基于客戶消費行為的4G資費套餐推薦建模研究

彭瀅+吳子君

【摘 要】為了應(yīng)對提速降費的市場競爭壓力，提升存量2G/3G客戶遷轉(zhuǎn)4G資費套餐營銷效率和效果，針對目前采用單一模型進(jìn)行靜態(tài)測算的現(xiàn)狀，提出了一種基于客戶消費行為的4G資費套餐推薦建模方法，該方法考慮產(chǎn)品生命周期，采用最短距離法和最低消費法獨立建模、交叉選擇，并選取中國移動某省份存量待遷轉(zhuǎn)客戶群體進(jìn)行研究。通過抽樣驗證，結(jié)果表明該模型能在短時間內(nèi)提升電子渠道人工客服遷轉(zhuǎn)成效，同時兼顧收入穩(wěn)定和客戶滿意度。

【關(guān)鍵詞】客戶消費行為 資費套餐 產(chǎn)品生命周期 最短距離法 最低消費法

doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2017.08.017 中圖分類號：F626.12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-1010（2017）08-0085-06

引用格式：彭瀅，吳子君. 基于客戶消費行為的4G資費套餐推薦建模研究[J]. 移動通信， 2017，41（8）： 85-90.

Investigation on 4G Tariff Plan Recommendation Model Based on Customer Consumption Behaviors

PENG Ying， WU Zijun

[Abstract] In order to deal with the market competition pressure to facilitating faster and more affordable Internet connections， as well as enhance the marketing efficiency and effect of existing 2G/3G customers transferring to 4G tariff plan， a 4G tariff plan recommendation modeling method based on customer consumption behaviors was proposed in view of the single model. In the proposed method， the product life cycle was considered， the minimum distance method and the minimum consumption method were adopted to independently build and select model. Existing customers in a provincial branch of China Mobile were selected to be investigated. Results show that the model can enhance the transferring efficiency of the electronic channels customer service in a short time and maintain stable income and customer satisfaction.

[Key words]customer consumption behavior tariff plan product life cycle minimum distance method

minimum consumption method

1 引言

近年來，三大電信運營商在4G市場的競爭趨于白熱化，資費套餐的營銷成為運營商市場線條的重點。對比三大運營商4G資費套餐體系，均表現(xiàn)出區(qū)別于2G/3G時代的兩個特點：一是統(tǒng)一化，即4G品牌、4G套餐和套外單價的全網(wǎng)統(tǒng)一；二是流量化，即套內(nèi)流量額度大幅增加、套外流量單價大幅下調(diào)。伴隨提速降費壓力和市場容量飽和，運營商收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)均受到?jīng)_擊，而新增市場日趨乏力，存量經(jīng)營就成為重中之重，因此研究運營商市場部門如何針對存量2G/3G客戶進(jìn)行4G資費套餐推薦遷轉(zhuǎn)具有重要意義。

截至2016年08月31日，中國移動客戶總數(shù)8.41億，其中4G客戶總數(shù)4.67億、占比55.53%，但4G客戶新增接近90%由存量2G/3G客戶轉(zhuǎn)化，且各省4G遷轉(zhuǎn)進(jìn)度和策略存在較大差異。本研究轉(zhuǎn)變目前市場線條的單一模型靜態(tài)測算推薦，基于生命周期的客戶消費行為變化，采用最短距離法和最低消費法進(jìn)行中國移動4G資費套餐推薦的獨立建模及交叉選擇，并選取4G客戶總數(shù)占比排名靠后的某省級分公司存量待遷轉(zhuǎn)客戶群體進(jìn)行實證研究，結(jié)合該省電子渠道協(xié)同服務(wù)策略優(yōu)化，抽取部分客戶進(jìn)行建模驗證。

2 基于客戶消費行為的4G資費套餐推薦

建模理論

對資費套餐的理論研究主要集中在套餐設(shè)計、資費定價、客戶生命周期等方面，而針對資費套餐推薦的研究相對較少[1-4]，已有的研究主要是基于協(xié)同過濾推薦[5-6]和基于離散模型選擇[7]理論，建立復(fù)雜多參數(shù)的客戶消費模型，預(yù)測不同運營商部分2G/3G套餐資費的客戶推薦和選擇以及提出優(yōu)化套餐建議[8-10]。

在運營商市場線條的實際運營中，主要還是從穩(wěn)定收入出發(fā)，根據(jù)客戶歷史消費，主要包括ARPU（Average Revenue Per User，客戶月平均消費水平）、MOU（Minutes of Usage，客戶月平均有效國內(nèi)主叫通話時長）、DOU（Dataflow of Usage，客戶月平均有效國內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量）等消費數(shù)據(jù)，通過單一模型進(jìn)行靜態(tài)測算得出推薦標(biāo)簽，再配合營銷活動刺激，通過電子渠道和實體渠道協(xié)同對存量2G/3G客戶進(jìn)行4G遷轉(zhuǎn)。而本研究將改進(jìn)目前單一靜態(tài)建模方法，相關(guān)變量和具體方法如下：

