供給側(cè)改革理念下我國(guó)旅游購(gòu)物陷阱分析
——基于利益分配鏈主體的博弈視角

■ 王家庭 毛文峰 臧家新 盧星辰

供給側(cè)改革理念下我國(guó)旅游購(gòu)物陷阱分析
——基于利益分配鏈主體的博弈視角

■ 王家庭 毛文峰 臧家新 盧星辰

旅游購(gòu)物市場(chǎng)的購(gòu)物陷阱一直是制約我國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展的重要問(wèn)題，而作為利益鏈分配主體的旅游中介、旅游購(gòu)物商店和旅游者的非均衡博弈是此類陷阱居高不下的主要原因。文章基于供給側(cè)改革，運(yùn)用博弈一般均衡分析和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對(duì)旅游購(gòu)物商店之間以及旅游中介和旅游者的博弈行為進(jìn)行分析，最后就博弈產(chǎn)生的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和代理成本問(wèn)題提出誠(chéng)信進(jìn)化和旅游中介創(chuàng)新的相關(guān)建議。

供給側(cè)改革；旅游購(gòu)物陷阱；惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；代理成本；博弈

一、問(wèn)題的提出及相關(guān)文獻(xiàn)

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性、關(guān)聯(lián)性的行業(yè)，它涉及食、住、行、游、娛、購(gòu)等不同部門，被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”“無(wú)煙工業(yè)”“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的催化劑”。中國(guó)旅游業(yè)在近30年以來(lái)，逐漸成為國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)人們津津樂(lè)道于旅游消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)時(shí)，不少專家學(xué)者依然看到我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)不規(guī)范問(wèn)題［1-4］，這也是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中薄弱的一環(huán)［5］。世界旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查中的數(shù)據(jù)顯示，41.59%的游客將生活總支出的20%以上用于旅游①數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)公民出境（城市）旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（2014—2015）》。。在旅游消費(fèi)需求擴(kuò)張的同時(shí)，旅游315投訴平臺(tái)2015年發(fā)布的《旅游投訴輿情報(bào)告》顯示，暑期旅游游客投訴內(nèi)容主要圍繞旅游購(gòu)物和旅游服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，其中21.8%的投訴涉及旅游購(gòu)物問(wèn)題，20.6%投訴涉及旅游服務(wù)態(tài)度問(wèn)題。投訴種類方面，游客針對(duì)旅行社和導(dǎo)游的投訴占全部投訴的54.5%，對(duì)景區(qū)的投訴占全部投訴的24.3%。以上種種數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國(guó)旅游服務(wù)業(yè)、旅游購(gòu)物市場(chǎng)秩序亟待規(guī)范和整治，而旅游購(gòu)物市場(chǎng)中的旅游中介（主要指旅行社）所設(shè)的購(gòu)物陷阱，成為千夫所指的“重災(zāi)區(qū)”。

