論全媒體時(shí)代的圖書跨界營銷創(chuàng)新

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，讀者閱讀行為改變，圖書市場競爭日益激烈，圖書出版行業(yè)的營銷方式也隨之改變?！皥D書+影視”“圖書+餐飲”“圖書+服裝”等跨界營銷興起。本文以明天出版社跨界阿里影業(yè)，進(jìn)行全媒體營銷為例，對(duì)圖書營銷業(yè)態(tài)做相關(guān)探討。

【關(guān) 鍵 詞】跨界營銷；明天出版社；阿里影業(yè)；全媒體營銷

【作者單位】蔣明明，鄭州工程技術(shù)學(xué)院。

近年來，圖書市場競爭日益激烈，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，出版業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式受到巨大挑戰(zhàn)，越來越多的出版社開始走跨界營銷的道路?？缃鐮I銷打破了傳統(tǒng)的營銷思維，改變了傳統(tǒng)的營銷方式，以讀者需求為中心，為讀者提供多樣的體驗(yàn)方式，跳出既有的渠道和行業(yè)，與不同行業(yè)合作，滲透融合，使不同行業(yè)的品牌能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，最終達(dá)到雙贏。

近年來，“圖書+影視”“圖書+餐飲”“圖書+服裝”等營銷方式興起，很多出版社紛紛進(jìn)行跨界營銷，取得了不錯(cuò)的效果。2016年10月，由阿里影業(yè)引進(jìn)的奇幻冒險(xiǎn)電影《圓夢巨人》上映，明天出版社利用這一契機(jī)，與阿里影業(yè)聯(lián)合進(jìn)行了一場精彩的、全媒體的和多方位的跨界圖書營銷，取得很好的效果?？缃鐮I銷已經(jīng)成為圖書營銷的重要趨勢。全媒體時(shí)代下，圖書營銷需從內(nèi)容、渠道等多方面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、圖書跨界營銷的興起

1.圖書跨界營銷緣何興起

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，圖書出版行業(yè)面臨空前挑戰(zhàn)，載體的變化帶來閱讀方式、購買行為、市場格局和營銷模式的變化。面對(duì)圖書市場的變化，出版企業(yè)為了更好地適應(yīng)社會(huì)新形勢，紛紛在營銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新。跨界營銷是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品和不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把不同行業(yè)的產(chǎn)品以某種形式關(guān)聯(lián)到一起，彰顯生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念的不同與交融，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)市場最大化和利潤最大化的新型營銷模式?？缃鐮I銷和品牌傳播結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)資源整合，增強(qiáng)品牌的號(hào)召力，助推活動(dòng)影響力，提升客戶體驗(yàn)感，從而取得更好的傳播效果。

2.圖書營銷如何跨界

作者簽名售書、名人作序和權(quán)威評(píng)論等是圖書傳統(tǒng)營銷的常見方式?？缃鐮I銷則借助更直接的介質(zhì)和更有影響力的事件推動(dòng)圖書的營銷推廣。跨界營銷是2016年出版界的一個(gè)熱詞，其方式多種多樣，且效果良好。

2016年春節(jié)期間，浙江少年兒童出版社與肯德基推出了“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?，使得《漫畫西游》一周賣出810萬冊(cè)，實(shí)現(xiàn)了“出版+餐飲”的跨界探索；江西美術(shù)出版社利用積淀多年的瓷器資源，結(jié)合專業(yè)優(yōu)勢成立藝術(shù)類商品電商平臺(tái)，進(jìn)軍陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)及藝術(shù)品投資和復(fù)制等大美術(shù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了“出版+藝術(shù)”的跨界探索；2016年10月上旬，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌妖精的口袋和南京先鋒書店進(jìn)行跨界合作，把10件以先鋒經(jīng)典書籍為設(shè)計(jì)靈感的秋冬新品在書店做展示，兩大品牌的產(chǎn)品銷量都因營銷活動(dòng)迅速上升，實(shí)現(xiàn)了“出版+服裝”的跨界探索。

