試論廣告文化與人的社會(huì)化的關(guān)系

顧藝璇　何一民

摘要：本文簡(jiǎn)述了廣告作為一種大眾傳播的重要成分對(duì)于人社會(huì)化的作用機(jī)制，并重點(diǎn)結(jié)合現(xiàn)代廣告的不同類(lèi)別來(lái)探討廣告通過(guò)該種作用機(jī)制對(duì)人可能起到的正面和負(fù)面的作用。得出，廣告與社會(huì)文化是存在著相互磨合且最終融為一體的關(guān)系，人生活在這種社會(huì)環(huán)境中，時(shí)刻進(jìn)行著一種對(duì)廣告文化感知、認(rèn)同、內(nèi)化并與其互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；廣告；認(rèn)知發(fā)展；自我認(rèn)同；社會(huì)化；社會(huì)文化

一研究背景：

隨著大眾傳媒的日益發(fā)展，廣告對(duì)于人日常生活已經(jīng)呈現(xiàn)出輻射式的滲透。在全球化資本運(yùn)作下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)文化的進(jìn)步水平，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，卻在社會(huì)文化領(lǐng)域占有一席之地。人在文化習(xí)得中受到了廣告的侵染，會(huì)如何折射在在價(jià)值觀(guān)、行為習(xí)慣和其他方面上，我們需要結(jié)合這些具體的影響來(lái)趨利避害，這樣有利于廣告自身的良性發(fā)展，有利于人在社會(huì)化過(guò)程中身處一個(gè)更為健康的環(huán)境，也有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和文化領(lǐng)域更為緊密的交融和社會(huì)體系的穩(wěn)定發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述：

（一）概念界定

廣告在我國(guó)辭海中的定義“向公眾廣告介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式進(jìn)行”、“就商業(yè)廣告自身而言，它既是一種經(jīng)濟(jì)行為，又是一種傳播行為，不僅受一定的思想支配，還必然體現(xiàn)出一定的人生觀(guān)和世界觀(guān)。它通過(guò)商業(yè)信息的傳播，直接作用于人的消費(fèi)行為，又總與某種生活觀(guān)念相聯(lián)系。這又構(gòu)成了商業(yè)廣告意識(shí)形態(tài)性的重要內(nèi)涵?！?/p>

（二）研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)對(duì)于廣告的社會(huì)學(xué)研究在很早就出現(xiàn)了，《論廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)化功能》在1999年就已經(jīng)發(fā)表。作者提出，廣告作為一種文化形式，向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀(guān)念、生活理念，影響和改變社會(huì)生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關(guān)新的生活方式的信息，還著重強(qiáng)調(diào)了廣告對(duì)社會(huì)化的負(fù)面功能，容易對(duì)大眾造成誤導(dǎo)并傳達(dá)一種崇洋媚外的錯(cuò)誤觀(guān)念，

三、研究設(shè)計(jì)

雖然人的初級(jí)社會(huì)化主要是在家庭中進(jìn)行的，但家庭并不是封閉的單位，兒童在家庭中可接受的來(lái)自外部的信息量不容小覷，再加上兒童自身的特點(diǎn)，兒童在初級(jí)社會(huì)化的過(guò)程中，就像一張白紙，極其容易接納環(huán)境中的信息并加以學(xué)習(xí)和內(nèi)化，并且對(duì)信息的內(nèi)容通常不會(huì)過(guò)濾和選擇。而廣告出于其商業(yè)目的，往往會(huì)采用多種多樣的方式來(lái)吸引受眾的注意力，具有一定的重復(fù)性和夸張的效果，以便于能夠在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)獨(dú)特的圖像、聲音等給觀(guān)眾最大限度的感官刺激，最終達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的展示和宣傳效果。廣告的這種特質(zhì)對(duì)于正處于社會(huì)化中的兒童、青少年的影響甚至?xí)诫娨暪?jié)目或互聯(lián)網(wǎng)上其他非廣告內(nèi)容的影響。

可以按照產(chǎn)品的類(lèi)別把商業(yè)廣告對(duì)兒童和青少年的影響分為兩種；即面向成人的廣告對(duì)兒童的影響和面向未成年人的廣告對(duì)兒童的影響。原因是雖然說(shuō)在特定的兒童頻道會(huì)相應(yīng)地播放針對(duì)兒童的廣告，但這種內(nèi)容的對(duì)應(yīng)是沒(méi)有絕對(duì)限制的，所以說(shuō)以電視廣告為例，兒童在觀(guān)看電視節(jié)目時(shí)，瀏覽到哪類(lèi)的廣告是不可控的，兩種情況是同時(shí)存在的。