在面對(duì)逐漸擴(kuò)大的需求市場(chǎng)時(shí)，旅游業(yè)要注重供給方面的改革，原有低端甚至不合格的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。“出境游”的高漲，“入境游”的低迷顯示出我國(guó)旅游市場(chǎng)的供給不合理以及在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。在供給側(cè)改革的時(shí)代背景下，旅游業(yè)要提高供給質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)升級(jí)后的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游購(gòu)物是旅游六要素的重要組成部分，是旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)匯的主要來(lái)源。對(duì)于旅游購(gòu)物的研究，國(guó)外學(xué)者較早的是Himawan Gunadhi等將旅游購(gòu)物作為新加坡旅游需求彈性的影響因素之一［6］；Malin Sundstr觟m等通過(guò)對(duì)旅游者購(gòu)物動(dòng)機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為“隨大流”和“有計(jì)劃”兩種類型［7］；Tahir Albayrak等的研究發(fā)現(xiàn)，影響旅游購(gòu)物價(jià)值的決定性因素是有形資產(chǎn)、員工和產(chǎn)品，而員工是最重要的，也是游客最不滿意的［8］，這與我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的現(xiàn)狀相符。國(guó)內(nèi)研究，主要集中在旅游購(gòu)物市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、購(gòu)物滿意度、感知風(fēng)險(xiǎn)等方面［9-11］。旅游產(chǎn)品服務(wù)具有無(wú)形性，跨國(guó)家、跨地區(qū)消費(fèi)和生產(chǎn)的同時(shí)性，極易產(chǎn)生不對(duì)稱信息的問(wèn)題。在中國(guó)當(dāng)前的旅游購(gòu)物市場(chǎng)上，旅游中介（主要指旅行社）、旅游購(gòu)物商店和旅游者這條利益分配鏈上的三方非均衡博弈，是制約我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的一大困境，亦是各式防不勝防的“旅游購(gòu)物陷阱”頻發(fā)的主要源頭。鄭向敏等從博弈論的角度，通過(guò)簡(jiǎn)單的博弈支付矩陣模型說(shuō)明了旅游購(gòu)物陷阱的產(chǎn)生主要源自于旅行社不實(shí)消息的發(fā)布、旅行社激勵(lì)機(jī)制不完善誘導(dǎo)的導(dǎo)游誘騙動(dòng)機(jī)以及旅游購(gòu)物商店的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等［12］。何建波進(jìn)一步運(yùn)用博弈樹(shù)的展開(kāi)策略和競(jìng)合博弈模型分析了旅游購(gòu)物市場(chǎng)過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題［13］。姚國(guó)榮等還基于蜈蚣模型指出預(yù)先合作小項(xiàng)目、感知公平收益和建立懲罰機(jī)制有助于旅行社聯(lián)盟形成［14］，同時(shí)提醒旅行社通過(guò)傳統(tǒng)“定點(diǎn)購(gòu)物”來(lái)創(chuàng)收無(wú)異于飲鴆止渴，未來(lái)必須革新合作模式提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文鑒于目前市場(chǎng)上出現(xiàn)“天價(jià)蝦”“強(qiáng)制購(gòu)物”等現(xiàn)象，運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的方法，重點(diǎn)對(duì)利益鏈分配主體的旅游購(gòu)物商店之間以及旅游中介和旅游者的博弈行為進(jìn)行分析，解釋旅游購(gòu)物市場(chǎng)陷阱背后的發(fā)生原因并提出相關(guān)對(duì)策，以期為我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的秩序管理提供改革思路。

二、博弈視角下旅游購(gòu)物的“陷阱區(qū)”分析

（一）旅游購(gòu)物市場(chǎng)利益鏈分配主體沖突分析

按照利益相關(guān)者的利益性質(zhì)、關(guān)系程度和影響力，旅游產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者的核心層群體主要為旅游者、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厣鐓^(qū)［15］。從我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，其利益鏈所涉及核心主體為旅游購(gòu)物商店、旅游者和旅游中介，他們具有直接的經(jīng)濟(jì)和道德的利益關(guān)系，即旅游者出于紀(jì)念性動(dòng)機(jī)、饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)、新奇性動(dòng)機(jī)等，存在對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的需求；由于信息不對(duì)稱的客觀存在，旅游中介在推銷旅游線路時(shí)存在道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，同時(shí)旅行社會(huì)選擇回傭最高的購(gòu)物商店定點(diǎn)購(gòu)物，而導(dǎo)游出于自身收入最大化的原則，引導(dǎo)甚至強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫消費(fèi)者定點(diǎn)購(gòu)物；旅游購(gòu)物商店為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及“回傭”形式下的客源帶動(dòng)，采取欺詐策略銷售質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品。

（二）旅游購(gòu)物商店之間惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈

在現(xiàn)今的旅游景點(diǎn)，各色的旅游商品不同程度存在工藝不精、特色不鮮明、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，加上旅游購(gòu)物市場(chǎng)中景區(qū)、社區(qū)居民不斷效仿，這對(duì)于早已“千篇一律”的市場(chǎng)更是“雪上加霜”。旅游購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為旅游商品供給方的旅游購(gòu)物商店，本已處在利益分配鏈的下游，為了實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化，惡性競(jìng)爭(zhēng)手段自然催生，如競(jìng)相低價(jià)的假冒劣質(zhì)“特色產(chǎn)品”“老鄉(xiāng)”欺詐、虛高標(biāo)價(jià)、虛假優(yōu)惠等。在此非合作式不完全信息博弈過(guò)程中，欺詐成為不少旅游購(gòu)物商店的一貫選擇，各購(gòu)物商店參與人受彼此的策略選擇影響，并試圖在各自不同的利益目標(biāo)沖突中達(dá)到某種均衡。

