傳統(tǒng)出版企業(yè)的融合出版模式探析

【摘 要】 在我國對新聞出版行業(yè)的大力支持下，傳統(tǒng)出版企業(yè)正迎來改革的好時機，尋找適合自身在數(shù)字化轉型過程中的發(fā)展模式——融合出版。文章對傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)融合出版的方式進行了研究和案例分析，對實現(xiàn)融合出版的具體流程進行闡述，指出傳統(tǒng)出版企業(yè)通過融合出版的不斷積累，可以逐步實現(xiàn)盈利。

【關 鍵 詞】傳統(tǒng)出版企業(yè)；行業(yè)現(xiàn)狀；融合出版模式

【作者單位】金璐，人民衛(wèi)生出版社有限公司。

一、我國出版行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.近幾年我國國民閱讀量整體增加

2012—2015年，我國國民（18—70周歲）綜合閱讀率逐年上升。中國新聞出版研究院第十三次全國國民閱讀調查結果顯示，截至2015年，我國國民綜合閱讀率為79.6%，較2014年增長了1%，人均圖書、電子書閱讀量較2014年有所上升，報紙、期刊全年人均閱讀量較2014年有所下降。2015年，我國國民年均閱讀圖書4.58本，較2014年增加0.02本；閱讀電子書3.26本，較2014年增加0.04本；閱讀報紙5.76份，較2014年減少10.27份；閱讀期刊4.91份，較2014年減少1.16份；數(shù)字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率達到64%，首次超過60%，并連續(xù)7年上升，較2014年上升了5.9%[1]。

2.傳統(tǒng)出版增長變緩，與閱讀相關的購買習慣發(fā)生改變

國家新聞出版廣電總局公布的2006—2014年出版產業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國傳統(tǒng)紙質出版（主要為圖書出版、期刊出版和報紙出版）利潤總額增長變緩，并在2014年出現(xiàn)下降：圖書出版利潤總額為117.1億元，同比減少1.3%；期刊出版利潤總額為27.1億元，同比減少5.4%；報紙出版利潤總額為76.4億元，同比減少12.8%。數(shù)字出版利潤總額呈現(xiàn)逐年跨越式增長態(tài)勢：2012—2014年，每年增幅均在30%以上，這體現(xiàn)了我國國民閱讀購買行為正在發(fā)生改變，數(shù)字產品購買數(shù)量正快速增長[2]。

3.傳統(tǒng)出版企業(yè)迎來變革發(fā)展的好時機

2014年國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合發(fā)布了《關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見》，指出要通過政府引導，以企業(yè)為主體，加速新聞出版與科技融合，推動傳統(tǒng)新聞出版業(yè)轉型升級，增強新聞出版業(yè)在數(shù)字時代的生產力、傳播力和影響力；意見同時也指出，要將科技創(chuàng)新作為推動新聞出版業(yè)發(fā)展的主要支撐，提高新聞出版業(yè)的自主創(chuàng)新能力，推動產業(yè)技術革新，推動傳播手段創(chuàng)新，推動新興業(yè)態(tài)發(fā)展，推動傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)代化轉型[3]。

中國產業(yè)調研網發(fā)布的《2016年中國出版市場現(xiàn)狀調研與發(fā)展前景預測分析報告》顯示，從大部制、出版大數(shù)據(jù)到呼吁全民閱讀立法、出版高端人才培養(yǎng)、數(shù)字出版基地建設，中國出版產業(yè)呈現(xiàn)從宏觀到微觀的發(fā)展、變化、融合、上升趨勢。

在數(shù)字出版產值屢創(chuàng)新高，內容產業(yè)獲得較快增長，數(shù)字化閱讀隊伍不斷擴大，數(shù)字產品消費增長迅速的時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)雖然在思想觀念、內容形式、經營模式、技術手段等方面明顯不足，但在良好的外部環(huán)境推動下，迎來了與數(shù)字出版融合發(fā)展的大好時機。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)融合出版的幾種模式

傳統(tǒng)出版企業(yè)正在尋找在數(shù)字化轉型過程中適合自身的發(fā)展模式。如《解放日報》與騰訊門戶網站合作創(chuàng)辦大申網，實現(xiàn)了傳統(tǒng)報紙優(yōu)勢與門戶網站運營管理能力相融合，半年時間收入達到1200萬元；商務印書館推出了在線工具書；上海世紀出版集團、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、北京出版集團開發(fā)了在線與遠程教育出版等[4]。但由于資金壓力、技術限制、人才匱乏等問題，許多傳統(tǒng)出版企業(yè)很難大跨步式地全面實施數(shù)字出版。筆者提出以下幾種適合大多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)開展數(shù)字化轉型的融合出版模式以供業(yè)界參考。

1.產品融合

單純的紙質出版物已不能滿足讀者多元化的閱讀需求和互動體驗，多元化的融合出版可以彌補這一不足。大數(shù)據(jù)和云計算的發(fā)展可以推進更多內容生產，優(yōu)化內容資源的制作、存儲、分發(fā)流程。出版企業(yè)要提升數(shù)據(jù)處理能力，實現(xiàn)信息資源與紙質出版物的融合。

