少數(shù)民族元素在蒙自市戶外廣告中的價(jià)值及其運(yùn)用與策略

馬玫瑰

（紅河學(xué)院，云南蒙自 661199）

少數(shù)民族元素在蒙自市戶外廣告中的價(jià)值及其運(yùn)用與策略

馬玫瑰

（紅河學(xué)院，云南蒙自 661199）

隨著戶外廣告的蓬勃發(fā)展，蒙自作為一個(gè)多民族的滇南中心城市，戶外廣告的發(fā)展出現(xiàn)民族元素多樣化、民族文化豐富性的特點(diǎn)。近幾年少數(shù)民族地區(qū)的戶外廣告比較青睞少數(shù)民族元素和文化的視覺表達(dá)，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)蒙自市戶外廣告中少數(shù)民族元素主要涉及地標(biāo)、人物形象等固有元素，和語言文字、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)節(jié)日、民間諺語等傳統(tǒng)文化元素。少數(shù)民族元素的運(yùn)用展示了少數(shù)民族文化和民族價(jià)值觀，促進(jìn)了民族認(rèn)同，提高了戶外廣告的民族審美價(jià)值，有利于民族大團(tuán)結(jié)與和諧發(fā)展。基于戶外廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)和設(shè)計(jì)審美，廣告人一定要堅(jiān)持正確、科學(xué)、和諧地運(yùn)用少數(shù)民族元素，使少數(shù)民族元素在戶外廣告的差異化中融合發(fā)展。

少數(shù)民族元素；戶外廣告；價(jià)值；運(yùn)用；策略

自從2003年紅河哈尼族彝族自治州的州政府搬遷到蒙自市以來，蒙自市逐漸成為云南省的一個(gè)滇南中心城市，成為紅河州政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。隨著十多年的快速發(fā)展，蒙自市的戶外廣告也得到了巨大的發(fā)展,在這樣一個(gè)多民族、多文化的民族地區(qū),蒙自市戶外廣告具有明顯的地方特色,尤其是世居少數(shù)民族元素的多樣化和民族文化的豐富性。

一 少數(shù)民族元素在戶外廣告中的價(jià)值

戶外廣告，泛指基于廣告宣傳的目的而設(shè)置的戶外廣告物，常常出現(xiàn)在交通流量、人口流量較高的地區(qū)。戶外廣告歷史悠久，可以追溯到公元前六世紀(jì)羅馬奴隸制共和國時(shí)期，如早期鬧市區(qū)各種橫七豎八的招牌廣告、旗幟廣告，到后來的墻體廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、高速路牌廣告，甚至發(fā)展到現(xiàn)在的車身廣告、樓宇廣告、LED顯示屏廣告、三面翻廣告、升空氣球廣告、飛艇廣告等各種先進(jìn)的戶外廣告形式。戶外廣告因其成本低、內(nèi)容單純、表現(xiàn)形式豐富、視覺沖擊力強(qiáng)、到達(dá)率高和非強(qiáng)制性等優(yōu)點(diǎn)，一直以來都很受廣告主的青睞。[1]

根據(jù)中國元素的定義和一些學(xué)者的研究指出：“少數(shù)民族元素是指從少數(shù)民族文化當(dāng)中提取出的某個(gè)少數(shù)民族特有的，區(qū)別于漢族和其他少數(shù)民族，但同樣體現(xiàn)了國家尊嚴(yán)和中華民族根本價(jià)值觀念、意義體系、社會(huì)規(guī)范和行為方式的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣。”[2]結(jié)合其定義可見，少數(shù)民族元素在戶外廣告中有其自身的價(jià)值功能。

（一）提高戶外廣告的民族審美價(jià)值

少數(shù)民族元素是獨(dú)特的，是各個(gè)少數(shù)民族特有的，它與大眾化的中國元素不一樣，運(yùn)用沒有那么廣泛和普及，尤其是紅河州獨(dú)有的世居少數(shù)民族，它有著濃厚的地域和民族特色，在受眾獵奇心理的驅(qū)使下，必然會(huì)引起受眾的注意，其獨(dú)特性將為廣告的視覺表達(dá)增加亮點(diǎn)，能更好地吸引受眾眼球，提高戶外廣告的視覺沖擊力，有利于提升戶外廣告的民族特色和民族審美價(jià)值。

