國際旅游島視角下海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)對(duì)策*

劉 萍

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系，海口 571127)

·休閑農(nóng)業(yè)·

國際旅游島視角下海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)對(duì)策*

劉 萍

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系，?？?571127)

[目的]通過分析當(dāng)前海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)現(xiàn)狀及其模式類型，試圖推動(dòng)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。 [方法]從國際旅游島視角以例證法論述海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)存在的問題，并提出解決問題的具體措施。[結(jié)果]當(dāng)前海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目真正建立起自主品牌僅占總數(shù)的8.9%，比例不高，且地區(qū)間差距明顯；海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目在特色產(chǎn)業(yè)、景觀、文化等3個(gè)方面對(duì)品牌的拉動(dòng)乏力。 [結(jié)論]海南開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌、打造國際旅游島具有諸多天然優(yōu)勢(shì)，包括自然環(huán)境獨(dú)特、農(nóng)作物類型多樣且觀賞價(jià)值高、旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好及對(duì)外開放歷史長等，應(yīng)秉承可持續(xù)發(fā)展原則進(jìn)一步挖掘自身內(nèi)在的優(yōu)質(zhì)旅游資源、創(chuàng)新生態(tài)旅游產(chǎn)品、提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化整合旅游資源、豐富旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

國際旅游島 生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游 品牌開發(fā)模式 發(fā)展戰(zhàn)略 海南

0 引言

海南提出的建設(shè)國際旅游島戰(zhàn)略是海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌打造的重要戰(zhàn)略，其目標(biāo)是將海南島的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)打造成為國內(nèi)外知名品牌，借助海南建設(shè)國際旅游島的戰(zhàn)略部署，推動(dòng)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高知名度，創(chuàng)建自有品牌，吸引游客，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，以此拉動(dòng)海南全省社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。海南獨(dú)特的熱帶風(fēng)光和發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為海南打造國際旅游島，開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌提供了良好的基礎(chǔ)條件，但同時(shí)存在諸如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待完善、發(fā)展理念有待提高以及產(chǎn)品類型單一，缺乏創(chuàng)新等問題，需要制定完善的發(fā)展戰(zhàn)略體系，以全新打造國際旅游島，開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)特色旅游品牌。

1 海南打造國際旅游島的內(nèi)涵與必要性

1.1 海南“國際旅游島”的內(nèi)涵

國際旅游島這一概念最初于1987年由美國社會(huì)學(xué)家史密斯·愛德華在其著作《國際旅游島的內(nèi)涵與發(fā)展模式》所提出，彼時(shí)這一概念比較簡單，就是在一個(gè)島嶼發(fā)展旅游業(yè)，由此拉動(dòng)島嶼經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)輻射力，拉動(dòng)沿海一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終拉動(dòng)整個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長[1]。根據(jù)海南省2012年頒布的《關(guān)于加快打造海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，助力建設(shè)國際旅游島的通知》，海南打造國際旅游島，是通過構(gòu)建符合海南當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)模式，制定行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略，從而將海南省打造成為國際知名旅游島嶼的過程。海南打造國際旅游島的目標(biāo)之一，就是通過打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，以此提升生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和層次，拉動(dòng)海南全省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2 海南打造“國際旅游島”的必要性

