新媒體語境下電視節(jié)目主持人的全媒體應(yīng)對(duì)

◎郭曉瑩

新媒體語境下電視節(jié)目主持人的全媒體應(yīng)對(duì)

◎郭曉瑩

新媒體語境下，信息的傳播方式、受眾的需求和體驗(yàn)等相較于傳統(tǒng)媒體均發(fā)生了變化，這無疑給電視節(jié)目主持人帶來了新挑戰(zhàn)。電視節(jié)目主持人如何應(yīng)對(duì)多元的傳播方式？如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的信息需求? 在與新媒體的融合中，主持人應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變角色？綜合而言，這正是電視節(jié)目主持人的全媒體生存發(fā)展的問題，也正是本文要思考的問題。

隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，越來越多的年輕一族開始“依賴”手機(jī)這種方便快捷的終端獲取生活、生產(chǎn)及娛樂信息。新媒體世代的來臨深刻地改變著整個(gè)社會(huì)的媒介生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的深入發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體的傳播方式、受眾需求、信息反饋等都發(fā)生了巨大的變化，信息的傳播由單向變?yōu)殡p向、由點(diǎn)—面變?yōu)榱Ⅲw化傳播，受眾由被動(dòng)接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)選擇信息甚至生產(chǎn)信息，受眾與媒體的互動(dòng)也更加注重即時(shí)性和多樣性……一切都讓電視媒體及電視節(jié)目主持人不得不重新審視傳統(tǒng)傳播理念和傳播方式的價(jià)值，并不斷探索、修正、調(diào)整，尋求應(yīng)對(duì)的策略。

新媒體帶來的傳播環(huán)境改變

信息傳播環(huán)境由傳播者、傳播渠道、傳播方式、受眾、反饋等構(gòu)成。新媒體帶來的傳播環(huán)境的改變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

傳播方式：單向變?yōu)殡p向、由點(diǎn)-面變?yōu)榱Ⅲw化傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制是點(diǎn)-面，而新媒體的傳播機(jī)制則是立體化的。拿微博來說，它通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息，每個(gè)用戶都是一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都接受信息的同時(shí)又發(fā)布著信息。而微信的出現(xiàn)讓則讓信息的傳播方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，即由線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性傳播，由單向被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)傳播。

受眾：信息被動(dòng)接受者變?yōu)樾畔⑦x擇者、信息發(fā)布者。方便和快捷是新媒體滿足受眾需求的最好概括。新媒體受眾的心理需求和需求層次有了新要求和新變化。新媒體語境中傳統(tǒng)媒體的精英地位不斷地弱化和瓦解，大量的受眾本身成了信息的傳播者和發(fā)布者，通過自我制造信息向外界發(fā)布自己的意見、生活狀態(tài)，獲得自己的粉絲，并與關(guān)注者進(jìn)行溝通交流與互動(dòng)，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。

信息控制：由集中化變?yōu)榉稚⒒?。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，電視主持人、記者、公眾人物、社會(huì)精英等擁有大眾媒體話語權(quán)，普通大眾很難在大范圍內(nèi)傳播自己的聲音。而在新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的裂變式發(fā)展，民眾的聲音借助這一平臺(tái)得以迅速擴(kuò)散。正因如此，許多信息未經(jīng)確認(rèn)通過新媒體快速傳播，真實(shí)性常常受到極大考驗(yàn)，信息控制和管理的難度加大，一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的信息控制能力和影響力。

新媒體語境下電視節(jié)目主持人面臨的挑戰(zhàn)

逐漸被淹沒在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中。網(wǎng)絡(luò)信息的特征之一就是海量。海量的信息想要都推送到受眾的面前顯然不可能，這就使得想要順暢“到達(dá)”受眾的信息必須具備吸引受眾的特質(zhì)，比如有鮮明的特色、富含信息容量、滿足受眾相關(guān)需求等。在網(wǎng)絡(luò)世界中，各種信息充斥其中，加上同質(zhì)化的內(nèi)容較多，受眾總是選擇那些容易獲取的信息，而摒棄那些需要較多程序才能獲取的信息。電視節(jié)目由于受制于傳播渠道，即使上網(wǎng)之后也不是很方便獲得，如果再?zèng)]有鮮明的特色，不能滿足受眾的需要，很容易就被一浪一浪的信息淹沒其中。

