基于計劃行為理論的社交類手機軟件用戶使用行為分析

郭曉東，蘇維歡

基于計劃行為理論的社交類手機軟件用戶使用行為分析

郭曉東，蘇維歡

（蘭州財經大學 工商管理學院，甘肅 蘭州 730020）

以計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）為基礎，根據社交類手機軟件的特點及功能，探尋社交類手機軟件用戶使用行為的影響因素．結果表明：感知娛樂性、感知系統(tǒng)軟件、感知風險性、感知便利性對消費者行為態(tài)度具有顯著影響；同時主觀規(guī)范、消費者行為態(tài)度和知覺行為控制對社交類手機軟件用戶的使用行為意向具有顯著正向影響．并基于此提出了社交類手機軟件的使用呈現(xiàn)年輕化、時尚化、娛樂性等特點及其開發(fā)建議．

計劃行為理論；行為態(tài)度；行為意向；社交類手機軟件

伴隨著互聯(lián)網的普及、智能手機的迅猛發(fā)展，移動手機應用方興未艾，尤其是社交類手機應用層出不窮．社交類手機軟件借助于LBS（基于位置的服務）、通訊、興趣等功能，以提供分享、溝通、娛樂服務等為立足點來滿足用戶的不同需求，極大地影響著人們的日常生活．2016年3月中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，從社交用戶平均每日接觸互聯(lián)網的時長來看，手機上網時長6小時以上的用戶占22．8%，上網時長2小時以上的用戶累計占60．5%，社交應用成為網民生活中不可缺少的一部分；結果還顯示，即時通訊應用已經成為移動互聯(lián)網第一大應用，使用率高達90．7%［1］．據中商情報網統(tǒng)計顯示，與2014年相比，2015年全球互聯(lián)網用戶數(shù)量超過34億，增長了10%，社交應用使用量同樣增長了10%，而通過移動設備訪問社交應用人數(shù)的增長超過了17%［2］．

根據《互聯(lián)網周刊》發(fā)布的2014年、2015年《移動APP排行榜TOP500》榜單對比發(fā)現(xiàn)，微信和QQ繼續(xù)占據著排行榜的前兩位，陌陌超過微博成為排行榜第三，微視、遇見、來往、nice等新興社交軟件發(fā)展較快，較2014年排行榜有所上升［3］．中國互聯(lián)網信息中心將移動社交應用定義為具有社交功能的移動互聯(lián)網應用．主要由即時通信工具、圖片／視頻社交應用、社區(qū)社交應用、職場社交應用、婚戀／交友社交應用和綜合社交應用等6大類型組成．本研究以微信、微博、QQ、陌陌以及探探、她他社等新興社交軟件為研究重點，從使用者行為傾向視角對社交類軟件使用情況進行分析．

1 理論背景及研究假設

1．1 計劃行為理論概述

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由阿耶茲（Icek Ajzen）在1985年提出，是社會科學領域中解釋個人行為決策以及實際行為的重要理論，是在理性行為理論（Theory of Rea?soned Action，TRA）的基礎上發(fā)展而來［4］．它認為個人的實際行為由行為意向決定，行為意向是指個人執(zhí)行某種特定行為的動機．同時，阿耶茲認為個人的行為并不是完全自愿的，而是處于各種因素的影響和控制之中．因此，他在理性行為理論的基礎上增加了“知覺行為控制”概念，從而形成較為完善的計劃行為理論［5］．如圖1所示．

計劃行為理論認為，行為意向是個人實際行為的最后前因變量，其它因素都是通過影響個人行為意向從而影響實際行為的產生．個人行為意向主要受到主觀規(guī)范、行為態(tài)度以及知覺行為控制3方面的影響．行為態(tài)度是指個體對某項具體行為所持有的積極的或消極的的情感；主觀規(guī)范（Subjective Norm）是指個體在進行某項具體行為時所能感受到的外界壓力，在這種外界壓力中某些具有感染力和號召力的個人或組織對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮出來的影響效果明顯；知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指當個體感知所擁有的資源與機會越多，如時間、精力、資金等，那么所預期的阻力就越少，進而對行為的知覺行為控制越容易，反之就會越困難．

