“一帶一路”戰(zhàn)略實施中推進體育文化國際傳播的研究

陳剛

摘要：從傳播學、政治學、地緣學、體育學等學科角度，探討“一帶一路”戰(zhàn)略下，我國體育文化國際傳播的現(xiàn)狀及傳播路徑。“一帶一路”是大國崛起的國家戰(zhàn)略，始于經(jīng)貿(mào)，拓展于文化，體育文化國際傳播應對接“一帶一路”文化先行建設思路，借力“一帶一路”戰(zhàn)略實現(xiàn)自身國際化傳播。西方大國體育文化國際傳播的規(guī)律及時代特征啟示：國力強大、政府支持是體育文化國際傳播的基石；文化自強、不斷創(chuàng)新是體育文化國際傳播成功的根本。“一帶一路”戰(zhàn)略是體育文化國際傳播的突破口，明確傳播的首要方向、途徑、“基本盤”“重點盤”。太極拳和木球是體育文化國際傳播的杠桿項目，體現(xiàn)中華體育文化發(fā)展的主要方向，有較強的創(chuàng)新能力和發(fā)展活力，體現(xiàn)中國形象元素和文化符號，形成一定的運動文化品牌。最后就“一帶一路”戰(zhàn)略下太極拳和木球國際傳播實施的路徑進行闡述。

關鍵詞：一帶一路；體育文化；國際傳播；文化自強；太極拳；木球；杠桿項目；中國形象；文化符號

中圖分類號：G 80-054 文章編號：1009-783X（2017）01-0004-04 文獻標志碼：A

“一帶一路”秉承共商、共建、共享的原則，推動沿線國家共同發(fā)展，實現(xiàn)共同現(xiàn)代化，是新時期我國統(tǒng)籌內(nèi)外并行發(fā)展的國家戰(zhàn)略，其實施“客觀上形成中華文明對歐亞大陸的第二輪全球傳播”。如果說改革開放前30年的重心是“引進來”，那么共建“一帶一路”的重心更多是“走出去”，是中國和平崛起參與全球治理改革的戰(zhàn)略平臺，更是中華民族偉大復興，實現(xiàn)中國夢的戰(zhàn)略保障?！懊褡鍌ゴ髲团d的本質(zhì)是文化復興”，中華文化源遠流長，有著上下五千年的文明，是一種強大的文化軟實力，“文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志”。體育是社會文化的重要組成部分，在大國崛起的過程中，體育特別是競技體育常常優(yōu)先崛起，必然會推動本國體育文化的國際傳播。當前我國體育也面臨著從體育大國向體育強國崛起之路，應根據(jù)“一帶一路”戰(zhàn)略帶動作用，提前謀劃選擇適合的運動項目，思考如何借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略實現(xiàn)本國體育國際化傳播。

1大國崛起與“一帶一路”體育文化先行

1.1文化傳播是大國崛起的主要姿態(tài)

大國崛起的“過程既是經(jīng)濟、科技、軍事實力不斷提升的過程，更是文化、意識形態(tài)等方面的吸引力、親和力不斷增強的過程，也就是軟實力不斷成長和積累的過程”。早期，大國崛起都伴隨著殖民擴張的歷程，對殖民地的征服和管理過程中，大國常常強勢地輸入自身的語言文化、社會文化等方方面面，強迫亞非拉文明加入他們的“自由與民主”體系中，以獲得全球事務的話語權(quán)和支配權(quán)，這在體育文化方面更加明顯?，F(xiàn)代體育文化實質(zhì)就是西方體育文化，“借助強大的政治經(jīng)濟杠桿向生產(chǎn)方式落后國家滲透，成為當代體育的主流”，經(jīng)濟全球化進一步強化了西方體育的強勢地位，使得其他民族的體育文化傳承與發(fā)展越來越舉步維艱。

二戰(zhàn)特別是冷戰(zhàn)后，美國更多地依靠經(jīng)濟和文化手段為自身的全球霸權(quán)服務，依靠強大的新聞傳播網(wǎng)絡，通過“用三大片（薯片、芯片、大片）策略征服了世界”。在體育文化領域，美國NBA籃球文化風靡全球，引領了世界籃球的發(fā)展方向，“潛移默化地傳播著美國的文化和精神，推銷美國消費主義的生產(chǎn)方式和態(tài)度，在獲取利益的同時，也影響著接受地區(qū)人民的意識形態(tài)和價值觀念”。當前，中國籃球文化基本上被NBA顛覆，中國輸出了姚明，而NBA借助電視臺同步直播，成功對中國輸入了文化，培養(yǎng)了成千上萬鐵桿粉絲。