受眾的流失。新媒體時(shí)代隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新興傳播業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和日益普及，其時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、深受年輕受眾歡迎、受眾范圍廣等諸多優(yōu)勢，吸引了大量的受眾，使得媒體的人氣由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了新媒體。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前中國有5億多網(wǎng)民，這些網(wǎng)民看電視的時(shí)間很短甚至不看電視。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，我國103家微博客網(wǎng)站的用戶賬號(hào)總數(shù)已達(dá)到12億個(gè)，其中新浪微博用戶賬號(hào)5.36億個(gè)，騰訊微博用戶賬號(hào)5.4億個(gè)，其中比較活躍的用戶賬號(hào)超過1.4億個(gè)。這么多人上微博，無疑擠占了觀眾看電視的時(shí)間，電視媒體觀眾的流失可想而知。在這個(gè)意義上，電視節(jié)目首先應(yīng)滿足不特定的受眾心理，以絕大多數(shù)人為傳播對(duì)象，雅俗共享、老少咸宜。這也要求電視節(jié)目的傳播內(nèi)容和傳播形式有所改變，不能按以往自己制作什么，讓受眾接受什么。

話語權(quán)的壟斷被打破。不夸張地說，節(jié)目主持人是一檔電視節(jié)目的靈魂，成功的節(jié)目離不開優(yōu)秀的主持人。在傳統(tǒng)傳播模式下，主持人擁有壟斷性的話語權(quán)?，F(xiàn)如今，大眾參與媒體言論的門檻越來越低，手機(jī)拍一拍，微信微博發(fā)一發(fā)，有現(xiàn)場，速度快，內(nèi)容多，人人都可以是新聞媒體人。新媒體時(shí)代，打破了過去主持人話語權(quán)的壟斷。

電視節(jié)目主持人的全媒體應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)今社會(huì)的媒介生態(tài)綜合體現(xiàn)為傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、戶外室內(nèi)的電視大屏等多種媒體形態(tài)的整合乃至融合，各種新老媒體“你中有我，我中有你”，共同搶占受眾市場（全媒體時(shí)代電視節(jié)目主持人生存發(fā)展的路徑）。此種情況下，電視媒體和電視節(jié)目主持人應(yīng)該主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢，通過提升節(jié)目的品質(zhì)和內(nèi)涵來提高自身競爭力。

主動(dòng)出擊，與新媒體融合。新媒體時(shí)代，技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)作用毋庸置疑。新媒體的快速崛起正是因?yàn)橛邢冗M(jìn)技術(shù)體系的支撐。電視節(jié)目主持人要實(shí)現(xiàn)與新媒體智能匹配、融合發(fā)展，就要充分利用各種先進(jìn)技術(shù)手段，創(chuàng)新傳播形式，使節(jié)目能夠方便、快捷、容易獲得地到達(dá)受眾面前。這樣才為電視節(jié)目獲得更多受眾提供了可能性。電視節(jié)目主持人對(duì)新媒體不應(yīng)該焦慮或逃避，而應(yīng)敞開胸懷，打開思維，擁抱新技術(shù)，積極探索，主動(dòng)互動(dòng)融合，同時(shí)還要轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，拋棄包袱，和新媒體之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。要運(yùn)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造，構(gòu)建全媒體化的業(yè)務(wù)流程，把電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢相結(jié)合，通過流程重組，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的制作，綜合運(yùn)用圖文、動(dòng)漫、圖表、音頻、視頻等各種形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的信息需求。