（二）彰顯民族文化和民族價(jià)值觀，促進(jìn)民族認(rèn)同

每個(gè)少數(shù)民族的元素都是獨(dú)一無二的，它具有自己文化的獨(dú)特性。戶外廣告中的少數(shù)民族元素不僅展示了豐富多彩的少數(shù)民族特色文化，還凝聚了少數(shù)民族悠久燦爛的歷史文化精神；它不僅彰顯了少數(shù)民族獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，還體現(xiàn)了少數(shù)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀。少數(shù)民族元素不僅是不同民族之間的識(shí)別標(biāo)志,也是民族認(rèn)同的基礎(chǔ)符號(hào)和情感需求。在這個(gè)少數(shù)民族元素逐漸消失的快節(jié)奏年代,戶外廣告中使用少數(shù)民族元素不僅能夠增強(qiáng)戶外廣告的文化底蘊(yùn),還能提升少數(shù)民族的自尊、自信,促進(jìn)民族認(rèn)同。

（三）有利于民族大團(tuán)結(jié)與和諧發(fā)展

衡量一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明程度可以看這個(gè)城市戶外廣告的發(fā)展情況。黨的十八大報(bào)告中指出：“深入開展民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步教育，加快民族地區(qū)發(fā)展，促進(jìn)各民族和睦相處、和衷共濟(jì)、和諧發(fā)展。”將少數(shù)民族元素正確、適當(dāng)?shù)娜谌氲綉敉鈴V告中，既能增進(jìn)各民族之間的交流和友誼，又能增強(qiáng)民族之間的大團(tuán)結(jié)與和諧，促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)的穩(wěn)定和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這不僅響應(yīng)了黨中央的號(hào)召，而且把握了時(shí)代發(fā)展的要求。

二 少數(shù)民族元素在蒙自市戶外廣告中的運(yùn)用

根據(jù)學(xué)者們的研究認(rèn)為，少數(shù)民族元素包括少數(shù)民族的固有元素、少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化元素和少數(shù)民族的現(xiàn)代文化元素。少數(shù)民族的固有元素是以物質(zhì)文化為主的，比如少數(shù)民族原始居住的區(qū)域、地標(biāo)、建筑、所屬的族裔、支系、人物形象、特有物種等。少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化元素是以非物質(zhì)文化為主的，比如少數(shù)民族傳統(tǒng)的語言、文字、傳說、舞蹈、節(jié)日、音樂、祭祀等。少數(shù)民族的現(xiàn)代文化元素是指運(yùn)用現(xiàn)代的媒介載體來傳播少數(shù)民族文化，比如少數(shù)民族的文學(xué)和電影等。[3]縱觀近幾年蒙自市戶外廣告的發(fā)展，其設(shè)計(jì)中的少數(shù)民族元素主要包括少數(shù)民族的地標(biāo)、人物形象、特有物種等固有元素，以及少數(shù)民族的語言、文字、傳說、服飾、節(jié)日、舞蹈、祭祀等傳統(tǒng)文化元素。

（一）少數(shù)民族固有元素

1.少數(shù)民族地標(biāo)、居住區(qū)域和傳統(tǒng)建筑

圖2 路牌廣告二

蒙自作為紅河州州府，這里集聚了紅河州所有縣市的旅游廣告，很明顯紅河州元陽哈尼梯田作為紅河州少數(shù)民族地標(biāo)常常被用在戶外廣告中，位于蒙自紅河大道與鳳凰路十字路口邊公務(wù)員小區(qū)旁就有一個(gè)巨大的單立柱廣告牌，如圖一所示其廣告內(nèi)容是：“了解自然，敬畏自然，親近自然，保護(hù)自然”的公益廣告，畫面就是紅河州哈尼族彝族的地標(biāo)元陽梯田。這則戶外廣告恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了少數(shù)民族元素，梯田元素與保護(hù)自然的廣告主題相吻合，圖文呼應(yīng)，一拍即合，既傳播了紅河州生態(tài)旅游景點(diǎn)——元陽梯田，又傳遞了保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的公益訴求，一箭雙雕，廣告效果顯而易見。再如圖二所示其廣告內(nèi)容是：“共享質(zhì)量發(fā)展成果，共建元陽美麗家園”的公益廣告，畫面就是元陽哈尼族的村寨，體現(xiàn)了哈尼族的傳統(tǒng)居住區(qū)域和傳統(tǒng)建筑蘑菇房等，不僅訴求了戶外廣告的公益主題，還體現(xiàn)了少數(shù)民族的特色和傳統(tǒng)文化。