不考慮政府行政干預(yù)因素，我們先探討旅游購(gòu)物商店欺詐策略行為的產(chǎn)生假設(shè)：景點(diǎn)僅存在n家購(gòu)物商店，都為有限理性主體，各自的策略選擇有兩個(gè)：誠(chéng)信，欺詐。為了便于分析，采用參與人隨機(jī)配對(duì)的方式將其分為兩類，即選擇高質(zhì)量購(gòu)物商店群體（用Ⅰ表示）和劣質(zhì)購(gòu)物商店群體（用Ⅱ表示），假設(shè)都面臨統(tǒng)一需求函數(shù) P（Q）=a-b（qH+qL）（qH＞＞qL＞0），而商品的成本分別為CH和CL（CH＞＞CL＞0），價(jià)格分別為PH和PL（PH＞＞PL＞0），兩群體原始狀態(tài)占總體比例分別為1-x1和x1，且兩類商店選擇誠(chéng)信的概率分別為y1和y2。同時(shí)，對(duì)于選擇誠(chéng)信的商店存在信譽(yù)激勵(lì)θ，而對(duì)于選擇欺詐的商店存在信譽(yù)損失M。其中，當(dāng)商店都采取欺詐策略時(shí)，由于市場(chǎng)萎縮，所得收益平分，具體得益矩陣如表1所示：

表1 兩類購(gòu)物商店競(jìng)爭(zhēng)下博弈得益矩陣

表1表示兩類購(gòu)物商店在選擇誠(chéng)信和欺詐策略的得益矩陣，對(duì)于購(gòu)物商店I來(lái)說(shuō)，得益矩陣中的值滿足R21＞＞R22＞＞R11＞＞R12，同時(shí)，對(duì)于購(gòu)物商店II來(lái)說(shuō)，得益矩陣中的值滿足。顯然，在這種情況下，雙方的博弈均衡為（欺詐，欺詐）。即在這種博弈結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制下，II類購(gòu)物商店所占比例逐漸大于1/2，超過(guò)I類購(gòu)物商店，也就是存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

首先，從根本上來(lái)說(shuō)，旅游景點(diǎn)購(gòu)物商店的道德風(fēng)險(xiǎn)行為是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重造成的。當(dāng)高質(zhì)購(gòu)物商店因高質(zhì)產(chǎn)品與旅游者達(dá)成合意的利益分配結(jié)果，劣質(zhì)購(gòu)物商店存在相繼模仿動(dòng)機(jī)，但是我國(guó)現(xiàn)存的景點(diǎn)購(gòu)物商店附加產(chǎn)品少，它們不是在旅游衍生品上下功夫，沒(méi)有采取產(chǎn)品差異化策略，導(dǎo)致購(gòu)物商店之間產(chǎn)品相互替代性強(qiáng)，對(duì)單一購(gòu)物商店而言需求彈性較大，從而產(chǎn)品同質(zhì)化特性凸顯，所以將低質(zhì)產(chǎn)品“偽裝”為高質(zhì)產(chǎn)品的成本相當(dāng)?shù)?。在產(chǎn)品差異化較小的市場(chǎng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為一貫策略。不論是高質(zhì)購(gòu)物商店還是低質(zhì)購(gòu)物商店，PH＞PL＞C，逐漸的PH=PL＞C，高質(zhì)購(gòu)物商店存在激勵(lì)PH*=PH-ε＞C，ε為一個(gè)非常小的正數(shù)，低質(zhì)購(gòu)物商店會(huì)調(diào)整價(jià)格到PH*＞PL*＞C，直到PH*＜C退出市場(chǎng)，如此循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。

其次，旅游購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，技術(shù)門檻低，許多沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民在景點(diǎn)銷售產(chǎn)品，而銷售機(jī)會(huì)具有不可儲(chǔ)存性，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。旅游購(gòu)物商店會(huì)千方百計(jì)地出“奇招”吸引旅游者，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的幌子誘使旅游者上當(dāng)是常用招數(shù)。

此外，許多景點(diǎn)購(gòu)物商店是在利益驅(qū)使下草率掛牌，投入固定成本較小，具有很高的風(fēng)險(xiǎn)偏好，他們往往不追求長(zhǎng)期發(fā)展，而將目光鎖定在短期效應(yīng)。當(dāng)然，理性的旅游者在購(gòu)物過(guò)程中并非完全被動(dòng)，他們會(huì)按照自己預(yù)期的平均成本報(bào)價(jià)，旅游購(gòu)物商店則會(huì)評(píng)估自己的成本后決定是否接受報(bào)價(jià)，在重復(fù)預(yù)期下降過(guò)程中，逆向選擇的發(fā)生同樣會(huì)使II類購(gòu)物商店的隊(duì)伍逐漸壯大。

