紅利消失：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入下半場

本來肩負(fù)新一代流量紅利的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，也開始喊起了迭代之聲。就理論而言，內(nèi)容的市場供需很難通過成本及收益公式進(jìn)行計(jì)算——尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)打破傳統(tǒng)出版發(fā)行的套路之后。

2014年，張一鳴帶著異軍突起的今日頭條大戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)門戶，并說今日頭條“不是媒體，而是移動(dòng)端的內(nèi)容搜索引擎”，這話若是傳到彼時(shí)的李彥宏耳中，大概會(huì)被嗤之以冷笑：就你，也配？

2016年，遲到入場的百度艱難強(qiáng)推百家號(hào)，想要挽回失去內(nèi)容圍欄的損失，以手機(jī)百度為核心的旗下一眾手機(jī)應(yīng)用全面“今日頭條化”。內(nèi)容這種商品在桌面互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境中幾乎就是廉價(jià)的同義詞，卻因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨于孤島的封閉趨勢重獲價(jià)值認(rèn)同，不得不說有些黑色幽默。

在講究深耕的下半場，幾乎所有致力于提高用戶停留時(shí)間的應(yīng)用都把自己變成閱讀容器，包括清理手機(jī)、搜尋熱點(diǎn)、下載電影、主營電商、交易圖片的……似乎一夜之間，它們萌生了相同的念頭，要為用戶承擔(dān)移動(dòng)報(bào)刊亭的使命。

流量的以稀為貴，是從搜索分發(fā)的沒落開始的，當(dāng)DAU/MAU的考核指標(biāo)取代了IP/PV，不斷驅(qū)使用戶產(chǎn)生打開產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，就成為了迫在眉睫的唯一選項(xiàng)，不過即便如此，也阻攔不了超級App的黑洞效應(yīng)。

在很多科幻小說中，遨游宇宙的冒險(xiǎn)者只要能夠提前捕捉黑洞的引力，就可以省掉大量的燃料成本，實(shí)現(xiàn)星際躍遷的可能性。2016年夏天，和菜頭在“手撕”新聞哥——后者是騰訊網(wǎng)媒事業(yè)群自家孵化的內(nèi)容大號(hào)——時(shí)含蓄卻不失尖銳地說出了一段歷史：在微信公眾平臺(tái)推出的早期，哪怕是在騰訊內(nèi)部，也有不大看得上的廣泛認(rèn)知，所以就算近水樓臺(tái)先得月，他們也沒有興趣去花心思下成本地使用微信公號(hào)系統(tǒng)。

于是，絕大部分媒體人在微信公眾賬號(hào)上都姍姍遲來，然后寫文章抱怨說“微信紅利”已過。

中國的媒體革命委實(shí)是和支付革命共享相同的因果——在市場化構(gòu)建尚未強(qiáng)大起來之前，更為符合時(shí)代特性的嶄新替代方案就已迭出。這也是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在局部功能的滲透率上甚至超過美國的背景所在。

事實(shí)上，當(dāng)美國的媒體從業(yè)者們還在逐條審閱和批注由Facebook起草的內(nèi)容合作協(xié)議時(shí)，中國的“兩微一端”早已完成了又一輪的收編和整合，剩在圈外的獨(dú)立勢力連殲滅價(jià)值都不具備。

判斷力的高低同樣是檢驗(yàn)戰(zhàn)略制定的分水嶺。隨著市場理性的回歸和頭部供給的穩(wěn)定，泡沫正在被一點(diǎn)一滴地?cái)D出，內(nèi)容生產(chǎn)者不再對行業(yè)的不確定性持有恐慌情緒，從而得以擺脫對于增量用戶的迷戀，轉(zhuǎn)而精細(xì)化地經(jīng)營存量用戶，提升單位用戶的貢獻(xiàn)值。

我想談?wù)剬Α皟?nèi)容迭代”的理解和預(yù)測：

第一，付費(fèi)閱讀的常態(tài)化。

第二，制作品質(zhì)的精品化?？傮w而言，相比互聯(lián)網(wǎng)的宏大敘事，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是一門微小的生意，它的起點(diǎn)只是源于媒體秩序遭到破壞之后的真空期，被動(dòng)卷入者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高瞻遠(yuǎn)矚者。

如果說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在過去幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡像極了兩百年前發(fā)生在美國的西進(jìn)運(yùn)動(dòng)——冒險(xiǎn)家、牛仔和商人結(jié)成古怪的同盟，共同對抗未知的風(fēng)險(xiǎn)，并分享大快朵頤的收益的故事。那么卓別林的代表作《摩登時(shí)代》則預(yù)示了它的未來：那些只是偶然受益于趨勢寵幸的投機(jī)分子要做好準(zhǔn)備向好日子道別了，待到資源分配的重組塵埃落定，該喝湯的注定吃不上肉。