2016年，人民衛(wèi)生出版社（以下簡稱人衛(wèi)社）提出了“思維融合、產品融合、平臺融合、資源融合、人員融合、作者融合”的創(chuàng)新融合發(fā)展模式，無論是醫(yī)學教材出版還是參考書出版，都將醫(yī)學數(shù)字資源很好地融入紙質圖書當中。以較具代表性的醫(yī)學影像專業(yè)圖書為例。醫(yī)學影像專業(yè)圖書需要在不斷突出基礎理論的同時，將技術和方法的應用傳授給讀者。傳統(tǒng)醫(yī)學影像圖書主要通過高清彩色圖片進行展示，但限于版面和成本的壓力，無法做到全方位呈現(xiàn)，尤其是超聲圖像的動態(tài)展示，作者很難將臨床實踐中的超聲動態(tài)影像體現(xiàn)在圖書編寫中。人衛(wèi)社通過掃描二維碼的方式，將臨床超聲視頻、動畫、圖片等數(shù)字內容融入紙質圖書中，使更多的臨床資源能夠立體表達和呈現(xiàn)，增強了閱讀的直觀性。

此外，人衛(wèi)社還對配套數(shù)字內容進行了修訂和更新，彌補了傳統(tǒng)紙質出版物內容更新緩慢的不足，從而滿足了臨床醫(yī)學與時俱進的發(fā)展需求。許多傳統(tǒng)出版企業(yè)正在根據(jù)自己產品的特點設計更多的融合產品，例如帶有GPS功能的互動旅游向導圖書、帶有計時器和音頻菜單的烹飪書等[5]。

2.技術融合

隨著多媒體印刷讀物（MPR）、二維碼、云計算在出版行業(yè)得到廣泛應用，傳統(tǒng)出版企業(yè)可根據(jù)自身經濟情況及產品本身的特點，綜合或選擇性運用各種成熟的技術手段，使閱讀終端多屏化，使閱讀內容表現(xiàn)形式和傳播形式多元化。

內蒙古教育出版社是為全國8省區(qū)中小學供應蒙文教材、為內蒙古自治區(qū)提供漢文教材的專業(yè)出版社，其利用多種技術手段實現(xiàn)了一站式平臺服務。內蒙古教育出版社于2004年開始建設綜合內容數(shù)據(jù)庫及應用平臺，將已有的圖書和資料數(shù)字化，并逐步建設多功能數(shù)據(jù)庫，完整地保存和管理數(shù)字化圖文資料，實現(xiàn)了全程數(shù)字化信息采集、編輯、制作、存儲、檢索及出版，使整個圖書編輯流程及信息溝通保持高效、暢通，縮短了編輯、出版周期，通過編輯手段現(xiàn)代化、排版輸出一體化，實現(xiàn)了一次制作、多次發(fā)布，將其出版的紙質圖書、電子圖書快速地呈現(xiàn)給讀者。

3.行業(yè)融合

傳統(tǒng)紙質出版很難做到跨越行業(yè)發(fā)展，而通過融合產品可以根據(jù)閱讀需求的變化進行及時調整，充分利用融合產品的特色進行跨行業(yè)合作。隨著數(shù)字出版的發(fā)展，跨行業(yè)融合日益深入，出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業(yè)邊界逐漸模糊，內容行業(yè)逐漸被納入宏觀的服務業(yè)范疇，不斷產生更加新穎的商業(yè)模式。

浙報傳媒運營著《浙江日報》、《錢江晚報》、浙江在線等超過35家媒體和邊鋒網絡游戲平臺，擁有600萬讀者資源和5000多萬活躍用戶。浙報傳媒長期致力于實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，進行多元化的產業(yè)布局，在此過程中與各行業(yè)領先企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了合作雙方的戰(zhàn)略共贏。從2015年浙報傳媒主營業(yè)務行業(yè)分析來看，其在多個行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入3.5億元以上，如在線游戲、商品銷售、廣告及網絡推廣、報刊發(fā)行等，其中在線游戲收入達9.1億元，比同期增長13.6%。

4.營銷融合

傳統(tǒng)紙質出版企業(yè)在營銷過程中，由于很難跟蹤后續(xù)的讀者反饋，無法為產品提供終身化服務，不能及時全面地了解讀者需求。讀者出版集團在此方面率先進行了探索，其門戶網站——“讀者網”于2010年12月24日正式上線運行，主要包括企業(yè)新聞門戶、網上運營、網民互動三大部分，實現(xiàn)了網上閱讀、書目下載、在線購買、借閱等功能。讀者出版集團借助數(shù)字化手段記錄、搜集和積累讀者的購買信息，利用數(shù)據(jù)分析預測讀者的購買行為、習慣和能力，實現(xiàn)了融合營銷。

