以市場營銷原理指導(dǎo)生態(tài)旅游

王春艷

隨著生活水平的提高，人們開始追求更高層次的享受。旅游為人們提供了一個優(yōu)良的心靈棲息地和一種相對健康的生活方式。近年來，中國的旅游人數(shù)一直穩(wěn)步攀升，促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在旅游業(yè)繁榮發(fā)展的背后，旅游者的要求也越來越高，人們已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的觀光瀏覽，而對旅游的形式寄予了更高的期望，這便催生了生態(tài)旅游。生態(tài)旅游大約開始于20世紀(jì)80年代，雖然這種旅游模式發(fā)展的時間不長，但是，它仍然成為了全球旅游市場中的佼佼者，吸引著越來越多的旅游者。生態(tài)旅游的發(fā)展也加劇了生態(tài)旅游市場的競爭。面對日益嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，旅游經(jīng)營者開始注意到市場營銷策略的正確實(shí)施對于轉(zhuǎn)變旅游者的消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣具有重要的作用，同時，它也會為旅游市場的長期穩(wěn)定發(fā)展注入強(qiáng)心劑。因此，正視市場營銷策略在生態(tài)旅游中的重要性，將市場營銷理念應(yīng)用于生態(tài)旅游成為當(dāng)務(wù)之急。

由烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》（經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013年版）一書在全面解讀市場營銷以及生態(tài)旅游基礎(chǔ)知識的前提下，對市場營銷原理在生態(tài)旅游中的具體應(yīng)用進(jìn)行了全面的闡述，并結(jié)合生態(tài)旅游發(fā)展中的一些問題，構(gòu)建出了一整套系統(tǒng)的生態(tài)旅游營銷理論與營銷策略。這些理論框架的建立與營銷策略的實(shí)施，不僅為生態(tài)旅游行業(yè)建立穩(wěn)定的市場提供幫助，而且還能實(shí)現(xiàn)旅游者對生態(tài)旅游的認(rèn)可，從而有利于培養(yǎng)旅游者對于生態(tài)旅游的積極性，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游者的環(huán)境保護(hù)意識。

該書對生態(tài)旅游的一些基礎(chǔ)知識、旅游市場與旅游營銷市場的概念、原理以及對旅游營銷市場的特點(diǎn)進(jìn)行了全方面的解析。該書認(rèn)為，旅游營銷市場具有實(shí)效性，旅游業(yè)者要適時地把握旅游產(chǎn)品的上市時間，要對消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行及時地把握，只有抓住時效性，才能使得營銷策略更加有效。旅游市場營銷策略的實(shí)施需要一定的觀念作支撐。該書對旅游市場營銷觀念進(jìn)行了簡單的梳理，旅游市場營銷觀念從一開始的生產(chǎn)觀念發(fā)展到了現(xiàn)在的綠色營銷觀念，并且它的發(fā)展過程是伴隨著環(huán)境的變化而變化的。接著，作者對生態(tài)旅游市場營銷進(jìn)行全方位的解讀，對生態(tài)旅游市場營銷的三個發(fā)展階段進(jìn)行了具體的闡述，指出可持續(xù)的旅游方式才是生態(tài)旅游的根本出路。作者還就生態(tài)旅游市場的范疇進(jìn)行了討論，明確了生態(tài)旅游市場營銷的范圍，指出了中國生態(tài)旅游發(fā)展過程中存在諸多矛盾，真正意義上的生態(tài)旅游市場并未真正的建立。最后，該書還重點(diǎn)論述了生態(tài)旅游市場營銷的相關(guān)知識，揭示了生態(tài)旅游市場營銷與綠色營銷的關(guān)系，并且認(rèn)為綠色營銷理念是實(shí)現(xiàn)旅游資源可持續(xù)利用的最佳理念，它對生態(tài)旅游的影響是巨大的、深遠(yuǎn)的。

該書指出了當(dāng)前中國生態(tài)旅游中主要存在的三個問題：第一，中國的生態(tài)旅游營銷觀還沒有完全形成，旅游經(jīng)營者對市場營銷的認(rèn)識還不夠，許多經(jīng)營者的營銷觀念還停留在傳統(tǒng)的階段，對當(dāng)前先進(jìn)的營銷理念并沒有深層的學(xué)習(xí)與利用。旅游經(jīng)營者對于旅游效益的追求看重的是短期性，而缺乏長期性。因此，在營銷手段的選擇上普遍存在保守的觀念。最重要的是，許多經(jīng)營者認(rèn)為傳統(tǒng)旅游與生態(tài)旅游是一致的，因此，無論是旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還是旅游的營銷模式都是借鑒傳統(tǒng)旅游的，缺乏創(chuàng)新；第二，生態(tài)旅游是當(dāng)前比較盛行的一種旅游模式，但是旅游經(jīng)營者并沒有意識到生態(tài)旅游與一般旅游的區(qū)別，在品牌形象建立與品牌推廣方面不夠重視，生態(tài)旅游資源開發(fā)力度不足，因而使生態(tài)旅游市場缺乏競爭力；第三，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)特色不足，管理也比較滯后。每個旅游地主打的生態(tài)旅游特色都不一樣，但現(xiàn)實(shí)情況是，他們并沒有好好利用這些資源，而是將旅游產(chǎn)品打造成了生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，這容易導(dǎo)致中國的生態(tài)旅游永遠(yuǎn)在低端水平徘徊，使中國的生態(tài)旅游千篇一律。另外，文化資源與生態(tài)資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是生態(tài)旅游發(fā)展的最好形式，然而經(jīng)營管理者并沒有根據(jù)實(shí)際對生態(tài)旅游的市場營銷做出正確的指導(dǎo)與決策，致使管理滯后，深深影響了中國生態(tài)旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

市場營銷原理在生態(tài)旅游中的具體應(yīng)用涉及的面很廣，包括在生態(tài)旅游產(chǎn)品方面的應(yīng)用，生態(tài)旅游市場管理中的應(yīng)用，以及在旅游廣告方面的應(yīng)用等。在生態(tài)旅游產(chǎn)品的應(yīng)用方面，該書認(rèn)為，可以改變銷售單一生態(tài)旅游產(chǎn)品的模式，把眾多的生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行多樣的組合，還可以打造企業(yè)的生態(tài)旅游品牌，擴(kuò)大生態(tài)旅游在區(qū)域以及更大范圍內(nèi)的影響力。在生態(tài)旅游市場管理應(yīng)用方面，作者認(rèn)為，要想改善目前生態(tài)旅游的現(xiàn)狀，旅游經(jīng)營者就必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，明確自身的品牌定位與市場定位，從而有針對性地制定有效的營銷計(jì)劃。

《生態(tài)旅游市場營銷》一書內(nèi)容豐富，可為生態(tài)旅游研究者與學(xué)習(xí)者提供輔助性資料，為生態(tài)旅游的良性可持續(xù)發(fā)展提供重要的理論指導(dǎo)。

（作者系通化師范學(xué)院計(jì)算機(jī)學(xué)院講師）