一是拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平增長。20世紀(jì)90年代，在“國際旅游島”理論的指引下，希臘開始有意加強(qiáng)對(duì)愛琴海周邊地區(qū)島嶼的開發(fā)，重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)，到本世紀(jì)初，愛琴海的國際旅游島成為希臘經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力的地區(qū)，面積僅占希臘全國的0.9%，但為希臘全年GDP貢獻(xiàn)超過20%，就業(yè)率在90%以上，較20世紀(jì)80年代提升超過20%。希臘的例子證明，發(fā)展國際旅游島能夠切實(shí)帶動(dòng)地區(qū)GDP增長和就業(yè)率的提升[2]。旅游經(jīng)濟(jì)作為第三經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，本身就是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展擴(kuò)大就業(yè)的經(jīng)濟(jì)。在海南島實(shí)際環(huán)境的鋪墊下，建設(shè)國際旅游島非常適合。為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提振民眾對(duì)政府的信心，在“國際旅游島”理論的指引下，海南島開始進(jìn)行快速的開發(fā)，重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)，通過幾年的發(fā)展，海南島不僅變成了國內(nèi)著名的冬季旅游圣地，而且逐漸變成了國際旅游島。近年海南GDP迅速發(fā)展，每年發(fā)展在7.5%以上。就業(yè)更是不斷提高，成功促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二是提高生態(tài)文明程度與勞動(dòng)就業(yè)率。根據(jù)2003年日本科學(xué)家田中幸之助在其著作《經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境排放影響的分析》中所提出的理論，生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)是對(duì)環(huán)境污染最小的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，因此海南省打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，發(fā)展基于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的生態(tài)旅游業(yè)，符合黨的十八大所提出“建設(shè)社會(huì)主義生態(tài)文明”的戰(zhàn)略目標(biāo)，符合以人為本，環(huán)境友好的可持續(xù)發(fā)展觀，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一。此外，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，還可以拉動(dòng)就業(yè)，根據(jù)我國學(xué)者蔡少雄、葉良志的研究，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)可以有效地拉動(dòng)就業(yè)，中小型的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目都需要包括園藝、建筑、電力、機(jī)械、水文、植物以及財(cái)務(wù)、廣告、行政方面的人才，根據(jù)其測(cè)算， 2014年海南全省的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目共有527個(gè)，吸納就業(yè)人數(shù)約為4萬人，亦即每個(gè)項(xiàng)目平均為80人提供工作崗位。綜上，環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展，拉動(dòng)地區(qū)就業(yè)，是打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”的必然要求和應(yīng)有之義。

三是進(jìn)一步提升對(duì)外開放水平，更好融入國際旅游市場(chǎng)。1988年，國家作出開放海南全島為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的戰(zhàn)略部署，從此海南經(jīng)濟(jì)開始與國際接軌，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平迅速提高。2001年，我國加入WTO，旅游產(chǎn)業(yè)成為率先開放的產(chǎn)業(yè)之一， 2008年國際金融危機(jī)以來，海南適時(shí)提出加快融入國際市場(chǎng)，開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的目標(biāo)。2010年提出的打造國際旅游島戰(zhàn)略，是海南基于現(xiàn)階段對(duì)外開放水平和層次需要進(jìn)一步擴(kuò)展和提升的現(xiàn)實(shí)情況，立足于海南省生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的良好形勢(shì)，結(jié)合國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出的具有重要現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義的戰(zhàn)略決策[3]。開發(fā)海南省國際旅游島，從生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)入手，從硬件(基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè))和軟件(發(fā)展理念，管理體系，服務(wù)水平)2個(gè)角度加快與國際發(fā)達(dá)國家旅游產(chǎn)業(yè)接軌，縮小與發(fā)達(dá)國家旅游產(chǎn)業(yè)在打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌之間的差距，提升海南省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的必經(jīng)之路。融入國際市場(chǎng)，能夠更快地接受海南省發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的先進(jìn)思維理念，更好地助力海南經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和水平的提升。

2 海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)現(xiàn)狀及其模式類型

2.1 海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開發(fā)現(xiàn)狀

當(dāng)前海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開發(fā)處于全面進(jìn)展階段，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)擁有在海南省內(nèi)外比較知名的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，例如三亞的“芒果節(jié)”、“檳榔村”、“亞龍灣國際玫瑰谷”和?？诘摹笆交ヂ?lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)”、“海口開心農(nóng)場(chǎng)”等，這些已經(jīng)具有一定的品牌效應(yīng)。但海南還有大量的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目尚沒有形成自己的品牌，這對(duì)其后續(xù)可持續(xù)發(fā)展有一定的不利影響。表1所示是2015年海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌行政區(qū)劃分布情況(不包括三沙市)。

