基于AISAS消費(fèi)行為模型的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式探討

蔡俊顏

基于AISAS消費(fèi)行為模型的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式探討

蔡俊顏

（閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，福建 龍巖 364000）

模式是經(jīng)驗(yàn)的理論總結(jié)．在實(shí)踐過(guò)程中，適宜的模式可以有效指導(dǎo)目的地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展．但是，發(fā)展環(huán)境是時(shí)刻變化的，特別在“信息爆炸、信息獲取、自媒體消費(fèi)體驗(yàn)分享”等消費(fèi)特征明顯的當(dāng)前，生搬硬套地使用已有模式可能會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與實(shí)際脫節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及使消費(fèi)者的消費(fèi)行為由傳統(tǒng)的AIDMA模型向AISAS模型轉(zhuǎn)變，以此為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建了“形象—產(chǎn)品—信息—服務(wù)—互動(dòng)”5個(gè)階段和“消費(fèi)行為—營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容—營(yíng)銷(xiāo)策略—營(yíng)銷(xiāo)主體”4個(gè)層次的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式，以期為旅游目的地提升營(yíng)銷(xiāo)效果提供借鑒．

旅游目的地；營(yíng)銷(xiāo)模式；AISAS；消費(fèi)行為模型

當(dāng)前，隨著自媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)行為習(xí)慣正逐漸由AIDMA模型向AISAS模型轉(zhuǎn)變．人們逐漸擺脫以“旅行社咨詢(xún)－旅行社組團(tuán)”為代表的傳統(tǒng)模式，更青睞于上網(wǎng)查閱旅游信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和出游，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享旅游經(jīng)歷．

旅游目的地在長(zhǎng)期的實(shí)踐和摸索中總結(jié)了不少的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)旅游目的地的形象塑造、傳播旅游信息等方面起到重要作用．但是旅游消費(fèi)行為的變更，使得傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)施過(guò)程中與現(xiàn)實(shí)形成偏差，如果不考慮現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求，生搬硬套已有的經(jīng)驗(yàn)會(huì)使目的地的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣．特別在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、旅游目的地之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，探討更符合實(shí)際需要的營(yíng)銷(xiāo)模式，調(diào)動(dòng)各方積極性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化、旅游產(chǎn)業(yè)又好又快地發(fā)展顯得尤為重要．

1 文獻(xiàn)回顧

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)一直是相關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者研究的重點(diǎn)內(nèi)容之一，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的健全發(fā)展和旅游研究的逐步深入，旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)模式研究越來(lái)越受到學(xué)者的重視，圍繞著整合營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、水平營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐一開(kāi)展［1］．“整合營(yíng)銷(xiāo)（IMC）”的主要目的是旅游信息的有效傳播，核心是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)整合組織和市場(chǎng)行為，綜合使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，以同一目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息，以達(dá)到“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”和“1＋1＞2”的效果［2］．“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，游客的體驗(yàn)和感覺(jué)是核心賣(mài)點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)一定的主題化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展都以游客為中心［3］．“品牌營(yíng)銷(xiāo)”就是把品牌作為營(yíng)銷(xiāo)的核心資產(chǎn)，把維護(hù)品牌形象、提升品牌地位、創(chuàng)造品牌價(jià)值、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度等作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的核心內(nèi)容，通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)總體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并吸引目標(biāo)顧客，建立起與顧客的長(zhǎng)期互利關(guān)系，增加利潤(rùn)［4］．“定制營(yíng)銷(xiāo)”是將某一類(lèi)消費(fèi)者或者具有共同消費(fèi)特征的某群體消費(fèi)者視為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)行為特征而將各種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行組合，從而達(dá)到滿(mǎn)足個(gè)體需要和產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的［5］．“水平營(yíng)銷(xiāo)”是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的顛覆，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視為縱向營(yíng)銷(xiāo)，重視目前產(chǎn)品未覆蓋的市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，概念延伸等方式達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不會(huì)影響現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有情況［6］．近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式日益受到重視，“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)手段在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，其研究的內(nèi)容主要集中在3個(gè)方面：1）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)涵、關(guān)系、建議等基礎(chǔ)內(nèi)容；2）針對(duì)某一地區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的探討；3）自媒體、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等在旅游營(yíng)銷(xiāo)模式中的創(chuàng)新研究．

上述并非旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的全部模式，但代表了旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式的基本內(nèi)容和發(fā)展過(guò)程．不難看出原有的研究主要基于營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展，較少考慮消費(fèi)行為因素；營(yíng)銷(xiāo)模式的研究側(cè)重某一種或某幾種營(yíng)銷(xiāo)方式方法的運(yùn)用，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)主體綜合考量的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)模式的研究比較缺乏．在消費(fèi)者行為發(fā)生變化的當(dāng)前，如何根據(jù)消費(fèi)行為各階段的不同特征和需求，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)揮旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的最大效果顯得格外重要．

