí)的讀者群體，增強(qiáng)出版社與讀者的黏合度，提高傳播效率。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲

粉絲量始終是微信公眾號(hào)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在運(yùn)營(yíng)中，出版社不能只靠開(kāi)展免費(fèi)活動(dòng)來(lái)加粉，而應(yīng)通過(guò)提高推送文章的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引增量群體。在內(nèi)容制作中，出版社應(yīng)重視對(duì)原創(chuàng)作品的制作，要充分利用微信的數(shù)據(jù)收集功能，深度發(fā)掘讀者的需求，開(kāi)展有針對(duì)性的創(chuàng)作，以達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目的。在內(nèi)容展示中，出版社要豐富展示方式，增添諸如圖片、語(yǔ)音、動(dòng)畫等多媒體的展示形式，不斷適應(yīng)當(dāng)下碎片化閱讀和讀圖時(shí)代的需求。此外，出版社要增加信息推送的次數(shù)和內(nèi)容量，提高微信公眾號(hào)的活躍度和影響力。

3.堅(jiān)持人才培養(yǎng)，依靠團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)階段很多出版社對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度不夠，運(yùn)營(yíng)方式大多是依靠一兩個(gè)工作人員的單打獨(dú)斗，或是直接外包給微信運(yùn)營(yíng)公司。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)制作。內(nèi)容制作是出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但很多出版社出于運(yùn)營(yíng)成本的考慮，不愿意在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上投入過(guò)多，結(jié)果是微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和可讀性，直接影響傳播效果。誠(chéng)然，微信運(yùn)營(yíng)公司在微信運(yùn)營(yíng)的技術(shù)上有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但微信公眾號(hào)最核心的是內(nèi)容。為追求效益，微信運(yùn)營(yíng)公司一般不可能專門為一家出版社負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，會(huì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)著不同行業(yè)的多個(gè)微信公眾號(hào)，內(nèi)容制作自然是其軟肋。因此，出版社應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加大微信運(yùn)營(yíng)的人才隊(duì)伍建設(shè)，甚至設(shè)立專門的微信運(yùn)營(yíng)部門，提升微信公眾號(hào)的運(yùn)行效果。

微信運(yùn)營(yíng)在出版社傳播方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻，出版社應(yīng)把握當(dāng)前自媒體傳播的發(fā)展方向，會(huì)用、善用微信公眾號(hào)，使公眾號(hào)在出版社的成長(zhǎng)和發(fā)展中起到積極的推進(jìn)作用。

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