表1 2015年海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌數(shù)量分布

市(縣)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目數(shù)已建立自主品牌數(shù)?？谑?4812儋州市826三亞市18923五指山市153瓊海市60文昌市162萬寧市40東方市114定安縣122屯昌縣80澄邁縣123臨高縣60白沙黎族自治縣40昌江黎族自治縣32樂東黎族自治縣70陵水黎族自治縣60保亭黎族苗族自治縣40瓊中黎族苗族自治縣70洋浦經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)30總計(jì)54357

從表1數(shù)據(jù)可以看出，2015年，海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目總數(shù)達(dá)到543個(gè)，較2014年有一定的增長，但真正建立起自主品牌的只有57家，占總數(shù)的10.5%，比例不高。同時(shí)地區(qū)間差距明顯，品牌集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，有的地區(qū)沒有自主品牌。

圖1 2010～2015年海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值

分析圖1數(shù)據(jù)可以看出， 2010～2015年，海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值連年增長， 2015年突破7.80億元人民幣，未來預(yù)期保持上漲趨勢(shì)。而增速提高是從2012年開始，彼時(shí)正是海南省提出打造國際旅游島的戰(zhàn)略目標(biāo)之時(shí)?？梢哉f，海南提出打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)模式，構(gòu)建國際旅游島，為海南生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的快速發(fā)展提供良好的歷史機(jī)遇。

2.2 海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開發(fā)模式類型

當(dāng)前海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)類型主要包含以下幾種：一是“特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)品牌”，即生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游觀賞+農(nóng)業(yè)科技學(xué)習(xí)，這種類型主要是對(duì)擁有熱帶特色農(nóng)作物種植的園區(qū)比較適合。這一品牌下的項(xiàng)目多是圍繞一種或幾種特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開發(fā)，通過“一場(chǎng)一業(yè)”實(shí)現(xiàn)專業(yè)化模式經(jīng)營。這一品牌模式需要同時(shí)滿足以下3個(gè)條件，一是項(xiàng)目園區(qū)能夠有足夠的土地開展熱帶作物的規(guī)模化種植，二是能夠形成以農(nóng)作物種植為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)品附加值，三是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)較高，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象顯著[4]。例如海南農(nóng)墾，作為我國最大的天然橡膠生產(chǎn)園區(qū)，圍繞天然橡膠生產(chǎn)，通過導(dǎo)游進(jìn)行簡明和生動(dòng)形象地講解，讓游客對(duì)天然橡膠樹的生長、天然橡膠的提取有進(jìn)一步的了解，并經(jīng)過系統(tǒng)割膠培訓(xùn)后，讓游客親自利用生產(chǎn)工具割膠，實(shí)地體驗(yàn)天然橡膠的生產(chǎn)和提取。再例如三亞的“南田農(nóng)場(chǎng)”，圍繞橡膠種植打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，綜合開發(fā)了橡膠提取示范園區(qū)、橡膠加工產(chǎn)業(yè)示范園以及橡膠產(chǎn)品交易園，綜合觀賞、科技學(xué)習(xí)與商品交易3個(gè)領(lǐng)域，綜合發(fā)展，在經(jīng)營管理規(guī)范化的前提下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的規(guī)?；?，從適宜于觀光旅游的角度開展布局規(guī)劃，全面打造“特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)品牌”。

二是“景觀休憩品牌”，是將游客生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游觀光與參與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、生活相結(jié)合，簡而言之，就是“住農(nóng)場(chǎng)的房子，吃農(nóng)場(chǎng)的飯菜，干農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)活，享農(nóng)場(chǎng)的歡樂”，游客來到生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，不僅僅是游客，還要在游覽期間“扎根”農(nóng)場(chǎng)，體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐，并提供機(jī)會(huì)給游客與農(nóng)場(chǎng)職工一起采摘熱帶農(nóng)作物產(chǎn)品，深入農(nóng)場(chǎng)考察農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)，親自參與農(nóng)作物種植和采摘過程，親自使用農(nóng)機(jī)器具，給久居城市的人們提供不一樣的旅游體驗(yàn)，創(chuàng)造海南地區(qū)特色生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，助力國際旅游島的建設(shè)[5]。例如安定縣的南海農(nóng)場(chǎng)，設(shè)立了夜間割膠體驗(yàn)園，游客跟隨導(dǎo)游，在夜間體驗(yàn)割膠的樂趣； 在茶葉種植園區(qū)還有采摘茶葉的體驗(yàn)，很多游客在參觀之后都表示喝過茶但直到來南海農(nóng)場(chǎng)才知道茶葉是怎么采摘和加工的，再有海南新中農(nóng)場(chǎng)的“燈火嶺”，因其生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游別具特色而被譽(yù)為“海南漓江”，游客在農(nóng)場(chǎng)中可以參與漁民的出海捕魚，享用海南漁民獨(dú)特風(fēng)味的烤魚?！熬坝^休憩品牌”立足于為都市人們提供一個(gè)親自參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)游客的參與度，打造具有海南特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，以此進(jìn)一步助力實(shí)現(xiàn)國際旅游島的建設(shè)。

