外部線(xiàn)索、產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量的影響研究

戴 瀟，張曉慧，韓 櫻

（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西楊凌 712100）

外部線(xiàn)索、產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量的影響研究

戴 瀟，張曉慧*，韓 櫻

（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西楊凌 712100）

隨著國(guó)內(nèi)食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的關(guān)注度日益提高，其中對(duì)牛奶的關(guān)注尤甚。牛奶市場(chǎng)歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌繁多，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何提升消費(fèi)者感知質(zhì)量，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)注重點(diǎn)?；诖?，本研究在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上選取了牛奶產(chǎn)品的6個(gè)外部線(xiàn)索——品牌形象、奶源地形象、認(rèn)證信息、產(chǎn)品多樣性、促銷(xiāo)和廣告，利用270名消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用多元回歸模型進(jìn)行牛奶外部線(xiàn)索和產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量影響的實(shí)證研究。結(jié)果表明：品牌形象、奶源地形象、認(rèn)證信息、產(chǎn)品多樣性、促銷(xiāo)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)牛奶的感知質(zhì)量，而廣告的影響作用不顯著。消費(fèi)者自身?yè)碛械漠a(chǎn)品知識(shí)對(duì)品牌形象與牛奶感知質(zhì)量的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

外部線(xiàn)索；產(chǎn)品知識(shí)；消費(fèi)者感知質(zhì)量

“三聚氰胺”事件發(fā)生至今，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量始終存疑，為獲得消費(fèi)者青睞，各品牌企業(yè)紛紛以產(chǎn)品質(zhì)量為賣(mài)點(diǎn)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。但由于牛奶生產(chǎn)技術(shù)的成熟，以及更嚴(yán)格的奶制品食品安全監(jiān)督政策的出臺(tái)，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的牛奶在實(shí)際質(zhì)量上并不存在明顯的差異。而消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品存在偏好，說(shuō)明其對(duì)牛奶產(chǎn)品的感知質(zhì)量差異大于實(shí)際差異。陸衛(wèi)平[1]研究報(bào)道，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度的增加，其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)更加客觀。學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者感知質(zhì)量的研究很多，既包括對(duì)品牌感知質(zhì)量的研究，也有對(duì)某一產(chǎn)品感知質(zhì)量的研究[2-4]，但鮮少有關(guān)于牛奶這一具體產(chǎn)品的研究。因此，本研究在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上選取牛奶產(chǎn)品的6個(gè)外部線(xiàn)索，利用調(diào)研數(shù)據(jù)，采用多元回歸模型進(jìn)行牛奶外部線(xiàn)索和產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量影響的實(shí)證研究，以期為廣大牛奶品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供思路。

1 理論分析與假設(shè)提出

1.1 理論分析 產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前隨著牛奶加工工藝的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的提高，牛奶的產(chǎn)品屬性變得更加復(fù)雜，品牌與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱(chēng)也愈發(fā)嚴(yán)重。相較于實(shí)際質(zhì)量，消費(fèi)者更傾向于根據(jù)自己或他人對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)（感知質(zhì)量）來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品選擇。Kirmani 等[5]認(rèn)為感知質(zhì)量是消費(fèi)者使用內(nèi)部線(xiàn)索和外部線(xiàn)索對(duì)品牌產(chǎn)品所有優(yōu)越性的評(píng)價(jià)根據(jù)。

Darby等[6]認(rèn)為，在使用一個(gè)產(chǎn)品一段時(shí)間后，消費(fèi)者仍難以準(zhǔn)確判斷其質(zhì)量的產(chǎn)品是信任品。牛奶屬于信任品，所以消費(fèi)者更需要借助一些線(xiàn)索來(lái)進(jìn)行質(zhì)量判斷[7]。根據(jù)Cox的線(xiàn)索利用理論，線(xiàn)索分為外部線(xiàn)索和內(nèi)部線(xiàn)索。外部線(xiàn)索包括營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生的相關(guān)信息，一般包括價(jià)格、包裝、品牌名稱(chēng)、原產(chǎn)地等；內(nèi)部線(xiàn)索指僅隨著產(chǎn)品物理屬性改變而產(chǎn)生變化的產(chǎn)品特征，例如牛奶產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、味道等[8]。盡管牛奶產(chǎn)品內(nèi)部線(xiàn)索易于獲得且具有價(jià)值，但由于不同消費(fèi)者所了解的牛奶產(chǎn)品知識(shí)水平有差異，因此牛奶產(chǎn)品內(nèi)部線(xiàn)索對(duì)于消費(fèi)者質(zhì)量判斷的參考性有限，故而更傾向于利用外部線(xiàn)索對(duì)牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷。本研究將牛奶產(chǎn)品的外部線(xiàn)索作為研究重點(diǎn)，探索牛奶產(chǎn)品外部線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量的影響作用。

