論大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告

徐文艷+周萍

摘要：大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)廣告，具有精準(zhǔn)、高效、效果可量化以及給用戶帶來良好的用戶體驗(yàn)等特點(diǎn)，顛覆了傳統(tǒng)廣告的模式，做到了精準(zhǔn)，但同時(shí)也帶來了很多問題。本文闡述精準(zhǔn)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)；廣告

一、大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)廣告

精準(zhǔn)廣告，顧名思義，緊扣“精準(zhǔn)”一詞，通過區(qū)分出不同廣告受眾投放不同類型的廣告，將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾，促使受眾進(jìn)行購買行為。從廣告業(yè)的發(fā)展歷程來看，精準(zhǔn)一直是廣告主所追求的，廣告在不斷向著“精準(zhǔn)”的目標(biāo)發(fā)展 。

二、精準(zhǔn)廣告的特點(diǎn)有：精準(zhǔn)、高效、可量化以及良好的用戶體驗(yàn)

“精準(zhǔn)”是精準(zhǔn)廣告最主要的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在時(shí)間、地點(diǎn)以及人群上；高效，是精準(zhǔn)廣告的另一特征，程序化省去了許多傳統(tǒng)廣告所浪費(fèi)的資源；可量化，是指將廣告效果用數(shù)據(jù)圖表表示出來，一切皆可量化，精準(zhǔn)廣告將廣告效果的量化達(dá)到了新高度；良好的用戶體驗(yàn)，是指精準(zhǔn)廣告給受眾帶來真正需要的東西，做到不打擾，給予受眾良好的用戶體驗(yàn)。

三、精準(zhǔn)廣告的傳播策略

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代的目標(biāo)客群——精準(zhǔn)匹配

大數(shù)據(jù)時(shí)代的目標(biāo)受眾具有以下幾個(gè)特征：積極主動(dòng)、具象立體、追求個(gè)性以及尋求簡(jiǎn)單的生活。受眾大多是互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們擁有更高的積極性與主動(dòng)性，且追求個(gè)性，他們同時(shí)追求簡(jiǎn)單的生活，希望能花費(fèi)盡量少的精力達(dá)到更好的效果。

受眾是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，如何找到目標(biāo)受眾，是廣告主的首要目標(biāo)。當(dāng)受眾需求越來越向個(gè)性化發(fā)展，受眾注意力也逐漸碎片化，使得傳統(tǒng)媒體充斥著受眾生活的模式不再普遍，這需要廣告主尋找更好的方法來找到目標(biāo)受眾。顯然大數(shù)據(jù)是個(gè)好選擇。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)目標(biāo)受眾的上網(wǎng)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與長(zhǎng)期跟蹤，將受眾的數(shù)據(jù)挖掘出來后再通過數(shù)據(jù)分析，精確出個(gè)體的目標(biāo)受眾，從而對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。不僅如此，還能根據(jù)數(shù)據(jù)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，比如電商常用的“猜你喜歡”等方式。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告表現(xiàn)——精準(zhǔn)創(chuàng)意

我們都知道創(chuàng)意對(duì)廣告的重要性，但創(chuàng)意是個(gè)很微妙的東西，很難把握。程序化創(chuàng)意的出現(xiàn)為揭開了創(chuàng)意神秘的面紗，把創(chuàng)意搬到了臺(tái)面上。為創(chuàng)意的精準(zhǔn)化提供了可能。

程序化創(chuàng)意，就是把創(chuàng)意程序化，是指通過數(shù)據(jù)與算法，對(duì)不同創(chuàng)意進(jìn)行智能組合，針對(duì)不同受眾投放不同版本的廣告內(nèi)容。如阿里媽媽平臺(tái)通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，分析不同創(chuàng)意對(duì)不同受眾的作用，并分門別類總結(jié)出具有針對(duì)性的創(chuàng)意方法，制定出不同的模板，根據(jù)各種數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行分析，自動(dòng)生成成千上萬個(gè)版本的廣告，投放給不同受眾。相比于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意來說，程序化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)更快速，操作更便捷，費(fèi)用更低，效果評(píng)估更精準(zhǔn)。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告媒體——精準(zhǔn)投放

