2016網(wǎng)絡(luò)食品消費藍(lán)皮報告

新京報問卷星

近六成消費者遭遇過“實物與宣傳不符”，收入越高網(wǎng)購食品頻次越多，女性買得更多而男性更舍得花錢。

從2016年“雙11”起，新京報將目光從生鮮電商擴(kuò)至整個網(wǎng)絡(luò)食品領(lǐng)域，啟動全網(wǎng)食品測評體驗行動，篩選15家國內(nèi)主流食品電商，覆蓋日常消費的三文魚、水果、堅果、蜜餞四大類產(chǎn)品，從物流配送、貨品品質(zhì)、食品價格、售后服務(wù)、食品安全檢測、現(xiàn)場品鑒、消費行為調(diào)查等多個維度，進(jìn)行了全方位、多角度的剖析。

新京報新食品周刊推出這份《新京報2016網(wǎng)絡(luò)食品消費藍(lán)皮報告》，超過2個月的測評檢測，20余名測評人員的全力參與，160份測評體驗調(diào)查問卷，與專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)密切合作得到的771項食品安全檢測，近4000條的龐大樣本數(shù)據(jù)科學(xué)分析……為公眾客觀、透明呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題。

“食品質(zhì)量”成影響網(wǎng)購的最關(guān)鍵因素

為了解消費者的網(wǎng)絡(luò)食品消費行為情況，新京報《新食品》周刊通過問卷星發(fā)起消費者網(wǎng)購食品行為問卷調(diào)查，涉及網(wǎng)購食品的促成因素、消費體驗、阻礙因素等問題，覆蓋各年齡段和收入人群。

調(diào)查結(jié)果顯示，在購買網(wǎng)絡(luò)食品時，綜合類網(wǎng)站較垂直類平臺更受消費者青睞，便捷性、品種豐富和價格低廉是促成網(wǎng)購食品行為的三大理由，而食品質(zhì)量最影響消費者的重復(fù)購買率。同時，假冒偽劣和食品安全成為阻礙消費者網(wǎng)購食品的最大要素，值得各電商平臺借鑒。

新京報展開的消費者網(wǎng)購食品行為調(diào)查表明，近六成消費者遭遇過“實物與宣傳不符”。

“食品質(zhì)量”最影響重復(fù)購買率

調(diào)查顯示，網(wǎng)購食品渠道中，“綜合類網(wǎng)站”最受青睞，有71.12%的消費者表示在該類平臺網(wǎng)購過食品；其次為“實體商超的線上渠道”和“品牌官網(wǎng)”，分別有44.4%和42.67%的消費者選擇；選擇“垂直類電商網(wǎng)站”作為購買渠道的只有31.47%；而在“微商”上購買的人群最少，僅為22.84%。

“配送便捷”、“品種豐富”和“價格便宜”成為消費者愿意網(wǎng)購食品的三大理由，比例分別為71.12%、65.52%和62.07%。休閑食品（餅干、薯片、巧克力、堅果蜜餞等）是消費者最愿意在網(wǎng)上購買的品類，比例高達(dá)74.14%，其次是地方特產(chǎn)、進(jìn)口食品、水果，占比52.16%、47.41%和33.62%。

但在影響網(wǎng)購食品重復(fù)購買率的因素中，81.9%的消費者選擇了“食品質(zhì)量”，其次為“綜合性價比”（59.91%）和“優(yōu)惠促銷”（52.59%）。此外，商家的信譽記錄、服務(wù)質(zhì)量、支付的便利安全也是不少消費者在決定重復(fù)購買時關(guān)注的問題。

數(shù)據(jù)還顯示，“打折”是消費者最喜歡的網(wǎng)購食品促銷手段，選擇比例達(dá)47.84%，另有26.29%和15.95%的消費者對“免郵”和“買贈”的促銷方式感興趣。“秒殺”和“積分”則相對受冷落，僅分別有8.19%和1.72%的消費者認(rèn)可。

