實(shí)體書店經(jīng)濟(jì)新生，從改變服務(wù)開始

【摘 要】信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)售書大行其道，這些都在擠壓著實(shí)體書店的生存空間。為此，實(shí)體書店紛紛向多業(yè)態(tài)發(fā)展、特色化經(jīng)營(yíng)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、社群化營(yíng)銷等方面轉(zhuǎn)型，并通過提高服務(wù)品質(zhì)、豐富服務(wù)內(nèi)容、延伸服務(wù)鏈條，給讀者以最優(yōu)的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體的存量深挖掘、增量大提升，實(shí)體書店經(jīng)濟(jì)迎來新的發(fā)展春天。

【關(guān) 鍵 詞】實(shí)體書店；轉(zhuǎn)型發(fā)展；閱讀體驗(yàn)；服務(wù)提升

【作者單位】徐瑞，安陽師范學(xué)院。

一、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

據(jù)2016年6月15日發(fā)布的《實(shí)體書店扶持政策不完全報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年財(cái)政部和國(guó)家新聞出版廣電總局先后下文，將繼續(xù)扶持實(shí)體書店發(fā)展。與此同時(shí)，全國(guó)各省區(qū)市也出臺(tái)實(shí)體書店扶持辦法，大體都是從稅收減免、政策獎(jiǎng)勵(lì)、貸款貼息、成本補(bǔ)貼等方面對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行幫扶。可以說，無論是從中央還是到地方，各級(jí)政府都在花大力氣扶持實(shí)體書店的發(fā)展，尤其是要扶持一批知名、特色的書店。然而，在這看似“繁華”的背后，實(shí)則隱藏著現(xiàn)實(shí)的無奈——傳統(tǒng)書店發(fā)展乏力，亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變分走實(shí)體書店人流量

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生活習(xí)慣、休閑方式、知識(shí)積累等各個(gè)方面都發(fā)生了翻天覆地的改變，人們的閱讀習(xí)慣也不例外。閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是閱讀的方式更加靈活多樣。相比傳統(tǒng)、單一的紙質(zhì)閱讀，當(dāng)前的閱讀增添了聲、光、影等多種方式，呈現(xiàn)多媒體化。人們可以根據(jù)自身的喜好選擇適合自己的閱讀方式。多媒體方式的閱讀，不僅讓讀者的閱讀體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升，還讓讀者汲取信息的數(shù)量、速度呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，更符合當(dāng)前信息快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求狀況。

二是數(shù)字化讓閱讀更加便捷。傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀載體往往都是大部頭，攜帶不便，數(shù)字閱讀通過手機(jī)、閱讀設(shè)備等，可以將大量電子圖書存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地閱讀，適合大眾網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的碎片化閱讀習(xí)慣。事實(shí)上，據(jù)中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)發(fā)布的《2015—2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模達(dá)到4403.85億元，比上年增長(zhǎng)30%。數(shù)字出版的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，也從另一個(gè)側(cè)面印證了人們閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊實(shí)體書店?duì)I業(yè)額

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)實(shí)體書店的沖擊也是實(shí)實(shí)在在的，這種沖擊主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是網(wǎng)絡(luò)銷售成本更低。相較實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)銷售不需要承擔(dān)房租、店面裝修等成本支出，在銷售人力成本方面也相對(duì)較低。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)銷售只是通過網(wǎng)上平臺(tái)展示圖書，還可以免除圖書的折舊費(fèi)用。這些減少的成本加起來，使得網(wǎng)絡(luò)售書至少要比實(shí)體店售書便宜1—2折。

二是網(wǎng)絡(luò)銷售可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自主營(yíng)業(yè)。雖然目前也有個(gè)別書店開設(shè)了24小時(shí)閱讀不打烊的服務(wù)，但限于成本，只能是個(gè)別、少數(shù)的特色書店。網(wǎng)上銷售則可以借助信息化技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自主營(yíng)業(yè)。

三是網(wǎng)絡(luò)銷售查詢更加方便。在信息爆炸的當(dāng)下，沒有哪家書店能夠包攬所有的圖書，如果讀者想在實(shí)體書店購買某本小眾圖書，可能跑多家書店都不一定能找到。網(wǎng)絡(luò)銷售依靠強(qiáng)大的搜索引擎，在查詢方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這一點(diǎn)正是讀者選擇網(wǎng)絡(luò)售書渠道的重要原因。