1.2“一帶一路”實施中推進體育文化國際傳播的價值

“一帶一路”始于經(jīng)貿(mào)，拓展于文化。在“一帶一路”建設中，應堅持文化先行，樹立文化引領經(jīng)濟的高度自覺性。通過“走出去”，發(fā)揮中華文化潛移默化的影響力?！耙粠б宦贰毖鼐€國家眾多、國情各異，“建設的重要支點之一就是‘民心相通，民心通最有力、最有效的就是文化通”；通過多層次的文化交流，闡釋戰(zhàn)略內(nèi)容與價值，打造共同參與，共同建設的沿線各國文化結(jié)合體，增進雙方的文化互融和價值認同，增加同各國的利益匯合點，以促進對“一帶一路”的認同感；把中國的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢，以提升中國的國際話語權(quán)和影響力。

體育是人類共同的語言，從本質(zhì)上說體育是一種精神活動、精神產(chǎn)品，已超越民族、宗教成為文化輸出的先鋒，不同文化形態(tài)下的運動項目都體現(xiàn)“更快、更高、更強”的體育精神，反映了人類共同的追求。在“一帶一路”實施中，以體育文化為切入點，通過政府和民間的雙線推進，加強與區(qū)域各國的文化交流，既能闡釋“一帶一路”建設的戰(zhàn)略意義，又能提升我國體育文化國際傳播的步伐與力度。

1.2.1體育是加強各國溝通和交流的重要媒介

體育賽事“整合了人口流動、信息交流、文化傳播的共同效應，使得體育成為文化傳播的最佳載體之一”，“在世界6大通訊社中，體育消息目前約占總發(fā)稿量的1/4，美國每年出版一部《世界年鑒》，其中有1/10是體育的信息”。奧林匹克運動、足球世界杯、NBA總決賽等運動已成為重要的世界性媒介事件，有力地推動了各國的文化交流和合作，實現(xiàn)了體育傳播的多種價值功能。

1.2.2體育傳播提升了對國家形象的塑造

國家形象的塑造既取決于軍事、經(jīng)濟、政治等硬實力的強大，還取決于一國文化國際傳播能力的不斷提升?！拔幕?，尤其是代表性文化，在建立國家形象時處于中心地位，對國家形象的建立有著巨大價值”，“體育以其‘世界通用語言的特色，發(fā)揮著公共外交‘草根戰(zhàn)略的作用”，日益成為塑造提升國家形象的有效手段。從國家形象的構(gòu)建內(nèi)容層面上，體育具備了軟硬實力，承辦全球性體育賽事，例如奧運會、足球世界杯是一個國家綜合實力的體現(xiàn)，同時也利用這個平臺展現(xiàn)了國家的國際形象。

2西方大國體育文化國際傳播實踐及其啟示

隨著西方大國不斷崛起與對外擴張，現(xiàn)代體育也完成了自身的全球化歷程，對外傳播呈現(xiàn)了明顯的時代特征。探討英美2國體育文化國際傳播的規(guī)律及啟示，為我國在“一帶一路”戰(zhàn)略中推進體育文化先行提供借鑒與參考。endprint

2.1西方大國體育文化國際傳播實踐

2.1.1體育文化國際傳播在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的文化特征

17、18世紀英國體育文化處于一種自然的傳播狀態(tài)，到了19世紀英美2國則根據(jù)自身綜合國力的增長，采取了積極的文化輸出策略，現(xiàn)代體育也被英美的槍炮、商品和資本帶到世界各地。20世紀初美國強大的工業(yè)是其文化傳播的強大后盾，這一時期主要以經(jīng)濟輸出推進文化輸出，用其商業(yè)和文化優(yōu)勢來塑造“美國制造”的全球形象，以籃球、排球為代表的美國體育文化被迅速傳播到世界各地。二戰(zhàn)后，西方國家從早期的硬性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝詡鞑?，更多的是通過宗教活動、商貿(mào)活動、文化教育形式的單向輸出。20世紀中期后美國注重文化軟力量在國際傳播中的運用，體育媒介、NBA等充當了體育全球化的急先鋒，傳遞了美國的體育精神和價值觀。