2.1 建模變量說明

本研究基于客戶消費行為進(jìn)行4G資費套餐推薦建模，主要變量說明如表1所示。

中國移動4G資費三大主套餐具體如表2所示。

2.2 最短距離建模

最短距離法建模引用聚類分析中通過標(biāo)準(zhǔn)化歐式距離進(jìn)行系統(tǒng)分群的概念，簡化模型分群計算方式，從客戶實際消費用量出發(fā)，將MOUn和DOUn映射至二維坐標(biāo)系，形成客戶消費行為點，進(jìn)而計算行為點與遷移目標(biāo)三大主套餐共30個子套餐的標(biāo)準(zhǔn)化歐式距離，選取距離最短套餐為推薦套餐。

其中，Dnij為客戶n在主套餐i子套餐j的標(biāo)準(zhǔn)化歐式距離；δmou為分品牌客戶群平均有效國內(nèi)主叫通話時長標(biāo)準(zhǔn)差；δdou為分品牌客戶群平均有效國內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量標(biāo)準(zhǔn)差；dn為Dnij的最小值。最短距離模型推薦套餐選擇結(jié)果為dn對應(yīng)的主套餐i子套餐j。

最短距離法模型充分考慮客戶實際平均消費情況，選擇與實際消費用量差異最小的套餐作為推薦套餐，但沒有考慮套餐外的語音及流量單價的影響。

2.3 最低消費建模

最低消費法建模是引用產(chǎn)品定位和產(chǎn)品規(guī)劃中理性消費者購買選擇效用最大化的概念，簡化模型計算方法，從客戶實際消費用量出發(fā)，將MOUn和DOUn套入遷移目標(biāo)三大主套餐共30個子套餐，模擬計算客戶套內(nèi)外費用加總得出平均月消費，選取消費最低套餐為推薦套餐。

最低消費模型公式見公式（2）。

其中，F(xiàn)nij為客戶n選擇主套餐i子套餐j的模擬平均月消費；pat為套餐外統(tǒng)一語音單價；pdu為套餐外統(tǒng)一流量單價；fn為Fnij的最小值。假設(shè)消費金額是影響客戶效用的唯一因素，則最低消費模型推薦套餐選擇結(jié)果為fn對應(yīng)的主套餐i子套餐j。

最低消費法充分考慮客戶實際平均消費情況，選擇匹配實際消費用量最省錢的套餐作為推薦套餐，考慮了套餐外的語音及流量單價的影響。但由于套餐外的語音及流量單價較低，因此當(dāng)套餐跳檔設(shè)計不夠理想時，會出現(xiàn)偏向推薦低檔套餐的情況。

3 基于客戶消費的4G資費套餐推薦建模

交叉選擇

本研究在改進(jìn)目前單一靜態(tài)建模方法的同時，還考慮4G資費套餐的產(chǎn)品生命周期，在用兩種方法獨立建模前進(jìn)行消費行為的動態(tài)預(yù)測調(diào)整，并在獨立建模后進(jìn)行交叉選擇推薦也給予消費行為的動態(tài)調(diào)整空間。

3.1 生命周期理論

生命周期理論把客戶價值劃分為獲取、提升、成熟、衰退和離網(wǎng)五個階段，把產(chǎn)品價值劃分為導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個階段。存量客戶大多是處于成熟期和衰退期[10]，進(jìn)行4G資費套餐遷轉(zhuǎn)會促使客戶再次進(jìn)入提升階段，延長生命周期并提升價值貢獻(xiàn)。

而4G資費套餐的生命周期與2G/3G產(chǎn)品的區(qū)別是：在產(chǎn)品導(dǎo)入期即客戶獲取產(chǎn)品時，其流量化的特點會明顯刺激客戶使用行為改變，快速提升客戶DOU值，因此建模時對客戶消費行為進(jìn)行動態(tài)預(yù)測調(diào)整更為合適，同時在交叉選擇最優(yōu)推薦時也要考慮客戶價值的再次明顯提升。

3.2 最優(yōu)推薦定義

本研究基于生命周期的客戶消費行為，采用最短距離法和最低消費法分別進(jìn)行套餐推薦的獨立建模，再結(jié)合存量遷轉(zhuǎn)服務(wù)場景對建模結(jié)果進(jìn)行交叉選擇得出最優(yōu)適配套餐。

最優(yōu)推薦定義具體如表3所示。

3.3 檔次變化定義

本研究進(jìn)行獨立建模并交叉選擇得出最優(yōu)推薦結(jié)果后，需要進(jìn)行檔次變化分析，結(jié)合生命周期理論選擇與En最接近的高檔次套餐作為檔次變化判定依據(jù)。