3.精品內(nèi)容缺失降低書店吸引力

快節(jié)奏的工作和生活方式，使得很多人沒有時(shí)間也沒有精力靜下心來認(rèn)真挑選、精讀一本書，許多人更喜歡閱讀那些內(nèi)容新奇、結(jié)構(gòu)緊湊、劇情輾轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)小說。在此背景下，以網(wǎng)絡(luò)小說為代表的電子圖書異軍突起，搶占了出版業(yè)高地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電子圖書產(chǎn)品規(guī)模從2013年的100萬種增至2015年的170萬種，增長(zhǎng)率達(dá)到70%。這種高速的增長(zhǎng)，不僅分流了大量的閱讀人群，還間接影響了傳統(tǒng)出版業(yè)精品內(nèi)容的生產(chǎn)，削弱了傳統(tǒng)書店的吸引力。

二、國(guó)內(nèi)實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)

國(guó)家的政策支持對(duì)實(shí)體書店來說是一劑強(qiáng)心劑，但絕不是能一直延續(xù)生命的靈丹妙藥，實(shí)體書店如想健康、長(zhǎng)久發(fā)展，唯有轉(zhuǎn)型突圍。綜觀近幾年國(guó)內(nèi)書店的發(fā)展，不善改變者敗之，善于改變者成之。那些轉(zhuǎn)型成功的書店，大體呈現(xiàn)以下四個(gè)方面的特點(diǎn)。

1.多業(yè)態(tài)發(fā)展

在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展中，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行復(fù)合型、多業(yè)態(tài)、跨界發(fā)展模式已成為各大書店的轉(zhuǎn)型共識(shí)，并且經(jīng)過多年的實(shí)踐摸索，多業(yè)態(tài)發(fā)展也早已跨過最早的輕餐飲模式，向文化中心、文化體驗(yàn)、教育聯(lián)合等深度領(lǐng)域發(fā)展。

一是書店與文化中心建設(shè)相結(jié)合。這種經(jīng)營(yíng)模式主要依托的是人流量大的城市商業(yè)中心，以建設(shè)書城的方式開展綜合性經(jīng)營(yíng)。在書城中，除傳統(tǒng)的售書業(yè)務(wù)之外，往往還涵蓋藝術(shù)品展覽、文化休閑、特色文化產(chǎn)品銷售等。如方所書店在廣州的分店位于城市商務(wù)中心，占地達(dá)到1800平方米，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等多個(gè)方面，著力打造城市文化會(huì)客廳。

二是書店與文化體驗(yàn)相結(jié)合。書店的經(jīng)營(yíng)有別于其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，書店的好壞評(píng)判往往在于消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，因此，只有良好的閱讀體驗(yàn)才能更好地抓住消費(fèi)者。南京的可一書店&可一畫廊就是以提升文化體驗(yàn)在市場(chǎng)上占有一席之地的?？梢粫?amp;可一畫廊采取的方式是開展讀書活動(dòng)、舉辦藝術(shù)展覽、舉行藝術(shù)沙龍等，在凝聚一些志同道合的固定閱讀群體的同時(shí)，也在一定程度上幫助讀者閱讀，提升他們的閱讀體驗(yàn)，從而帶動(dòng)書店的主營(yíng)業(yè)務(wù)開展。

三是書店與文化教育相結(jié)合。書店作為文化傳播和文化繼承的重要載體，與文化教育存在天然聯(lián)系，我們經(jīng)?？梢钥吹皆谥行W(xué)、高校周邊會(huì)有許多以銷售教輔教材為主的書店。但我們這里講的與文化教育相結(jié)合的書店轉(zhuǎn)型，更多的是指針對(duì)特定群體開展的教育活動(dòng)，并以此擴(kuò)大書店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，如在社區(qū)書店開設(shè)文化藝術(shù)培訓(xùn)班，在書店經(jīng)營(yíng)中增加各類手工課程等。

2.特色化經(jīng)營(yíng)

如果說多業(yè)態(tài)發(fā)展是增加書店服務(wù)的增量轉(zhuǎn)型，那么特色化經(jīng)營(yíng)就是深挖書店服務(wù)的存量轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型模式主要是優(yōu)化自身服務(wù)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌，抓住特殊消費(fèi)群體。特色化經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)在服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容兩方面。

在服務(wù)方式上，一要最大限度方便讀者。近年來，很多書店實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，為那些熱愛讀書的人提供便利。還有些書店，如致青春書店開通圖書流動(dòng)服務(wù)車，為有空白點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)開展服務(wù)，這種服務(wù)即擴(kuò)大了潛在讀者群體，又宣傳了書店品牌。二要在書店經(jīng)營(yíng)上給讀者更多不同的體驗(yàn)。這種主要是一些大型連鎖書店推出的服務(wù)，旨在給讀者打造“一店一景”的特色體驗(yàn)。如北京字里行間書店提出，要激發(fā)分店店長(zhǎng)的積極性和主動(dòng)性，讓門店建設(shè)融入店長(zhǎng)的不同喜好、風(fēng)格等個(gè)性化元素，使每個(gè)門店呈現(xiàn)不同特色，以此強(qiáng)化書店與讀者之間的聯(lián)系。