圖1 計劃行為理論模型

陳梅［6］通過運用技術接受模型對用戶使用社交類手機軟件的意愿進行了分析，在用戶行為模型中增加了感知娛樂性、感知風險性以及網絡外部性來對技術接受模型進行修正，進而對用戶行為態(tài)度以及實際行為進行分析．張敏［7］等以實證研究的方法對上海理工大學學生使用社交類手機軟件進行調查研究，分析了影響大學生使用社交類手機軟件行為意愿的因素．華中師范大學趙欣玢［8］等以武漢市大學生為數(shù)據來源，對手機軟件在大學生群體中的使用現(xiàn)狀及需求進行了分析．盡管對社交類手機軟件用戶使用意愿已經有了一定的研究，但是從計劃行為理論出發(fā)，能夠更有力、更全面地分析使用者的使用態(tài)度、使用意愿以及使用行為．

1．2 研究假設

根據計劃行為理論觀點，社交類手機軟件用戶在需求得到滿足時會產生相應的使用意愿，從而產生某種特定行為．筆者在原有計劃行為理論模型的基礎上，結合社交類手機軟件的特點，對影響使用者行為態(tài)度的因素進行劃分，增加了感知娛樂性、感知系統(tǒng)軟件、感知風險性以及感知便利性4個因素，對計劃行為理論模型進行了補正，如圖2所示．

圖2 補正后計劃行為理論模型

感知娛樂性來源于Lieberman［9］提出的娛樂性概念，認為娛樂性是計算機使用者與其互動所表現(xiàn)出的主觀感受．1992年Davis［10］等將感知娛樂性加入到信息系統(tǒng)研究領域，研究得出感知娛樂性是用戶體驗和使用信息系統(tǒng)的內部動機．后續(xù)許多學者對該變量進行驗證，發(fā)現(xiàn)加入感知娛樂性能夠更好地對信息系統(tǒng)用戶的使用行為進行預測和解釋，彌補了以往模型缺少用戶本身特性的缺陷［11］．基于此提出了假設H1：感知娛樂性對社交類手機軟件使用者行為態(tài)度具有正向的顯著影響．

安裝在移動設備上的應用程序，應能為使用者提供通訊、分享、娛樂、社交等功能及各方面相關信息．因此，軟件系統(tǒng)質量是使用者所必須考慮的因素．首先，軟件所提供的功能是否齊全，是否可以滿足使用者社交的基本需求；其次，操作軟件的流暢程度如何，有些軟件由于與移動設備系統(tǒng)的不兼容或自身存在漏洞而無法安裝成功，或安裝后出現(xiàn)閃退、卡死等問題，影響用戶的體驗和使用；再次，軟件的使用界面設計是否美觀易用等．基于此提出了假設H2：感知系統(tǒng)軟件對社交類手機軟件使用者行為態(tài)度具有正向的顯著影響．

1960年，哈佛大學學者Raymond A．Bauer［12］首次將“感知風險性（Perceived Risk）”從心理學引入到消費者行為學研究領域；Shih－Ming Pi和Sangruang［13］檢驗了消費者所感知到的便利、財產、人身安全、履行承諾、時間、心理、社會風險與消費者行為態(tài)度之間的關系．對于社交類手機軟件，由于互聯(lián)網存在著隱蔽性和不可預知性，尤其對于社交類用戶，有些信息雙方互不了解，所以可能會涉及用戶的人身安全、財產安全以及隱私安全．基于此提出了假設H3：感知風險性對社交類手機軟件使用者行為態(tài)度具有正向的顯著影響．

感知便利性與技術接受模型（TAM）中使用的“感知易用性”和“感知有用性”類似．Davis［14］在技術接受模型中認為，感知易用性是指使用者感受到操作某一系統(tǒng)的便利程度；感知有用性是指當使用者感受到某一系統(tǒng)有價值、能給他們帶來利益時，會選擇使用這一系統(tǒng)以提高工作效率．后續(xù)學者魯良兵［15］、董正浩［16］等通過研究都證實了這一觀點的效用．基于此提出了假設H4：感知便利性對社交類手機軟件使用者行為態(tài)度具有正向的顯著影響．

Feshbein［17］認為個體的行為態(tài)度是影響行為意向的重要因素，對個體的行為意向具有較高的解釋力和預測力．Ajzen［18］在計劃行為理論中提出，個體對某種特定行為所持有的積極或消極的態(tài)度與執(zhí)行該行為有很大的關聯(lián)性，即個人對某項特定行為態(tài)度越積極，其越有可能執(zhí)行某項行為，反之則不可能．基于此提出了假設H5：社交類手機軟件使用者行為態(tài)度對其行為意向具有正向的顯著影響．

