“十三五”文化發(fā)展改革綱要為媒體開出“改革藥方”地方媒體如何“按方抓藥”推動轉(zhuǎn)型升級

楊 冰

“十三五”文化發(fā)展改革綱要為媒體開出“改革藥方”地方媒體如何“按方抓藥”推動轉(zhuǎn)型升級

楊 冰

4月底，一篇《唱衰電視是中國傳媒業(yè)目前最大的陰謀》的煽情文章刷屏，作者以精明的操作手法，刺激了傳媒業(yè)的敏感神經(jīng)，調(diào)動了媒體人的復雜情緒，收獲了大量的“閱讀流量”。其實，“唱衰陰謀論”是一個偽命題，因為衰落的不是電視，而是落后的電視運營思維和經(jīng)營模式。在目前嚴峻的經(jīng)營環(huán)境下，地方媒體亟需研究，在傳統(tǒng)體制機制“腳鐐手銬”束縛下，如何通過改革實現(xiàn)“松綁”，如何通過轉(zhuǎn)型實現(xiàn)“復興”。

近日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，提出了全面實現(xiàn)文化發(fā)展改革的目標任務，并為媒體開出了“改革藥方”，值得地方媒體重視和研究。

《綱要》提出：扶持重點主流媒體創(chuàng)新思路，推動融合發(fā)展盡快從相“加”邁向相“融”，形成新型傳播模式。支持黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺建設統(tǒng)一指揮調(diào)度的融媒體中心、全媒體采編平臺等“中央廚房”，重構新聞采編生產(chǎn)流程，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品。

毋庸諱言，不融合無未來。但傳媒業(yè)對融合發(fā)展存在兩個典型誤區(qū)：一是重視不夠，二是認識片面。近兩年，地方媒體逐步認識到了融合的重要性，但認識仍停留在技術平臺和內(nèi)容生產(chǎn)的融合層面。因此，被樹為融合發(fā)展“樣板”的人民日報，也不得不出來澄清：“中央廚房”不是萬靈藥，不是為了建設而建設。可謂“念經(jīng)有風險，取經(jīng)需謹慎”。

對傳統(tǒng)媒體來說，融合是轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎，不融合就會與主流受眾“失聯(lián)”，但融合之路充滿挑戰(zhàn)，必須闖三關：“技術融合”、“思維融合”和“價值網(wǎng)融合”。

《綱要》提出：規(guī)范地方媒體、行業(yè)媒體管理。規(guī)范推進電臺電視臺實質(zhì)性合并，健全節(jié)目退出機制。

電臺電視臺合并方面。全國省級臺除了四五家外，多數(shù)已實現(xiàn)兩臺合并，部分地市臺尚未合并。但已經(jīng)合并的廣播電視臺，普遍存在著“合而未并”、“合而未整”等問題，遠未達到“1+1〉2”的預期效果?？梢灶A期，政策會加大電臺電視臺合并的政策力度，而地方臺亟需順勢推進內(nèi)部合并的廣度和深度，加快媒體的轉(zhuǎn)型升級。

節(jié)目退出機制方面。產(chǎn)能過剩已成為地方媒體面臨的主要矛盾之一：其一是頻道頻率過剩，部分地方臺的頻道頻率已從資源成為負擔，對頻道頻率進行“關停并轉(zhuǎn)”已成為廣電行業(yè)供給側(cè)改革的重要任務之一；其二是欄目節(jié)目過剩，因缺乏投入產(chǎn)出約束，各臺普遍存在節(jié)目缺乏競爭力、退出機制不暢等問題，不少臺做節(jié)目只解決了養(yǎng)人，卻帶來了高成本?？梢灶A期，未來幾年地方臺須加快解決產(chǎn)能過剩問題，才能真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

《綱要》提出：加強網(wǎng)絡文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)，推動網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡劇、微電影等新興文藝類型繁榮有序發(fā)展。

隨著節(jié)目推廣從“臺網(wǎng)互動”到“網(wǎng)臺互動”，電視劇發(fā)行從“先臺后網(wǎng)”到“先網(wǎng)后臺”，綜藝節(jié)目從“臺網(wǎng)單向輸出”到“臺網(wǎng)雙向合作”，“內(nèi)容為王”的主戰(zhàn)場正在從電視向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移。因此，對廣電來說，內(nèi)容制作和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應重視網(wǎng)絡平臺，提升節(jié)目內(nèi)容跨平臺的傳播能力和經(jīng)營能力。

《綱要》提出：發(fā)展骨干文化企業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高、業(yè)務相近的國有文化企業(yè)聯(lián)合重組，推動跨所有制并購重組。以黨報黨刊所屬非時政類報刊、實力雄厚的行業(yè)報刊為龍頭整合報刊資源，對長期經(jīng)營困難的新聞出版單位實行關停并轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能過剩日益凸顯，但受制于媒體特性和管理體制，光靠市場機制“去產(chǎn)能”難度較大。近年來報刊的停刊休刊逐步增加，頻道頻率的關停并轉(zhuǎn)零星嘗試，但企業(yè)層面的并購重組并不多見?？梢灶A期，政府將出臺相關政策和機制，以政策推動、市場引導等多種方式推動傳統(tǒng)媒體的“去產(chǎn)能”，從而化解行業(yè)的生存發(fā)展瓶頸。