在服務(wù)內(nèi)容上，主要是針對(duì)不同的讀者群體，提供不同的服務(wù)。如浙江的曉風(fēng)書屋就把分店開到浙江省人民醫(yī)院，為病人這一閱讀需求群體提供便利；南京的先鋒書店將分店開在徽州古村落之一的安徽省黟縣碧山村，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境和豐富的歷史人文資源，將閱讀與火熱的鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合，取得了較好的效益。同時(shí)，由于這些特殊群體的需求，書店的開設(shè)還得到了豐厚的政策支持，曉風(fēng)書屋就享受到了房租全免、裝修全包的政策，先鋒書店得到了當(dāng)?shù)卣捻?xiàng)目支持。

3.延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在傳統(tǒng)意義上，書店只是整個(gè)出版行業(yè)銷售環(huán)節(jié)中的一部分，而信息技術(shù)在行業(yè)應(yīng)用中最大的優(yōu)就是銷售渠道。傳統(tǒng)書店想要?jiǎng)?chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，就必須打破傳統(tǒng)觀念中對(duì)書店定位的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步延伸書店的產(chǎn)業(yè)鏈。

一是產(chǎn)品制作鏈的延伸。書店應(yīng)深化與包括出版社在內(nèi)的內(nèi)容制造商的合作，積極參與到內(nèi)容的選題、制作、營(yíng)銷等方面。與內(nèi)容制作商相比，書店最大的優(yōu)勢(shì)就是直面一線讀者，能夠更直觀、全面地了解市場(chǎng)需求。書店參與到內(nèi)容制作中，既能提供有市場(chǎng)的選題，使出版物更能為市場(chǎng)所接受，又能在營(yíng)銷方面做出更符合讀者需求的方式方法，更高效地?cái)U(kuò)大出版物影響力，加快市場(chǎng)占有份額。

二是閱讀服務(wù)鏈的延伸。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，書店應(yīng)摒棄“銷售結(jié)束即是服務(wù)結(jié)束”的觀念，向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)，增加服務(wù)內(nèi)容，延伸服務(wù)鏈條。尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和方式，最大限度地挖掘讀者的潛在服務(wù)需求。如實(shí)行會(huì)員制，開展線上線下讀者節(jié)、書友見面會(huì)等活動(dòng)，加深與讀者的聯(lián)系，掌握讀者的需求，甚至可以根據(jù)讀者的特殊需要，量身定制圖書，實(shí)行“按需印制”圖書。

4.社群化營(yíng)銷

社群化營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)售書平臺(tái)的一種新型營(yíng)銷形式，其最大特點(diǎn)就是發(fā)揮個(gè)人人格魅力，吸引和凝聚一群價(jià)值觀相互認(rèn)同的讀者群體，并在此基礎(chǔ)上建立潛在的消費(fèi)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。近年來，隨著以微博、微信為代表的自媒體時(shí)代的到來，這種完全有別于傳統(tǒng)書店的營(yíng)銷模式正不斷壯大，深刻影響著出版市場(chǎng)的發(fā)展。

從嚴(yán)格意義上來講，這種社群化營(yíng)銷的書店已不是傳統(tǒng)意義上的實(shí)體書店，而是將實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合：既有實(shí)體書店主營(yíng)業(yè)務(wù)和多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，又有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，兼顧發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)。書店開展社群營(yíng)銷所產(chǎn)生的效益也是相當(dāng)驚人的，如羅輯思維依靠主講人羅振宇的個(gè)人魅力，2015年圖書的銷售額就超過1億元。雖然這種營(yíng)銷方式的進(jìn)入門檻很低，任何一個(gè)人都可以通過自媒體進(jìn)入其中，但要真正發(fā)揮作用卻是相當(dāng)難的。因?yàn)檫@種方式依靠的是個(gè)人人格魅力，對(duì)營(yíng)銷者個(gè)人和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)要求極為嚴(yán)格。因此，如果采取這種營(yíng)銷方式，書店需要的人才將從營(yíng)銷方面拓寬至內(nèi)容制作方面，這對(duì)書店原有的人才培養(yǎng)帶來重大變革。