主觀規(guī)范是指個體在進行某項行為時所感受到的來自其他個體以及組織的壓力，他人的行為、意見以及評價會影響甚至改變個體的行為．在是否使用社交類手機軟件這一特定行為上，來自家人、朋友、同學和領導等評價、意見及影響會改變個體的使用意向．基于此提出了假設H6：社交類手機軟件使用者主觀規(guī)范對其行為意向具有正向的顯著影響．

知覺行為控制主要由個人所具有的精力、時間及資金條件來決定，當個體擁有越豐富的資源條件和良好機會時，就越愿意去實行某項特定的行為；反之受個人資源及能力限制越不愿意去實行該行為．基于此提出了以下假設：H7社交類手機軟件使用者知覺行為控制對其行為意向具有正向的顯著影響；H8社交類手機軟件使用者知覺行為控制對其實際行為具有正向的顯著影響；H9社交類手機軟件使用者行為意向對其實際行為具有正向的顯著影響．

2 研究設計與結果分析

2．1 問卷設計

調查問卷的第一部分為人口統(tǒng)計變量，主要包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入水平等．第二部分是用戶使用社交類手機軟件基本情況，主要包括用戶使用過的社交類手機軟件名稱（微信、微博、QQ、陌陌、探探、小咖秀和其他）和平均使用時間．第三部分是社交類手機軟件使用情況的研究量表，在此均采用Likert5點量表法（1＝完全不同意……5＝完全同意）．

2．2 描述性統(tǒng)計分析

表1 描述性統(tǒng)計分析

從表1可以看出本次調查樣本的基本情況：男性為129人、占總體樣本的43%，女性為171人、占總體樣本的57%；從使用者年齡來看，使用者多集中在18—39歲的中青年階段，其中以18—25歲的青年人士居多，體現(xiàn)了社交類手機軟件時尚性的特點；從使用者的教育水平來看，大專及本科所占的比重較大，其次是研究生以上，說明社交類軟件的用戶普遍集中在學歷較高的人士中；從職業(yè)及收入水平來看，使用社交類手機軟件的主體為學生；從使用社交類手機軟件的名稱分析，微信成為大家最常用的手機軟件，微博和QQ作為老牌社交軟件，依靠其大量的用戶基數(shù)，仍然是大家普遍使用的社交軟件，探探、陌陌、她他社等新興的社交類手機軟件依靠其獨特的軟件特點及其較高的趣味性吸引了一大批使用者，成為社交類手機軟件用戶的又一青睞點；從使用年限上，大部分用戶接觸新興社交軟件時間不長，而接觸微信和QQ的相對比較久長一點．

2．3 信度與效度分析

信度是指測驗量表工具所測得結果的穩(wěn)定性及一致性，常用的檢驗量表信度的方法為Cronbach’s α系數(shù)：α系數(shù)值如果在0．6～0．65就不采用；在0．65～0．7是最小可接受值；在0．7～0．8相當好；在0．8～0．9非常好［20］．

所謂效度是指量表能夠測到該測驗所預測（使用者所涉及的）心里或行為特質達到何種程度．一般情況下，實證研究通常會進行內容效度以及建構效度的檢驗．內容效度是指測驗內容的代表性和覆蓋面的程度，通常采用成熟的量表來進行研究．建構效度是能夠測量到理論建構心里特質的程度．

本文所采用的量表題項參考或改編自Ajen［18］計劃行為理論模型問卷設計模式，以及社交類手機軟件用戶使用意愿的實證研究成果［6］．因此，各變量的測量指標具有很高的內容效度．

在對量表進行建構分析時首先要對量表進行KMO數(shù)值檢驗和Bartlett球形度檢驗來確定數(shù)據是否適合進行因子分析，一般采用0．7作為KMO的度量標準，當KMO大于0．7時即可進行因子分析．

利用SPSS22．0進行信度和效度分析，具體測量結果如表2所示．

表2結果顯示，所有潛在變量的Cronbach’s α系數(shù)均在0．8以上，可見信度較好，即各測量項目之間具有較好的一致性．之后對整個量表進行信度分析，Cronbach’s α系數(shù)達到0．955，說明整個研究量表具有很高的可信度，適合作進一步分析．同時，結果還顯示KMO＞0．7，顯著性為＜0．05，說明變量之間具有相關性并適合分析．