3.圖書跨界營銷的效果

童趣出版社早在2015年4月，就開始嘗試“圖書+餐飲”的營銷模式?？系禄鶎⑼こ霭嫔绲臅充N童書《奇先生妙小姐》選定為首批“快樂兒童餐”的圖書禮物，在北上廣三地的部分餐廳派送，取得了很好的市場反響，而后舉辦的“萬場故事會(huì)”使圖書銷量達(dá)到數(shù)百萬冊(cè)，提升了童趣出版社在全國范圍內(nèi)的品牌知名度。童趣出版社副總編輯孫蓓認(rèn)為，跨界營銷有三大效果，第一，跨界營銷讓圖書作為一種精神文化產(chǎn)品的價(jià)值得到了更加充分的發(fā)揮，為知識(shí)和文化的傳播開辟了新的途徑，比如，在圖書與消費(fèi)品的捆綁營銷中，人們會(huì)因?yàn)橘徺I了某種消費(fèi)品而同時(shí)獲得了閱讀圖書、參加故事會(huì)的體驗(yàn)；第二，跨界營銷大大拓寬了圖書的銷售渠道和推廣渠道，提升了出版社的經(jīng)濟(jì)效益和影響力；第三，跨界營銷讓圖書的媒體屬性得到了很好發(fā)揮，而這個(gè)屬性在傳統(tǒng)的圖書營銷中往往被忽略。

二、“圖書+影視”的全媒體實(shí)戰(zhàn)

1.明天出版社聯(lián)合阿里影業(yè)

2016年10月，明天出版社聯(lián)合阿里影業(yè)利用全媒體進(jìn)行的“圖書+影視”跨界營銷，有頗多可圈可點(diǎn)的借鑒之處，也備受業(yè)界及媒體關(guān)注。

2016年10月14日，全新奇幻冒險(xiǎn)電影《圓夢巨人》在中國大陸上映。該片由美國迪士尼公司出品，史蒂文·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)，由阿里影業(yè)引進(jìn)中國。導(dǎo)演、演員和技術(shù)等多方面的因素讓這部電影成為一個(gè)超級(jí)IP，自帶流量。同時(shí)，電影《圓夢巨人》改編自全球頂級(jí)奇幻文學(xué)大師羅爾德·達(dá)爾的經(jīng)典作品《好心眼兒巨人》，該圖書由明天出版社獨(dú)家引進(jìn)中文簡體版權(quán)并出版。明天出版社果斷抓住這一契機(jī)，聯(lián)手阿里影業(yè)，在電影《圓夢巨人》上映之際，進(jìn)行了一次全媒體、多方位的跨界營銷宣傳。

影片上映前后，明天出版社充分借力阿里影業(yè)豐富的在線渠道和自己積累的讀者資源及營銷渠道，在線上與線下展開全方位的宣傳。明天出版社邀請(qǐng)自媒體大V撰寫軟文；邀請(qǐng)兒童作家、名師和閱讀推廣人等做網(wǎng)絡(luò)推薦；在影片宣傳文案中頻繁使用“改編自羅爾德·達(dá)爾《好心眼兒巨人》”等字眼，吸引讀者注意力；在出版社公眾平臺(tái)策劃有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)起征文活動(dòng)；在各大圖書電商上將影片和原著的海報(bào)緊密捆綁；在線下地鐵站LED屏影片廣告中加入出版社LOGO；將書籍送進(jìn)各大影院等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《圓夢巨人》在內(nèi)地上映4天，票房就破1億元，高票房代表著強(qiáng)大的流量和關(guān)注度，使明天出版社及《好心眼兒巨人》也獲得很高的關(guān)注度。

在這場“圖書+影視”的跨界營銷中，明天出版社積極籌備，全力投入，整合多方資源，充分利用積累的資源、合作方的推廣能力和地面渠道的營銷能力，全面實(shí)現(xiàn)線上營銷與線下銷售的無縫對(duì)接。在充分利用阿里影業(yè)的影視資源與渠道資源的同時(shí)，明天出版社也立足自身資源，從產(chǎn)品、品牌和渠道等多角度出發(fā)，充分發(fā)掘了自身的現(xiàn)有資源，從而實(shí)現(xiàn)了很好的宣傳效果。

2.全媒體營銷方式分析

全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電等來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過多種傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。目前，我們已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代。在全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了空前的變化。

明天出版社與阿里影業(yè)合作的這場跨界營銷，之所以能夠成功，是因?yàn)殡p方深知自身的優(yōu)勢，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與圖書出版的特性，將電影與故事完美融合，充分利用全媒體營銷，進(jìn)行線上線下無縫結(jié)合，將跨界營銷的深度、廣度做得十分到位。