2 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

2．1 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)概念

營(yíng)銷(xiāo)即“營(yíng)而銷(xiāo)之”，企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者的需求，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝、環(huán)境營(yíng)造和產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程．其本質(zhì)是價(jià)值交換，其內(nèi)容包括傳統(tǒng)的4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）．旅游營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在旅游行業(yè)的運(yùn)用，由于旅游服務(wù)的無(wú)形性、旅游消費(fèi)的綜合性使得4P組合理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決旅游行業(yè)的問(wèn)題，又在4P基礎(chǔ)上擴(kuò)充了人（People）、有形證據(jù)（Physical Evident）、過(guò)程（Process）的“7P”營(yíng)銷(xiāo)組合，獲得了廣泛的認(rèn)同［3］．

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是將旅游目的地作為一個(gè)整體對(duì)象而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在樹(shù)立和提升目的地旅游形象，建立本區(qū)域產(chǎn)品與客源市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)，保持和增加本地產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率［7］．從實(shí)踐上看，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重信息傳播，即旅游形象傳播、當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)與客源市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的關(guān)聯(lián)建立、公共旅游的信息傳播等．營(yíng)銷(xiāo)傳播的轉(zhuǎn)型與環(huán)境變化具有一定的相關(guān)性［8］，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用都應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行逐步調(diào)整，才能更好地達(dá)成信息傳播的目的．

2．2 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主體

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展不是政府抑或企業(yè)一方獨(dú)自完成的，而是由政府、企業(yè)、旅游組織、社會(huì)公眾等多方共同參與．多方參與不僅可以有效利用各方的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，而且可以使傳播的信息更加全面確切和有效．整合各參與方的不同地位和職責(zé)，相應(yīng)地營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)有較大差別．目前國(guó)際上旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主體類(lèi)型主要有政府主導(dǎo)型、政府參與型和政府輔助型．如表1所示．就我國(guó)目前的實(shí)踐來(lái)看，大部分旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)工作均由政府完成，政府負(fù)責(zé)旅游營(yíng)銷(xiāo)包裝（設(shè)計(jì)目的地形象、旅游口號(hào)、形象標(biāo)示系統(tǒng)等等）、旅游形象推廣（各類(lèi)媒體軟硬廣告、整體促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)展、體育、節(jié)事等等）、旅游信息傳播（交通、氣候、票務(wù)等等各類(lèi)公共信息以及旅游攻略、游記等）．這種形式在旅游目的地形象樹(shù)立初期可以有效地集中力量快速樹(shù)立目的地旅游形象，同時(shí)也往往會(huì)使政府更注重政績(jī)而忽略市場(chǎng)效應(yīng)．

表1 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主體類(lèi)型

3 AISAS消費(fèi)行為模型

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)之前，信息的不對(duì)稱(chēng)成為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)．產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)掌握著產(chǎn)品的各種信息，而消費(fèi)者卻不甚知情，產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等各種傳統(tǒng)媒體，以廣告的形式廣泛發(fā)布產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者心理過(guò)程，促成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)．消費(fèi)者從接觸到產(chǎn)品信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)一般經(jīng)歷了注意（Atten?tion）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動(dòng)（Action）等幾個(gè)階段，也就是“AIDMA消費(fèi)行為模型”．AIDMA模型帶有明顯的賣(mài)方市場(chǎng)特征，鋪天蓋地的廣告成為營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，使傳統(tǒng)媒體成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心．

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，特別是web2．0的廣泛普及，消費(fèi)者獲取信息逐漸便捷，信息內(nèi)容也愈加全面．消費(fèi)者通過(guò)廣告、事件、活動(dòng)等一系列買(mǎi)賣(mài)雙方之間的“觸點(diǎn)”建立與產(chǎn)品之間的聯(lián)系后，會(huì)根據(jù)自己的興趣和喜好在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品信息收索，在對(duì)產(chǎn)品各種信息全面掌握后才進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)中和消費(fèi)后往往通過(guò)自媒體分享消費(fèi)經(jīng)歷和評(píng)價(jià)．消費(fèi)者行為由此從傳統(tǒng)的AIDMA模型向注意（Attention）—興趣（Inter?est）—搜集（Search）—行動(dòng)（Action）—分享（Share）的AISAS模型轉(zhuǎn)變．與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模型相比，一方面AISAS模型弱化了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)性，互聯(lián)網(wǎng)搜索不僅能夠了解產(chǎn)品的各種信息，而且能夠?qū)⑵渑c同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比、了解其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)、了解產(chǎn)品的延伸信息等等；另一方面該模型強(qiáng)化了口碑營(yíng)銷(xiāo)效果，其他消費(fèi)者分享的消費(fèi)信息是其真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的決策指導(dǎo)作用更強(qiáng)；另外該模式的“注意”是消費(fèi)者與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)的“觸點(diǎn)”，形式更為廣泛，包括媒體，展會(huì)、活動(dòng)、事件、公益行為、口碑傳播等等都能夠成為“觸點(diǎn)”．