檔次變化定義具體如表4所示。

4 實證研究

4.1 樣本選取和特征分析

整體樣本選取中國移動4G客戶總數(shù)占比排名靠后的某省級分公司存量待遷轉(zhuǎn)客戶群體。建模前該省級分公司4G客戶總數(shù)占比僅為16.11%，與全網(wǎng)整體相差接近40個百分點。同時，該省級分公司電子渠道協(xié)同遷轉(zhuǎn)策略主要是依靠人工客服為客戶推薦辦理高于近三個月平均ARPU值的4G資費套餐，成功接觸率和成功辦理率雙低。對比近三個月已遷轉(zhuǎn)客戶前后消費發(fā)現(xiàn)，平均ARPU值下降11%、平均DOU值上升15%、平均MOU值基本持平。

結(jié)合4G資費套餐對整體樣本進(jìn)行消費、語音、流量分檔情況分析，初步判斷該省存量待遷轉(zhuǎn)客戶具有消費中等、語音偏多、流量偏少的特征。具體如圖1所示。

4.2 數(shù)據(jù)清洗和變量核算

整體樣本提取近三個月消費情況和已有客戶標(biāo)簽字段，剔除非正常狀態(tài)（如強(qiáng)制停機(jī)、掛失停機(jī)、申請停機(jī)、賬務(wù)停機(jī)等）、近三個月出賬費用極低（低于5元）以及不能遷轉(zhuǎn)情形（如上網(wǎng)卡、一卡多號副號、集團(tuán)統(tǒng)一付費、家庭寬帶等），空值替換為0。計算國內(nèi)語音和流量費用（月出賬費用-月短彩費-月增值業(yè)務(wù)費-月其他費用）、有效國內(nèi)主叫通話時長、有效國內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量，取三個月均值，參考近三個月已遷轉(zhuǎn)客戶平均DOU值變化對有效國內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量做整體20%上浮。

4.3 建模選擇結(jié)果和分析

采用SPSS Statistics 22分別用最短距離法和最低消費法對兩個主要變量平均有效國內(nèi)主叫通話時長及平均有效國內(nèi)通用數(shù)據(jù)流量整體上浮20%進(jìn)行獨立式建模，結(jié)合平均國內(nèi)語音和流量費用交叉選擇最優(yōu)推薦結(jié)果得出升檔、平遷、降檔群體。

結(jié)果顯示，推薦套餐以平遷和降檔為主，交叉選擇結(jié)果比獨立的最短距離推薦、消費獨立推薦更加接近遷轉(zhuǎn)服務(wù)場景。具體如圖2所示。

同時，通過在網(wǎng)長短、是否靚號、是否合約、是否使用粘性業(yè)務(wù)等標(biāo)簽字段計算客戶穩(wěn)定性，再結(jié)合用戶星級、是否使用4G終端、是否流量抑制（流量套餐使用飽和度80%以上且下半月流量/上半月流量<0.5）、是否流量溢出等標(biāo)簽字段計算客戶遷轉(zhuǎn)優(yōu)先級，得分由低到高分為高、中、低群體，優(yōu)化電子渠道協(xié)同遷轉(zhuǎn)策略設(shè)計。具體如表5所示。

4.4 實際驗證結(jié)果和分析

選取平遷（中、高優(yōu)先級）群體中約30萬客戶，通過電子渠道人工為主、自助為輔的策略進(jìn)行建模驗證，即先通過電子渠道自助服務(wù)提前告知客戶具體推薦內(nèi)容，再通過電子渠道人工客服接觸客戶在線推薦辦理最優(yōu)4G資費套餐，同時選擇同批人工客服在建模前執(zhí)行的同類項目數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。

在中、高優(yōu)先級平遷抽樣客戶成功接觸率略有下降的基礎(chǔ)上，在線平均成功辦理率提升接近30個百分點，相當(dāng)于人工客服遷轉(zhuǎn)成效翻倍，并且也保證了客戶遷轉(zhuǎn)前后消費波動平穩(wěn)。5 結(jié)束語

本文提出了一種基于客戶消費行為的4G資費套餐推薦建模方法，該模型運用簡化的最短距離法和最低消費法進(jìn)行獨立式建模交叉推薦，綜合考慮客戶和產(chǎn)品生命周期以及客戶實際消費水平、實際消費用量、最大消費效用。通過將該方法運營于中國移動某省級分公司存量待遷轉(zhuǎn)客戶的電子渠道協(xié)同服務(wù)策略優(yōu)化，在短時間內(nèi)提升人工客服4G資費套餐遷轉(zhuǎn)成效的同時，也保證了遷轉(zhuǎn)群體前后收入波動平穩(wěn)，從而在存量經(jīng)營管理中兼顧收入穩(wěn)定、提升成效和客戶滿意度。

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