（1）利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷

圖書在微博、微信等可閱讀的新媒體平臺(tái)上傳播，會(huì)收到很好的傳播效果。明天出版社首先邀請(qǐng)電影與讀書類的知名微博博主、自媒體人，以電影《圓夢巨人》上映為切入點(diǎn)，以圖書《好心眼兒巨人》及“羅爾德·達(dá)爾作品典藏”為落腳點(diǎn)撰寫軟文，在微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上發(fā)布，擴(kuò)大圖書影響力。這些軟文有很多篇的閱讀量均超過10萬人次。另外，全國著名語文教師張祖慶、王樂芬等人，也在其微博、微信上全力推薦《好心眼兒巨人》及羅爾德·達(dá)爾的其他作品，并將其作為閱讀材料在閱讀課上使用。李一慢等知名閱讀推廣人也參與了這些網(wǎng)絡(luò)推薦活動(dòng)。

（2）利用明星效應(yīng)提高關(guān)注度

《圓夢巨人》的配音演員由大家熟悉和喜愛的黃磊、黃多多父女擔(dān)任，黃磊作為娛樂界的好爸爸，在父母群體中有強(qiáng)大的影響力和粉絲效應(yīng)。在電影首映禮上，主辦方還將《好心眼兒巨人》作為禮物，贈(zèng)送給黃磊父女及其他眾多明星嘉賓。這些明星手持此書的照片也在首映禮后被各媒體平臺(tái)廣泛傳播，《好心眼兒巨人》在影迷群體中的關(guān)注度得到很大提升。

（3）鏈接好影片與圖書的關(guān)系

正常情況下，由文學(xué)作品改編的影視作品的火爆必然會(huì)帶動(dòng)圖書的銷量，這樣的例子不勝枚舉。《杜拉拉升職記》《瑯琊榜》《余罪》《翻譯官》《三生三世十里桃花》等影視作品均很大程度上提升了原著的銷量。阿里影業(yè)發(fā)布的所有宣傳文案中，幾乎都帶有“電影改編自羅爾德·達(dá)爾的《好心眼兒巨人》”字樣。阿里影業(yè)在全國各大城市的地鐵站、公交站投放的大量LED屏廣告里，明天出版社的LOGO也被植入海報(bào)。

3.利用自身優(yōu)勢加強(qiáng)全媒體營銷

在充分利用阿里影業(yè)資源之時(shí)，明天出版社也積極調(diào)動(dòng)自身多年積累的讀者資源與營銷渠道，拓展全媒體營銷的深度、廣度。第一，明天出版社結(jié)合圖書《好心眼兒巨人》主要受眾的年齡特點(diǎn)，在微信公眾平臺(tái)策劃了“轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)票”“關(guān)注有獎(jiǎng)”等活動(dòng)。第二，明天出版社在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展了評(píng)選優(yōu)秀電影觀后感和達(dá)爾作品讀后感的征文大賽，這項(xiàng)針對(duì)中小學(xué)生精準(zhǔn)受眾營銷活動(dòng)的開展，極大地提升了圖書的影響力。第三，明天出版社加強(qiáng)了與圖書電商的合作，在電影上映前后，京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、天貓和大V店等網(wǎng)站都在各自的頭條位置展示《圓夢巨人》的電影海報(bào)，并附上“羅爾德·達(dá)爾作品典藏”（13冊(cè)）的購買鏈接，從而實(shí)現(xiàn)了營銷與銷售的最終對(duì)接。

4.線上線下結(jié)合，將影迷轉(zhuǎn)為讀者

《圓夢巨人》上映后，明天出版社還借助阿里影業(yè)的院線資源，讓圖書《好心眼兒巨人》走進(jìn)各大影院。除了增加明天出版社LOGO在全國各電影院線宣傳海報(bào)中的曝光度，明天出版社的銷售人員還與各院線負(fù)責(zé)人員對(duì)接，確保圖書在放映期間進(jìn)入影院，將影迷轉(zhuǎn)化為讀者。此外，明天出版社還充分利用全國數(shù)百家合作地面店的資源，將與電影、圖書相關(guān)的易拉寶置于實(shí)體書店中，形成線上線下呼應(yīng)的營銷態(tài)勢。與此同時(shí)，聯(lián)想、加多寶等贊助合作伙伴也參與到這些營銷活動(dòng)中。