2．4 回歸分析

模型巖土體采用實體單元，采用修正摩爾-庫侖本構模型，巖土體的物理力學參數(shù)依據本工程勘察報告提供的參數(shù)選取，如表1所示。

本研究采用回歸分析方法來分析感知娛樂性（X1）、感知系統(tǒng)軟件（X2）、感知風險性（X3）和感知便利性（X4）與使用者行為態(tài)度（Y1）的關系；使用者行為態(tài)度（Y1）、主觀規(guī)范（Y2）、知覺行為控制（Y3）與使用者行為意向（Z）的關系；使用者行為意向（Z）、知覺行為控制（Y3）與使用者實際行為（W）之間的關系．感知娛樂性（X1）包括3個題目，感知系統(tǒng)軟件（X2）包括3個題目，感知風險性（X3）包括3個題目，感知便利性（X4）包括3個題目，行為態(tài)度（Y1）包括4個題目，主觀規(guī)范（Y2）包括4個題目，知覺行為控制（Y3）包括3個題目，使用者行為意向（Z）包括3個題目，使用者實際行為（W）包括3個題目，樣本量N＝300．因為這些數(shù)據是采用李克特5點量表測量的，可看作連續(xù)變量，所以將每一變量包含題目得分的平均值作為變量值再進行回歸分析．

表2 信度效度分析

續(xù)表

2．4．1 使用者行為態(tài)度的影響因素分析

以處理后的使用者行為態(tài)度為因變量，以“感知娛樂性”“感知系統(tǒng)軟件”“感知風險性”“感知便利性”為自變量進行回歸分析，具體回歸分析結果如表3所示．

表3 使用者行為態(tài)度影響因素回歸分析結果

表4 使用者行為意向影響因素回歸分析結果

因變量：行為態(tài)度

從表3得出建立回歸方程中的常數(shù)、回歸系數(shù)、標準化回歸系數(shù)以及對回歸系數(shù)進行t檢驗的結果．結果顯示：“感知娛樂性”“感知系統(tǒng)軟件”“感知風險性”“感知便利性”4個自變量對“行為態(tài)度”影響系數(shù)分別為：0．451（t＝10．593，p＝0．000），0．308（t＝9．160，p＝0．000），0．122（t＝2．689，p＝0．008），0．203（t＝5．408，p＝0．000），均到達0．005顯著水平．因此，使用者行為態(tài)度影響回歸方程為Y1＝－1．530＋0．596X1＋0．345X2＋0．160X3＋0．245X4，回歸系數(shù)為正，“感知娛樂性”“感知系統(tǒng)軟件”“感知風險性”“感知便利性”4個自變量對“行為態(tài)度”有正向影響．其中感知娛樂性達到0．451，說明社交類手機軟件用戶在使用過程中更注重娛樂性體驗；感知風險性僅0．122，說明用戶在使用社交類手機軟件時不太注意個人信息方面的安全問題．

2．4．2 使用者行為意向影響因素分析

以處理后的使用者行為意向為因變量，以“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”為自變量進行回歸分析，具體回歸分析結果如表4所示．

從表4得出建立回歸方程中的常數(shù)、回歸系數(shù)、標準化回歸系數(shù)以及對回歸系數(shù)進行t檢驗的結果．結果顯示：“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”3個自變量對“行為意向”影響系數(shù)分別為0．518（t＝14．753，p＝0．000），0．324（t＝9．697，p＝0．000），0．232（t＝6．372，p＝0．000），均到達0．005顯著水平．因此，使用者行為態(tài)度影響回歸方程為Z＝－1．415＋0．683Y1＋0．364Y2＋0．280Y3，回歸系數(shù)為正，“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”3個自變量對“行為意向”有正向影響．其中，行為態(tài)度達到0．518，說明用戶對于社交類手機軟件的態(tài)度直接影響其使用意向從而影響實際行為；主觀規(guī)范系數(shù)達到0．324，說明來自他人的評價、態(tài)度、意見和行為會對使用者的行為意向產生正向影響；知覺行為控制的系數(shù)達到0．232，說明當個人的時間、金錢和精力充裕時，使用者會增加對社交的需求，反之則會減少．

2．4．3 使用者實際行為影響因素分析

以處理后的使用者實際行為為因變量，以“行為意向”“知覺行為控制”為自變量進行回歸分析，具體回歸分析結果如表5所示．從表5得出建立回歸方程中的常數(shù)、回歸系數(shù)、標準化回歸系數(shù)以及對回歸系數(shù)進行t檢驗的結果．結果顯示：“行為意向”“知覺行為控制”對“實際行為”影響系數(shù)分別為0．503（t＝10．065，p＝0．000），0．265（t＝5．296，p＝0．000），均到達0．005顯著水平，用戶行為態(tài)度影響回歸方程為W＝0．638＋0．549Z＋0．258Y3，回歸系數(shù)為正．因此，“行為意向”“知覺行為控制”對“實際行為”有正向影響，其系數(shù)達到0．503，說明使用意向會直接誘使用戶實際使用．用戶一旦對某款社交類手機軟件產生好感，便會產生使用行動．