2.1.2體育文化國際傳播力與綜合國力強弱呈正相關

“文化在世界上的分布反映了權(quán)力的分布，經(jīng)濟和軍事權(quán)力的增長會提高自信心和自負感，并大大增強自己文化和意識形態(tài)對其他文化的吸收力”。國力的強大是“走出去”的必要條件，政府的支持是“走進去”的基本保障。體育文化國際傳播的背后有著復雜的人文、經(jīng)濟、政治等因素，市場力量與政府力量的契合可以有效地提高傳播的力度與深度。經(jīng)濟的全球化也加速了美國體育文化對外的傳播、滲透和影響，“對那些文化較貧乏的地區(qū)構(gòu)成了強有力的刺激，不斷促使這些地區(qū)引進現(xiàn)代體育文化”，形成了以NBA為代表的強大體育表演和消費文化。

2.1.3國際傳播格局上，強勢體育文化主導著向弱勢體育文化的輻射與滲透

以奧林匹克為代表的西方體育，憑借強大的物質(zhì)基礎和技術(shù)力量不斷向外擴散、輻射，主導了全球體育文化交流互動的發(fā)展格局。在中西方體育文化交流的過程中，“西方體育文化搭乘在殖民化的匝道上，把東方各國的原體育文化推擠到邊緣，幾乎湮沒”。全球化進程中，西方大國更是把體育產(chǎn)品打造成一種文化品牌、文化符號，以成功的商業(yè)推廣、精彩的賽況直播，輸送了自己的文化體系和價值觀，壓縮了其他民族的體育生存空間。

2.2西方大國體育文化國際傳播的啟示

2.2.1國力強大、政府支持是體育文化國際傳播的基石

國家綜合實力的強大是體育文化國際傳播的基礎，國力強大后，自身的語言、文化、生活方式才能引起其他民族的關注和學習，英美2國正是在建立了世界霸權(quán)的基礎上，實現(xiàn)了戶外運動，籃、排球等項目在極短的時間完成了國際化傳播。而西班牙的國技回力球在西語國家曾經(jīng)廣泛地流行，是第2屆巴黎奧運會項目；但由于西班牙內(nèi)戰(zhàn)的爆發(fā)、國家百廢待興，回力球處于一種無序的自然傳播狀態(tài)。后來雖然回力球在墨西哥城、巴塞羅那奧運會上作為表演項目展示，但隨著西班牙國力的衰退，回力球的國際影響力也越來越弱。另一方面，推動體育文化國際化傳播還需要政府的頂層設計、戰(zhàn)略規(guī)劃，來提高體育文化的國際影響力、競爭力和傳播力。

2.2.2文化自強、不斷創(chuàng)新是體育文化國際傳播成功的根本

體育文化要成功地走出國門，還應加強自身軟實力的建設，緊跟時代發(fā)展步伐，不斷創(chuàng)新。實現(xiàn)一國體育文化強大的吸引力、強大的創(chuàng)造力、強大的競爭力是國際傳播的根基，不斷創(chuàng)新傳播理念、改善經(jīng)營方式，開展國際營銷，主動地根據(jù)市場需求來調(diào)適自己才可以傳播得更遠更廣。這是因為“成功的體育文化國際傳播手段可以被借鑒，但是無法被復制。時代不同、國情不同、文化不同、項目不同，簡單的復制甚至模仿最終只能導致失敗。

2.2.3培育運動文化品牌、拓展傳播力是體育文化國際傳播的關鍵

體育文化對外傳播可以通過打造品牌效應走向世界。美國的NBA、英格蘭足球超級聯(lián)賽、網(wǎng)球四大滿貫等都在全球形成了各自的標志性品牌，成為一種強勢文化符號，在大眾傳媒、消費文化的推動下吸引了大量受眾。在單向的從內(nèi)向外傳播的同時，還應加強從外向內(nèi)的傳播渠道建設，可以通過體育比賽、體育論壇、體育文化交流等讓國外學習者到國內(nèi)感受中華體育文化的魅力。