產(chǎn)品知識(shí)是消費(fèi)者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的具體信息，或直接作用于消費(fèi)決策的信息。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)水平會(huì)影響消費(fèi)者行為[1,3]。所以本研究將產(chǎn)品知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量引入研究，試圖探索消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量與牛奶外部線(xiàn)索之間的關(guān)系是否受到產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)。

1.2 假設(shè)提出 現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)于感知質(zhì)量的研究主要集中在感知質(zhì)量的影響因素研究和感知質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌忠誠(chéng)等關(guān)系研究。其中，對(duì)于感知質(zhì)量的影響因素研究主要探索了產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品自身特征及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響。如關(guān)輝等[9]研究發(fā)現(xiàn)，品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象等因素直接影響品牌感知質(zhì)量；徐彪等[10]發(fā)現(xiàn)品牌來(lái)源國(guó)會(huì)通過(guò)不同影響機(jī)制對(duì)顧客的忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。目前，針對(duì)牛奶產(chǎn)品外部線(xiàn)索與感知質(zhì)量的研究較少，其中牛奶的奶源地形象和認(rèn)證信息更鮮少提及。

1.2.1 品牌形象 品牌形象是消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累形成的對(duì)于品牌的一種總體認(rèn)識(shí)和看法。楊德峰和王新新[2]在對(duì)零售商自有品牌感知質(zhì)量的研究中發(fā)現(xiàn)，造成自有品牌與全國(guó)品牌在感知質(zhì)量上差異的主要原因是自有品牌的品牌積累低于全國(guó)品牌，而不是價(jià)格和包裝檔次的差異。在實(shí)踐中，三鹿集團(tuán)由于“三聚氰胺”事件造成企業(yè)形象崩壞，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品感知質(zhì)量降至冰點(diǎn)，最后以破產(chǎn)告終。這充分說(shuō)明，品牌形象對(duì)于消費(fèi)者感知質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。基于此，作出假設(shè)H1a：品牌形象會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)牛奶的感知質(zhì)量。

1.2.2 奶源地形象 研究發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中原產(chǎn)品品牌國(guó)、生產(chǎn)國(guó)都是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量判斷的重要外部線(xiàn)索[8]。吳堅(jiān)和符國(guó)群[11]將品牌來(lái)源國(guó)和產(chǎn)品制造國(guó)進(jìn)行區(qū)分研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品制造國(guó)顯著影響品質(zhì)評(píng)價(jià)，品牌來(lái)源國(guó)顯著影響購(gòu)買(mǎi)意向。牛奶作為一種農(nóng)產(chǎn)品，相較于加工制造地，其品質(zhì)與奶源地有著更為緊密的聯(lián)系?；诖?，作出假設(shè)H2a：奶源地形象會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)牛奶的感知質(zhì)量。

1.2.3 認(rèn)證信息 認(rèn)證信息是由國(guó)家、行業(yè)或第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出的權(quán)威認(rèn)證，包括安全認(rèn)證、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等。在目前的食品安全環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)牛奶品牌的信任度不高，而通過(guò)獲得權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證，可以有效轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)于權(quán)威機(jī)構(gòu)的信任，向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品質(zhì)量高的信息。國(guó)內(nèi)學(xué)者通過(guò)對(duì)豬肉等農(nóng)產(chǎn)品的安全認(rèn)證和可追溯屬性的研究，發(fā)現(xiàn)安全認(rèn)證、產(chǎn)品可追溯屬性確實(shí)顯著正向影響消費(fèi)者感知質(zhì)量[12]。由此，作出假設(shè)H3a：認(rèn)證信息會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)牛奶的感知質(zhì)量。

1.2.4 產(chǎn)品多樣性 國(guó)內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品多樣性在消費(fèi)者層面的研究比較少，吳國(guó)英和侯清峰[4]研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多樣性會(huì)以感知質(zhì)量為中介正向影響品牌的選擇，同時(shí)以感知專(zhuān)業(yè)性為中介正向影響感知質(zhì)量。產(chǎn)品多樣性反映企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的更大投入，同時(shí)也要面對(duì)更大的風(fēng)險(xiǎn)，從側(cè)面表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注與信心，向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量高的信息。由此，作出假設(shè)H4a：產(chǎn)品多樣性會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)牛奶的感知質(zhì)量。