《綱要》提出：創(chuàng)新文化投融資體制，推動文化資源與金融資本有效對接。鼓勵有條件的國有文化企業(yè)利用資本市場發(fā)展壯大，推動資產(chǎn)證券化。

按增長模式，中國媒體經(jīng)營可劃分為三個階段：事業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營以及資本經(jīng)營。在媒體稀缺時，事業(yè)經(jīng)營為主，收入主要來源于廣告；隨著媒體過剩和競爭加劇，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為重點，收入主要來源于產(chǎn)業(yè)，這正是多數(shù)地方媒體正在惡補的“必修課”；但從行業(yè)趨勢看，傳媒行業(yè)正加快進入資本經(jīng)營階段。對地方媒體來說，通過股權合作、投資基金以及上市融資等多種方式，整合社會資源，激發(fā)內(nèi)部潛力，實現(xiàn)文化資源與金融資本的有效對接，是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

《綱要》提出：加大對黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺、時政類報刊社、公益性出版社等主流媒體扶持力度，加強內(nèi)部管理，嚴格實行采編與經(jīng)營分開，規(guī)范經(jīng)營活動。在堅持出版權、播出權特許經(jīng)營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。

從政策預期來看，主流媒體的生存危機可能會倒逼加快改革：給予編制和資金支持，保住公益性黨媒部分；給予政策支持，推動經(jīng)營性部分自謀出路。要為推動轉(zhuǎn)型升級，地方媒體的改革路徑的基本策略為：

短期策略：

對公益性黨媒部分（在編人員工資、時政新聞經(jīng)費、技術保障經(jīng)費以及新媒體建設經(jīng)費等），盡量爭取財政資金支持，確保新聞宣傳正常運轉(zhuǎn)；

對經(jīng)營性媒體部分，爭取改革政策支持（組建傳媒集團、推動事企分開，實行企業(yè)管理、引進市場機制、鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)）。

中期策略：

完成事企分開改革，申請將廣電（黨媒事業(yè)部分）納入全額撥款事業(yè)單位；

申請專項資金支持，發(fā)揮集團市場主體作用，結合媒體資源與優(yōu)勢，布局用戶服務產(chǎn)業(yè)項目（如少兒教育、健康服務、農(nóng)業(yè)服務、O2O綜合洗護、智慧城市等項目），以零投入或低投入發(fā)展產(chǎn)業(yè)項目，從根本上擺脫“廣告依賴癥”（2016年11月份，財政部專門設立“文化司”，2016年下達44.2億元文化產(chǎn)業(yè)專項資金）。

《綱要》提出：完善法人治理結構，實行黨委成員以雙向進入、交叉任職的方式進入董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營管理層，建立健全編輯委員會、藝術委員會等專門機構。

對地方媒體來說，推動轉(zhuǎn)型升級的前提是實現(xiàn)集團化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但地方媒體的集團化卻面臨著巨大陷阱：臺（報社）和集團、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成“兩個利益”和“兩張皮”。因為媒體既有事業(yè)屬性，又有產(chǎn)業(yè)屬性，其內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營同屬傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈條，存在相互依托密不可分的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律。對地方媒體來說，轉(zhuǎn)型發(fā)展關鍵在于事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，即事業(yè)（臺/報社）支持產(chǎn)業(yè)（集團）做大做強，產(chǎn)業(yè)（集團）反哺事業(yè)（臺/報社）持續(xù)發(fā)展。

在部分地區(qū)，有關部門僵化地理解“事企分開”、“宣傳經(jīng)營分離”政策，不尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，硬生生地把其內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營“割裂”開來，形成臺（報社）與集團“兩個利益”、“兩張皮”的經(jīng)營格局，導致集團缺乏媒體資源支持難以做大產(chǎn)業(yè)，臺（報社）缺乏產(chǎn)業(yè)收入反哺，不得不依賴財政投入。

對地方媒體來說，實施集團化必須避免“誤入歧途”，即事業(yè)和產(chǎn)業(yè)采取“一體兩翼”的管理體制，“一套決策機構，兩個單位實體”。如果在這個問題上“誤入歧途”，地方媒體將會陷入 “死局”。

《綱要》提出：開展國有控股上市文化企業(yè)股權激勵試點。開展國有文化企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人制度試點。

傳媒業(yè)是創(chuàng)新和創(chuàng)意型行業(yè)，人力資本是行業(yè)最大的資本。但受制于體制機制束縛，國有文化企業(yè)缺乏對優(yōu)秀人才的激勵性和吸引力。近年來，傳媒行業(yè)頻繁爆出的“人才出走”，“人才空心化”正成為地方媒體的最大危機。

對地方媒體來說，推動改革的最大瓶頸，既不是缺資源，也不是缺人才，甚至不是缺資金，而是缺乏吸引與激勵人才的體制機制。媒體要轉(zhuǎn)型升級，要革新圖存，要未來生存，需要以下配套政策：

一、“政治家辦臺、改革家管臺”的干部管理政策。

二、“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、員工持股”的人才激勵政策。

三、“能上能下、能進能出”的用人管理政策。

（作者系上海娛華文化傳媒有限公司總經(jīng)理，媒體運營專家）

責任編輯 葉寶妹