從Zynga到熱云，數(shù)據(jù)分析的魔幻時(shí)代

趙艷秋

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已沒有壁壘，企業(yè)利用數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)作尋求生存。

2009年，白冬立加入Zynga，負(fù)責(zé)Zynga數(shù)據(jù)分析部門和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)Zynga全球業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐。

彼時(shí)，這家總部位于舊金山的公司，正伴隨網(wǎng)游的興盛而崛起。公司很多游戲如《City Ville》、《Farm Ville》借助Facebook社交平臺(tái)的“病毒式傳播”，讓它成為全球規(guī)模最大的游戲廠商之一。

在Zynga，白冬立團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了跨地域和語(yǔ)言的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)?！白罡邥r(shí)，平臺(tái)上每月活躍用戶將近3億，數(shù)量非常龐大”。

白冬立團(tuán)隊(duì)也潛心做了很多深度數(shù)據(jù)分析模型，像德州撲克運(yùn)營(yíng)中要用到什么模型，《Farm Ville》“偷菜”游戲在用戶增長(zhǎng)過程中又用到什么模型……

這些模型幫助Zynga游戲?qū)崿F(xiàn) “病毒式傳播”。如Facebook用戶間可以相互送禮物。“我們運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)算法，判斷哪些用戶社交性特別強(qiáng)、積極為別人送禮物，哪些不太愿意與別人交互。然后，會(huì)把活躍用戶每天送禮物的上限提升，讓他們能拉動(dòng)周邊更多的人，使Zynga游戲更廣泛地傳播?！?/p>

白冬立團(tuán)隊(duì)還做了AB測(cè)試模型，幫助產(chǎn)品經(jīng)理從量化角度判斷哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或產(chǎn)品功能更受用戶歡迎。

“那時(shí)，Zynga是游戲行業(yè)中數(shù)據(jù)分析做得最好的企業(yè)?！鼻癦ynga 中國(guó)區(qū)CEO田行智回憶說，“我們?cè)?年內(nèi)投入近1億美元打造數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，能實(shí)現(xiàn)多維快速分析，直到現(xiàn)在也無人能及?！倍锥⒔?jīng)歷了全程建設(shè)，也從實(shí)操角度感受到了大數(shù)據(jù)的威力，這為他后來的創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

結(jié)束割裂的數(shù)據(jù)分析

2013年底，白冬立創(chuàng)立熱云數(shù)據(jù)，定位在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析服務(wù)上。最開始，公司從熟悉的游戲垂直領(lǐng)域入手，之后漸漸拓展到直播、電商、金融等其他熱門移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，提供營(yíng)銷和移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)。

但白冬立認(rèn)為，這只是企業(yè)大數(shù)據(jù)分析的初級(jí)階段——針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的某一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析判斷。而下一階段，企業(yè)數(shù)據(jù)分析應(yīng)該貫穿到整體運(yùn)營(yíng)過程中。

現(xiàn)在，企業(yè)不同部門都是從“自己那攤事”，而不是從企業(yè)整體出發(fā)來看待數(shù)據(jù)分析的。市場(chǎng)部和產(chǎn)品部關(guān)注的點(diǎn)就不同，KPI也不一樣。

同時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量大數(shù)據(jù)企業(yè)，或聚焦?fàn)I銷分析，或聚焦用戶行為分析，開發(fā)獨(dú)立的工具。因?yàn)橥斗艛?shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)沒有打通，分析結(jié)果很難做到全面準(zhǔn)確。如果要放在一起分析，還要數(shù)據(jù)部門通過人工方式，效率不高。

“現(xiàn)在是時(shí)候進(jìn)入大數(shù)據(jù)分析的新階段——從企業(yè)完整業(yè)務(wù)視角開展數(shù)據(jù)分析?！卑锥⒄f。今年熱云數(shù)據(jù)推出一體化數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品TrackingIO。最近，一家客戶發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的用戶次日留存只有百分之十幾，而它的競(jìng)品是30%左右。采用TrackingIO分析發(fā)現(xiàn)，原來，新增用戶的一半來源很差，導(dǎo)致整體留存率不高。

強(qiáng)烈的精耕細(xì)作需求

不僅如此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，客戶精耕細(xì)作的需求越來越高，這要大數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已沒有壁壘。只要有一點(diǎn)點(diǎn)賺錢的機(jī)會(huì)，無論是直播還是共享一個(gè)充電寶或單車，都有大量資本涌入。而且任何產(chǎn)品都能被拷貝，任何營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都能被復(fù)制?！比缃裾谥辈バ袠I(yè)創(chuàng)業(yè)的田行智說，“在這種情況下，企業(yè)要精耕細(xì)作?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使如今直播行業(yè)已被“清洗一大半”，市場(chǎng)上仍有500個(gè)直播APP，競(jìng)爭(zhēng)激烈。“在直播行業(yè)，一個(gè)付費(fèi)用戶應(yīng)該在第一天就能付費(fèi)，這跟游戲不同。所以，我們要把最好的主播以算法方式呈現(xiàn)給最合適他的觀眾。我們還要監(jiān)控長(zhǎng)期的投資回報(bào)收益。如果你不懂?dāng)?shù)據(jù)，就沒法做”。