通過對上述計劃行為理論模型以及回歸方程模型的歸納總結，得出路徑分析示意如圖3所示．

表5 使用者實際行為影響因素回歸分析結果

圖3 路徑分析示意

3 結論與建議

本研究在計劃行為理論的基礎上，結合社交類手機軟件的自身特點，將感知娛樂性、感知系統(tǒng)軟件、感知風險性以及感知便利性納入到一般計劃行為理論模型中，對計劃行為理論進行了基于社交類手機軟件的修正．得出以下結論：

首先，分析社交類手機軟件的用戶個體特征，發(fā)現(xiàn)用戶群體呈現(xiàn)出年輕化、時尚化的特點，其中以學生居多，用戶對于基本的社交類手機軟件如微信、QQ、微博等使用較為穩(wěn)定，對于新興的手機社交軟件興趣濃厚，用戶數(shù)量逐漸增多；其次，與以往的研究結論相一致，用戶行為態(tài)度作為影響用戶行為意向的主要因素得到證實，同時主觀規(guī)范、知覺行為控制對于用戶行為意向具有顯著正向影響，表明除行為態(tài)度外，周圍人的影響及用戶的時間精力等也會影響用戶對于社交類手機軟件的使用；再次，在分析影響社交類手機用戶行為態(tài)度因素時發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性、感知系統(tǒng)軟件、感知風險性以及感知便利性對用戶行為態(tài)度存在著顯著正向影響，其中娛樂性強的社交類手機軟件已經成為人們情感聯(lián)絡、資源共享、時事評論、展示自我的重要渠道．

結合上述結論，本研究對社交類手機軟件平臺的設計及運營提出以下建議：首先，社交類手機軟件用戶具有年輕化、時尚化的特點，針對年輕人的社交類手機軟件更容易打開市場；其次，用戶對于社交類手機軟件的娛樂性要求較高，娛樂性較強的社交類手機軟件更能吸引用戶的關注，增加用戶數(shù)量；再次，為達到廣泛推廣的目的，社交類手機軟件在設計以及運營過程中應該關注便利性、安全性等特點，增加用戶使用粘性．這些均對社交類手機軟件平臺提高用戶使用意愿、增加用戶使用數(shù)量、提升用戶使用粘性等具有重要意義．

［1］ 中國互聯(lián)網絡信息中心．2015年中國社交類應用用戶行為研究報告［EB／OL］．（2016－08－30）［2016－11－01］．http：／／www．cnnic．net．cn／gywm／xwzx／rdxw／2016／201608／t20160803＿54389．htm

［2］ 中商情報網．2016年度移動社交市場發(fā)展分析報告［EB／OL］．（2017－03－27）［2017－05－01］http：／／www．askci．com／news／hlw／20170327／14581794397．shtml

［3］ 中商情報網．2015年手機APP排行榜［EB／OL］．http：／／www．askci．com／news／hlw／20160613／09250428138．shtml

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Social Mobile Software Usage Based on Theory of Planned Behavior

GUO Xiaodong，SU Weihuan
（School of Business Management，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 730020，China）

Based on the Theory of Planned Behavior，according to the features and functions of the social mobile software，it tried to explore the influencing factors of social mobile software usage．The findings show that perceived entertainment，perception system software，perceived risk，perceived convenience evidently affect consumers’be?havior attitude．Meanwhile，subjective norm，consumers’behavior attitude and perception behavior control have positive effect on user’s behavioral intention．It holds that usage of social mobile software is of rejuvenation，fash?ion－orientation and entertainment，and countermeasures are provided at last．

Theory of Planned Behavior；behavior attitude；behavioral intention；social mobile software

C913．3

A

2095－4476（2017）05－0057－07

（責任編輯：陳 丹）

2016－11－24；

2017－05－01

國家社科類基金項目（16BGL178）；甘肅省自然科學基金項目（1606RJZA046）；蘭州財經大學2016年校級重點項目（Lzufe201602）

郭曉東（1990— ），男，山西朔州人，蘭州財經大學工商管理學院碩士研究生；蘇維歡（1992— ），女，山西運城人，蘭州財經大學工商管理學院碩士研究生．