三是“文化探尋品牌”，與前兩種不同，這種品牌主打“人文”景觀，以及生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游觀賞和文化內(nèi)涵相結(jié)合，融入海南當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^。這一品牌主要是借助于對(duì)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)人文景觀的深度挖掘，結(jié)合歷史上形成的“移民文化”、“知青文化”以及“僑民文化”和傳統(tǒng)的“漁民文化”，形成項(xiàng)目獨(dú)特的品牌資源。這一品牌主要體現(xiàn)在無論是農(nóng)業(yè)作物種植還是自然景觀都不具備顯著特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，通過植入人文景觀內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。例如海南西聯(lián)農(nóng)場(chǎng)，由于有周恩來總理親筆題詞“西聯(lián)寶島，南國珍珠”，當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)旅游項(xiàng)目開發(fā)方緊緊抓住這一人文資源，以此為核心融入20世紀(jì)50年代海南農(nóng)業(yè)大開發(fā)的歷史照片展覽和農(nóng)業(yè)發(fā)展史展覽，給游客展現(xiàn)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目品牌的成長史，增強(qiáng)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，豐富海南構(gòu)建國際旅游島的歷史，“知青”文化、本土文化和移民文化相互交融滲透的農(nóng)墾文化底蘊(yùn)，而以此為基礎(chǔ)的“文化生態(tài)”，亦會(huì)為海南農(nóng)墾“農(nóng)場(chǎng)樂”的熱帶農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)，增添“人文精神”和“娛樂賣點(diǎn)”[6]。同時(shí)游客置身于農(nóng)村，欣賞古樸、原始旖旎的農(nóng)景風(fēng)光，徜徉于植物生態(tài)氛圍，融入大自然奇特環(huán)境中的生態(tài)體驗(yàn)，與野生動(dòng)物相嬉，盡情游樂于農(nóng)事活動(dòng)，領(lǐng)略異域農(nóng)業(yè)文明，理解人與自然的相許相依，文化人因此而形成，地域文化品牌因此而鑄就。

3 國際旅游島視角下海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)存在的問題

為了保障海南省生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，其生產(chǎn)專業(yè)化、規(guī)?；⑸唐坊潭鹊牟粩嗵岣?，同時(shí)伴隨著國際旅游島時(shí)代亮點(diǎn)的日益凸顯，為發(fā)展以商務(wù)娛樂型休閑農(nóng)業(yè)為主要內(nèi)容的旅游品牌建設(shè)已然被提上日程。海南開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，打造國際旅游島，具有諸多天然的優(yōu)勢(shì)，包括自然環(huán)境獨(dú)特，農(nóng)作物類型多樣且觀賞價(jià)值高、旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好和對(duì)外開放歷史長等，但在其可持續(xù)發(fā)展部署中也存在一定的問題，主要包括以下幾個(gè)方面。