3中華體育文化國際傳播的現(xiàn)狀分析

3.1傳播主體

中華體育文化對外傳播主體類型主要有官方部門、社會團體、企事業(yè)單位、人員往來。其中官方的組織傳播主體是體育文化傳播穩(wěn)定的力量，主要包括國家體育總局體育文化發(fā)展中心，分布于全球各地中國文化中心、孔子學院等。社會團體和企事業(yè)單位傳播機構(gòu)多采取商業(yè)化方式運作，由于缺乏品牌化運動項目、運動賽事與傳播營銷渠道，國際傳播的效果有待提高；但另一方面，“文化類企事業(yè)單位作為國際傳播的一類主體，往往具有較大的靈活性，常常能夠和國際化的機構(gòu)聯(lián)合，并在文化創(chuàng)意方面做出突出貢獻”。文化傳播的基本形式是人際傳播，人員往來主要包括體育名家、華人華僑、留學生、體育明星等，例如太極拳的海外拳師傳播，太極名家在海外成立的太極拳館、太極拳協(xié)會；但傳播者的個人素養(yǎng)有待加強，缺乏國際傳播輿論領袖的人物，有時國內(nèi)派別之爭也被帶到國外，影響了體育文化傳播的整體效果。

3.2傳播內(nèi)容

在對外傳播中我們過多地強調(diào)對項目內(nèi)容的展示，缺乏對體育文化內(nèi)涵的挖掘，缺乏對體育項目背后的文化喻義的闡釋。中華體育文化門類眾多，“為了便于論述，可以將中國傳統(tǒng)體育文化分為技、理、道3個層面”。技是技能的學習，理是技能的理論知識，在傳播過程中一般技和理的內(nèi)容都看作是“技術(shù)體系”的組成部分。而道正是從文化角度來理解技和理的內(nèi)容，顯示了體育動作背后的文化內(nèi)涵。韓國人用“以禮始，以禮終”的跆拳道詮釋韓國傳統(tǒng)文化，美國人用棒球和橄欖球傳遞了“美國精神”，強調(diào)了其國家文化，宣揚了美國理念。

另一方面，隨著環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展，一些傳統(tǒng)體育項目也失去了發(fā)展的土壤，傳統(tǒng)體育信息資源流失加大，文化底蘊不斷被減弱，在對外傳播中也逐漸失去了核心競爭力。

3.3傳播渠道

文化傳播技術(shù)是文化傳播力的核心，“當今時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的思想文化和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界”。中華體育文化對外傳播力弱，體現(xiàn)在傳播渠道主要是方式單一、新媒體建設有待加強。組織傳播是目前中華體育文化國際傳播的主要方式，例如國家體育總局組織的體育對外援助、孔子學院開展的體育教學、少林寺武僧團的拳術(shù)表演、太極拳海外教學基地建設等。從傳播的載體上來看，我們更多的是選擇平面媒體，對國外受眾的影響微乎其微。在體育日益全球化的今天，應重視傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，應緊跟時代技術(shù)的發(fā)展、國際受眾獲取信息渠道的變化，積極開展互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播渠道的建設。endprint

3.4傳播對象

“文化推廣某種程度上也是一種文化營銷”。應在對傳播市場或目標群體進行充分調(diào)研的基礎上，合理地推出有市場需求、有前景的體育文化產(chǎn)品。目前，我國體育文化國際傳播過程中缺乏對目標群體與目標區(qū)域相關的研究，沒有充分認識到國際受眾的愿望、心理認同，有針對性地去傳遞體育信息。另一方面，體育文化國際傳播對象的選擇還應配合國家對外戰(zhàn)略設計，借助國家力量的投射，國家影響力的擴大，在不同的文化圈層應有所側(cè)重、有先有后，提高傳播效率。

3.5傳播效果

傳播效果是傳播的目的所在，可分認知、態(tài)度、行為3個層面。“外部信息首先作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和認知結(jié)構(gòu)的變化，屬于認知層面上的效果，作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果”。從目前我國體育文化對外傳播的總體情況來看，缺乏對傳播效果的監(jiān)測與客觀評估；因此，體育部門應建立一套客觀、及時的傳播效果評估體系，重點支持傳播效果好、渠道廣的運動項目，加快其國際化的步伐。

4“一帶一路”戰(zhàn)略是體育文化國際傳播的突破口

中華體育文化對外傳播的力度和深度都有待加強，那么，應該如何輸出我們的體育文化呢？客觀而言，目前，以美國為代表的西方大國憑借在軍事、經(jīng)濟、科技、語言等方面的優(yōu)勢，牢牢地占據(jù)了文化傳播的國際格局與話語權(quán)。以奧林匹克運動為代表的西方體育處于強勢地位，“正在向世界的每一個角落擴張著、滲透著、彌散著，成為世界體育發(fā)展的坐標系”，擠壓了體育文化多元化發(fā)展的空間；因此，我國體育文化國際化會是一個極為漫長的過程，要成為世界體育發(fā)展的“出口方”需要長期不斷的努力，而“一帶一路”戰(zhàn)略的實施就是一個極佳的突破口?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略標志著中國已從全球化的追隨者向全球化倡導者的身份轉(zhuǎn)變，明確了我國參與全球治理改革的重點地區(qū)與方向，也為體育文化的國際傳播指明了戰(zhàn)略方向。