基于以上幾點(diǎn)原因，景點(diǎn)購(gòu)物商店競(jìng)爭(zhēng)博弈產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)行為，造成旅游購(gòu)物鏈的惡性循環(huán)，為旅游者埋下了購(gòu)物陷阱的風(fēng)險(xiǎn)。但是我們更為感興趣的是如何使得這些購(gòu)物商店誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。求解上述博弈的混合納什均衡得：

這說(shuō)明為了提高兩類企業(yè)的誠(chéng)信概率必須使得R11-R21和R11′-R21′的值相差較少，即購(gòu)物商店選擇欺詐行為的收益和選擇誠(chéng)信行為的收益差距較少。為了進(jìn)一步獲得劣質(zhì)購(gòu)物商店的誠(chéng)信策略選擇，通過(guò)演化博弈分析來(lái)說(shuō)明。仍然假設(shè)我們存在n家購(gòu)物商店，為了分析方便，我們研究的是單群體的II類購(gòu)物商店，p為購(gòu)物商店選擇誠(chéng)信策略所占比例，括號(hào)中的數(shù)值表示其不同策略選擇下的所得支付，其中假定當(dāng)兩類購(gòu)物商店都選擇誠(chéng)信的所得支付為e，這取決于市場(chǎng)信息流通速度和真實(shí)性。

表2 進(jìn)化博弈下的得益矩陣

運(yùn)用演化博弈的模仿者動(dòng)態(tài)方程來(lái)描述這一系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，旅游購(gòu)物商店II所選策略的一維復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

由一維復(fù)制動(dòng)態(tài)方程可知，該系統(tǒng)過(guò)程有3個(gè)可能性狀態(tài)穩(wěn)定點(diǎn)，分別為p1=1（e≥6），（e≤6），p=0，顯然p=0不是漸進(jìn)穩(wěn)定狀態(tài)點(diǎn)，此時(shí)群體增長(zhǎng)率為4，即旅游購(gòu)物誠(chéng)信商店的比例不斷增加，而p1=1亦是穩(wěn)定點(diǎn)，此時(shí)所有購(gòu)物商店的策略選擇為誠(chéng)信。根據(jù)微分方程的穩(wěn)定性定理，只有當(dāng)p滿足F′（p）＜0時(shí)才是進(jìn)化穩(wěn)定策略。

圖1 旅游購(gòu)物商店進(jìn)化均衡

由上述簡(jiǎn)單的進(jìn)化博弈模型可知，旅游購(gòu)物商店的誠(chéng)信策略所得支付至關(guān)重要，這關(guān)系到旅游購(gòu)物市場(chǎng)的系統(tǒng)穩(wěn)定性，也影響非誠(chéng)信購(gòu)物商店的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程和進(jìn)化速度。

（三）旅游者和旅游中介博弈的代理成本

由于旅游購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于信息優(yōu)勢(shì)的景點(diǎn)購(gòu)物商店，存在采取欺詐的機(jī)會(huì)主義行為，加上“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)趨勢(shì)，旅游者有了降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省信息搜尋成本的需求，因此旅游中介（主要為旅行社）應(yīng)運(yùn)而生。但目前我國(guó)旅游中介組織為什么有不少會(huì)缺乏誠(chéng)信度？可觀的信息租金成為旅游中介鋌而走險(xiǎn)的重要?jiǎng)恿?。在上述?gòu)物商店的博弈中，旅游購(gòu)物商店為了牟取暴利，不惜出具虛假信息，而又誘使其與景點(diǎn)購(gòu)物商店建立利益聯(lián)盟關(guān)系，旅游購(gòu)物陷阱也就屢見(jiàn)不鮮。

現(xiàn)假設(shè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中僅存在旅游購(gòu)物商店、旅游者和旅游中介三個(gè)參與者，旅游者想買一種旅游購(gòu)物商店的產(chǎn)品。假定該產(chǎn)品的邊際成本MC=Ψ，其中Ψ′表示高質(zhì)產(chǎn)品，Ψ_表示次等產(chǎn)品（這里所說(shuō)的次品是指質(zhì)量低于買賣雙方合同約定或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，且在某些旅游者的接受范圍之類），Ψ∞表示劣質(zhì)產(chǎn)品。按照邊際成本的Ψ的大小，旅游購(gòu)物商店可分為高質(zhì)量、劣質(zhì)量和極其劣質(zhì)三種類型產(chǎn)品商店。商店知道自己的類型，但旅游者和旅游中介不知道。對(duì)于旅游者和旅游中介來(lái)說(shuō)，遇到高質(zhì)量產(chǎn)品商店Ψ′的概率為（1-ε）v，遇到劣質(zhì)產(chǎn)品商店Ψ_概率為（1-ε）（1-v），遇到極其劣質(zhì)產(chǎn)品商店Ψ∞的概率為ε，其中ΔΨ=Ψ′-Ψ_＞0。當(dāng)然如果該商店產(chǎn)品極其劣質(zhì)，旅游者會(huì)放棄購(gòu)買，即Q（Ψ=Ψ∞）=0。