三、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)建議

總結(jié)那些轉(zhuǎn)型成功的實(shí)體書店，不論是連鎖大型書店，還是單家經(jīng)營(yíng)的小型書店，其成功的最大原因都在于重視讀者需求，并圍繞讀者需求，通過提高服務(wù)品質(zhì)、豐富服務(wù)內(nèi)容、延伸服務(wù)鏈條，給讀者以最優(yōu)的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體的存量深挖掘、增量大提升。但同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒意識(shí)到，市場(chǎng)發(fā)展激蕩而快速，尤其是在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，沒有哪個(gè)人敢說對(duì)書店的發(fā)展前景已一目了然，我們能做的，只是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展提前做好預(yù)判，持續(xù)轉(zhuǎn)型，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化。筆者認(rèn)為有三個(gè)方面是實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型發(fā)展中必須加以重視的。

1.主營(yíng)業(yè)務(wù)不能變

多業(yè)態(tài)發(fā)展是書店發(fā)展的趨勢(shì)，這一點(diǎn)已為大多數(shù)人所認(rèn)可，是毋庸置疑的。但筆者認(rèn)為，雖然多業(yè)態(tài)發(fā)展確實(shí)是書店發(fā)展的一個(gè)必要的、有益的補(bǔ)充，但不應(yīng)該也不能夠成為書店的主營(yíng)業(yè)務(wù)。從表面來看，書店只是一個(gè)銷售圖書的“商家”，但卻與普通商家有本質(zhì)的區(qū)別。書店在追求商業(yè)化最大價(jià)值的同時(shí)，還肩負(fù)著繼承文明、傳播文化的重任，書店的經(jīng)營(yíng)者需要有這個(gè)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)意識(shí)。因此，書店在進(jìn)行多業(yè)態(tài)發(fā)展時(shí)，所有新增業(yè)態(tài)都必須圍繞圖書銷售而展開，新業(yè)態(tài)發(fā)展的宗旨也應(yīng)是提高讀者的閱讀體驗(yàn)，提升書店的服務(wù)品質(zhì)。如果偏離了書店的主營(yíng)業(yè)務(wù)，書店存在的意義將不復(fù)存在，書店的文化傳播功能勢(shì)必消失，這對(duì)我們來說，失去的將不僅僅是書店的經(jīng)濟(jì)效益，更多的是文化的流失和人類精彩精神世界的缺失。

2.特色經(jīng)營(yíng)不是忽略普通消費(fèi)者

如何兼顧整體、服務(wù)個(gè)體，是商業(yè)發(fā)展選擇的難題，困擾著所有行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，實(shí)體書店也不例外。書店是選擇大眾化經(jīng)營(yíng)還是特色經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者對(duì)書店自身定位是否有明確的認(rèn)識(shí)，對(duì)書店發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)是否有清晰的認(rèn)識(shí)。大眾化經(jīng)營(yíng)覆蓋面廣、內(nèi)容量大，有相對(duì)較多的消費(fèi)群體，有規(guī)模發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。但這部分消費(fèi)群體往往是潛在的，如何將潛在群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的群體，還需要做大量的工作，而且還有增加人力、營(yíng)銷等方面成本支出的可能。特色經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)固定的消費(fèi)群體，雖然覆蓋面小，但銷售往往相對(duì)精準(zhǔn)，在營(yíng)銷成本支出等方面也較低。可是，一旦特色經(jīng)營(yíng)面對(duì)的群體過于狹小，或者沒有可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，營(yíng)銷收入可能抵不上營(yíng)銷支出。因此，書店在開展特色經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)充分考慮所服務(wù)的閱讀群體是否具有可持續(xù)發(fā)展的可能，應(yīng)避免淪為小眾化的特殊經(jīng)營(yíng)，造成收不抵支的經(jīng)營(yíng)困境。

3.善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

對(duì)于傳統(tǒng)書店來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一把雙刃劍。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，擠壓了實(shí)體書店的生存空間，威脅著書店的發(fā)展；另一方面，實(shí)體書店也可以依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，拓寬營(yíng)銷渠道，提升書店的影響力，甚至建立知名品牌。破解矛盾的關(guān)鍵在于，要學(xué)會(huì)善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。筆者始終堅(jiān)信，不論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，紙質(zhì)圖書的閱讀體驗(yàn)——那份書香是電子閱讀難以替代的，總是會(huì)有一群熱愛讀書的人存在。書店要做的，就是善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播自我理念和價(jià)值觀，營(yíng)造良好的閱讀氛圍，并通過提升服務(wù)提高讀者的閱讀體驗(yàn)，讓閱讀深入人心。

因此，對(duì)于實(shí)體書店的生存發(fā)展，筆者持樂觀的態(tài)度：只要經(jīng)營(yíng)者能夠把握轉(zhuǎn)型機(jī)遇，從讀者需求出發(fā)，努力為他們提供更加豐富多樣、更加個(gè)性特色的服務(wù)，不斷提高閱讀體驗(yàn)，實(shí)體書店的華麗轉(zhuǎn)身必將到來。

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