4.1明確了中華體育文化國際傳播的方向和途徑

“一帶一路”貫穿歐亞大陸，傳播方向可圍繞陸上“一帶”和海上“一路”向外展開。陸上“一帶”有3條傳播線路，即以鐵路為連接的新亞歐大陸橋為主的北線，經(jīng)中亞、中東到達歐洲以能源為紐帶的中線，經(jīng)中南半島到南亞國家以公路、鐵路為連接的南線。海上“一路”主要有2個方向：一是傳統(tǒng)的鄭和下西洋路線，經(jīng)南海過南亞、中東到地中海沿海各國；二是過南海向南到澳大利亞等國。

4.2明確了中華體育文化國際傳播“基本盤”與“重點盤”

“一帶一路”戰(zhàn)略涉及60多個國家，區(qū)域內(nèi)各國政治、經(jīng)濟、文化等差異巨大，在多個文明體內(nèi)進行中華體育文化傳播時，首先應“把握國際傳播受眾的‘基本盤與‘重點盤”。從“一帶一路”建設的重點地區(qū)和傳播的層次性上考慮，“基本盤”應包含下面相關區(qū)域國家：一是有華人華僑聚居地的國家；二是與我國建立全面戰(zhàn)略伙伴關系的國家；三是世界島“心臟地帶”國家及中亞國家；四是區(qū)域內(nèi)其他友好國家。在做好“基本盤”的基礎上，還應著力打造“重點盤”。其一是掌握國際體育話語權(quán)的歐美強國；其二是發(fā)揮地緣優(yōu)勢，積極開展對東盟國家的體育文化交流傳播。通過“重點盤”的打造，逐漸建立起中華體育文化自身的話語體系，扭轉(zhuǎn)體育文化國際傳播的“文化逆差”現(xiàn)象。

5“一帶一路”戰(zhàn)略下中華體育文化傳播實施的路徑——以太極拳和木球為例

5.1構(gòu)建大傳播格局，打造核心傳播主體

中華體育文化要走向世界，應培育國人主動的傳播主體意識，擴大傳播組織數(shù)量，構(gòu)建有官方部門、社會團體、企事業(yè)單位、人員往來等在內(nèi)的多元化傳播主體，在此基礎上，還應打造以國家級協(xié)會形式的核心傳播主體。太極拳國際傳播由于受到陳家溝、廣府鎮(zhèn)等因素的影響，主要以拳師個人海外傳播為主，形成了“各自為戰(zhàn)”的傳播格局，沒有形成一個文化空間體——全國性太極拳協(xié)會在做統(tǒng)籌國際傳播。而木球運動國際傳播主要依靠發(fā)明者翁明輝先生和國際木球總會的積極推動，實現(xiàn)了“集團化”放射狀的傳播格局。需要注意的一點是，由于我們國際話語權(quán)的不足，太極拳和木球的相關國際性重大賽事（世錦賽、世界杯）的創(chuàng)建、組織還需要國家力量的主導與協(xié)調(diào)。

5.2明確傳播區(qū)域和受眾，實現(xiàn)重點突破

在“一帶一路”戰(zhàn)略指引下，結(jié)合國家重點戰(zhàn)略方向和太極拳、木球國際傳播的現(xiàn)狀，應把東盟國家作為重點傳播區(qū)域。一方面，東盟國家與我國山水相連，文化相通，是我國重要的戰(zhàn)略腹地，也是“一帶一路”戰(zhàn)略重點打造的地區(qū)。在經(jīng)濟方面，中國已連續(xù)6年成為東盟第一大貿(mào)易伙伴，隨著中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)的啟動，區(qū)域經(jīng)濟整合將加快，雙方經(jīng)貿(mào)往來將更加密切。在政治方面雙方建立了從高層對話到中國一東盟（10+1）機制，中國通過打造泛亞鐵路實現(xiàn)陸上無縫對接，促進地區(qū)一體化發(fā)展。另一方面，東盟國家華族人口較多，可以在華人居住較多的城市重點進行推廣，形成一個個突破點，再以點帶面，形成蛙跳式的傳播格局，帶動整個區(qū)域的共同發(fā)展。同時要根據(jù)不同國家的受眾人群的需求，采取有針對性的傳播策略和戰(zhàn)略。

