風(fēng)口上的短視頻

許艷艷

自去年年底，短視頻呈爆發(fā)趨勢，開始成為新的風(fēng)口。經(jīng)過一輪“野蠻生長”之后，《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等政策出臺，短視頻發(fā)展更加規(guī)范化。

不久前，由騰訊領(lǐng)投的短視頻平臺快手宣布完成D輪3.5億美元融資。無獨(dú)有偶，阿里巴巴文娛集團(tuán)也在同期召開發(fā)布會，宣布將推出超過20億元的補(bǔ)貼計劃扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作；百度表示2017年要完成“百家號（包含短視頻形式）分成100億元”的“小目標(biāo)”；新浪微博、陌陌等社交平臺積極探索“社交+短視頻”；人人視頻布局海外短視頻內(nèi)容社區(qū)；papitube簽約30位短視頻創(chuàng)作者……各大平臺紛紛搶灘短視頻市場。如何守住風(fēng)口，突圍有道、提前入場的短視頻公司或許能夠為后來者提供可資借鑒的經(jīng)驗。

找到用戶并留住用戶

2016年5月上線、8個月完成三輪融資、目前估值3億元的罐頭視頻，在短視頻風(fēng)口努力尋找自己的位置。罐頭視頻創(chuàng)始人兼CEO劉婭楠表示，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首要前提是找到用戶，“目前罐頭視頻有70%用戶是女性，年齡層面以85后、90后為主?！痹趧I楠看來，年輕人熱愛生活，愿意為生活品質(zhì)買單?！按_定用戶后，我們會了解用戶需要什么樣的內(nèi)容，讓內(nèi)容圍繞用戶做?！眲I楠表示，罐頭視頻有專門的用戶運(yùn)營團(tuán)隊，團(tuán)隊會根據(jù)后臺顯示的播放量數(shù)據(jù)以及轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等情況，了解用戶喜好。

2015年6月，短視頻日報應(yīng)用“開眼視頻APP”上線。上線不久，獲得豌豆莢設(shè)計獎、小米金米獎及豌豆莢好評榜第一名等優(yōu)秀應(yīng)用評選獎項，如今月活躍用戶有數(shù)百萬。開眼視頻對用戶的定位是“更偏年輕化的人群”，通過分析用戶喜好推送其所需內(nèi)容。開眼視頻COO王燁告訴《綜藝報》，“年輕人的思維方式非?；钴S，他們更加獨(dú)立，喜歡惡搞、自嘲、與眾不同。因此富有創(chuàng)意的內(nèi)容更能吸引他們?！苯眨脚_發(fā)起“最喜歡視頻類別”調(diào)查問卷。統(tǒng)計結(jié)果顯示，偏生活類的內(nèi)容更容易受到用戶青睞。

成立于2012年、4輪融資累計上億元的新片場，于2015年12月推出短視頻內(nèi)容品牌矩陣“魔力TV”。新片場內(nèi)容營銷總經(jīng)理馬新表示，“以‘小情書欄目為例，其核心用戶是15-24歲的女性，我們在給短視頻起標(biāo)題時就會選擇能夠吸引目標(biāo)群體的方式。比如，‘套路是我學(xué)的，但撩你是真心‘哪有那么多湊巧的事，不過是我喜歡你等能引發(fā)這類群體情感共鳴的短句?！睌?shù)據(jù)顯示，“小情書”在新浪微博的話題量為8.9億。

不只找到用戶，還要留住用戶，通過互動交流增加用戶黏性非常重要。馬新表示，新片場用戶運(yùn)營團(tuán)隊會通過QQ群、微信群與粉絲互動，了解其想法。開眼視頻借助于專題類活動及評論，“在開眼視頻APP發(fā)表的評論都比較高端，不少人對于某一專業(yè)領(lǐng)域能給出專業(yè)解釋，這種氛圍是開眼視頻獨(dú)有的?！蓖鯚钫f。罐頭視頻則選擇用“交作業(yè)”的方式和用戶互動，劉婭楠表示，“罐頭視頻上線2個月，后臺就收到不少用戶自發(fā)交來的‘作業(yè)。用戶在朋友圈、微博拍照上傳，并@罐頭視頻和他們的朋友，互動的同時也形成二次傳播?！?/p>

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得深耕

政策對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提出了更高要求，各視頻平臺都在加大力度鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容。在劉婭楠看來，對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的界定并無絕對衡量標(biāo)準(zhǔn)。她說，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)歸根到底要靠內(nèi)容，好的內(nèi)容一定是能打動目標(biāo)用戶群的?！惫揞^視頻正是以生活技能類內(nèi)容著稱，滿足了年輕群體在該方面的需求。