參與人三方的效用函數(shù)分別為：（1）景點(diǎn)旅游購(gòu)物商店是風(fēng)險(xiǎn)中性的，經(jīng)營(yíng)者的效用是其收入的線性函數(shù)，其效用函數(shù)為u=π-Ψq，其中π為總收益。（2）中介從旅游者獲得支付s，r為風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，其效用函數(shù)為V（s）=［1-e-r*s］/r。（3）旅游者的效用最大化函數(shù)為Π=R（q）-s，R（q）為在購(gòu)物商店購(gòu)買q單位旅游產(chǎn)品的所得效用，同時(shí)滿足的條件為R′（q）＞0，R′′（q）＜0。

因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，旅游者需要甄別購(gòu)物商店的類型。由梅耶森顯示原理可知，旅游者對(duì)這些商店有不同的質(zhì)量目標(biāo)［q′=q（Ψ′）；q_=q_（Ψ_）；q∞=q（0）］，并設(shè)置了不同的支付｛s′=s［q（Ψ′）］；s_=s［q（Ψ_）］；s∞=s（0）｝。為了促使旅游中介說(shuō)實(shí)話，母合約中規(guī)定的｛s（q）｝必須滿足激勵(lì)約束：

其中，v是旅游者留給旅游中介和旅游購(gòu)物商店的總收益。此外，為了保證旅游中介愿意參與交易，母合約｛s（q）｝還需滿足參與約束：

從模型中我們可以看出，旅游中介在（3）和（4）式中的激勵(lì)約束中產(chǎn)生了代理成本［16］。在信息不對(duì)稱的情況下，為了讓旅游購(gòu)物商店真實(shí)匯報(bào)信息，旅游者必須在母合約中對(duì)高質(zhì)量購(gòu)物商店進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?lì)。這部分用來(lái)激勵(lì)高質(zhì)量購(gòu)物商店說(shuō)實(shí)話的信息租金對(duì)旅游中介構(gòu)成了誘惑。景點(diǎn)購(gòu)物商店見(jiàn)此情形，并不會(huì)無(wú)所作為，一般情況的是出具一份｛t（ρ，q）= ρ*u（q）｝的邀約，這里的t指的是兩者“利益聯(lián)盟”的傭金，ρ為傭金率，且s（q）′＞0，即中介傭金是傭金率和旅游者購(gòu)買產(chǎn)品的增函數(shù)。而我國(guó)現(xiàn)階段旅游中介規(guī)模較小，風(fēng)險(xiǎn)偏好程度較高，其接受邀約并達(dá)成協(xié)議，選擇安排的定點(diǎn)購(gòu)物商店。此時(shí)旅游中介的目標(biāo)函數(shù)為：

因?yàn)殡S著購(gòu)物商店急劇增加，旅游中介要求的ρ也相應(yīng)增加，這種情況之下旅游中介自身會(huì)以“超低團(tuán)費(fèi)”“虛假宣傳”“陰陽(yáng)合同”等購(gòu)物陷阱實(shí)現(xiàn)利益最大化，而購(gòu)物商店在ρ不斷攀升的情形下，將產(chǎn)品以次充好，把高額利潤(rùn)的一部分返還給旅游中介以維持穩(wěn)定的合作關(guān)系，旅游中介帶領(lǐng)旅游者定點(diǎn)商店購(gòu)物甚至強(qiáng)制購(gòu)物，大都基于此而產(chǎn)生。面對(duì)旅游中介和旅游購(gòu)物商店“利益聯(lián)盟”，旅游者頻頻陷入旅游購(gòu)物陷阱不足為奇。