5.3實施戰(zhàn)略統(tǒng)籌，形成戰(zhàn)略合力

中國崛起及“一帶一路”戰(zhàn)略的實施為我國體育文化國際傳播創(chuàng)造了先行條件，提供了戰(zhàn)略支撐，但是也要清醒地看到面臨的挑戰(zhàn)。第一，西方體育是一種強者文化，體育全球化進一步強化了其國際的影響力與話語權(quán)，壓縮了各國本土體育傳承與發(fā)展的空間。第二，當前國際傳播格局仍然是“西強我弱”，我國國際傳播的話語權(quán)仍處于弱勢地位。太極拳和木球運動要從西方體育的包圍圈中跳出，走向世界各國，還需要國家層面的戰(zhàn)略規(guī)劃與引導，應“充分調(diào)動政府和民間、國內(nèi)和海外等各方面力量，集中國家的資源優(yōu)勢，把文化走出去工作與外交、教育、人才等戰(zhàn)略結(jié)合起來”，形成戰(zhàn)略合力，加快中華體育文化國際傳播的步伐。

5.4拓展傳播渠道，提升國際話語權(quán)

體育文化國際傳播需要多元化渠道，不同的渠道有著不同的特色和優(yōu)勢。目前太極拳的對外傳播方式主要有官方傳播、拳師傳播、教育交流傳播、海外協(xié)會組織傳播等。國際傳播渠道力量分散，應重點加強國家級協(xié)會傳播渠道的建設，既能統(tǒng)籌國際傳播增強傳播力，又能避免官方傳播影響國際受眾心理上的排斥。面對全球化、商品化、品牌化時代，還應加強經(jīng)濟傳播渠道和大眾傳播渠道的建設?！敖?jīng)濟渠道是指在經(jīng)濟全球化的框架下，以經(jīng)濟或商品為依托，附加文化價值觀念的推廣”，這里主要指太極拳和木球運動的文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)。當前，大眾傳播渠道依然是大部分人們觀察和認識社會的重要途徑，影響著人們的體育態(tài)度與行為。要重視對電視直播（視覺傳播）渠道的作用，視覺傳播能使學習者“‘有所知（獲得信息），還能夠‘有所思（發(fā)揮聯(lián)想），乃至‘有所為（產(chǎn)生行動），取得‘過目不忘的傳播效果和促進共識的社會效應”。

5.5打造品牌賽事，形成持續(xù)傳播力

中華體育文化要走出去，還應加強對體育賽事品牌效應的研究。品牌體育賽事是體育文化國際傳播的重要載體，例如，美國的NBA、英格蘭足球超級聯(lián)賽、西班牙足球甲級聯(lián)賽等，都利用了賽事品牌效應開拓了海外體育市場，拓展了自身籃球、足球國際傳播的空間，無形中提升了自身項目的文化傳播力。經(jīng)過多年的發(fā)展，太極拳、木球運動也正在打造自身的國際賽事，太極拳在2014年舉辦了首屆世界錦標賽，木球已經(jīng)舉辦了6屆世界杯比賽。通過賽事的推廣，用標準化來推動國際化，樹立自身的品牌賽事，打造世界級體育文化交流平臺，以形成太極拳和木球國際傳播的可持續(xù)力。

6結(jié)束語

面對西方體育文化的強勢地位與“西強我弱”的國際傳播格局，“一帶一路”戰(zhàn)略的實施為我國體育文化國際傳播提供了極佳的機遇。中國持續(xù)崛起將改變世界經(jīng)濟力量的分布版圖，也為世界提供了另一種文化的選擇。體育文化應積極對接“一帶一路”文化先行思路，從“一帶一路”建設的重點區(qū)域和傳播的層次性上把握好國際受眾的“基本盤”“重點盤”，積極開展對東盟國家的體育文化交流傳播，以點帶面，實現(xiàn)重點突破。另一方面，我國傳統(tǒng)體育項目門類眾多，應選擇能代表中國文化符號、符合世界體育文化發(fā)展方向的健身體育作為傳播的杠桿項目，通過太極拳、木球品牌賽事項目的重點突破，來推動我國體育文化國際傳播的新格局。endprint