而在諸葛找房產(chǎn)品合伙人劉子曜看來，最要緊的是找到“流量空白區(qū)”。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)報(bào)告，有62.51%的客戶都通過幾家頭部渠道，如今日頭條、UC、廣點(diǎn)通等獲取用戶，這讓頭部渠道的流量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈?！暗珜?shí)際上，移動(dòng)端流量是高度分散的，比如美團(tuán)、墨跡天氣、快手、美圖秀秀與今日頭條的用戶是有重疊的。如果用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不一定非要擠到頭部渠道，可以找到一些相對(duì)廉價(jià)的流量空白APP，獲取想要的用戶。”白冬立說。

開放數(shù)據(jù)能力

一旦企業(yè)從整體角度看待數(shù)據(jù)分析，白冬立說，大數(shù)據(jù)分析的又一新階段將接踵而至，那就是數(shù)據(jù)能力的開放，這讓數(shù)據(jù)能真正發(fā)揮價(jià)值。

“現(xiàn)在，行業(yè)做的是讓工具發(fā)揮價(jià)值，而不是數(shù)據(jù)能力發(fā)揮價(jià)值，還處于很淺、很粗暴地商業(yè)化嘗試，如營(yíng)銷DMP，這讓數(shù)據(jù)價(jià)值被嚴(yán)重低估?！彼f，“未來，數(shù)據(jù)能力開放后，它會(huì)告訴企業(yè)，接下來該怎么做，著力點(diǎn)放在哪?！?/p>

經(jīng)過3年多的運(yùn)營(yíng)，熱云數(shù)據(jù)已累計(jì)包括10億多臺(tái)真實(shí)去重移動(dòng)終端設(shè)備數(shù)據(jù)，中國(guó)1800多家APP、移動(dòng)廣告平臺(tái)流量數(shù)據(jù)等。在游戲行業(yè)，它覆蓋85%以上的公司。

“我們希望盡可能把數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘出來，進(jìn)而把某些能力或價(jià)值開放出去，反哺2B的客戶，并嘗試讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更多價(jià)值的方式。這是熱云數(shù)據(jù)的愿景之一?！卑锥⒄f。

目前，業(yè)界提出數(shù)據(jù)開放原則“可用不可見”。白冬立說，這也是熱云數(shù)據(jù)堅(jiān)持的，可以為用戶提供決策支持，但原始數(shù)據(jù)不出熱云數(shù)據(jù)的平臺(tái)。熱云數(shù)據(jù)也在開發(fā)支撐數(shù)據(jù)開放的技術(shù)平臺(tái)，預(yù)計(jì)二季度完成內(nèi)測(cè)。

“我們也會(huì)堅(jiān)持做一家中立的大數(shù)據(jù)分析公司。不會(huì)因之前服務(wù)那么多游戲客戶，就去做款游戲或者做個(gè)發(fā)行”。

熱云數(shù)據(jù)還具備全網(wǎng)設(shè)備黑名單。它監(jiān)測(cè)累計(jì)超過30億臺(tái)設(shè)備，發(fā)現(xiàn)75%的設(shè)備沒有任何行為數(shù)據(jù)，能從每天3.5次點(diǎn)擊數(shù)據(jù)中，識(shí)別虛假流量，徹底解決企業(yè)面臨的刷量問題。

不做定制化項(xiàng)目

現(xiàn)在，熱云數(shù)據(jù)SaaS產(chǎn)品付費(fèi)客戶數(shù)超過800家。面對(duì)市場(chǎng)的定制化需求，白冬立坦承，以公司愿景和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，不提供定制化項(xiàng)目。2016年，熱云數(shù)據(jù)曾做過定制化服務(wù)?！半m然客單價(jià)很高，但開發(fā)周期特別長(zhǎng)，回款特別慢，通常交付時(shí)有一半以上是不能滿足最開始承諾的，客戶說行就行，說不行就不行”。有了這些經(jīng)驗(yàn)，白冬立他們決定公司堅(jiān)持做標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)?！霸谶@個(gè)方向上，天花板還很高，可做的事也很多。

不過，熱云數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)設(shè)計(jì)功能實(shí)現(xiàn)部分個(gè)性化需求。如行業(yè)看單功能，不同行業(yè)需要不同指標(biāo)，系統(tǒng)支持客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的自定義。

而在熱云數(shù)據(jù)逐步深入的行業(yè)，如果客戶提出的需求具有典型性，熱云數(shù)據(jù)也會(huì)開發(fā)，這讓它能做出更符合行業(yè)要求的平臺(tái)。

“我們相信數(shù)據(jù)分析的未來是開放數(shù)據(jù)能力，我們只有不偏離跑道，客戶才會(huì)在更高數(shù)據(jù)分析發(fā)展階段中看到我們。”白冬立說。