圖1 消費(fèi)行為模型的轉(zhuǎn)變

4 基于消費(fèi)者行為導(dǎo)向的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

當(dāng)前人們的旅游消費(fèi)行為同樣遵循著AISAS模型過(guò)程，通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)、影視等方式了解到某一旅游目的地信息后，若符合自己的興趣則在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)一步搜索相關(guān)內(nèi)容，然后產(chǎn)生旅游購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，在旅游中和旅游后進(jìn)行旅游經(jīng)歷分享．實(shí)踐證明旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，單一營(yíng)銷(xiāo)手段的簡(jiǎn)單利用收效甚微，而要多種營(yíng)銷(xiāo)手段和多種營(yíng)銷(xiāo)方式綜合使用才會(huì)有效．營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合使用并非多種方式的一擁而上，而是根據(jù)消費(fèi)行為的不同階段發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)手段的最大效果；另外不同的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式會(huì)涉及不同的參與主體，各參與主體在不同營(yíng)銷(xiāo)手段中的職責(zé)和作用各不相同．在整個(gè)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不同營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合利用、明確不同參與主體的職責(zé)劃分，共同形成了旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)模式．

4．1 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式總體構(gòu)建

根據(jù)旅游消費(fèi)行為過(guò)程的5個(gè)階段，筆者構(gòu)建了“形象—產(chǎn)品—信息—服務(wù)—互動(dòng)”5個(gè)階段和“消費(fèi)行為—營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容—營(yíng)銷(xiāo)策略—營(yíng)銷(xiāo)主體”4個(gè)層次的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模型．如圖2所示，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化．

圖2 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式

4．2 旅游消費(fèi)各階段的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和策略

關(guān)注：形象推廣 “關(guān)注”是旅游消費(fèi)行為的起點(diǎn)，是游客與目的地的“觸點(diǎn)”建立，是對(duì)旅游目的地的形象推廣．在網(wǎng)絡(luò)信息呈幾何式增長(zhǎng)和傳統(tǒng)媒體作用弱化的當(dāng)下，想引起游客的關(guān)注并不簡(jiǎn)單，也凸顯出推廣旅游目的地形象的重要性．這種“形象”推廣的內(nèi)容更為寬泛，除旅游形象廣告外，游客口碑、事件、展會(huì)、影視等都有可能建立消費(fèi)者與目的地之間的“觸點(diǎn)”．

興趣：產(chǎn)品設(shè)計(jì) 游客獲取目的地信息后會(huì)進(jìn)行“興趣判斷”，如果感興趣則會(huì)進(jìn)入消費(fèi)行為的下一階段，否則消費(fèi)行為戛然而止．每個(gè)人的興趣不同，甚至同一人在不同時(shí)期的興趣都存在較大差異，這使得旅游目的地要想滿(mǎn)足所有人興趣的可能性較低．對(duì)旅游目的地而言應(yīng)該做好市場(chǎng)的細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、組合、包裝．

搜索：信息提供 游客在旅游消費(fèi)之前一般要搜集大量信息：價(jià)格、天氣、特色、酒店、景區(qū)、交通等各種各樣的與前往目的地相關(guān)的公共服務(wù)信息．在充分了解目的地信息的同時(shí)，游客往往查閱去過(guò)該地游客的旅游經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)．由于信息發(fā)布者是親身體驗(yàn)旅游經(jīng)歷的游客而非旅游企業(yè)和政府，使得旅游游記、攻略、評(píng)價(jià)等信息更易于被游客接受和認(rèn)可．互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布主體多樣，信息內(nèi)容存在嚴(yán)重的目標(biāo)趨向．搜索引擎為游客提供了獲取信息的入口，通過(guò)SEO信息優(yōu)化可以將目標(biāo)信息向游客推送；信息認(rèn)證可以幫助游客識(shí)別信息的正確性：一方面旅游目的地要建立自己的官網(wǎng)、公眾平臺(tái)、官方微博等門(mén)戶(hù)信息平臺(tái)；另一方面授權(quán)相關(guān)網(wǎng)站，通過(guò)標(biāo)識(shí)識(shí)別來(lái)確保信息的正確性．