三、明天出版社營銷實(shí)戰(zhàn)的啟示

1.做好出版工作，明確讀者群體

明天出版社是一家以少年兒童為服務(wù)對(duì)象的專業(yè)少兒圖書出版機(jī)構(gòu)。從圖書內(nèi)容上看，明天出版社在少兒圖書領(lǐng)域深耕細(xì)作，做好、做強(qiáng)品牌；從營銷方式上看，其需要維護(hù)的目標(biāo)群體明確，便于研究調(diào)查和服務(wù)優(yōu)化。

“羅爾德·達(dá)爾作品典藏”系列叢書自2000年初次出版以來，一直有準(zhǔn)確的市場定位。多年來，明天出版社不斷收錄羅爾德·達(dá)爾更多的精選作品，使叢書更豐富完整，將羅爾德·達(dá)爾的作品以成品牌、具規(guī)模的形式推向童書市場，形成核心品牌。明天出版社每年都會(huì)開展“暑期讀一本好書”及寒假閱讀推廣活動(dòng)，“羅爾德·達(dá)爾作品典藏”系列叢書中的作品必在這些活動(dòng)的推薦中。這極大地提升了這套圖書在學(xué)生和老師中的影響力，也使這套圖書得到了眾多讀者的認(rèn)可。

2016年恰逢羅爾德·達(dá)爾100周年誕辰，又遇到《圓夢巨人》上映，明天出版社眼光獨(dú)到，充分抓住契機(jī)進(jìn)行圖書營銷。2016年6月，明天出版社就開始策劃組織這次跨界營銷活動(dòng)，并結(jié)合宣傳節(jié)奏與市場需求，不斷加印圖書，取得了很好的營銷效果。

2.選好合作品牌，進(jìn)行全媒體營銷

圖書跨界營銷選對(duì)合作對(duì)象至關(guān)重要。跨界合作對(duì)象的選擇應(yīng)該基于自身讀者群的定位，選擇與圖書讀者群定位接近的品牌或渠道，通過品牌之間的合作與滲透，使各自的品牌效應(yīng)放大。另一方面，出版社應(yīng)充分考慮跨界合作對(duì)象是否和圖書內(nèi)容契合，是否有共通之處，才能更靈活有效地影響目標(biāo)讀者群，產(chǎn)生良好的營銷效果。

此外，出版社在確定跨界合作對(duì)象時(shí)還應(yīng)考慮合作品牌之間的品位及文化格調(diào)的適應(yīng)性問題。如果兩個(gè)合作品牌的內(nèi)在核心價(jià)值缺少必要的相關(guān)性，勉強(qiáng)進(jìn)行跨界合作很難達(dá)到預(yù)期的效果。在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的一場營銷盛典上，著名營銷人李光斗先生就曾強(qiáng)調(diào)：“跨界營銷要像婚姻一樣，要門當(dāng)戶對(duì)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣才能使跨界營銷產(chǎn)生1+1>2的效果，獲得雙贏，否則，會(huì)給雙方帶來無盡的痛苦?！?/p>

明天出版社選擇“圖書+影視”的形式來進(jìn)行跨界營銷，就是在合作對(duì)象合適的基礎(chǔ)上，雙方聯(lián)合努力。阿里影業(yè)本身有強(qiáng)大的資源，《圓夢巨人》影片更是未上映就已火，觀眾群體和明天出版社的讀者有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化可能性。明天出版社和阿里影業(yè)的聯(lián)合將已確立的市場地位和品牌效應(yīng)進(jìn)行了一次疊加，雙方相互滲透和融合，豐富了彼此品牌的內(nèi)涵，提升了雙方品牌的影響力。

在全媒體時(shí)代下，圖書營銷有多種媒介載體，營銷方式和渠道變得更加多元化。出版社要利用全方位的圖書營銷方式，擴(kuò)大圖書銷售量，增強(qiáng)自身影響力。圖書跨界營銷還應(yīng)當(dāng)結(jié)合傳統(tǒng)營銷，形成相互補(bǔ)充的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)的圖書閱讀形式并沒有被取代，傳統(tǒng)營銷方式仍然具有一定影響力，比如，傳統(tǒng)媒體上的書評(píng)因權(quán)威性強(qiáng)，具有一定的受眾群；作者的鐵桿粉絲仍期待在新書發(fā)布會(huì)上親眼見到自己喜愛的作者。因此，跨界營銷要充分和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，以達(dá)到更好的營銷效果。

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