此外，還有很多出版企業(yè)利用APP、郵件等對讀者進行定期宣傳和內容推送，有針對性地向讀者傳播相關產品信息，達到精準營銷的目的[6]。

三、傳統(tǒng)出版企業(yè)如何實現(xiàn)融合出版

融合出版的實現(xiàn)需要不斷強化編輯和作者的融合思維，完善融合出版的各個環(huán)節(jié)，最終通過銷售融合實現(xiàn)盈利。

1.加強編輯和作者的融合思維

傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有優(yōu)秀的編輯人才，他們具有較強的文字編輯能力、敏銳的預測觀察能力，能夠從選題策劃、編輯校對等各個環(huán)節(jié)保證圖書產品的質量，但欠缺相關的數(shù)字化技術專業(yè)知識。融合出版不僅需要具有計算機專業(yè)背景并有編輯加工能力的新型人才加入，還需要對原有編輯進行系統(tǒng)培訓，不斷強化學習，使其成為全新的具有數(shù)字化出版相關知識的復合型人才。

傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有長期的、優(yōu)質的作者資源，融合出版需要作者積極參與其中，因此培養(yǎng)作者的數(shù)字化思維尤為重要。通過培訓，作者可了解更多的數(shù)字化技術，以利于他們對所創(chuàng)作作品的數(shù)字方式有較為準確的選擇和應用，同時也利于其積極、主動地配合出版企業(yè)進行作品的數(shù)字化融合創(chuàng)作。

2.完善融合出版的各個環(huán)節(jié)

首先，強化品牌意識。品牌是企業(yè)被行業(yè)認知的標志，出版企業(yè)應樹立品牌意識，加強品牌的建設與管理，加大品牌的宣傳力度，通過媒體廣告宣傳、參加公益活動、參與相關產業(yè)的投入（將圖書拍攝成電影、電視作品等）加強品牌宣傳。

其次，完善生產流程。出版企業(yè)內部要實現(xiàn)多部門、全方位的融合生產。在選題策劃階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)應該立足選題題材，挖掘與數(shù)字出版相關的選題進行產品融合，堅持內容為王，為選題量身定制匹配的數(shù)字內容，同步立項、簽訂版權。在作者編寫階段，出版企業(yè)要同時進行數(shù)字化內容構思、編排，利用數(shù)字化內容的優(yōu)勢，在互聯(lián)網進行前期造勢。在設計制作階段，紙質產品、數(shù)字產品設計要同時進行，數(shù)字技術人員要全程參與，提出符合數(shù)字產品特色的設計要求，根據(jù)數(shù)字內容制作需要，可由作者制作、出版企業(yè)協(xié)助或由第三方完成，但要注意版權和稿酬支付的區(qū)別。在后期宣傳階段，出版企業(yè)可在已有的平臺、網站進行推廣宣傳，也可通過其他外部渠道進行宣傳。在售后階段，出版企業(yè)要對產品進行終身維護并給讀者提供交流的渠道，不斷完善服務。

3.通過銷售融合實現(xiàn)盈利

當前，適合傳統(tǒng)出版企業(yè)融合產品銷售的方式主要有兩種，一是將紙質圖書全部數(shù)字化，并把電子版權有償轉讓；二是將紙質圖書部分數(shù)字化，數(shù)字化內容隨紙質圖書捆綁銷售。

人衛(wèi)社為了實現(xiàn)服務融合，提供滿足院校教育、畢業(yè)后教育、繼續(xù)教育不同階段需求的終身醫(yī)學教育解決方案，提出了融合教材的概念，即以紙質教材為基本載體與互聯(lián)網平臺有機融合的立體教材和新興服務，形成了針對每個專業(yè)和學科的終身教育解決方案。人衛(wèi)社將以往與教材配套的各類數(shù)字化產品，如配套光盤、網絡增值服務、數(shù)字教材、慕課、考試培訓、人衛(wèi)知識庫、電子書及題庫等進行系統(tǒng)化梳理，為融合教材的整體設計提供參考，并最終通過提高融合教材的定價進行捆綁銷售，實現(xiàn)盈利。

此外，通過其他銷售融合實現(xiàn)盈利的模式有全媒體模式、數(shù)據(jù)庫在線模式、在線學習模式和手機閱讀模式[7]。出版企業(yè)可根據(jù)自身實力和融合產品的特點，選擇適合的銷售融合方式。

通過以上具體流程，傳統(tǒng)出版企業(yè)可建立讀者和出版者持久、有效的聯(lián)系，這是傳統(tǒng)紙質出版無法比擬的。

四、結語

融合出版模式解決了傳統(tǒng)出版企業(yè)全面開啟數(shù)字出版“只見投入、不見產出”的問題，使傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠在短期內適應數(shù)字閱讀的需求，傳統(tǒng)出版企業(yè)通過融合出版的不斷積累，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

|參考文獻|

[1]湯雪梅. 數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的八大趨勢解讀[J]. 出版發(fā)行研究，2014（2）：5-9.

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[3]國家新聞出版廣電總局，財政部. 關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見. http：//www. gov. cn/xinwen/

20141-04/30/content_2669106. htm，2014-04-24.

[4]黃先蓉，劉菡. 傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉型的政策需求與制度、模式創(chuàng)新[J]. 中國編輯，2011（1）：13-18.

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[6]劉寒娥. 傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字出版發(fā)展策略分析[J]. 編輯之友，2010（4）：421-44.

[7]繆宏才. 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版辨析[J]. 出版廣角，2011（11）：221-23.