2.人物形象

圖3 哈尼族人物形象

圖4 彝族人物形象

圖5 壯族人物形象

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蒙自市戶外廣告中運(yùn)用少數(shù)民族人物形象元素是最多的，如圖1、2所示，蒙自紅河大道兩則的燈桿戶外廣告主要運(yùn)用了哈尼族、彝族、壯族、布依族、苗族、回族等十多個(gè)世居少數(shù)民族的卡通人物形象，通過人物形象能很快識(shí)別民族種類，傳播少數(shù)民族的特色文化，如哈尼族的服裝、頭飾、水煙袋等，彝族的服裝、頭飾、民間樂器和阿細(xì)跳月民間舞蹈等。

（二）少數(shù)民族傳統(tǒng)文化元素

1.語言、文字

圖6 紅河州博物館

圖7 學(xué)海路路牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在政府的支持下，蒙自市近幾年許多道路主干道的指示牌上增添了幾種語言文字，除了漢語和拼音，還有彝族文字和哈尼族文字，特別是在紅河州政府附近的幾條路標(biāo)。另外，還有紅河州政府部門一些主要機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位的牌匾上都是漢字和彝族文字、哈尼族文字同時(shí)存在的，這讓我們?cè)诩t河州這個(gè)多民族的大家庭中感受到地域的獨(dú)特性和民族之間的尊重、平等與和諧，也喚起了少數(shù)民族文化的自覺。在民族文化逐漸流失的今天，對(duì)于少數(shù)民族元素的保護(hù)是很有必要的。

2.傳統(tǒng)服飾

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在蒙自市的戶外廣告中，少數(shù)民族的傳統(tǒng)服飾元素和符號(hào)是運(yùn)用的最多的，基本上在其戶外廣告中都有，有些是某個(gè)特定民族的服飾元素，有些是多個(gè)民族的傳統(tǒng)服飾元素。蒙自市戶外廣告中少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾元素的運(yùn)用，一方面不僅表達(dá)了紅河州是一個(gè)多民族地區(qū)，而且還宣傳了這些民族豐富的傳統(tǒng)文化，有利于民族大家庭的團(tuán)結(jié)；另一方面，豐富多彩的少數(shù)民族服飾不僅彰顯了戶外廣告的獨(dú)特性，還增強(qiáng)了戶外廣告的視覺沖擊力，有利于吸引廣告受眾，從而提高戶外廣告的傳播效果，甚至促使外來游客購買行為的產(chǎn)生，這在一定程度上來說，戶外廣告在傳播少數(shù)民族服飾文化的同時(shí)也推動(dòng)了少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.傳統(tǒng)節(jié)日

傳統(tǒng)節(jié)日是少數(shù)民族傳統(tǒng)文化精華的集中體現(xiàn)，是反映這個(gè)少數(shù)民族價(jià)值取向和民族精神狀態(tài)的文化坐標(biāo)。少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日是少數(shù)民族歷史文化的重要組成部分。紅河州少數(shù)民族的傳統(tǒng)節(jié)日形式多樣、內(nèi)容豐富，有利于傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。如，哈尼族的傳統(tǒng)節(jié)日就有六月節(jié)（也叫苦扎扎節(jié)）、十月年（哈尼族的新年）、新米節(jié)、姑娘節(jié)，還有彝族的阿細(xì)跳月節(jié)和火把節(jié)、傣族的潑水節(jié)、苗族的花山節(jié)、瑤族的盤王節(jié)等民風(fēng)民俗傳統(tǒng)節(jié)日，都彰顯著紅河州各族人民的民族風(fēng)情和特色文化。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蒙自市戶外廣告中運(yùn)用比較多的元素是哈尼族的長(zhǎng)街宴、彝族的阿細(xì)跳月，這些非物質(zhì)文化元素的運(yùn)用給戶外廣告增添了少數(shù)民族色彩。

