節(jié)日營銷：被溯流殺死

我們在邁出“營銷堆積出熱鬧”的第一步之后，就注定了“非營銷不過節(jié)”的荒謬時代的到來。

假如未來你的孩子問你，為什么人們不再過××節(jié)了，請你一定要給他講講你年輕時候的互聯(lián)網(wǎng)。

一到××節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)似乎只剩下了兩種聲音：以節(jié)日為名的各種討要；以節(jié)日為名的各種抱怨。

前者公開表達“自己沒有受到關(guān)懷，內(nèi)心的空白虛位以待”，后者則直言不諱“逢年過節(jié)不是愛，是蹭熱點搶頭條的傷害”——被互聯(lián)網(wǎng)改造得越成功的節(jié)日，越可能變成一個滿眼嘲諷、自黑、抱怨和漫不經(jīng)心營銷的節(jié)日。

其實，我們在邁出“營銷堆積出熱鬧”的第一步之后，就注定了“非營銷不過節(jié)”的荒謬時代的到來。

“年會式”悲劇

互聯(lián)網(wǎng)人從不喜歡過節(jié)，因為節(jié)日的到來意味著GNT（國民總時間）這個互聯(lián)網(wǎng)下半場最重要的資源變得活躍。為了快速搶占這些資源，他們不得不把早就被壓箱底的尷尬套路重新搬到臺面上。有被玩爛的惡俗段子，有標準自嗨型的微信文案，有不明所以的病毒視頻，還有花里胡哨的H5頁面，像極了每到年底的“年會”。

在互聯(lián)網(wǎng)人打造的世界里，“年會”是個極負面的代表。它象征著毫無意義的表演、毫無共鳴的感動和毫無痛點的自嗨。從“年會”誕生之初的共襄盛舉，再到充滿雞血味的狼性誓師大會，“年會”踩了每一個互聯(lián)網(wǎng)人都無法忍受的雷點。

比如在情人節(jié)營銷這件事上，互聯(lián)網(wǎng)人正在重復著“年會”所做過的一切。甚至當互聯(lián)網(wǎng)因素帶來的新鮮感消失殆盡，度過了大躍進式的流量紅利期之后，只用了一年就完成了“年會”用好幾年才完成的墜落，以至于你閉著眼睛都會猜出這一天社交網(wǎng)絡(luò)的主旋律會是什么：

微信再次開始了大范圍的討紅包活動；社交軟件開始公然鼓勵“一夜情”，什么“情人節(jié)，我們談場一天就分手的戀愛”、“情人節(jié)，說出這句話馬上就能讓妹子跟你回家”；運動軟件也玩起了走腎，文案露骨的諸如“有了這劑‘春藥，每天都是情人節(jié)”、“單身跑者的表白新姿勢，體力不好的人別看”這般直接……

情人節(jié)營銷也迎來了與備受吐槽的“年會”相同的命運。這個本該帶給人們歡樂的節(jié)日，被簡化為了情緒的輸出和欲望的表達。當每個人都把節(jié)日當作一個噱頭的時候，這個節(jié)日也差不多就該壽終正寢了。

節(jié)日變成執(zhí)念

節(jié)日讓人感到焦慮，是因為互聯(lián)網(wǎng)人對于節(jié)日營銷的執(zhí)著，已經(jīng)成為一種執(zhí)念。無法理解的話，那我就給你舉個例子。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是一個江湖，那么張小龍就是這個江湖中的武林盟主。

張小龍說：“好的產(chǎn)品‘用完即走。”于是創(chuàng)業(yè)者們便摩拳擦掌地重組自己的產(chǎn)品邏輯，想盡辦法減輕用戶的使用負擔，產(chǎn)品團隊、設(shè)計團隊和運營團隊便迎來了新的KPI——即使沒有條件執(zhí)行，也會在朋友圈宣示信心，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

張小龍說：“達到KPI是我們產(chǎn)品的副產(chǎn)品?！庇谑莿?chuàng)業(yè)者們便開始檢討自己的工作方式，想盡辦法來優(yōu)化公司的工作流程和運營理念，產(chǎn)品團隊、設(shè)計團隊和運營團隊便迎來了新的規(guī)章制度——即使沒有條件執(zhí)行，也會在朋友圈宣示信心，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