3.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

海南全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，省會(huì)?？诤腿齺喪惺鞘?nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，亦是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完善的地區(qū)，而西部沿海和中部山區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)則很不完善。從交通網(wǎng)布局來看，海南東部環(huán)島高速早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)竣工，而西部直到2015年才通過改建實(shí)現(xiàn)全線高速通車，而中部山區(qū)直到現(xiàn)在也沒有完整的高速路網(wǎng)布局。而高鐵建設(shè)亦是如此， 2010年，從海口到三亞的東線高鐵投入使用，而西部路網(wǎng)直到2015年底才竣工通車。交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)東西部發(fā)展不均衡，山區(qū)和平原分布不均衡，導(dǎo)致交通落后的地區(qū)吸引游客的能力不足，東部地區(qū)常常出現(xiàn)人滿為患的情況。交通基建的分布不均，導(dǎo)致海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開發(fā)也出現(xiàn)區(qū)域不平衡的情況，影響海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開發(fā)與國際旅游島戰(zhàn)略的實(shí)施[7]。除了交通基建有待加強(qiáng)外，農(nóng)業(yè)水利基建不足亦是海南當(dāng)前發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌面臨的困難之一，由于灌溉技術(shù)及管理水平落后，海南主要灌區(qū)的渠系水有效利用率只有30%～40%，實(shí)際用水量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際需求，導(dǎo)致水資源浪費(fèi)。水利設(shè)施的布局也呈現(xiàn)東部完善，西部薄弱，平原完善，山地薄弱的特點(diǎn)，亦是影響海南打造國際旅游島亟待解決的問題。

圖2 2015年海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)人員學(xué)歷構(gòu)成

3.2 服務(wù)水平有待提高

打造國際旅游島，開發(fā)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，需要面向來自國內(nèi)外的游客。而旅游業(yè)本質(zhì)上亦是服務(wù)業(yè)的一種，因此項(xiàng)目的服務(wù)水平與游客的體驗(yàn)息息相關(guān)，服務(wù)水平到位，游客體驗(yàn)好，回到家鄉(xiāng)就會(huì)對(duì)周圍的人進(jìn)行宣傳，吸引更多的游客前來，游客的體驗(yàn)宣傳，是最好的宣傳窗口。但現(xiàn)階段很多項(xiàng)目的服務(wù)水平跟不上開發(fā)國際旅游島和開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游品牌的要求。一是服務(wù)人員整體素質(zhì)不高，目前海南全省有約4萬人就業(yè)于農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目園區(qū)，只有不到10%擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，很多只有初中學(xué)歷。圖2所示即為服務(wù)人員隊(duì)伍學(xué)歷水平比重圖。

從圖2比例數(shù)據(jù)可以看出，海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)人員學(xué)歷水平整體上以高中和初中為主，初中比例將近50%。學(xué)歷水平雖然不決定服務(wù)能力，但亦是重要影響因素之一。同時(shí)，在服務(wù)理念上，由于很多項(xiàng)目的服務(wù)人員直接來自于周邊的村鎮(zhèn)，長期以來鄉(xiāng)村居民形成的散漫、自由、輕視規(guī)則、重視人情的觀念深入人心，與現(xiàn)代企業(yè)管理理念格格不入，更與打造國際旅游島的戰(zhàn)略目標(biāo)不符。

圖3 2015年海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌不同開發(fā)模式比例

3.3 旅游產(chǎn)品類型單一

當(dāng)前海南打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌，雖然項(xiàng)目的數(shù)量多，但是類型比較單一。上文所提及的“特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)品牌”、“景觀休憩品牌”和“文化探尋品牌”比例也不均衡。以2015年為例，3種品牌的數(shù)量比例如圖3所示。

分析圖3可以看出，海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開發(fā)模式主要是特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)品牌模式，達(dá)65%，而景觀休憩式和文化探尋品牌的比重較少，合計(jì)僅35%，少于特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)模式。數(shù)據(jù)表明當(dāng)前海南省生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)過度倚重于特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)式，對(duì)側(cè)重游客參與和人文景觀挖掘的重視程度不夠[8]。而項(xiàng)目同質(zhì)化是導(dǎo)致海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)進(jìn)度緩慢的重要原因，亦是制約國際旅游島建設(shè)的因素。因?yàn)殡m然生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目數(shù)量多，但缺乏特色，千篇一律，彼此之間經(jīng)營業(yè)態(tài)甚至開發(fā)理念、建筑坐落都高度一致，無法體現(xiàn)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目特色，而特色是品牌開發(fā)的首要之義。因此未來要著重解決項(xiàng)目同質(zhì)化問題。