4.少數(shù)民族諺語

2014年以來，為了進(jìn)一步弘揚(yáng)民族文化，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，蒙自市委宣傳部在紅河州征集了州內(nèi)各少數(shù)民族的傳統(tǒng)格言、諺語，制作成通俗易懂并具有民族特色的廣告宣傳畫，張貼在蒙自市的主要道路指示路牌上，主要分布在紅河大道、天馬路、文萃路、銀河路等人流和車流多的道路上，以及鳳凰路大轉(zhuǎn)盤的單立柱上。少數(shù)民族傳統(tǒng)格言、諺語是反應(yīng)少數(shù)民族人民生活的熟語，是最能表現(xiàn)少數(shù)民族傳統(tǒng)生活的。這一系列公益戶外廣告不僅廣泛宣傳著紅河州世居少數(shù)民族的傳統(tǒng)道德禮儀和深厚的民族文化，還使紅河州所有人民潛移默化地接受了傳統(tǒng)的少數(shù)民族文化教育，這是一種正能量的傳播。如哈尼族諺語：“老人的話像石頭油一樣珍貴，父母的話像金雕花一樣美麗?！币妥逯V語：“一樹能容千只鳥，千鳥卻難共一樹?！泵缱逯V語“滴水成河，粒米成籮?！爆幾逯V語“蛇扮的繩不能抓，虹搭的橋不能走”等等。這些格言、諺語都是由少數(shù)民族人民祖祖輩輩經(jīng)過長(zhǎng)期艱苦的探索，逐漸從日常的勞動(dòng)、生產(chǎn)、生活中總結(jié)概括出來的人生哲理。從這些諺語中就不難看出，少數(shù)民族人民對(duì)生活的積極樂觀態(tài)度以及人生的追求。這些民族的寶貴生活經(jīng)驗(yàn)以及文化，對(duì)該民族來說這是祖先長(zhǎng)久留下來的，是它們的傳統(tǒng)文化和精神，對(duì)于我們來說也是有借鑒和學(xué)習(xí)作用的，學(xué)習(xí)這些少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化和精神，有利于我們?nèi)￠L(zhǎng)補(bǔ)短，完善自身。

少數(shù)民族元素在蒙自市戶外廣告中的運(yùn)用不僅展示了少數(shù)民族文化和民族價(jià)值觀，促進(jìn)了民族認(rèn)同，而且提高了戶外廣告的民族審美價(jià)值，有利于民族大團(tuán)結(jié)與和諧發(fā)展。

三 少數(shù)民族元素在蒙自市戶外廣告中的運(yùn)用策略

目前，少數(shù)民族元素在廣告中的運(yùn)用還不是很普及，主要集中在少數(shù)民族地區(qū)，在未來尋求差異化的廣告市場(chǎng)中將會(huì)日益受到關(guān)注和重視。在此本人根據(jù)自己的觀察與調(diào)查結(jié)果，針對(duì)少數(shù)民族元素在蒙自市戶外廣告中的運(yùn)用提出自己的幾條拙見，希望具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

（一）少數(shù)民族元素本土化

戶外廣告中運(yùn)用少數(shù)民族元素也要體現(xiàn)出本土化，這里所說的本土化并不是指不與時(shí)代相結(jié)合，我們?cè)谠O(shè)計(jì)這些戶外廣告的時(shí)候也要注重二者相結(jié)合，才能達(dá)到最好的結(jié)果。在該地區(qū)運(yùn)用的戶外廣告就可以與當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族元素相結(jié)合，可以更好地讓人們理解這些戶外廣告，這相對(duì)于其他地區(qū)的少數(shù)民族元素廣告要好理解一些。例如，我們紅河州元陽縣哈尼梯田作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)吸引了世界各地的旅行者、攝影者，但是在整個(gè)旅游景點(diǎn)和途徑路線中當(dāng)?shù)毓嶙搴鸵妥宓脑卦趶V告、路牌等運(yùn)用并不充分。同時(shí)，也可以運(yùn)用現(xiàn)代化的媒介載體、表現(xiàn)形式等彰顯少數(shù)民族的傳統(tǒng)元素，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，兼具兩者的特色。

（二）提高廣告從業(yè)者的少數(shù)民族文化素養(yǎng)