即使張小龍偶有失誤，創(chuàng)業(yè)者們依然會想盡辦法來解讀其戰(zhàn)略意圖——即使真的不能理解，也會在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

然而擁有這樣的地位、這樣的輿論豁免權(quán)的張小龍，也總會在某些時候遭遇“忤逆”。

張小龍說“微信始終是一個工具，不應(yīng)該有太多節(jié)日性的運營活動”，這次卻沒有人再聽他的。人們不辭辛苦地翻看著萬年歷，標注好每一個可能產(chǎn)生熱門話題的節(jié)日，撰寫著每一個可能產(chǎn)生爆款的營銷方案，紛紛投奔他們曾經(jīng)唾棄的“掌門”——苦修節(jié)日營銷而負面不斷的支付寶——哪怕支付寶內(nèi)部很贊同張小龍的說法。

這就是互聯(lián)網(wǎng)人的節(jié)日執(zhí)念，無關(guān)于群體情緒的釋放，無關(guān)于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無關(guān)于人與人心理上的交集。

少營銷，多過節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)人其實并不會過節(jié)，而是把過節(jié)變成了一項繁雜的工作，這些繁雜的工作就圍繞著營銷展開。

平心而論，利用節(jié)假日做營銷事件的案例國內(nèi)外比比皆是。通過這樣的“節(jié)日紅利”提升品牌影響力，進而達到提升銷量、增活拉新目的的也大有人在。然而就像在輿論層面上今非昔比的春晚一樣，“存在即合理”永遠是特定環(huán)境下的從特殊條件出發(fā)的運行規(guī)則，“節(jié)日營銷”這樣的常識正在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展慢慢疲軟，開始絆住人們前進的腳步。

電影《降臨》曾經(jīng)提出過一個概念，即語言環(huán)境會決定思考方式。比如漢語無法體現(xiàn)“昨天下雨”“今天下雨”和“明天下雨”在時間這個維度上的區(qū)別，被稱為“弱時態(tài)”語言；而英語則可以通過“rained”“raning”和“gonna to rain”來體現(xiàn)時間，被稱為“強時態(tài)”語言。

在“弱時態(tài)”語言為母語的國家里，人們在思考一件事情的時候往往會站在整體的角度上，制定計劃的分步驟往往用“首先、其次、最后”這樣的模糊定語進行修飾。而在“強時態(tài)”語言為母語的國家里，人們對于細節(jié)把控的敏感程度遠甚于前者。

傳播媒介決定了人們的語言環(huán)境，而互聯(lián)網(wǎng)時代媒介的最大特點就是將傳遞的信息無限碎片化。碎片化的表現(xiàn)方式局限了人們的情感表達，互聯(lián)網(wǎng)移動端的移植則進一步弱化了媒介所能傳遞的內(nèi)容承載量。在這樣的幾層過濾下，互聯(lián)網(wǎng)能夠傳播的，也就只剩下情緒。

被潮流殺死

當所有公司都服下了互聯(lián)網(wǎng)營銷的毒藥，當互聯(lián)網(wǎng)營銷都搭上了“節(jié)日營銷”便車，當這個時效性的理念被當作習以為常的工作技能之后，每一個節(jié)日都是對公眾情緒的一種透支。

互聯(lián)網(wǎng)人試圖制造氛圍，用情緒去裹挾大眾進入自己設(shè)定的世界，卻也在同樣的情緒裹挾下不自覺地扮演了公眾情緒傳聲筒的角色。于是所謂的營銷，所謂的技術(shù)活，正在迅速地媚俗化，迅速地用力過猛，迅速地完成過氣。

人們在洗地的時候喜歡引用錢鍾書先生的名言：雞蛋好吃就行，何必管那只下蛋的雞呢？于是繼續(xù)只圖一時歡樂。但別忘了，情緒可以循環(huán)，情緒也可以隨時反轉(zhuǎn)。

當互聯(lián)網(wǎng)人回過神來時，他們已經(jīng)沒有臺階可下了。

有人說，除了清明節(jié)之外，互聯(lián)網(wǎng)人能夠把所有的節(jié)日都變成自己想要的樣子?？稍谶@樣的壓力下，誰又能保證清明節(jié)不會成為下一個發(fā)酵價值的“紅利集散地”呢？

面對著注定已經(jīng)死亡的未來，依然有無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人順著潮流而下，向死而死，殊途同歸。（編輯/張本科）