九成多消費者擔(dān)心網(wǎng)購食用安全

數(shù)據(jù)顯示，“假冒偽劣”和“食品安全”成為消費者在網(wǎng)購食品過程中最擔(dān)心的兩個問題，受到93.1%的消費者關(guān)注。

而在以往網(wǎng)購食品的不愉快經(jīng)歷中，59.05%的消費者表示遭遇過“實物與商家宣傳不符”的問題；超過三成的消費者經(jīng)歷過“物流配送不給力”、“食品臨近保質(zhì)期”的問題；超過兩成的消費者遭遇過“退換貨過程不順暢”、“發(fā)生食品安全問題維權(quán)困難”而引發(fā)的不愉快；近兩成的消費者有過“食品有發(fā)霉、變質(zhì)等質(zhì)量問題”；還有6.03%的消費者遭遇過“食品已過保質(zhì)期”的情況。

當(dāng)遇到網(wǎng)購食品質(zhì)量問題時，71.98%的人會“與商家溝通要求退換貨”，50.43%的人“將網(wǎng)站或商家列入‘黑名單”，僅15.09%的消費者選擇“向監(jiān)管部門投訴”。

針對網(wǎng)售食品，參與調(diào)查的所有消費者均認(rèn)為要強化監(jiān)管。其中，高達(dá)77.16%的消費者認(rèn)為應(yīng)“完善相應(yīng)法律，對不良商家加大處罰力度”。而強化“電商平臺對商家資質(zhì)的審核責(zé)任”、“加大網(wǎng)絡(luò)食品抽檢”、“加快不合格食品下架、召回的響應(yīng)速度”、“細(xì)化退換貨政策”，也是消費者所希望改進(jìn)的方向。

收入越高網(wǎng)購食品頻次越多

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有37.93%的消費者“只是偶爾”網(wǎng)購食品，每月網(wǎng)購食品1-5次的消費者達(dá)43.53%，每月網(wǎng)購食品5次以上的只有11.21%。

有意思的是，在40-49歲年齡段的人群中，有62.86%的消費者有每月網(wǎng)購食品的習(xí)慣，其中22.86%的人每月網(wǎng)購食品5次以上，成為網(wǎng)購食品頻率最高的人群，而20-29歲和30-39歲兩個年齡段中，每月都網(wǎng)購食品的消費者分別占58.94%和55.07%。

數(shù)據(jù)同時顯示，隨著收入的增加，消費者網(wǎng)購食品的頻率也相應(yīng)加大。2000-5000元/月收入群體里，有多達(dá)43.75%的人只是偶爾網(wǎng)購。而月收入在8000-15000元及15000元以上的消費者，每月網(wǎng)購5次以上的人數(shù)占比均超過兩成。

女性買得更多男性更舍得花錢

調(diào)查顯示，女性消費者網(wǎng)購食品的頻率相比男性更高。有58.09%的女性每月至少網(wǎng)購食品1次，而男性這一比例為50%；13.24%的女性消費者每月網(wǎng)購食品超過5次，而男性只有8.33%。

不過有趣的是，在消費金額方面，男性消費者比女性消費者更舍得花錢。每次網(wǎng)購食品金額在300元以上的消費者中，男性比例為14.58%，而女性只有3.68%；每次網(wǎng)購食品金額在100元以下的消費者中，女性比例高達(dá)42.65%，男性則為39.58%。

購買酒類、糧油類和進(jìn)口食品時，體現(xiàn)出較大的性別差異。有27.08%的男性喜歡網(wǎng)購酒類產(chǎn)品，而女性這一比例僅11.76%。多達(dá)31.62%的女性會網(wǎng)購糧油產(chǎn)品，而男性只有20.83%。女性有高達(dá)51.47%偏好網(wǎng)購進(jìn)口食品，只有41.67%的男性網(wǎng)購進(jìn)口食品。只有當(dāng)網(wǎng)購休閑食品、牛奶、地方特產(chǎn)和蔬菜水果等品類時，男和女的選擇比例才相近。

在影響重復(fù)購買率的差異方面，58.09%的女性更關(guān)注“優(yōu)惠促銷”，而男性消費者的這一比例僅有44.79%。相比之下，男性消費者更關(guān)注“綜合性價比”占62.5%，僅有這一項超過女性消費者。