1.2.5 促銷(xiāo) 國(guó)內(nèi)學(xué)者已做過(guò)大量研究，發(fā)現(xiàn)深度價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者感知質(zhì)量[13]，而不同的促銷(xiāo)方式對(duì)不同涉入度的產(chǎn)品也會(huì)有不同的影響效果[14]。牛奶作為一種日常消費(fèi)品，長(zhǎng)期處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各品牌除了塑造差異化形象，各類(lèi)型促銷(xiāo)活動(dòng)也是占據(jù)市場(chǎng)有利地位的重要手段。一般認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格越高，則產(chǎn)品質(zhì)量越好；促銷(xiāo)活動(dòng)越頻繁，則產(chǎn)品質(zhì)量越差。但在實(shí)踐中，針對(duì)牛奶市場(chǎng)，往往是經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，市場(chǎng)份額更大的企業(yè)會(huì)采取更多的促銷(xiāo)措施，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力?；诖?，作出假設(shè)H5a：促銷(xiāo)會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)牛奶的感知質(zhì)量。

1.2.6 廣告 對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，廣告是獲得產(chǎn)品信息最重要的途徑。廣告作為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳與塑造的主要手段，盡管其信息具有很強(qiáng)的目的性，但企業(yè)對(duì)于廣告的投入仍在很大程度上反映出企業(yè)的財(cái)力、市場(chǎng)地位和產(chǎn)品信心，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量感知。本研究?jī)H將廣告作為單一維度，研究牛奶產(chǎn)品廣告的內(nèi)容、出現(xiàn)的頻率等對(duì)于消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量的影響效果，并作出假設(shè)H6a：廣告會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)牛奶的感知質(zhì)量。

1.2.7 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí)是指消費(fèi)者擁有的關(guān)于牛奶品牌、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)成分等多種屬性的信息。一般認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越高時(shí)，越容易對(duì)產(chǎn)品作出客觀評(píng)價(jià)，反之則容易受到外部線(xiàn)索的影響。這時(shí)可以預(yù)期，消費(fèi)者牛奶產(chǎn)品知識(shí)水平會(huì)影響外部線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響作用。具體表現(xiàn)為，相較于高產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者，低產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者更容易被引導(dǎo)，其感知到的外部線(xiàn)索對(duì)感知質(zhì)量的正向影響更強(qiáng)。于是作出假設(shè)H1b～H6b：相較于高產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者，品牌形象（H1b）、奶源地形象(H2b)、認(rèn)證信息（H3b）、產(chǎn)品多樣性（H4b）、促銷(xiāo)（H5b）、廣告（H6b）對(duì)低產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者感知質(zhì)量的正向影響更強(qiáng)。

表1 變量的測(cè)量

2 數(shù)據(jù)及變量測(cè)量

2.1 變量的測(cè)量與問(wèn)卷開(kāi)發(fā) 本研究所使用的量表均通過(guò)文獻(xiàn)閱讀，在成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)牛奶產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行修改并預(yù)調(diào)研后獲得，題項(xiàng)全部采用5級(jí)Likert量表，具體如表1所示。

2.2 樣本和數(shù)據(jù)收集 根據(jù)研究需要，被調(diào)查者均為在西安生活的牛奶消費(fèi)者，問(wèn)卷填寫(xiě)以被訪者有自己購(gòu)買(mǎi)牛奶的經(jīng)歷為前提。總共發(fā)放問(wèn)卷300份，收回294份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效回收270份，有效率為90%。樣本基本情況見(jiàn)表2。

2.3 概念測(cè)量的信度和效度 首先對(duì)各變量進(jìn)行KMO樣本測(cè)度檢驗(yàn)和Bartlett球型檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各變量均適合進(jìn)行因子分析。之后采用Cronbach's ɑ信度系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示。其中，產(chǎn)品知識(shí)的因子分析累計(jì)解釋了54%的變異，各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，符合聚合效度的要求，Cronbach's ɑ信度系數(shù)超過(guò)了0.7，符合內(nèi)部一致性信度的要求。同樣，品牌形象、產(chǎn)品多樣性、奶源地形象、認(rèn)證信息、廣告、促銷(xiāo)及感知質(zhì)量的各項(xiàng)檢驗(yàn)結(jié)果也均達(dá)到了信度和效度要求。

表2 樣本基本情況

表3 問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)