4 國際旅游島視角下海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議

4.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

當(dāng)前海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，以往依靠政府投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的模式逐漸讓位于提高消費(fèi)拉動(dòng)增長的新模式。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不僅是促進(jìn)海南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，亦是加強(qiáng)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)力度，更好搭建國際旅游島的重要任務(wù)。完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，交通領(lǐng)域，要大力加強(qiáng)高速路網(wǎng)布局，尤其針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較薄弱的西部和中部山區(qū)地區(qū)，要完善高速路網(wǎng)，同時(shí)修繕已有的省、縣級(jí)公路，借鑒廣東省高速公路“縣縣通”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，合理規(guī)劃，加快落實(shí)，打破西部和中部交通瓶頸，吸引更多的游客前來游玩[9]。同時(shí)，要加強(qiáng)項(xiàng)目所在地的市容市貌建設(shè)，包括水電網(wǎng)的更新?lián)Q代、通訊基站的加密布局，環(huán)衛(wèi)工作的加強(qiáng)等，營造和諧、安全、舒適的旅游環(huán)境。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目園區(qū)不在于規(guī)模之大小，而是在于基礎(chǔ)設(shè)施是否完善，是否能夠在硬件上給游客舒適的游玩體驗(yàn)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，就是從根本上提升海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)的硬件水平，對(duì)進(jìn)一步構(gòu)建國際旅游島，具有重要的現(xiàn)實(shí)促進(jìn)意義。

4.2 提升旅游服務(wù)質(zhì)量

提升旅游服務(wù)水平，首先改變服務(wù)思想。由于海南生態(tài)旅游品牌開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入走向國際的新階段，原有的重開發(fā)，輕服務(wù)的理念已經(jīng)不再適用于現(xiàn)階段的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌搭建這一歷史進(jìn)程。服務(wù)人員要牢牢樹立“游客就是上帝”的思想觀念，對(duì)游客的要求，合理的不拒絕，不合理的禮貌婉拒，對(duì)游客提出的建議和批評(píng)，要態(tài)度良好地接受，事后進(jìn)行切實(shí)整改。要改變?cè)械摹氨粍?dòng)式服務(wù)”思想，轉(zhuǎn)換成“主動(dòng)式服務(wù)”，積極為游客做路線指引、服務(wù)導(dǎo)航，要將游客的需求視同自己的需求，給予耐心的解決。同時(shí)，管理者要樹立起“事先服務(wù)”的理念，即酒店客房是否建立常態(tài)化的巡檢制度，食品安全是否建立保障體系，游客建議和投訴是否能夠通暢地傳達(dá)到管理層，管理層下達(dá)的有關(guān)游客服務(wù)的指令是否得到下面服務(wù)人員的切實(shí)落實(shí)[10]。只有管理層和一線服務(wù)人員都在思想上重視、在行動(dòng)上落實(shí)游客服務(wù)，才能切實(shí)提高服務(wù)水平，加快海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開發(fā)，助力海南構(gòu)建國際旅游島的歷史戰(zhàn)略進(jìn)程。

4.3 打造差異性項(xiàng)目產(chǎn)品

避免項(xiàng)目同質(zhì)化，需要打造項(xiàng)目的差異性，關(guān)鍵在于挖掘項(xiàng)目自身的特色，突出本土元素。當(dāng)前“特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)品牌”、“景觀休憩品牌”和“文化探尋品牌”的分布比例不均，因此均衡3種品牌模式的發(fā)展亦是打造項(xiàng)目差異性的可行入手點(diǎn)，尤其是可以重點(diǎn)發(fā)展文化探尋品牌項(xiàng)目[11]。文化是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)的重要內(nèi)容，是旅游項(xiàng)目內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵豐富，例如黎族民俗風(fēng)情，騎樓建筑、鄉(xiāng)土音樂以及海南織錦等。這些鄉(xiāng)土文化的挖掘和融入生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，可以進(jìn)一步凸顯項(xiàng)目的特殊性，打造差異化，避免同質(zhì)化。挖掘文化內(nèi)涵，亦是海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)走向國際化的重要方式，挖掘海南當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，豐富項(xiàng)目文化內(nèi)涵，能夠吸引更多的外國友人前來參觀，滿足不同國家和地區(qū)游客個(gè)性化需求，提升旅游項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿εc市場(chǎng)競(jìng)爭力，為進(jìn)一步構(gòu)建國際旅游島做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