馬新在談及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時表示，“用戶觀看內(nèi)容的心態(tài)有兩個維度，首先是‘有意思、好玩，比如鬼畜類視頻就屬于這個范疇；其次是‘有用，有用的視頻能讓用戶產(chǎn)生躍躍欲試的想法，建立情感認(rèn)知和品牌認(rèn)知?！?/p>

開眼視頻自創(chuàng)立伊始就定位于對優(yōu)質(zhì)短視頻的發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)?！?015年，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的短視頻還比較少，我們選擇的短視頻內(nèi)容主要來自海外。近一年來，國內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容如雨后春筍般出現(xiàn)，比重也隨之增加。目前，開眼視頻的內(nèi)容來源國內(nèi)外各占50%?！遍_眼視頻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李智說，“開眼目前的定位就是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者和喜歡他們的用戶之間建立平臺?！?/p>

盡管當(dāng)下短視頻市場競爭越來越激烈，但業(yè)內(nèi)有一點(diǎn)共識——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終有市場。劉婭楠表示，從整體大環(huán)境來看，目前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很稀缺。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生命力很強(qiáng)，始終有脫穎而出的機(jī)會。內(nèi)容生產(chǎn)者不一定非要追求爆款和播放量，能覆蓋到目標(biāo)用戶就有意義。即便是如打拳擊、滑雪這種小眾領(lǐng)域，做用戶喜歡的內(nèi)容就有價值?！?/p>

王燁表示，當(dāng)下還有不少領(lǐng)域的內(nèi)容供給不足，但這并不代表用戶沒有需求?！耙詴r尚領(lǐng)域為例，想要拍攝優(yōu)質(zhì)短視頻需要一定的時間和經(jīng)驗積累。在這些尚未涌現(xiàn)出更多好作品的領(lǐng)域，我們希望能和創(chuàng)作者進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意，滿足受眾的消費(fèi)愿望?！?/p>

馬新也認(rèn)為，未來短視頻的內(nèi)容一定是百花齊放?！皩τ谀切┫胍M(jìn)入短視頻行業(yè)的人而言，首先要想清楚進(jìn)來之后做什么，以及想要做的內(nèi)容價值在哪。國內(nèi)不缺底部內(nèi)容，而真正有價值、品牌化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是值得深耕的?！?/p>

變現(xiàn)方式更趨多元化

“商業(yè)化會過早消耗用戶，這將導(dǎo)致本末倒置。”劉婭楠告訴《綜藝報》，2016年，罐頭視頻沒有做任何商業(yè)化的嘗試?！叭ツ晡覀兙芙^了所有的客戶。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的前提是內(nèi)容，有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有優(yōu)質(zhì)客戶，最后才有變現(xiàn)的可能。”截至今年，罐頭視頻已在全網(wǎng)沉淀1000多萬粉絲，開始考慮在商業(yè)化方面發(fā)力?！澳壳拔覀?nèi)砸栽鷱V告為主，接下來將嘗試多種模式。只要是基于用戶來做內(nèi)容，變現(xiàn)模式就會與內(nèi)容領(lǐng)域的屬性和調(diào)性一脈相承?！?/p>

開眼視頻在變現(xiàn)方式上主要依靠Feed流視頻廣告，以及為廣告主定制各種形式的內(nèi)容，包括定制視頻廣告或視頻專題。李智認(rèn)為，盡管內(nèi)容付費(fèi)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利可能性較小，但在未來或大有可為?！皟?nèi)容付費(fèi)并非一定讓用戶購買某個內(nèi)容，而是可以選擇打賞或是購買VIP的形式，觀看一些深度內(nèi)容。比如，攀巖類視頻的預(yù)告片是免費(fèi)的，但正片的內(nèi)容是付費(fèi)的，對于垂直用戶來講，如果他在這方面有需求，會考慮付費(fèi)觀看。”

馬新也表示，廣告、電商和內(nèi)容付費(fèi)是未來短視頻的幾種主要變現(xiàn)方式?！笆聦?shí)上，用戶對于廣告與商業(yè)結(jié)合的接受度非常高，但重要的前提是內(nèi)容要做得足夠好，問題的關(guān)鍵又再次回到內(nèi)容層面?！瘪R新舉例說，此前，“魔力美食”欄目與某電飯煲商家合作制作了名為“花樣燜飯的五種做法”短視頻，后被《人民日報》《北京青年報》等多家微博“大號”轉(zhuǎn)發(fā)，取得不錯傳播效果?！爱?dāng)內(nèi)容既有趣又有用時，即便有廣告植入，在傳播層面也會有良好收效?！?