行動(dòng)：服務(wù)提供 當(dāng)游客決定對(duì)某一旅游目的地消費(fèi)后，一般采取旅行社報(bào)名、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、直接購(gòu)買(mǎi)等形式開(kāi)展旅游活動(dòng)．對(duì)旅游社報(bào)名而言，重點(diǎn)是渠道暢通，具體包括旅游產(chǎn)品的上架銷(xiāo)售、旅游直通車(chē)設(shè)置、相關(guān)宣傳品的發(fā)放等等；對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂而言，便捷性和安全性最為重要，景區(qū)門(mén)票、酒店產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品等的OTA網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、旅游企業(yè)官網(wǎng)的在線銷(xiāo)售是主要內(nèi)容；對(duì)目的地而言，旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和服務(wù)監(jiān)管是高質(zhì)量服務(wù)提供的有效途徑．總之，不論游客通過(guò)何種方式購(gòu)買(mǎi)旅游消費(fèi)，高質(zhì)量的服務(wù)是游客滿(mǎn)意的根本原因．

分享：游客互動(dòng) 通過(guò)自媒體發(fā)表自己的消費(fèi)體驗(yàn)和看法是當(dāng)前消費(fèi)的重要特征，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不僅傳播范圍廣泛，而且與花大力氣打造的形象廣告和旅游信息宣傳相比，更加易于被消費(fèi)者接受．營(yíng)銷(xiāo)方應(yīng)意識(shí)和高度關(guān)注其重要作用，并及時(shí)了解游客評(píng)論，與游客建立有效互動(dòng)，引導(dǎo)其正面評(píng)價(jià)．同時(shí)，建立暢通的游客投訴渠道，及時(shí)有效解決游客投訴，讓游客的不滿(mǎn)轉(zhuǎn)化為正面的宣傳效果．

4．3 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主體

如前文所述，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是由政府、企業(yè)、旅游組織、社會(huì)公眾等多方共同參與．在實(shí)際工作中，政府和企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)工作的主要力量，兩者不僅是營(yíng)銷(xiāo)資金的投入者，也是營(yíng)銷(xiāo)工作的具體負(fù)責(zé)者和營(yíng)銷(xiāo)的最大獲益者．因此，在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，探討兩者之間的有效配合較為重要．政府的營(yíng)銷(xiāo)工作更熱衷于行政性，對(duì)整體形象打造、節(jié)事活動(dòng)的策劃與組織、服務(wù)的監(jiān)督管理、旅游投訴的受理等等具有先天優(yōu)勢(shì)；企業(yè)優(yōu)先考慮的是市場(chǎng)性，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、企業(yè)信息的發(fā)布、OTA及團(tuán)購(gòu)渠道聯(lián)合等是強(qiáng)項(xiàng)．如表2所示．政府和企業(yè)之間，以“政府主導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的配合策略在營(yíng)銷(xiāo)旅游目的地過(guò)程中更具優(yōu)勢(shì)．

表2 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主體職責(zé)

總之，構(gòu)建基于AISAS消費(fèi)行為模型的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的“新觸點(diǎn)”為抓手、以消費(fèi)者行為特征為導(dǎo)向具備了主動(dòng)搜索和網(wǎng)絡(luò)分享的特質(zhì)，可操作性強(qiáng)．但是，廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體仍然不失為該階段營(yíng)銷(xiāo)的核心驅(qū)動(dòng)之一，還應(yīng)當(dāng)為旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)主體所關(guān)注和重視．

［1］ 黃小葵，王萌萌，張啟峰．基于技術(shù)變革的內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究［J］．科學(xué)管理研究，2013（3）：86－89．

［2］ 任 春．旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的探討［J］．中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，2007（8）：108－109．

［3］ 舒伯陽(yáng)．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2009．

［4］ 付寅琦．淺談聊城旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)［J］．中國(guó)商貿(mào)，2011（6）：176－177．

［5］ 劉英琴，高立中．定制營(yíng)銷(xiāo)策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究［J］．中國(guó)商貿(mào)，2011（8）：164－165．

［6］ 鄭 昭．水平營(yíng)銷(xiāo)理論與啟示［J］．經(jīng)濟(jì)縱橫，2006（2）：77－79．

［7］ 王國(guó)新．論旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)與新策略［J］．旅游學(xué)刊，2006（8）：45－49．

［8］ 石 林．旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探究［J］．新聞戰(zhàn)線，2014（10）：188－189．

（責(zé)任編輯：陳 丹）

F590．82

A

2095－4476（2017）05－0039－04

2017－01－09；

2017－04－01

蔡俊顏（1985— ），女，福建晉江人，閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系助教．