三、防范旅游購(gòu)物陷阱的對(duì)策建議

通過(guò)以上分析可知，旅游購(gòu)物商店的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和旅游中介的代理成本問(wèn)題是現(xiàn)在旅游購(gòu)物陷阱的兩個(gè)重點(diǎn)“淪陷區(qū)”。該現(xiàn)象類似于目前我國(guó)的產(chǎn)能過(guò)剩，小而雜的相關(guān)商店和中介不能很好地將需求和供給相匹配，劣質(zhì)產(chǎn)能的擠出效應(yīng)明顯。為了維護(hù)旅游目的地的形象和聲譽(yù)，促進(jìn)旅游行業(yè)的健康有序發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游購(gòu)物陷阱治理強(qiáng)調(diào)執(zhí)法、監(jiān)管等，這多是從減少風(fēng)險(xiǎn)偏好度上治理上述兩類主要旅游購(gòu)物市場(chǎng)的不規(guī)范問(wèn)題。我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略的啟示是，旅游購(gòu)物市場(chǎng)亦要從供給端發(fā)力，提高旅游商品服務(wù)供給對(duì)旅游者需求的適應(yīng)性。下面我們基于政府規(guī)制的基礎(chǔ)上從誠(chéng)信進(jìn)化均衡及旅游中介創(chuàng)新視角提出相關(guān)對(duì)策建議。

（一）加快旅游購(gòu)物商店的誠(chéng)信進(jìn)化

從前面的分析可知，旅游購(gòu)物商店的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)催生了旅游購(gòu)物陷阱，旅游商店與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱是旅游購(gòu)物陷阱產(chǎn)生的主要原因，同時(shí)這些商店選擇誠(chéng)信戰(zhàn)略的得益支付是非誠(chéng)信群體向誠(chéng)信群體進(jìn)化的關(guān)鍵因素。因此，內(nèi)生性發(fā)展模式的視角下促使旅游購(gòu)物商店的誠(chéng)信進(jìn)化顯得格外重要，但除此之外，政府也應(yīng)加強(qiáng)旅游購(gòu)物商店的違規(guī)行為監(jiān)督，革新管理思維，引導(dǎo)這些店家向誠(chéng)信群體進(jìn)化。

1.增強(qiáng)旅游購(gòu)物商店產(chǎn)品多樣性和創(chuàng)新性

造成各購(gòu)物商店的惡性競(jìng)爭(zhēng)和“檸檬市場(chǎng)”的根本原因是商家的產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題，這也影響著市場(chǎng)誠(chéng)信高質(zhì)商店的經(jīng)營(yíng)方式以及非誠(chéng)信劣質(zhì)商店的群體演化。旅游購(gòu)物商店不應(yīng)把旅游商品簡(jiǎn)單理解為工藝品，而應(yīng)基于地方特色優(yōu)勢(shì)、文化稟賦多元開(kāi)發(fā)和微型創(chuàng)新，很好地發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格杠桿作用，淘汰那些因循守舊和“拾人牙慧”的店家。如北京故宮，在文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游衍生品上的做文章，這種獨(dú)具特色的轉(zhuǎn)型滿足了消費(fèi)者的多元購(gòu)物需求，創(chuàng)新性地增強(qiáng)了商店收入增長(zhǎng)的可持續(xù)性，進(jìn)而引導(dǎo)他們良性競(jìng)爭(zhēng)，提高誠(chéng)信進(jìn)化速度［17］。

2.量化考核旅游購(gòu)物商店的經(jīng)營(yíng)服務(wù)行為

監(jiān)管力度加大和法律法規(guī)的執(zhí)行是彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的主要手段，量化考核商家的惡性欺詐及其他經(jīng)營(yíng)違規(guī)行為勢(shì)在必行。例如，麗江市實(shí)行旅游購(gòu)物店年度量化考核的初始分為100分，有虛假報(bào)價(jià)、價(jià)格誘騙、脅迫行為等將扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù)，累計(jì)扣分達(dá)到40分、30分、10分，將面臨通報(bào)批評(píng)、停業(yè)等懲罰。同時(shí)，建立購(gòu)物商店的相關(guān)數(shù)據(jù)備案，“黑名單”管理和公開(kāi)有利于市場(chǎng)誠(chéng)信氛圍的培育，加速全體誠(chéng)信策略選擇的動(dòng)態(tài)演化。

3.完善旅游購(gòu)物市場(chǎng)的戰(zhàn)略化管理

由演化博弈穩(wěn)點(diǎn)狀態(tài)的抗小沖擊性特點(diǎn)可知，若想改變穩(wěn)定狀態(tài)達(dá)收斂的意愿均衡是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的系統(tǒng)工程。所以，旅游管理者應(yīng)打破旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的官本位思維，在滿足游客購(gòu)物需求的機(jī)制上下功夫，而非“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。

