是什么讓事物變得流行?

在蘋果公司每發(fā)布一款電子產(chǎn)品的前夕，粉絲們都會(huì)在專賣店門口徹夜排隊(duì)，人頭攢動(dòng)；可口可樂只有一種口味，卻可以暢銷一百多年而長盛不衰，足跡遍及世界的每一個(gè)角落；2013年“雙十一”天貓實(shí)現(xiàn)單天銷售額突破350億元，僅小米手機(jī)一家就實(shí)現(xiàn)了5.53億元的銷量。是什么讓他們?nèi)绱肆餍校窟@一切的背后又有著什么樣的秘密？

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普通的營銷手段已經(jīng)越來越難以吸引消費(fèi)者的注意力。在這樣的大時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，任何微小負(fù)面的消息都可能通過微博、微信的傳播放大到人盡皆知；同時(shí)，企業(yè)也坐擁巨大的機(jī)遇，好的策劃和組織可使一個(gè)本來名不見經(jīng)傳的企業(yè)在一夜之間紅遍大江南北。如果想讓你的品牌迅速吸引消費(fèi)者的眼球，想讓你的產(chǎn)品迅速贏得市場，那么就需要用好事件營銷這把鋒利的武器。

事件營銷是把雙刃劍，它將品牌置身于聚光燈和消費(fèi)者的放大鏡之下，若運(yùn)用得當(dāng)，它就像哈利·波特的魔棒一樣神奇，讓100萬美元的廣告費(fèi)看起來像是1億美元，達(dá)到四兩撥千斤的效果，從而打造企業(yè)通向成功的捷徑。若運(yùn)用不當(dāng)，缺點(diǎn)反而會(huì)暴露得更加明顯，則實(shí)在是自掘墳?zāi)?。那么，什么樣的事件可以迅速流行？什么樣的事件?duì)品牌美譽(yù)度有大幅度的提升？這需要探究流行背后的秘密。

沃頓商學(xué)院的市場營銷教授喬納·伯杰在該書中很好地揭開了流行的秘密，告訴我們流行的背后是什么在發(fā)揮作用。社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事，是由喬納·伯杰總結(jié)的讓一切事物瘋傳的STEPPS六個(gè)原則。他認(rèn)為正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞和信息，以及產(chǎn)品、思想、短信和視頻等在內(nèi)的傳播內(nèi)容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們?cè)谝婚_始就能考慮到這六個(gè)原則，做到其產(chǎn)品和思想具備以下特性—包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實(shí)用價(jià)值，并融入到故事中，就可以設(shè)計(jì)并制造出具有高度感染性的內(nèi)容，則成功就有了70%的把握。而為了更好地說明這些原則如何作用于內(nèi)容傳播，作者又分別針對(duì)每條原則給出了詳細(xì)的事例引證，并糅雜相關(guān)的營銷理論進(jìn)行歸納和說明，使內(nèi)容既趣味可讀，又客觀可信。

市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求增加、經(jīng)濟(jì)萎靡、信息過載，普通的打廣告、打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難取得最佳的傳播效果。我們應(yīng)該怎么做？或許可以從這本書里找到一些啟發(fā)。