（一）經(jīng)濟(jì)屬性

少年兒童雖然不具備經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但他們占據(jù)的家庭消費(fèi)的比例是很高的，所以在商品市場(chǎng)中是相當(dāng)有利可圖的一類(lèi)人群。比如中國(guó)現(xiàn)階段處于大部分家庭都是獨(dú)生子女的狀態(tài)中，家長(zhǎng)對(duì)于獨(dú)生子女的態(tài)度普遍相同，一種成分是家長(zhǎng)存在著對(duì)孩子過(guò)分嬌生慣養(yǎng)的心態(tài)，另一種成分則是家長(zhǎng)極度的望子成龍的心態(tài)，再加上大部分家庭相對(duì)于家長(zhǎng)童年時(shí)期大幅度優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件，這就造成了家長(zhǎng)對(duì)孩子盲目的、大量的在生活、教育等方面上的經(jīng)濟(jì)投入。甚至有一些家長(zhǎng)雖然不具備足夠的經(jīng)濟(jì)能力但為了能夠滿(mǎn)足孩子的要求而做出了超負(fù)荷的消費(fèi)，這種消費(fèi)打破了一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)平衡并使其陷入某種困境。商人抓住了兒童好奇的天性和家長(zhǎng)對(duì)下一代的期望與寵愛(ài)的心理來(lái)謀取額外的利益，造成了一個(gè)家庭不必要的經(jīng)濟(jì)支出。

（二）文化屬性

廣告中性別角色的定位會(huì)內(nèi)化到人的人格中，雖然這種潛移默化的內(nèi)化是對(duì)所有年齡段的人都適用的，但作用到兒童身上對(duì)其影響的程度會(huì)比較大，而對(duì)于對(duì)性別角色方面的理解比較成熟的已經(jīng)社會(huì)化了的成人來(lái)說(shuō)，造成的改變比較小。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，廣告的任何設(shè)計(jì)、內(nèi)容、形式都是根據(jù)社會(huì)和人的需要應(yīng)運(yùn)而生并時(shí)刻變化的。如果這種效應(yīng)被直接作用到兒童、青少年身上，難免會(huì)產(chǎn)生一種誤導(dǎo)和其他的負(fù)面影響。

四小結(jié)

如果從監(jiān)護(hù)人的角度來(lái)控制廣告對(duì)兒童社會(huì)化的影響，首先面對(duì)孩子的訴求要保持理性選擇、理性消費(fèi)。微博上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一些對(duì)夸大的廣告語(yǔ)的冷幽默式的諷刺，比如“吃了某鈣片也沒(méi)能一口氣上五樓”、“喝了某咖啡也沒(méi)做到愉快聊天'之類(lèi)的，雖然只是個(gè)消遣的段子，但卻說(shuō)明了，大部分廣告?zhèn)鬟_(dá)的可以說(shuō)僅僅是一種幻像，它誘導(dǎo)人們感性層面的消費(fèi)，但最終并不能夠讓人在精神上得到預(yù)想中的滿(mǎn)足。家長(zhǎng)要通過(guò)各種方式的教育讓孩子從小意識(shí)到，物質(zhì)的優(yōu)越帶來(lái)的快感是有限的，精神文明的建設(shè)才有利于個(gè)人發(fā)展、有利于社會(huì)的健康發(fā)展。

從廣告行業(yè)的角度講，無(wú)論是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等任何媒介上的廣告，積極向上的內(nèi)容形式可以為整個(gè)社會(huì)營(yíng)造良好的氛圍。這一點(diǎn)無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告都可以做到，比如某可樂(lè)品牌經(jīng)常打出親情牌，在其廣告中營(yíng)造一種闔家團(tuán)圓歡聚一堂的場(chǎng)面；某薯片廣告充分結(jié)合了中國(guó)猴年的傳統(tǒng)文化，把猴子的京劇臉譜設(shè)計(jì)為其外包裝。這類(lèi)的成功案例不勝枚舉，確實(shí)有利于提高人們的親情意識(shí)、塑造人們好的家庭觀(guān)念，并且對(duì)于兒童、青少年有一個(gè)良好的引導(dǎo)和教育作用，避免低俗和消極的廣告內(nèi)容對(duì)下一代造成的不良影響。