3 分析與結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 由表4可以看出，品牌形象（r=0.501）、奶源地形象（r=0.446）、認(rèn)證信息（r=0.409）、產(chǎn)品多樣性（r=0.441）、促銷(xiāo)（r=0.311）及廣告（r=0.344）均與感知質(zhì)量在1%水平上顯著正相關(guān)。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)與感知質(zhì)量顯著正相關(guān)（r=0.299，P＜0.01）。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn) 本研究采用多元回歸進(jìn)行假設(shè)H1a-H6a的檢驗(yàn)。首先將控制變量放入回歸模型，然后將6個(gè)外部線(xiàn)索同時(shí)放入回歸模型，觀察品牌形象、奶源地形象、認(rèn)證信息、產(chǎn)品多樣性、促銷(xiāo)及廣告對(duì)于感知質(zhì)量的影響作用。由表5可知，品牌形象對(duì)消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量在1%水平下顯著，H1a得到驗(yàn)證；奶源地形象對(duì)消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量在5%水平下顯著，H2a得到驗(yàn)證；認(rèn)證信息、產(chǎn)品多樣性、促銷(xiāo)也均對(duì)消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量在1%水平下顯著，H3a、H4a、H5a得到驗(yàn)證；而廣告對(duì)于消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量不具有顯著性影響，H6a未得到驗(yàn)證。在眾多外部線(xiàn)索中，對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量影響最大的是品牌形象和認(rèn)證信息，產(chǎn)品多樣性、促銷(xiāo)和奶源地形象次之。

表4 變量相關(guān)系數(shù)表

調(diào)節(jié)變量（M）是指能夠影響自變量與因變量之間關(guān)系強(qiáng)度或方向的變量。根據(jù)溫忠麟等[26]研究，采用Y=aX+bM+cXM+e的層次回歸分析，首先檢驗(yàn)變量“產(chǎn)品知識(shí)（M）”是不是自變量“品牌形象（X1）”和因變量“感知質(zhì)量（Y）”的調(diào)節(jié)變量。此時(shí)，模型1以變量X2～X6為控制變量，研究自變量X1和調(diào)節(jié)變量M對(duì)因變量Y的影響。模型2引入交互項(xiàng)“品牌形象X產(chǎn)品知識(shí)（X1*M）”檢驗(yàn)產(chǎn)品知識(shí)（M）對(duì)品牌形象（X1）和感知質(zhì)量（Y）的調(diào)節(jié)作用。由表6可知，模型2中交互項(xiàng)X1*M對(duì)感知質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.103，在5%水平下顯著。這表明產(chǎn)品知識(shí)正向調(diào)節(jié)品牌形象和感知質(zhì)量的關(guān)系，并且隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平的提升，品牌形象對(duì)其感知質(zhì)量的影響變大，與假設(shè)H1b相悖。類(lèi)似的，依次引入奶源地形象（X2）、認(rèn)證信息（X3）、產(chǎn)品多樣性（X4）、促銷(xiāo)（X5）、廣告（X6）與產(chǎn)品知識(shí)的交互項(xiàng)，形成模型3～7研究產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示，假設(shè)H2b～H6b不成立。

4 討 論

根據(jù)實(shí)證分析進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)，得到以下結(jié)論：牛奶產(chǎn)品的外部線(xiàn)索確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響，且不同外部線(xiàn)索的影響程度有差異，按影響由大到小依次排序?yàn)椋浩放菩蜗?、認(rèn)證信息、產(chǎn)品多樣性、奶源地形象、促銷(xiāo)。具體來(lái)說(shuō)，牛奶產(chǎn)品品牌形象越正面，獲得的認(rèn)證標(biāo)示越多，消費(fèi)者感知質(zhì)量越高；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)感知到的牛奶產(chǎn)品多樣性越高，感知質(zhì)量越高；品牌奶源地形象越好，促銷(xiāo)活動(dòng)越多，消費(fèi)者感知質(zhì)量越高。而廣告則對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量沒(méi)有顯著影響。此外，消費(fèi)者自身的產(chǎn)品知識(shí)會(huì)正向調(diào)節(jié)品牌形象與消費(fèi)者感知質(zhì)量的關(guān)系。下面就未得到支持的假設(shè)進(jìn)行討論。

4.1 廣告的影響作用 本研究認(rèn)為牛奶的廣告在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)頻率越高，更新越快，制作越精良，消費(fèi)者對(duì)于該牛奶的質(zhì)量評(píng)價(jià)越高。但數(shù)據(jù)顯示，廣告對(duì)于消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量的影響并不顯著。究其原因：一方面，牛奶產(chǎn)品廣告多側(cè)重于形象氣質(zhì)的塑造、名人效應(yīng)的傳遞以及產(chǎn)品口味口感的差異，可能使得消費(fèi)者難以通過(guò)廣告直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；另一方面，廣告作為產(chǎn)品形象塑造的重要手段，其傳遞的信息以企業(yè)的營(yíng)業(yè)目的為主，故對(duì)成熟消費(fèi)者的影響可能下降。