4.完善旅游信息機(jī)制，加強(qiáng)旅游信息監(jiān)管

在信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高速融合的時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)要借助“十三五”旅游信息化建設(shè)浪潮建立信息交流平臺(tái)，加強(qiáng)旅游商店、旅游中介及消費(fèi)者之間的溝通，將產(chǎn)品信息、商家經(jīng)營(yíng)狀況等信息公開(kāi)，使得交易雙方在信息對(duì)等的條件下公平交易。政府旅游行政管理部門要對(duì)商家公布的產(chǎn)品信息進(jìn)行核實(shí)及監(jiān)督，利用行政手段對(duì)不良商家進(jìn)行懲罰；利用網(wǎng)絡(luò)信息手段向消費(fèi)者開(kāi)通多種投訴渠道并及時(shí)處理反饋；對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行信息披露，加強(qiáng)監(jiān)管力度。

（二）加強(qiáng)旅游中介創(chuàng)新

目前，我國(guó)旅游中介因代理成本的存在使得旅游者對(duì)中介的需求大打折扣，而此時(shí)中介企業(yè)必須提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)成本，這進(jìn)一步抑制了游客的參團(tuán)需求，陷入了“代理成本陷阱”。為了改善這一困境，旅游中介必須進(jìn)行創(chuàng)新，破除固有利益格局形成的路徑依賴。

1.強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新

我國(guó)目前的旅游中介（主要為旅行社）的基本特征是“小、散、弱、差”，因行業(yè)門檻較低和信息擴(kuò)散快，旅行社開(kāi)辟新旅行線路的可復(fù)制性較強(qiáng)，“搭便車”現(xiàn)象普遍，這在一定程度上抑制了旅游中介的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得他們的重點(diǎn)放在了與旅游購(gòu)物的“利益聯(lián)盟”上。因此激活市場(chǎng)創(chuàng)新活力至關(guān)重要。首先，政府管理部門應(yīng)制定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以提高旅游中介門檻，同時(shí)對(duì)旅行社產(chǎn)品分布進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，嚴(yán)格把控同質(zhì)性產(chǎn)品的旅行社經(jīng)營(yíng)許可，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供激勵(lì)基礎(chǔ)。其次，保護(hù)產(chǎn)品創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)于旅行社創(chuàng)新的產(chǎn)品形式和服務(wù)給予充分保護(hù)，如登記注冊(cè)或者計(jì)入旅游創(chuàng)新檔案，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供創(chuàng)新激勵(lì)保障。最后，鼓勵(lì)旅行社開(kāi)辟新旅行線路、新主題，如跟著“達(dá)人”旅游、休閑鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、親子游等系列主題線路，營(yíng)造良好的情感氛圍，滿足日益多元和個(gè)性的旅游需求。最重要的是重點(diǎn)關(guān)注旅游的體驗(yàn)價(jià)值而非旅游本身，如迪士尼推出“探險(xiǎn)樂(lè)園”“新生特區(qū)”；還有鄉(xiāng)村旅游的家庭農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)式旅游，允許游客租賃小片土地，耕作花草、蔬菜等。對(duì)于這類創(chuàng)新產(chǎn)品旅行社給予評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)的優(yōu)惠政策和信譽(yù)評(píng)級(jí)，活躍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式。這是減少代理成本的關(guān)鍵所在。

2.推動(dòng)組織創(chuàng)新

隨著旅行社產(chǎn)業(yè)地位的邊緣化，組織創(chuàng)新的必要性凸顯。我國(guó)很大部分的旅行社的規(guī)模較小，組織結(jié)構(gòu)上垂直型和寶塔式層峰結(jié)構(gòu)居多，這樣的組織結(jié)構(gòu)難以擴(kuò)大業(yè)務(wù)形式和增加員工的主動(dòng)創(chuàng)造性。因此旅行社組織結(jié)構(gòu)應(yīng)扁平化，減少層級(jí)管理，建立“團(tuán)隊(duì)式”和“網(wǎng)絡(luò)型”組織。比如，地接、導(dǎo)游、旅館、餐廳、司機(jī)等團(tuán)隊(duì)的分工專業(yè)化協(xié)作，計(jì)劃、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、資源等團(tuán)隊(duì)專業(yè)性服務(wù)。小型團(tuán)隊(duì)式的組織形式有利于員工保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，將創(chuàng)新精神融入工作中。同時(shí)利用電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息分類、匯總等，管理者也可利用此對(duì)員工調(diào)度、績(jī)效評(píng)價(jià)等，這有利于減少交易成本，捕捉市場(chǎng)需求，提高運(yùn)作效率，進(jìn)而提高市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)能力。進(jìn)一步，旅行社亦可以與供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和用戶建立知識(shí)聯(lián)盟，獲得其他組織的技能和獨(dú)特服務(wù)，這有助于知識(shí)溢出和區(qū)域一體化，提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度。所以，總體而言，未來(lái)旅行社的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)扁平化、互動(dòng)化和開(kāi)放化，這種組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新對(duì)于遏制代理成本發(fā)生概率大有裨益。