好的廣告就是受眾需要并認(rèn)可的廣告。廣告從業(yè)者如果不了解少數(shù)民族傳統(tǒng)習(xí)俗和文化，勢(shì)必導(dǎo)致戶外廣告缺乏少數(shù)民族文化精神和內(nèi)涵，甚至與少數(shù)民族價(jià)值觀相背離，這樣反而會(huì)引起少數(shù)民族受眾的反感和情感的缺失，更嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致民族矛盾。因此，廣告從業(yè)者必須提高少數(shù)民族文化素養(yǎng)，深入了解少數(shù)民族傳統(tǒng)文化、精神和價(jià)值觀，遠(yuǎn)離各少數(shù)民族的禁忌，真正走進(jìn)少數(shù)民族受眾的心里，拉近與受眾的距離，否則只站在廣告人的單一角度來創(chuàng)意、設(shè)計(jì)廣告，那必然是失敗的。[4]

（三）廣告、產(chǎn)品與少數(shù)民族元素的融合

廣告是溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，戶外廣告必須符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀、文化觀、價(jià)值觀，深入消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的情感、心理和行為的需要，才能夠取得更好的傳播效果。要想達(dá)到我們想要的效果，最終就是要三者相結(jié)合、相互融合，三者運(yùn)用在一起不會(huì)顯得太突兀，如果彼此之間脫節(jié)情況嚴(yán)重，那么這樣的戶外廣告給人的感覺就太過于生硬了，也就不太好理解。少數(shù)民族元素不僅是作為戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的一個(gè)符號(hào),而且更應(yīng)該與戶外廣告內(nèi)容和產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián),所以我們最終就是要加強(qiáng)他們之間的融合性。

總之，作為生活在少數(shù)民族地區(qū)的廣告人，我們要正確認(rèn)識(shí)和處理戶外廣告與少數(shù)民族元素之間的關(guān)系，不能為了賺取一時(shí)的眼球效應(yīng)而一味地追求廣告中少數(shù)民族元素的獨(dú)特性，將戶外廣告與少數(shù)民族元素進(jìn)行人為的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“陌生化審美”固然能起到一定的刺激作用，但是頻繁地濫用少數(shù)民族元素，會(huì)導(dǎo)致廣告受眾心理認(rèn)知的排斥或者引起受眾的審美疲勞，嚴(yán)重的會(huì)引起民族之間的矛盾和沖突，不利于民族團(tuán)結(jié)與和諧發(fā)展。因此，在不同的時(shí)期我們要調(diào)整不同的策略，使少數(shù)民族元素更好的與戶外廣告相融合，在戶外廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)和設(shè)計(jì)中廣告人要正確、科學(xué)、和諧地運(yùn)用少數(shù)民族元素。

[1]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]景詩佳.論中國廣告中的少數(shù)民族元素[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào),2013(10).

[3]馮浩羽.廣告創(chuàng)意中的中國元素及其使用策略[J].莆田學(xué)院學(xué)報(bào),2011(04).

[4]羅蘭秋.公益廣告的文化傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào),2014(09).

[責(zé)任編輯 龍倮貴]

On the Value and Strategy of Minority Elements of Outdoor Advertising in Mengzi

MA Mei-gui
(Honghe University, Mengzi 661199, China)

Along with the vigorous development of outdoor advertising, as a multinational central city of Yunnan, the development of outdoor advertising in Mengzi appear diversified ethnic elements and richness national culture. In recent years, the outdoor advertising of minority areas more favor to express the minority elements and visual culture. According to the survey, we found that minority elements of outdoor advertising in Mengzi mainly involves the inherent elements of landmarks and character image , and the traditional culture elements such as characters language, traditional clothing, traditional festival and folk proverbs.The application of minority elements in outdoor advertising shows the minority culture and national values, promote the national identity, improve the aesthetic value of outdoor advertising, and is conducive to national unity and harmonious development. Although, not do more harm than good, but there are also some problem such as abuse, misuse, and so on. Therefore, advertisers must be correct, scientific and harmonious use of minority elements when create, performance and design outdoor advertising.

Minority elements; Outdoor advertising; Value; Use; Strategy

G206

A

1008-9128（2017）03-0038-03

10.13963/j.cnki.hhuxb.2017.03.009

2016-11-01

紅河學(xué)院校級(jí)項(xiàng)目：哈尼族傳統(tǒng)服飾文化在蒙自市戶外廣告中的傳播研究（XJ15MZ08）

馬玫瑰（1982-），女，湖北黃石人，碩士，講師，研究方向：新媒體與廣告?zhèn)鞑ァ?/p>