被雷軍相中的御泥坊沖擊IPO 細(xì)思極恐“單一化”現(xiàn)隱憂

向勁靜

僅僅通過5分鐘的PPT演示，便在2015年拿到小米CEO雷軍投資的御泥坊，如今要上市了：御泥坊母公司御家匯股份有限公司（下稱“御家匯”）發(fā)布招股說明書，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。

一直以來，御家匯都很重視線上渠道，這也是其品牌迅速打響的關(guān)鍵。在本土面膜市場(chǎng)，除御泥坊外，也只有美即曾經(jīng)創(chuàng)下過年銷售額破10億元大關(guān)的業(yè)績(jī)。兩個(gè)品牌的共同點(diǎn)就是側(cè)重面膜這一單一品類，引人注意的是，如今美即遭遇市場(chǎng)失利，未來的御家匯是否會(huì)步其后塵？公司在上市后，是否會(huì)改變單一品牌占比過高的狀況？一向注重線上渠道的御家匯，上市之后，針對(duì)線下渠道有著怎樣的計(jì)劃？

就以上問題，《投資者報(bào)》記者采訪到御家匯證券部相關(guān)人士，并得到較為詳細(xì)的答復(fù)。

新晉的“面膜大王”

自美即面膜沒落之后，御泥坊成為了國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的“面膜大王”。

提及御泥坊，除了年銷售破10億元大關(guān)以外，獲得小米CEO雷軍的投資也使其在資本市場(chǎng)備受關(guān)注。

御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，公司擁有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等主要品牌，產(chǎn)品包括面膜類、水乳膏霜類等，其中以面膜類為主。公司主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，與天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)建立合作。

根據(jù)御家匯招股說明書顯示，公司擬公開發(fā)行4000萬股，每股面值1元，占本次發(fā)行后總股本的25%。

作為今年第一家擬IPO的美妝企業(yè)，御家匯此次IPO擬募集資金8.58億元，其中4.65億元用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，主要內(nèi)容為電商平臺(tái)廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放等，項(xiàng)目周期為三年。

據(jù)了解，御家匯成立之初，每年的品牌推廣費(fèi)約為4000多萬元，其中淘寶渠道占比60%，其他渠道（包括時(shí)尚雜志、電視節(jié)目等）占40%。近年來則有所轉(zhuǎn)變，公司不僅聘請(qǐng)韓國(guó)明星黃致列為首席體驗(yàn)官CEO（Chief Experience Officer），并且經(jīng)常出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》、《我是大美人》、《越淘越開心》等節(jié)目中。

也正如此的大手筆，使得御泥坊成為同等價(jià)格的面膜品牌中市場(chǎng)份額占比最大。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告，平均成交價(jià)在69元的面膜有三款，包括美即、韓后和御泥坊，其市場(chǎng)份額分別為2.1%、2.8%和5.4%。

產(chǎn)品和渠道單一化

根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，2014～2016年，御家匯的營(yíng)業(yè)收入分別為4.4億元、7.8億元和11.7億元，凈利潤(rùn)分別為3351萬元、3088萬元和7248萬元。其中，御泥坊是公司主要收入來源。

從產(chǎn)品來看，品牌單一化較為突出。雖然御家匯旗下的產(chǎn)品品類包括面膜類、水乳膏霜類等，但目前仍是以面膜類為主。數(shù)據(jù)顯示，2014～2016年，面膜類產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為78%、84%和86%。

具體來看，“御泥坊”是御家匯創(chuàng)立時(shí)間最早的品牌，2014～2016年，該品牌營(yíng)業(yè)收入分別為3.9億元、6.6億元和9.6億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為89%、85%和82%。盡管公司近年來已實(shí)施差異化戰(zhàn)略，但御泥坊依然是公司主要收入來源。單一品牌銷售集中成為其面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。

御家匯證券部相關(guān)人士告訴記者，公司除了御泥坊以外，還有一個(gè)“億元級(jí)”品牌，即小迷糊。記者查看該品牌近三年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2014～2016年的營(yíng)業(yè)收入分別為2963萬元、6116萬元和1.1億元。然而，公司的其他產(chǎn)品如花瑤花、師夷家、薇風(fēng)等收入占比依然很小。

從渠道來看，從淘寶起家的御家匯極為注重電商銷售渠道。2014～2016 年，公司在天貓、唯品會(huì)兩大電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入總和占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 64%、60%和 55%，占比相對(duì)集中。

那么，接下來御家匯針對(duì)線下渠道有怎樣的計(jì)劃？

御家匯證券部相關(guān)人士表示，公司將繼續(xù)鞏固在線上網(wǎng)絡(luò)渠道既有優(yōu)勢(shì)，逐步拓展線下渠道，完善“線上線下相結(jié)合”的營(yíng)銷策略。未來將逐步加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入大型超市、化妝品專營(yíng)店等渠道，試驗(yàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。

另外值得注意的一個(gè)問題是，御家匯的存貨占比較大。數(shù)據(jù)顯示，2014～2016 年，御家匯的存貨賬面價(jià)值占當(dāng)期總資產(chǎn)的比例分別為 35%、49%和45%。針對(duì)存貨問題，證券部相關(guān)人士稱：“公司將進(jìn)一步提高存貨管理能力，加強(qiáng)對(duì)于存貨管理方面的考核?！?/p>

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

英國(guó)咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2019 年，中國(guó)的面膜市場(chǎng)將達(dá)到 130 億元。但是，廣闊的面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額正在被不斷分割。

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2016年在中國(guó)的面膜市場(chǎng)，一葉子、美即以及百雀羚占據(jù)了市場(chǎng)份額的前三位，御泥坊排在了第四位。前十位中，來自本土市場(chǎng)的品牌顯得勢(shì)頭十足，韓束、佰草集等紛紛上榜，此外還包括韓國(guó)品牌Innisfree以及臺(tái)灣的美麗日記。

從競(jìng)品的角度來看，御泥坊的強(qiáng)勁對(duì)手一葉子，正憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)成為專營(yíng)店以及線上渠道炙手可熱的面膜品牌之一。

此外，諸如百雀羚、相宜本草、自然堂等護(hù)膚品牌也在加碼進(jìn)入面膜市場(chǎng)。由于品類豐富，產(chǎn)品連帶性強(qiáng)，護(hù)膚品牌能夠有效拉動(dòng)面膜的銷售。另一方面，護(hù)膚品牌在終端動(dòng)銷活動(dòng)中常以面膜作為配贈(zèng)產(chǎn)品，或者以極低的價(jià)格來吸引客流，這也對(duì)市場(chǎng)上面膜品牌的同期銷售造成很大沖擊。

御家匯如何應(yīng)對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)？證券部相關(guān)人士對(duì)記者說，“面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司主要采取三方面的措施：第一，品牌和產(chǎn)品拓展計(jì)劃；第二，信息化建設(shè)；第三，營(yíng)銷渠道建設(shè)，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，升級(jí)改造御泥坊APP?！?