3.促進(jìn)技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，很多旅行社僅僅是利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的平臺(tái)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單羅列產(chǎn)品和線路。很多旅行社雖然支持網(wǎng)上支付和預(yù)定（CRS系統(tǒng)），但是缺乏系統(tǒng)性的技術(shù)引用，如旅游網(wǎng)站、信息管理、產(chǎn)品研發(fā)等部門沒(méi)有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。旅游中介作為旅游需求和供給的中介方，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立信息管理系統(tǒng)，應(yīng)用于會(huì)議、工作、交流等，提高工作效率和管理效率。旅游中介和上下游企業(yè)之間可借鑒現(xiàn)有的C2C、O2O模式，如酒店、餐飲、交通、景點(diǎn)、娛樂(lè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，以利于鏈條渠道的通暢以及規(guī)范化操作。當(dāng)然，最重要的是除了CRS系統(tǒng)應(yīng)用還要利用好GIS、CDS①GIS指地理信息系統(tǒng)，GDS指應(yīng)用于民用航空以及整個(gè)大型旅游業(yè)的大型計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)。，基于GIS旅游者對(duì)自己數(shù)據(jù)管理、信息、交通等一目了然，甚至可以利用該技術(shù)策劃自己的旅游線路。如澳大利亞的旅游軟件Planitonearth，由Google提供地圖，允許游客自動(dòng)導(dǎo)入機(jī)票預(yù)定郵件查看自己設(shè)計(jì)的旅游線路。關(guān)于CDS的應(yīng)用，旅行社可聯(lián)合阿里、攜程、去哪兒等流行APP，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)客源，擺脫傳統(tǒng)“貼補(bǔ)差價(jià)”買客源最終增加購(gòu)物“賺補(bǔ)貼”的困境。例如，阿里提出與航空公司“庫(kù)存聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略，將用戶需求和航空供給“動(dòng)態(tài)匹配”，就有利于資源有效配置。在旅行社可提供預(yù)訂酒店及機(jī)票、導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)追蹤、信息反饋等一系列服務(wù)的同時(shí)，可根據(jù)每個(gè)旅游者的預(yù)訂信息咨詢信息等，制定詳細(xì)私人訂制客戶關(guān)系檔案并鼓勵(lì)客戶旅游體驗(yàn)共享，同時(shí)做好售后的跟蹤服務(wù)。總之，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速推進(jìn)，旅行社的信息化技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略必不可少，這也是從供需重構(gòu)上來(lái)規(guī)避代理成本陷阱。

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［責(zé)任編輯：李君安］

An Analysis on Tourist Shopping Traps in China in the Context of Supply-side Reform: Based on the Game Perspective of Interest Distribution Chain

Wang Jiating Mao Wenfeng Zang Jiaxin Lu Xingchen

The shopping trap of tourist shopping market has always been an important problem to hider the healthy development of tourism in our country.The non-equilibrium game between the tourism agency,the tourist shopping mall and the tourists is the main reason for the high interest chain distribution.Based on the supply-side reform,the paper uses game general equilibrium analysis information economics theory to analyze the game behavior among shopping malls,travel agencies and tourists.Finally as to the vicious price competition and agency cost caused by game theory,the paper puts forward suggestions,such as integrity evolution and travel agency innovation.

Supply-side Reform;Tourist Shopping Trap;Vicious Price Competition;Agency Cost;Game Theory

F592.6

A

1673-8616（2017）03-0010-10

2017-03-09

王家庭，南開(kāi)大學(xué)中國(guó)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心副教授、碩士生導(dǎo)師、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（天津，300071）；毛文峰，南開(kāi)大學(xué)中國(guó)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心碩士研究生（天津，300071）；臧家新，南開(kāi)大學(xué)中國(guó)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心碩士研究生（天津，300071）；盧星辰，南開(kāi)大學(xué)中國(guó)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心碩士研究生（天津，300071）。