家庭消費撬動實體商業(yè)回歸

吳文治+郭白玉

新零售讓不少企業(yè)將目光重新聚集到實體，而在實體回歸當中，滿足周末遛娃、幼兒早教需求等兒童業(yè)態(tài)以及購物中心日益倚重的餐飲業(yè)態(tài)正在成為實體消費的支點。追根溯源，兒童業(yè)態(tài)消費和餐飲業(yè)態(tài)消費組合的背后是家庭消費，業(yè)內(nèi)人士指出，基于家庭消費的體驗型業(yè)態(tài)實際上是未來新零售時代實體商業(yè)回歸的支點。

兒童、餐飲業(yè)態(tài)強則商場強

各企業(yè)2016年財報陸續(xù)公布，實體唱衰的2016年，卻有不少商業(yè)綜合體交出了十分漂亮的成績單，記者走訪時注意到，類似朝陽大悅城、西紅門薈聚、石景山萬達廣場、通州萬達廣場、頤堤港等商業(yè)綜合體在兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)上都相對突出。

于去年年底新開的萬達廣場槐房店，周邊比較冷清，盡管這一門店尚處于新店培育期，萬達里的萬達寶貝王（動漫親子樂園）人氣卻較其他鞋帽服飾類的品牌人氣要旺得多，不少家長領著孩子在里面玩樂。

而與萬達這一新店不同的是，朝陽大悅城和西紅門薈聚、藍色港灣等已經(jīng)是相對成熟的商業(yè)綜合體。朝陽大悅城2016年銷售額增長19.6%。在業(yè)態(tài)分布當中，餐飲業(yè)態(tài)占比高達29%。與此同時，整層的兒童業(yè)態(tài)布局也是朝陽大悅城的特色之一，兒童業(yè)態(tài)內(nèi)的細分品牌也在逐漸增多。據(jù)朝陽大悅城相關工作人員介紹，2015年兒童節(jié)是全年單日客流最高的一天。而2016年“哆啦A夢展”和兒童節(jié)分列上半年前兩名，在“哆啦A夢展”進行時客流最多一天達14萬。

西紅門薈聚的兒童業(yè)態(tài)品牌呈現(xiàn)方式與朝陽大悅城的集中呈現(xiàn)有所區(qū)別，既有集中區(qū)也有分散在零售區(qū)中的，諸如麗家寶貝、樂友孕嬰童等嬰幼兒品牌。玩具反斗城等游樂的聚客效果更是場面喜人。

背后是家庭消費

與餐飲業(yè)態(tài)是消費剛需不同，這些年兒童業(yè)態(tài)的增長可觀得多。且與這些兒童業(yè)態(tài)進行組合是已經(jīng)驗證的在如今電商沖擊中謀變的方式，成為實體回歸的強引擎之一，甚至借助這一機遇，悠游堂、玩具反斗城等兒童業(yè)態(tài)品牌也已經(jīng)做得小有規(guī)模。

商業(yè)綜合體也明顯察覺到了這一趨勢，2014年萬達寶貝王全國第一家門店在東莞東城廣場開業(yè)，萬達正式推出萬達寶貝王品牌，截至2016年年底，萬達寶貝王迅速發(fā)展到百家規(guī)模。永旺在兒童業(yè)態(tài)品牌莫莉幻想已經(jīng)相對成熟之際，還推出了FANPEKKA幻貝家品牌。

值得注意的是，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，業(yè)內(nèi)人士指出，商場內(nèi)的兒童消費和餐飲消費組合，事實上正是基于家庭消費。與購物等易被電商渠道所取代的需求不同，嬰幼兒的游樂學習等很難被電商替代，而當嬰幼兒指向商場場景消費的同時，又能夠帶動全家消費的消費習慣，對餐飲和零售等帶來一些餐飲消費和零售消費。

隨著二孩政策的放開和當前主要的“80后”父母在教育觀念上的更新，嬰幼兒在家庭日常休閑消費當中的指向性更為明顯，基于家庭消費的寶貝經(jīng)濟無疑成為越來越傾向于第三生活空間的商業(yè)綜合體青睞的對象。諸如樂多港等新開業(yè)的不少商業(yè)綜合體的定位就是家庭親子休閑消費。

讓實體回歸支點

不論是馬云新提出的新零售概念，還是如今不少商場業(yè)績下滑放緩甚至扭虧，實體商業(yè)回歸都是大趨勢之一。而談到實體回歸，業(yè)內(nèi)人士指出，從某一個維度來說，就是消費者能夠到實體商業(yè)中消費。而消費者愿意到實體中消費，一般是兩個出發(fā)點，一是實體中的體驗感強，二是必須在實體中消費。餐飲業(yè)態(tài)是后者，而兒童業(yè)態(tài)則是二者兼具，實現(xiàn)上述業(yè)態(tài)消費組合的家庭消費無疑成為實體回歸的支點。

亞太體驗營銷合作促進會首席顧問David Pan于3月30日在第15屆中國百貨業(yè)高峰論壇上指出，“體驗式”零售是當前零售行業(yè)發(fā)展的關鍵性元素。而基于家庭消費的兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)事實上正是商業(yè)綜合體主要體驗式消費的功能服務單元。

根據(jù)公開資料，盈石集團研究中心早在2016年披露了一組數(shù)據(jù)：中國兒童消費市場規(guī)模已接近4.5萬億元人民幣，預計在未來五年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，兒童娛樂消費市場規(guī)模突破4600億元，未來五年的年增速也將突破30%。而在包括培訓、娛樂、學雜費、奶粉、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子產(chǎn)品、紙尿褲、旅行游學、早教及用品等兒童消費分類當中，培訓類消費占比26.8%，占比最高且增速最快。此外，盈石集團研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學會（RICS）中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會主席張平也強調(diào)了兒童消費及其背后的家庭消費對購物中心的拉動作用：對于購物中心來說，把握住消費者需求的變化并做出相應調(diào)整，可有效增加自身的核心競爭力。在關注兒童消費的同時，由此引發(fā)的家庭消費也應受到更多重視，從而實現(xiàn)一托N的連帶效應。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽指出，隨著生活方式的變化，值得讓消費者在商場中駐足的也都是體驗式消費，但對成年人來說，不少體驗方式并不具有足夠吸引力，兒童教育游樂、聚餐等卻是場景性較強的消費方式，即便時下所稱的“宅男宅女”也需要身臨其境才能實現(xiàn)，這是實體當前轉型的方向，也是實體恢復的契機。

而從另一個角度來看，品牌營銷及培訓專家朱丹蓬曾提到一個觀點，以“80后”為主的新中產(chǎn)逐漸成為消費主力，消費力更強，而隨著“80后”逐漸進入家庭狀態(tài)，所對應的消費也在逐漸向家庭消費傾斜。