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的核心就是程序化購買，其中，程序化是完成這個(gè)過程的重要手段。程序化購買的市場(chǎng)主體有廣告交易平臺(tái)、需求方平臺(tái)、供應(yīng)方平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、RTB平臺(tái)等。

程序化購買分為公開競(jìng)價(jià)與協(xié)商定價(jià)，公開競(jìng)價(jià)包括RTB和邀請(qǐng)競(jìng)價(jià)，協(xié)商定價(jià)包括優(yōu)選與私有交易市場(chǎng)。

RTB的購買過程開放，可以由需求方而不是廣告平臺(tái)決定要不要購買。相對(duì)于其他類型來說RTB的費(fèi)用最低。而邀請(qǐng)競(jìng)價(jià)與RTB相似，所不同的就是RTB是完全公開，而邀請(qǐng)競(jìng)價(jià)是邀請(qǐng)滿足條件的廣告主參與競(jìng)價(jià)，屬于較為封閉的。

優(yōu)選，類似于傳統(tǒng)廣告購買，由單個(gè)需求方自由挑選，根據(jù)需求方自己的意愿對(duì)某個(gè)廣告位有優(yōu)先選擇權(quán)。這種方法的交易價(jià)格是通過CPM計(jì)算的，由于沒有多方參與，又擁有購買的優(yōu)先權(quán)，所以要交易雙方之間訂立一個(gè)比市場(chǎng)價(jià)更高的交易價(jià)格。私有交易市場(chǎng)，兼具優(yōu)選與RTB的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“私有”與“程序化”，“私有”指的是非公開的交易，而“程序化”指的是整個(gè)購買過程是自動(dòng)化的。私有交易平臺(tái)帶來的是“私人訂制”的感覺。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告效果——精準(zhǔn)評(píng)估

廣告效果的評(píng)估是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容之一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告效果的評(píng)估將量化提升到了新高度，將廣告效果的評(píng)估數(shù)據(jù)化，以圖表的形式展現(xiàn)出來。而追蹤技術(shù)與統(tǒng)計(jì)工具的發(fā)展完善，為大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告的評(píng)估提供了多樣化的評(píng)估指標(biāo)，對(duì)廣告效果的評(píng)估更加精準(zhǔn)。將各種指標(biāo)產(chǎn)生的圖表進(jìn)行分析，能全方位、多維度地分析某個(gè)廣告活動(dòng)產(chǎn)生的效果，隨著評(píng)估指標(biāo)類型的不斷增加，得出的結(jié)果就越精準(zhǔn)。

四、精準(zhǔn)廣告的局限及未來

任何事情都有兩面性，精準(zhǔn)廣告也不例外，它的局限性大概可以分兩個(gè)方面：從受眾方面來說，精準(zhǔn)廣告最大的問題就是隱私問題，挖掘用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)把用戶的隱私也挖掘出來，而用戶的數(shù)據(jù)與用戶的隱私息息相關(guān)，所以精準(zhǔn)廣告與用戶隱私注定是不能兼得。從廣告主方面來說，就是不夠精準(zhǔn)了。針對(duì)這兩個(gè)問題，有以下幾點(diǎn)建議：

完善相關(guān)廣告規(guī)則。對(duì)于隱私這個(gè)問題，最有效的方法就是將其上升到法律層面。在政府加大相關(guān)法律的同時(shí)，企業(yè)本身也應(yīng)提高行業(yè)自律。技術(shù)與分析齊驅(qū)，做到真正的精準(zhǔn)。

在平衡精準(zhǔn)廣告與用戶隱私問題的未來，精準(zhǔn)廣告會(huì)給我們帶來更多便利，也會(huì)成為廣告業(yè)的主流。未來的精準(zhǔn)廣告會(huì)越來越向個(gè)性化定制發(fā)展，給用戶帶來“私人訂制”的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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