精準(zhǔn)定位，抓牢受眾。精準(zhǔn)的定位是電視節(jié)目在海量網(wǎng)絡(luò)信息中異軍突起的關(guān)鍵。全媒體時(shí)代，受眾更重視的是一種體驗(yàn)，而很難說更加傾向哪種媒體，視頻、音頻、文字、圖片、故事等綜合起來的效果也就是節(jié)目本身的特色是不是鮮明、受眾定位是否準(zhǔn)確等，像《奇葩說》《天天向上》《快樂大本營》等周期性娛樂錄播節(jié)目能夠從眾多電視節(jié)目中脫穎而出就是因?yàn)槠涓髯杂懈髯跃珳?zhǔn)的受眾定位。立足于受眾定位，節(jié)目的風(fēng)格、節(jié)目的內(nèi)容、節(jié)目的故事情節(jié)、節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置等都會(huì)符合其所定位受眾的需求，這些被“抓住”的受眾連接網(wǎng)絡(luò)之后就會(huì)很自然地選擇這類電視節(jié)目，并時(shí)不時(shí)地關(guān)注其動(dòng)態(tài)和相關(guān)信息。例如，《紐約時(shí)報(bào)》曾在《創(chuàng)新報(bào)告2014》中指出：對(duì)于紙媒的作者和編輯而言，“發(fā)表”通常意味著一篇報(bào)道的終結(jié)，但在新興數(shù)字媒體，“發(fā)表”僅僅是這篇文章生命的開始。新媒體時(shí)代閱讀已經(jīng)碎片化，碎片閱讀帶有極大的隨機(jī)性，挑選閱讀的篇目會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間，如何篩選適合自己的內(nèi)容，成了讓人頭疼的事。這就要求電視節(jié)目主持人在節(jié)目的定位上下功夫，找準(zhǔn)定位再圍繞目標(biāo)受眾制作節(jié)目，無疑會(huì)取得事半功倍的效果。

新媒體時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)用戶的主動(dòng)性，隨著電視節(jié)目類型的豐富，受眾選擇的空間變大，不同電視節(jié)目的受眾已經(jīng)進(jìn)行細(xì)分，為了吸引受眾，電視節(jié)目必須更好地滿足受眾需求，主持人只有加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)交流才能了解觀眾的需求，工作才會(huì)有改進(jìn)。

保持公信力，注重品牌，提升內(nèi)涵，人文關(guān)懷

主持人的品牌。央視著名主持人敬一丹在就“新媒體環(huán)境下如何做好主持人—— 《當(dāng)話筒遇到微博》”座談時(shí)提出“言論是媒體的旗幟，這就要求新媒體環(huán)境下的廣播主持人要具備言論能力，即口語議論能力，對(duì)具有一定生發(fā)空間的社會(huì)話題能用新聞?wù)Z言談出觀點(diǎn)”。她指出主持人要想談出自己的觀點(diǎn)，必須有足夠的積淀，這就要求主持人在生活和工作中不斷的學(xué)習(xí)和完善自己。由此可見，主持人作為節(jié)目的核心所在，其品牌效應(yīng)是相當(dāng)重要的。一些著名主持人由于其自身的品牌效應(yīng)，在離開原來的節(jié)目后，在新的平臺(tái)中其粉絲依舊關(guān)注其新節(jié)目，如張泉靈、竇文濤等。

節(jié)目的品牌。品牌定位是建構(gòu)電視品牌的重要環(huán)節(jié)，也是電視品牌策劃之初首要考慮的問題，定位不準(zhǔn)確，策劃的任何環(huán)節(jié)都將失去它的意義。定位是品牌之母，其主要含義是尋找到品牌在電視市場中、觀眾心目中的一個(gè)最佳位置。電視的受眾不同，功能也不同，面對(duì)的市場大小和范圍都不同。例如，2014年6月11日，《中國好聲音》第三季在第20屆上海電視節(jié)上宣布攜手騰訊和伊利，騰訊為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作平臺(tái)，伊利安慕希品牌以8800萬元中標(biāo)網(wǎng)絡(luò)總冠名，并將投入超過1億元進(jìn)行品牌營銷合作，成為迄今為止中國在線視頻行業(yè)最大的規(guī)模合作。電視音樂真人秀由此前的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播向新媒體互動(dòng)營銷、衍生產(chǎn)品產(chǎn)銷轉(zhuǎn)變，史上最大規(guī)模的新媒體營銷投資亦昭示著新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

綜上所述，新媒體時(shí)代電視節(jié)目主持人面臨著傳播模式、受眾心理、傳播技術(shù)等帶來的方方面面的挑戰(zhàn)?；谛旅襟w迅猛發(fā)展帶來的傳播環(huán)境的改變，電視節(jié)目主持人應(yīng)該主動(dòng)求變，主動(dòng)出擊，積極與新媒體融合，抓住核心受眾，打造自身和節(jié)目的品牌，以在突飛猛進(jìn)的新媒體進(jìn)程中用屬于自身的全媒體生存策略獲取屬于自己的一片天空。

（工作單位：浙江省臺(tái)州市廣播電視臺(tái)）