[1] 諶文，彭新沙.湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌發(fā)展戰(zhàn)略和開發(fā)模式及對(duì)策.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2011, 32(01): 64～68

[2] 張繼軍， 楊天英，汪姣.國際旅游島建設(shè)背景下海南農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)策.海南大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2011, 29(01): 17～21

[3] 王靈恩， 何露，成升魁.驅(qū)動(dòng)因素視角的我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式與策略研究.中國生態(tài)農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2012, 20(06): 681～687

[4] 曾峰， 胡國柳，黃華潔.國際旅游島視角下的海南農(nóng)墾熱帶農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游開發(fā)研究.生態(tài)經(jīng)濟(jì)， 2011, 28(02): 102～105

[5] 龔箭， 李苗，胡靜.海南國際旅游島發(fā)展模式研究.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2012, 32(05): 15～20

[6] 顏文華. 休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式創(chuàng)新研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2015, 36(07): 123～128

[7] 王婉鈺. 海南省熱帶農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展研究.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2014, 28(02): 18～20

[8] 陳燕羽. 國際旅游島建設(shè)背景下海南發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的對(duì)策研究.廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014, 41(19): 232～236

[9] 歐陽歡， 鄔華松，劉愛勤.農(nóng)業(yè)科技試驗(yàn)示范園發(fā)展低碳休閑農(nóng)業(yè)的實(shí)踐——以興隆熱帶植物園為例.農(nóng)業(yè)科技管理，2013, 32(01): 31～34

[10]周義龍. 海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場(chǎng)開拓的現(xiàn)實(shí)障礙與破解策略.江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015, 36(11): 592～596

[11]石婷婷. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園的生態(tài)環(huán)境建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展研究——以西安浐灞生態(tài)區(qū)為例.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2015, 36(05): 67～72

COUNTERMEASURES OF DEVELOPING ECO-AGRICULTURAL TOURISM BRAND IN HAINAN FROM THE PERSPECTIVE OF INTERNATIONAL TOURISM ISLAND*

Liu Ping

(School of Tourism Management of Hainan College of Economics and Business, Haikou 571127 , China)

The unique tropical natural condition of Hainan has provided a favorable condition for the development of the international tourism island. The eco-agriculture in Hainan tourism industry development made great progress and become the ornamental tropical scenery of domestic and foreign tourist and tourism hot areas, which has an important contribution to the economic development in Hainan province. Hainan timely put forward the strategy to build eco -agricultural tourism brand and set up the international tourism island. This paper discussed the current eco-agricultural tourism brand and pattern, pointed out the problems including shortage of infrastructure construction, low service level, and single tourism products, and put forward some countermeasure for the development of ecological agriculture in Hainan tourism brand from the perspective of international tourism island, such as deeply developing the intrinsic tourism resources, innovating tourism products, improving infrastructure construction, increasing the propaganda, integrating and optimizing tourism resources, and enriching the features of the tourism industry, so as to help achieve the sustainable development of social economy in Hainan.

international tourism island; eco-agriculture tourism; brand development model; development strategy; Hainan

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170232

2016-04-11 作者簡介： 劉萍(1966—)，女，湖南長沙人，副教授、高級(jí)會(huì)展策劃師。研究方向：海南旅游與旅游品牌研究。 Email： 2979446579@qq.com *資助項(xiàng)目：海南省2016年哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基地課題“全域旅游背景下?？诼糜涡蜗蟛町惢O(shè)計(jì)實(shí)證研究”(HNSKJD16-43)； 國家旅游局“萬名旅游英才計(jì)劃”2016年度立項(xiàng)項(xiàng)目“海南新村因旅游更美麗——新村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源調(diào)查及宣傳”(WMYC20163225)

F304.1

A

1005-9121[2017]02220-06