4.2 產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用 根據(jù)假設(shè)，隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平的提高，產(chǎn)品的外部線(xiàn)索對(duì)其感知質(zhì)量的影響會(huì)下降。但研究結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的提高，僅僅提高了品牌形象對(duì)其感知質(zhì)量的影響，對(duì)其他外部線(xiàn)索并無(wú)調(diào)節(jié)作用?？赡茉蛴?個(gè)方面：第一，不同的外部線(xiàn)索包含的信息內(nèi)容和信息量都有所差異。本研究涉及的外部線(xiàn)索中，品牌形象蘊(yùn)含著相對(duì)更為復(fù)雜的產(chǎn)品信息。所以，對(duì)品牌形象所蘊(yùn)含信息的利用，需要調(diào)動(dòng)更多的產(chǎn)品知識(shí)積累，即產(chǎn)品知識(shí)水平更高的消費(fèi)者，對(duì)品牌形象傳遞的產(chǎn)品信息更敏感，更善于利用這些信息。所以，產(chǎn)品知識(shí)在品牌形象與消費(fèi)者牛奶感知質(zhì)量的關(guān)系上體現(xiàn)正向調(diào)節(jié)作用；第二，由于條件限制，本研究以西安的繁華商業(yè)區(qū)為主要調(diào)研區(qū)域，所以調(diào)研樣本的學(xué)歷水平一般較高，產(chǎn)品知識(shí)水平的區(qū)分度不夠大；第三，對(duì)于牛奶產(chǎn)品知識(shí)的測(cè)度可能還不夠全面，也造成調(diào)研對(duì)象產(chǎn)品知識(shí)差異不夠大，最終導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果不顯著。

4.3 對(duì)牛奶企業(yè)的啟示 牛奶企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該采用更加豐富的信息和手段。特侖蘇牛奶對(duì)其雙重有機(jī)權(quán)威認(rèn)證的宣傳，蒙牛對(duì)其優(yōu)質(zhì)奶源地的強(qiáng)調(diào)，在實(shí)踐中都獲得了成功，其正確性同樣在本研究中得到了證實(shí)，對(duì)每個(gè)牛奶企業(yè)都有借鑒意義。此外，針對(duì)產(chǎn)品多樣性，除了增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和技術(shù)的提升，也可以通過(guò)對(duì)賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品擺放的調(diào)整達(dá)到提高消費(fèi)者感知多樣性的目的。而在廣告上，企業(yè)或許可以更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全的宣傳。

另一方面，產(chǎn)品知識(shí)僅對(duì)品牌形象的影響作用有調(diào)節(jié)效果，也在一定程度上說(shuō)明牛奶作為一種日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其已具有相當(dāng)?shù)呐袛嗄芰?，所以營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)可以采用相對(duì)專(zhuān)業(yè)的質(zhì)量信息，為消費(fèi)者提供更為權(quán)威的產(chǎn)品質(zhì)量判斷依據(jù)。

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Influence of External Cues and Product Knowledge on Consumers’ Perceived Quality of Milk

DAI Xiao, ZHANG Xiao-hui*, HAN Ying
(College of Economics & Management of Northwest A&F University, Shanxi Yangling 712100, China )

With the frequent occurrence of food safety incidents in China, consumers are increasingly concerned with product quality, especially for milk. And the milk market has been in fierce competition for a long time. Faced with so many various competitors and similar products, it has become the focus of milk companies that how to improve consumers’ perceived quality and gain competitive advantages. Based on this, this paper selects six external cues through the review of relevant literatures, including milk brand image, milk producing area image, certification information, product diversity, promotion and advertisement, to explore the influence of external cues and product knowledge on consumers’ perceived quality of milk. Besides this paper adopted the model of multinomial regression to carry out empirical study in use of 270 consumer survey data. The results show that: all six external cues except advertisement have a significant positive effect on the consumers’ perceived quality of milk, and product knowledge has a significant positive moderating effect to the relationship between brand image and consumers’ perceived quality of milk.

Layer; Insured; Premium payment; Will; Heckman two-stage model

F323.7

A

10.19556/j.0258-7033.2017-06-132

2016-11-18；

2017-03-14

戴瀟（1992-），女，湖北武漢人，在讀碩士，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理，E-mail：dxiao920127@163.com

* 通訊作者：張曉慧（1971-），女，陜西藍(lán)田人，博士，副教授，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理，E-mail：hm0519@163.com